La Pubblicità Davide Vannoni Corso di Economia Manageriale e Industriale a.a. 2015 - 2016

Indice Pubblicità per informare per persuadere per segnalare Intensità della pubblicità Struttura del mercato e intensità della pubblicità Concorrenza nei prezzi e pubblicità

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A che serve la pubblicità – pubblicità benessere e profitti Pubblicità informativa Pubblicità persuasiva

Pubblicità informativa: Far conoscere le caratteristiche di un bene che permettono al cliente un acquisto più consapevole Beni di ricerca Beni di esperienza

Pubblicità informativa: Elimina o riduce l’imperfezione del mercato Consente al cliente di esprimere una disponibilità a pagare che corrisponda alla sua utilità. Sottrae clienti ai concorrenti che non informano bene. Garantisce al sistema economico la significatività delle funzioni di domanda.

Pubblicità persuasiva: Suscita una maggior domanda Crea un bisogno? Induce comportamenti irrazionali?, cioè non consapevolmente voluti? Sottrae clienti ai concorrenti (ipotesi: senza aggiungere informazioni, altrimenti non sarebbe persuasiva)

Pubblicità persuasiva: Suscita una maggior domanda Se si intende il sistema economico come in grado di pervenire da solo al pieno impiego, allora è un inutile uso di risorse. Se si intende il sistema economico come non in grado di pervenire da solo al pieno impiego, allora può contribuire a ridurre la disoccupazione.

Pubblicità informativa e contemporaneamente persuasiva: Favorisce la crescita del sistema economico?. Può favorirla se garantisce una rapida diffusione sull’esistenza di nuovi prodotti

Pubblicità persuasiva – conseguenze dal punto di vista di una impresa Fa aumentare la domanda Sottrae clienti alle altre (effetto sostituzione) e aumenta la domanda per tutte (effetto prodotto – rischio di free riding?)

La pubblicità è solo informativa? La pubblicità è solo esortativa?

Verifica della pubblicità informativa Cabral riquadro di pag. 274 Probabilità di comperare = + a x Esposizione al messaggio pubblicitario +b x (Esposizione al messaggio pubblicitario x n. di precedenti acquisti) + … altri coefficienti ci x altre variabili se b < 0 la pubblicità è informativa perché?

Verifica della pubblicità informativa Esposizione al messaggio pubblicitario = Numero dei messaggi pubblicitari della durata di 30 secondi relativi al prodotto, percepiti da ciascun consumatore nella settimana precedente la visita a un supermercato in cui si vende il prodotto

Se la maggior parte dei messaggi .. …riguardasse beni di ricerca sarebbe soprattutto informativa … perché ?

Ma la maggior parte dei messaggi .. …riguarda beni di esperienza dunque parrebbe soprattutto persuasiva; proviamo però a difendere comunque questo genere di pubblicità:

La pubblicità svolge una funzione di segnalazione della qualità del prodotto (se l’impresa può permettersela ..) segnalazione credibile? consumatori razionali (si possono far abbindolare una volta, ma non di più) Questo genere di pubblicità non è uno spreco di risorse perché incentiva a produrre qualità elevata. Cabral pag. 277 - 278 (!!!)

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Pubblicità– conseguenze dal punto di vista di una impresa conseguenze sui profitti . Elasticità della domanda rispetto all’ammontare delle spese per pubblicità  a = spese di pubblicità R = ricavi q = quantità prodotta

Dimostrare che: il rapporto tra spese per pubblicità e ricavi (a/R) è tanto maggiore quanto….. - maggiore l’elasticità della domanda rispetto alle spese di pubblicità  - minore l’elasticità della domanda rispetto al prezzo  (da considerare in valore assoluto)

Dimostrare che: il rapporto tra spese per pubblicità e ricavi (a/R) è tanto maggiore quanto….. - maggiore il margine di profitto (per euro di fatturato)

Si deve dimostrare che:

da cui…. È vero che ..... ? .. Trasformata così... È vera questa relazione? Perchè?

Ma perché è vera? Da dove viene? eseguire le semplificazioni … Ma perché è vera? Da dove viene? … ricordarsi che l’impresa sceglie la spesa ottima per pubblicità

La domanda dipende dalla spesa per pubblicità È vera. infatti questa relazione vuol dire che l’impresa sceglie “a” in modo da massimizzare il profitto La domanda dipende dalla spesa per pubblicità L’impresa decide la spesa per pubblicità

Le imprese spendono una quota maggiore dei ricavi nei mercati in cui la domanda è più sensibile alle spese pubblicitarie, a parità di elasticità della domanda rispetto ai prezzi

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Struttura del mercato e intensità della pubblicità (a/R) Quando il numero delle imprese aumenta, e dunque diminuisce la concentrazione vi sono tre effetti (Cabral pag. 283): 1) il margine di profitto di ciascuna impresa diminuisce [si riduce a/R] 2) in caso di pubblicità al prodotto che tutte vendono, l’effetto di cui ciascuna si può appropriare è più piccolo [si riduce a/R] 3) ogni impresa ha un più forte incentivo a catturare la domanda delle altre [aumenta a/R]

1) Il margine di profitto diminuisce al ridursi della concentrazione Al crescere delle imprese e aumenta Attenzione! e È l’elasticità della domanda dell’impresa, non del mercato!

Il margine di profitto di ciascuna impresa diminuisce Diminuisce l’intensità di pubblicità

2) Quando il numero delle imprese aumenta l’effetto di cui ciascuna si può appropriare è più piccolo Se una sola fa pubblicità al prodotto che tutte vendono ciò va a vantaggio anche di tutte le altre (la pubblicità ha natura di bene pubblico). Più numerose sono, meno è percepibile l’aumento della propria domanda e gli effetti delle campagne pubblicitarie si distribuiscono su più imprese.

3) Ma.. quando il numero delle imprese aumenta ogni impresa ha un più forte incentivo a catturare la domanda delle altre Aumenta la possibilità di sottrarre domanda ai rivali Da monopolio a duopolio, ora l’impresa che fa pubblicità può far aumentare la sua domanda sottraendola alla rivale Prossimi alla concorrenza perfetta, l’unica tra tante che fa pubblicità, considera di poter sconfiggere, con la pubblicità un maggior numero di imprese e dirottare verso di sé più clienti Aumenta l’intensità di pubblicità.

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Paragrafo di Cabral 13.3 pag. 283 – 289 Pubblicità e dilemma del prigioniero, nel caso in cui la pubblicità è fatta per togliere clienti alle altre. Il caso estremo del paragone con Betrand: l’annullarsi non voluto dei profitti, nel tentativo di sottrarre al concorrente tutti i clienti.

Dilemma del prigioniero applicato alla pubblicità Ipotetici profitti (ridotti dalla rincorsa a far sempre più pubblicità) impresa A NON fare Pubb Fare Pubb Fare Pubb ; 700 ; -10 impresa B NON fare Pubb -10 ; 700 300 ; 300 La collusione è: Entrambe non fanno pubblicità, ma conviene tradire, l’equilibrio di Nash, con strategie dominanti è fare il più possibile pubblicità

La pubblicità attenua la concorrenza di prezzo Fedeltà alla marca; si evita l’esasperazione di Bertrand: ciascuno attrae un insieme di clienti e se li fa fedeli. Differenziazione dei prodotti: la pubblicità serve a: Creare ambiti di mercato in cui l’impresa esercita potere Distribuire i clienti graduandone le preferenze e le disponibilità a pagare come nel modello di Hotelling

La pubblicità attenua la concorrenza di prezzo Differenziazione dei prodotti: la pubblicità serve a: Creare ambiti di mercato in cui l’impresa esercita potere L’eterna discussione sulla concorrenza monopolistica: Maggior varietà (vantaggio per i clienti) O Minor efficienza (perdita simile a quella di monopolio)?

La pubblicità attenua la concorrenza di prezzo Differenziazione dei prodotti: la pubblicità serve a: Distribuire i clienti graduandone le preferenze e le disponibilità a pagare come nel modello di Hotelling esempio di pag. 286 !! “perché un’impresa può lodare la concorrente nel farsi pubblicità”

La pubblicità intensifica la concorrenza di prezzo Se le imprese pubblicizzano i loro prezzi la concorrenza in termini di prezzo si intensifica. Perché mai dunque pubblicizzano i prezzi (es. on line)?

Se le imprese pubblicizzano i loro prezzi la concorrenza in termini di prezzo si intensifica. Le imprese con la pubblicità informano i consumatori sui prezzi. Le imprese pubblicizzano i prezzi . Competizione di Bertrand. Le imprese fissano il prezzo al costo marginale.

Perché mai dunque pubblicizzano i prezzi (es. on line)? La pubblicità semplifica la ricerca ai clienti, segnala a tutti che si praticano prezzi bassi. In un contesto di prezzi imposti dai produttori (e di loro collusione tacita), la pubblicità esorta ad acquistare e ad andare in un negozio piuttosto che un altro.

Discussione finale: la pubblicità è uno spreco? La pubblicità persuasiva è uno spreco? Considerate che: informa nei casi dei beni di esperienza (Cabral pag. 287) può far aumentare la produzione riducendo l’inefficienza in mercati imperfetti