Rebecca Pera 1 Gli elementi psicologici nella fase iniziale del processo di Comunicazione Novara, 2006 IL FATTORE DELLESPOSIZIONE – ATTENZIONE - PERCEZIONE Rebecca Pera

Rebecca Pera 2 IL FATTORE DELLESPOSIZIONE Consiste nel processo attraverso il quale il destinatario entra in contatto con lo stimolo: sia attraverso la Comunicazione personale, sia attraverso quella mediale FATTORI SOGGETTIVI Due tipologie di esposizione: 1.Esposizione INTENZIONALE 2. Esposizione ACCIDENTALE IL FATTORE DELLESPOSIZIONE

Rebecca Pera 3 IL FATTORE DELLESPOSIZIONE FATTORI OGGETTIVI Esistono degli indicatori per valutare il successo della pianificazione e quindi dellesposizione … però 2 variabili importanti: 1.La copertura: il numero dei mezzi e veicoli coinvolti 2.La frequenza: il numero di volte in cui il testo viene diffuso su un singolo veicolo. Per misurare la rispondenza del piano media in rapporto alla pressione pubblicitaria desiderata si utilizza il GRP. Moltiplicazione della percentuale del target con il n° di volte nel quale si ipotizza possa essere esposto

Rebecca Pera 4 Il costo contatto è la spesa sostenuta diviso la percentuale di target raggiunto. La TV e la Radio hanno fruizioni differenziate nella giornata, che viene suddivisa in Day-part: Prime time; Late night; Day time; Sport; Notizie; Programmi per bambini. IL FATTORE DELLESPOSIZIONE

Rebecca Pera 5 Altre variabili tipiche della TV e della Radio sono: RATING: rapporto tra apparecchi sintonizzati su un determinato programma X e numero totale di apparecchi presenti nellarea geografica. HUT: somma di tutti i rating fratto il totale degli apparecchi presenti nella zona. SHARE: rapporto tra le famiglie sintonizzate su un programma X e numero apparecchi sintonizzati su qualunque programma. IL FATTORE DELLESPOSIZIONE

Rebecca Pera 6 TRE STRATEGIE PRINCIPALI PER OTTIMIZZARE LESPOSIZIONE: 1.Facilitare lesposizione intenzionale; 2. Massimizzare lesposizione accidentale; 3. Mantenere lesposizione. IL FATTORE DELLESPOSIZIONE Lacquisto mezzi si basa su processi previsionali

Rebecca Pera 7 IL FATTORE DELLATTENZIONE Processo che serve a limitare gli stimoli per permettere al soggetto di concentrarsi su quelli che ritiene di maggiore valore. E un processo selettivo che può essere suddiviso su più compiti, tuttavia… Lattenzione è limitata: possiamo fare attenzione a più stimoli nello stesso tempo solo se riusciamo a elaborarli in modo automatico sulla base di esperienze pregresse. Miller (1956) ipotizzava che le ns capacità attentive e di elaborazione simultanea siano limitate a 7 ± 2 unità di informazione (chunks) alla volta. IL FATTORE DELLATTENZIONE

Rebecca Pera 8 I PROCESSI PRE - ATTENTIVI Essi avvengono quando molte delle risorse sono impegnate in processi differenti. La capacità di operare attraverso un processo pre attentivo Processo che serve a limitare gli stimoli per permettere al soggetto di concentrarsi su quelli che ritiene di maggiore valore. E un processo selettivo che può essere suddiviso su più compiti, tuttavia… IL FATTORE DELLATTENZIONE

Rebecca Pera 9 I PROCESSI PRE - ATTENTIVI Essi vengono influenzati da soglie minime di struttura del testo – stimolo visivo o verbale / inserito nella parte sx o dx. Tali risultanti sono legate alla lateralizzazione del cervello: 1.Lemisfero destro: elabora le informazioni in modo olistico. 2. Lemisfero sinistro: elabora meglio informazioni parziali. IL FATTORE DELLATTENZIONE

Rebecca Pera 10 STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI Almeno 4 modi per attivare o aumentare lattenzione del destinatario. 1.Creare uno stimolo personalmente rilevante: Si rifà a bisogni, obiettivi e valori del destinatario; È percepita una similarità con la fonte; Sono presenti i drammi; Sono presenti domande retoriche. IL FATTORE DELLATTENZIONE

Rebecca Pera 11 STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI Almeno 4 modi per attivare o aumentare lattenzione del destinatario. 2.Creare stimoli piacevoli: Immagini di persone attraenti e famose; La musica; Lumorismo. IL FATTORE DELLATTENZIONE

Rebecca Pera 12 STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI Almeno 4 modi per attivare o aumentare lattenzione del destinatario. 3.Creare stimoli sorprendenti: La novità; Gli stimoli inattesi IL FATTORE DELLATTENZIONE

Rebecca Pera 13 STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI Almeno 4 modi per attivare o aumentare lattenzione del destinatario. 4.Creare stimoli facili da elaborare: Stimoli evidenti; Stimoli concreti; Stimoli in contrasto; Prossimità dello stimolo; Prossimità spaziale. IL FATTORE DELLATTENZIONE

Rebecca Pera 14 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE La percezione avviene quando uno stimolo è registrato da uno o più sensi. Lintensità dello stimolo è misurata sulla base di differenti unità a seconda del senso che coinvolge. Soglia minima Percepire attraverso la vista La percezione visiva è un processo complesso. Loggetto viene visto, riconosciuto e categorizzato.

Rebecca Pera 15 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Nel 1° stadio la scena (oggetto e contesto) viene rappresentata in termini di contorni... Nel 2° stadio si individuano dati relativi alla profondità delle diverse superfici; Il 3° stadio porta a una descrizione strutturale delloggetto in tre dimensioni; Nel 4° stadio si raggiunge una descrizione semantica delloggetto. Melodie cinetiche

Rebecca Pera 16 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Lapparato che guida i movimenti oculari è però condizionato da almeno 2 variabili: la struttura di ciò che viene osservato; le strategie cognitive dellosservatore.

Rebecca Pera 17 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso leye tracking

Rebecca Pera 18 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso la stilizzazione.

Rebecca Pera 19 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Ex: le strategie di riconoscimento di uno scooter. Il tunnel come esaltatore di prestazionalità.

Rebecca Pera 20 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Possiamo considerare altre due proprietà degli stimoli che hanno influenza quando gli oggetti sono percepiti visivamente: 1.Il colore: oltre che influenzare il modo in cui viene percepito lo stimolo, influenza lo stato danimo del destinatario. Colori caldi e colori freddi 2.La luminosità: determina lintensità. Uno stimolo più intenso avrà maggiori probabilità di essere elaborato (attivazione dei recettori sensoriali). Pubblicità e packaging

Rebecca Pera 21 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso ludito Operazioni che consentono la comprensione del linguaggio (base del pensiero) Base consecutiva e non simultanea; Rapporto fondamentale con la M.B.T. Qualunque suono può essere percepito sulla base di tre variabili: 1.Laltezza (determinata dalla frequenza delle oscillazioni dellonda sonora); 2.Lintensità (determinata dallampiezza delle oscillazioni); 3.Il timbro (determinato dal numero complessivo di armoniche che accompagnano il suono).

Rebecca Pera 22 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso il tatto Il tatto ha un forte contenuto simbolico. Maggiore conoscenza e sensazione di possesso. Tre tipologie di sensazioni legate a recettori: Sensazioni di caldo e freddo; Sensazione di dolore; Sensazione di contatto o pressione Nei destrimani: La mano sx ha funzione di sostegno; Larea di vendita; la mano dx ha funzione di palpeggiamento attivo; Empatia ed intimità sul P.V.

Rebecca Pera 23 IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso il gusto e lolfatto Carattere soggettivo ed emotivo. Gusto = senso di contatto Olfatto = senso a distanza Il gusto: basi prettamente emotive ed oggettive però quando inserite in un contesto comunicativo, esso può essere influenzato dalle strutture del pensiero (ex. PepsiCola e CocaCola). Lolfatto: gli odori sono forti influenzatori di reazioni emotive Prodotti che si propongono di offrire un odore; Prodotti che si propongono di eliminare un odore.

Rebecca Pera 24 MANDANTE EROE AIUTANTE ANTIEROE OPPONENTE OGGETTO DI VALORE Percezione subliminale? La struttura narrativa IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE