Da 1 a 5: percorso seguito per arrivare al post Ci sono temi per i quali è interessante comprendere se ci sia stata unevoluzione nel tempo Se lindividuazione delle parole chiave non è accuratamente ragionata può dare un orientamento sbagliato alla ricerca Il numero di parole chiave da utilizzare dipende fortemente dalla complessità del tema in oggetto Sviluppare insight in linea con i bisogni del consumatore utilizzando il web 2.0 senza lausilio di software Gaia Bartesaghi 7 Marzo 2011 GLI OBIETTIVI Realizzare una metodologia per la creazione di proposte concettuali, in particolari in termini di insight, che: individui una modalità di lavoro che faccia emergere elementi utili alla creazione di insight sia di facile utilizzo/attuazione in modo da poter essere utilizzata anche da chi non abbia una expertise consolidata nel settore delle ricerche di mercato possa essere applicata a qualunque tematica/prodotto per il largo consumo LA CASE HISTORY QUALE SPAZIO DI INDAGINE? MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DEL WEB 2.0 COSA MONITORARE?I PASSAGGI NODALI DELLAPPROCCIO I LIMITI DELLO STRUMENTO PROCESSO DI ANALISI DEL MATERIALE E RISULTATI DELLA RICERCA PILOTA Master un Metodi Qualitativi Applicati allIndagine Sociale e di Marketing mettendo a fuoco, in particolare, i tre seguenti aspetti o sotto obiettivi … CHI deve parlare nellinsight ( il soggetto narrante) COME deve parlare nellinsight ( il tono, il linguaggio) COSA deve dire nellinsight ( i contenuti narrati) Negli ultimi anni cè stato un cambiamento sostanziale tra gli interlocutori di internet*, ovvero si è assistito al passaggio: dal web 1.0 in cui lo scambio è notizie-persone al web 2.0 in cui lo scambio è persone-persone Tale metodologia è stata sviluppata attraverso una indagine-pilota Il tema sul quale si è scelto di lavorare è: In Italia stiamo assistendo ad un crescente e diffuso uso dei SN** che, in virtù di questa espansione e conseguente crescita di importanza nella vita quotidiana delle persone, sono uno spazio sempre più interessante da esplorare I social media rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti) e ha luogo una democratizzazione dell'informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti ad editori Nel web i temi vengono approcciati e trattati in modo diverso/indipendente dalla propria identità offline: spesso si parla di cose che nella vita reale non si ha il coraggio di affrontare/raccontare a nessuno o per le quali non si sa a chi rivolgersi detto ciò … ABC D I contenuti di quello spazio virtuale che è il web 2.0 sono potenzialmente funzionali alla costruzione/creazione di nuovi insight Considerando che sia il web che i diversi spazi social offrono un territorio di raccolta dati potenzialmente infinito è stato necessario fare una scelta tattica, ovvero delimitare il campo di raccolta dati, monitorando: Data la maggiore interazione tra i partecipanti e le possibilità di dibattito, vi sono spunti lessicali per la costruzione di concetti. Emergono inoltre elementi utili alla comprensione delle logiche sottese, dei loro punti di contatto e di lontananza, che contribuiscono ad arricchire il quadro di riferimento Si comprende meglio il flusso di pensiero di una persona sola e limportanza che viene data a talune informazioni a discapito di altre CHI le mamme, che si ritengono e si sentono le persone più vicine ai propri bambini, sia fisicamente, (soprattutto quando molto piccoli e passano per forza di cose molto tempo con la loro mamma), sia psicologicamente, (anche quando i bambini sono più grandi, le mamme tornano al lavoro e per forza di cose si sta meno tempo insieme) Idea di fondo: la mamma è la sola che sa davvero cosa è meglio per il suo bambino COME non vi deve essere tono di saccenza ma di chi condivisione da parte di chi affronta gli stessi problemi e le stesse sfide delle altre mamme che crescono i propri figli e cercano di farlo nel miglior modo possibile, quindi anche il linguaggio deve essere da pari a pari Idea di fondo: deve essere una relazione paritetica COSA affrontare, utilizzando una bussola concettuale, quelle che sono emerse come le aree più problematiche e legate alle ansie più diffuse Idea di fondo: rispondere ai bisogni emersi con maggiore intensità SCELTA DELLE PAROLE CHIAVE SCELTA DEI MOTORI DI RICERCA DEFINIZIONE DEI TEMPI GESTIONE DELLE INFORMAZIONI * immagine tratta da un articolo di blog.aysoon.com pubblicato il 10 agosto 2007 ** Articolo pubblicato il 25 marzo 2010 su Solo una parte degli iscritti ai SN è attiva nella scrittura dei post Creazione di una bussola concettuale Forte targettizzazione Fetta di popolazione silente Argomenti più discussi no sintesi di un pensiero comune Ha familiarità con i supporti informatici Ha il desiderio di raccontare la propria opinione Ha una propensione al confronto (ed eventualmente alla gestione di attacchi da parte di chi ha idee diverse) Datazione dei post Utilizzando un foglio Excel nel quale riportare le seguenti informazioni: Nelle conversazioni si ripropongono delle dinamiche di ruolo Sapere che si sta lavorando allinterno di un universo specifico e ricostruibile solo in parte aiuta la messa a fuoco e la ponderazione delle evidenze di ricerca Come anche nelle conversazioni face to face, MA qui … leader Non tutti interagiscono allo stesso livello gregari antagonisti ad es. Non sempre viene esplicitata lidentità di chi parla Non si può essere certi che linterlocutore sia chi dice di essere Dal momento che Google è il motore di ricerca più utilizzato in Italia* * (2005, dati non più disponibili), Nielsen//Netratings ( ) e SEMS ( ) Idea di fondo: mimare il comportamento del consumatore (logica botton-up Vs. top-down) Da stabilire prima dellinizio della ricognizione; è preferibile svolgere una ricognizione continuativa Ci sono temi più legati al periodo storico/al clima sociale di altri 1.motore di ricerca usato 2.se è forum, gruppo o blog 3.chiave di ricerca usata 4.sito 5.data di rilevazione 6.data di scrittura post 7.se è post iniziale o di risposta 8.post per intero 9.sesso dellautore Analisi del materiale per comprendere … Il sentiment di fondo delle discussioni Le rappresentazioni del fenomeno I comportamenti agiti nei confronti del fenomeno Rilettura del materiale raccolto Eliminazione di ciò che non è pertinente Un frame allinterno del quale strutturare tutte le informazioni emerse Scrittura di concetti e/o consumer insight caramelle buone ma hanno unalta concentrazione di zucchero quindi fanno male ai denti e fanno ingrassare, possono rovinare il metabolismo se consumate in grosse quantità problematiche conosciute rispetto alle quali si sa che gestione tenere (quindi meno preoccupanti) allora meglio mangiare caramelle senza zucchero che non fanno ingrassare e non cariano i denti ma emergono ulteriori criticità: cosa contengono? cosa gli da un gusto dolce? è qualcosa di chimico? fa male? cosa comporta la sua assunzione? in questa duplice situazione di non completa soddisfazione - dal momento che in entrambi i casi vi sono spazi per paure e preoccupazioni - sembra esserci lo spazio per una nuova caramella che da una parte non immetta zuccheri nellorganismo, dallaltra rassicuri sullassenza di componenti chimici potenzialmente dannosi per lorganismo, chiarendo ad esempio la presenza di una certa dose di fruttosio per conferire un gusto gradevole problematiche ignote sulle quali si fanno molteplici prefigurazioni (quindi più preoccupanti) non grave se si riesce ad eserciate un controllo sulligiene dentale e sulla quantità di caramelle mangiate difficile tenere questo sotto controllo, soprattutto con i bambini ansia/desiderio di controllo su quali e quante caramelle vengono mangiate a casa fuori casa su ciò che è contenuto nelle caramelle genera un problema di tipo educativo: quale atteggiamento tenere? cosa dare o non dare? in che misura? paura di errori nutrizionali nella dieta dei bambini necessità di non far sentire diversi i propri figli dagli altri bambini con zucchero senza zucchero cosa gli danno le maestre allasilo, le altre mamme alle feste, i nonni e gli zii quando è a casa solo questione della caramella viste come ricompensa / gesto di affetto / meccanismo di auto-gratificazione inoltre genera i classici timori rispetto alle carie ai denti e allobesità infantile genera paure rispetto agli ingredienti contenuti (cosa addolcisce? ci sono componenti chimici?) bisogno di sicurezze attualmente come si ovvia a questi problemi? si cerca di dare da mangiare caramelle fatte in casa per gestire le preoccupazioni ma non tutti hanno tempo quindi … necessità di caramelle buone ma sane 1 2 Forte targettizzazione: chi posta, scrive, commenta … ABCD C2 Tempi di rilevazione C1 Da 6 a 9: dati oggettivi del post Riduzione della complessità attraverso una categorizzazione/ applicazione di più etichette a ciascun post (da una più macro ad una più micro) Suddivisione/analisi ragionata per la ricchezza di informazioni per lo spiccato livello di interazione Blog Gruppi Forum Devono essere scelte sulla base di un collegamento intuitivo al tema in oggetto, passando da unindividuazione delle macro aree più pertinenti Utilizzo principale di Google e triangolazione dei risultati con Virgilio e Yahoo vista in positivo su se stessi, quando riporta ad emozioni del passato A caramelle per bambini senza zucchero e senza coloranti aggiunti perché? ad es. Alla mia bimba cerco di non dare molte schifezze, e faccio una grande fatica per non farla affezionare troppo alle caramelle, perché so che poi me le chiederebbe sempre di più e io non voglio che si abitui a mangiare cose zuccherose che non le fanno bene e la abituano ad un gusto troppo dolce. Purtroppo la verità è che i nostri figli potrebbero mangiare schifezze (nostro malgrado) perché qualcuno (nonni, altri bimbi, altra mamma, maestra) in buona fede le offre … E allora addio a tutta la nostra fatica! Sarebbe bello se ci fossero delle caramelle per bambini senza zucchero, così io sarei più tranquilla anche quando la mia piccola è fuori casa! Le frasi in arancio sono state tratte da alcuni dei post selezionati