Federico Munari – Università di Bologna Forme di innovazione e vantaggio competitivo (cap. 3 libro Schilling) Federico Munari Università di Bologna.

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1 Federico Munari – Università di Bologna Forme di innovazione e vantaggio competitivo (cap. 3 libro Schilling) Federico Munari Università di Bologna

2 Federico Munari – Università di Bologna Piano della lezione  Le forme di innovazione  Le curve a S di sviluppo tecnologico  I cicli tecnologici  Le innovazioni disruptive

3 Federico Munari – Università di Bologna Innovazione tecnologica e creazione di nuove opportunità L’innovazione tecnologica come “forza di distruzione creatrice” (Schumpeter, 1942):  determina la nascita di nuovi settori e mercati;  modifica la struttura di settori esistenti, crea opportunità per la nascita di nuove idee, prodotti e imprese;  è fonte del vantaggio competitivo;  modifica la base di risorse e competenze distintive dell’impresa.

4 Federico Munari – Università di Bologna Forme di innovazione L’impatto competitivo discende dalla natura dell’innovazione:  di prodotto vs. di processo  radicale vs. incrementale  competence destroying vs. competence enhancing  architetturale o modulare  disruptive vs. sustaining

5 Federico Munari – Università di Bologna Le forme dell’innovazione La natura dell’innovazione INNOVAZIONI di PROCESSO sono cambiamenti nelle modalità in cui un’impresa svolge le sue attività, per migliorarne l’efficienza o l’efficacia INNOVAZIONI di PRODOTTO sono incorporate nei beni o servizi realizzati da un’impresa Un’innovazione di prodotto per un impresa può costituire un’innovazione di processo per un’altra

6 Federico Munari – Università di Bologna Le forme dell’innovazione L’intensità e il grado di ampiezza dell’innovazione INNOVAZIONI INCREMENTALI INNOVAZIONI RADICALI Innovazioni radicali e incrementali si collocano quindi lungo un continuum che prevede diversi gradi di novità e differenziazione Il carattere radicale di un’innovazione tecnologica è relativo, perché cambia nel tempo e secondo la prospettiva di analisi di riferimento La classificazione di un’innovazione in radicale o incrementale dipende dalla distanza dell’innovazione da un prodotto o processo preesistente

7 Federico Munari – Università di Bologna Le forme dell’innovazione L’effetto esercitato sulle competenze INNOVAZIONE COMPETENCE DESTROYING quando non scaturisce dalle conoscenze già possedute o addirittura le rende inadeguate INNOVAZIONE COMPETENCE ENHANCING quando consiste in un’evoluzione della base di conoscenze preesistenti Anche la caratteristica di un’innovazione di essere competence enhancing o competence destroying è relativa alla prospettiva dell’impresa e alla sua base di conoscenze

8 Federico Munari – Università di Bologna Le forme dell’innovazione Ambito di destinazione dell’innovazione INNOVAZIONE MODULARE (o di componente) si intende un’innovazione che prevede cambiamenti di uno o più componenti di un sistema di prodotto, senza modifiche sostanziali alla sua configurazione generale INNOVAZIONE ARCHITETTURALE si intende un cambiamento della struttura generale del sistema o del modo in cui i componenti interagiscono tra loro Per esempio un sellino di bicicletta in un nuovo materiale Per esempio il passaggio dal velocipede alla bicicletta moderna

9 Federico Munari – Università di Bologna Piano della lezione  Le forme di innovazione  Le curve a S di sviluppo tecnologico  I cicli tecnologici  Le innovazioni disruptive

10 Federico Munari – Università di Bologna Le curve tecnologiche a S Nella fase iniziale il miglioramento della performance è lento perché i principi di base della tecnologia sono stati compresi in maniera parziale. In seguito, quando aumenta la conoscenza della tecnologia, il miglioramento comincia ad essere più rapido. Infine, quando la tecnologia si avvicina al proprio limite naturale, la curva tende ad appiattirsi. È stato osservato che sia il tasso di miglioramento della performance di una tecnologia sia il suo tasso di diffusione nel mercato tendono a seguire l’andamento di una curva a S: La curva a S del miglioramento tecnologico.

11 Federico Munari – Università di Bologna Discontinuità tecnologiche e nuove opportunità: le curve a S Performance Tecnologica (Esempi: -MegaPixel -Lumen/Watt) Tempo Tecnologia affermata Tecnologia emergente Incrementale Radicale

12 Federico Munari – Università di Bologna Un esempio di curve a S: le nuove tecnologie per l’illuminazione 12 http://www.voltimum.it/news/6670/cm/tecnologia-e-vantaggi-dei-led.html

13 Federico Munari – Università di Bologna Sfruttare le opportunità delle nuove tecnologie: esempi 13 Formia International Dalle lampadine a incandescenza alle lampade LED Tecnologia brevettata LEDy Bulb CEFLA Dental Division Dalle postazioni tradizionali per l’odontoiatria alle tecnologie di radiologia dentale

14 Federico Munari – Università di Bologna Si possono predire le curve a S? I limiti della tecnologia Performance Tempo/ Impegno in R&S La performance non è una funzione lineare dell’impegno profuso: per tecnologie mature, sforzi sempre più intensi possono portare a risultati sempre più modesti. Viceversa, i miglioramenti nelle tecnologie emergenti possono essere sorprendentemente veloci Tecnologia affermata Tecnologia emergente

15 Federico Munari – Università di Bologna Si possono prevedere le curve ad S? I limiti naturali della tecnologia Performance Tempo/ Impegno in R&S La performance in ultima analisi è limitata da vincoli fisici (es., proprietà chimico- fisiche della materia). - Fili di rame e capacità di trasmissione dati - Semiconduttori e velocità dell’elettrone Limite superiore?

16 Federico Munari – Università di Bologna Le curve tecnologiche a S Le tecnologie non sempre riescono a raggiungere il proprio limite perché: potrebbero essere rimpiazzate dall’avvento di nuove tecnologie discontinue le imprese potrebbero essere riluttanti ad adottare una nuova tecnologia, a causa dei miglioramenti di performance troppo lenti e costosi e di investimenti significativi nelle tecnologie esistenti

17 Federico Munari – Università di Bologna  In una fase iniziale, quando una tecnologia ancora poco conosciuta viene introdotta nel mercato, l’adozione è lenta  In seguito, quando gli utilizzatori ne acquisiscono una comprensione più approfondita, il tasso di adozione aumenta  Infine, quando il mercato tende a saturarsi, il tasso di adozione comincia a diminuire La diffusione di una tecnologia richiede di solito tempi più lunghi rispetto alla diffusione delle informazioni a essa collegate perché la nuova tecnologia potrebbe richiedere lo sviluppo di una complessa base di conoscenze perché molte tecnologie acquisiscono valore solo dopo lo sviluppo di una serie di risorse complementari Le curve tecnologiche a S La curva a S della diffusione di una tecnologia (sulle asse delle ordinate si riporta la quota di mercato della nuova tecnologia)

18 Federico Munari – Università di Bologna Le curve a S come strumento di previsione tecnologica 18 Quale strumento di previsione la curva a S presenta però precisi limiti: 1.i limiti effettivi di una tecnologia sono sconosciuti 2.cambiamenti inattesi del mercato, innovazioni nei componenti o nelle tecnologie complementari possono accorciare o allungare il ciclo di vita di una tecnologia 3.le imprese che seguono il modello della curva fino in fondo rischiano di passare alla nuova tecnologia troppo presto o troppo tardi I manager possono avvalersi dei modelli con curva a S per analizzare i dati relativi agli investimenti e alla performance delle proprie tecnologie, o del settore nel suo complesso e prevedere così quando una tecnologia raggiungerà i suoi limiti naturali

19 Federico Munari – Università di Bologna Piano della lezione  Le forme di innovazione  Le curve a S di sviluppo tecnologico  I cicli tecnologici  Le innovazioni disruptive

20 Federico Munari – Università di Bologna Innovazione tecnologica e competizione nei settori emergenti (Dall’articolo "Rinascita della new economy? Parlerei di selezione darwiniana", Repubblica Affari e Finanza, 3-5-2004) “Manager intervistato: Lei mi chiede se credo davvero, come dicono in America adesso, che esista una new-new economy? Insomma una nuova new economy? Le rispondo che non capisco nemmeno bene che cosa voglia dire un’espressione del genere. Se si riferiscono al fatto che adesso le società di questo giro (Internet, hitech, ecc.) hanno conti migliori di qualche stagione fa, questo è giusto e mi sembra anche naturale. Un fenomeno del genere si è verificato ogni volta che c’è stata un’importante innovazione tecnologica e, regolarmente, si è manifestato anche questa volta». Silvio Scaglia, presidente di eBiscom, la società che ha riempito di fibre ottiche le sei maggiori città italiane e che adesso sta passando a quelle un po’ più piccole, è un tipo concreto, difficile da commuovere con definizioni di fantasia. «Guardi, quando è arrivata l’automobile, c’erano all’inizio centinaia di case produttrici (varie decine in Italia). Molte di queste, come abbiamo visto dopo, non avevano quasi nessuno dei requisiti che si richiedono per fare un’impresa. E infatti poi sono sparite e siamo arrivati all’assetto attuale, che è fatto di forse dieci case produttrici importanti nel mondo. La stessa cosa, se vuole, è successa con i computer. Quando è "esploso" il Pc il mondo era pieno di fabbriche di computer. Poi, poco a poco, ci si è ridotti anche qui a qualche decina di produttori veramente importanti. E, ancora, la stessa cosa è accaduta con il software. Ancora cinque-sei anni fa c’erano case che producevano sistemi di scrittura e di calcolo che andavano per la maggiore (o database), e oggi non esistono più. Quelli che sono arrivati a maneggiare l’informatica da poco, negli uffici, nemmeno conoscono quei nomi, cancellati, eliminati. In questo senso dopo una new "qualcosa" c’è sempre una stagione new new di quel qualcosa. Di solito vuol dire che è finita la stagione pionieristica e che è cominciata un’altra storia». Giornalista: Ma come mai accade tutto ciò?” Come rispondereste alla domanda del giornalista? Ovvero, come si spiegano i fenomeni citati da Scaglia secondo i modelli che legano l’evoluzione del settore all’emergere di discontinuità tecnologiche?

21 Federico Munari – Università di Bologna Il settore delle automobili negli USA Fonte: Jovanovic and MacDonald (1994)

22 Federico Munari – Università di Bologna I cicli tecnologici: il modello di Abernathy e Utterback I cambiamenti tecnologici tendono a seguire un andamento ciclico Utterback e Abernathy hanno individuato due fasi nel ciclo tecnologico la fase specifica che comincia quando emerge un disegno dominante che fissa i principi base della tecnologia

23 Federico Munari – Università di Bologna I cicli tecnologici: il modello di Anderson e Tushman Anderson e Tushman hanno riscontato che i cambiamenti tecnologici procedono ciclicamente Ciascuna discontinuità tecnologica innesca dapprima un periodo di turbolenza e incertezza (era di fermento), caratterizzato da un’accesa competizione fra modelli e disegni tecnologici alternativi, fino a quando non si afferma un disegno dominante. A questo punto le imprese si focalizzano su miglioramenti incrementali.

24 Federico Munari – Università di Bologna L’affermazione del “disegno dominante” Soluzione architetturale che stabilisce un punto di riferimento inequivocabile in una classe di prodotto o di processo. Es.:  configurazione QWERTY nelle macchine da scrivere e nei calcolatori;  il movimento a rotore negli orologi automatici;  il sistema VHS nei videoregistratori;  lo standard WINTEL per i pc.

25 Federico Munari – Università di Bologna Diverse architetture di orologio automatico: 1929-1935 Pendulum winding Frey, 1935 Roller winding Blancpain, 1930 Hammer winding Harwood, 1929 Rotor winding Rolex, 1931 (disegno dominante)

26 Federico Munari – Università di Bologna I cicli tecnologici Anderson e Tushman hanno osservato che: quando un disegno diventa dominante giunge a coprire la maggiore quota di mercato, a meno che nel frattempo il ciclo non venga interrotto dall’emergere della discontinuità tecnologica successiva il progetto dominante tende a non coincidere mai con la forma originaria della discontinuità tecnologica né a raggiungere la frontiera tecnologica piuttosto che massimizzare le performance di ogni dimensione tecnologica, il modello tende ad offrire una combinazione di caratteristiche in grado di soddisfare la domanda della quota più ampia del mercato

27 Federico Munari – Università di Bologna Durante l’era del cambiamento incrementale molte imprese rinunciano ad investire nella sperimentazione di architetture di progetto alternative, concentrando le risorse sullo sviluppo e il miglioramento delle competenze relative al disegno dominante Questo spiega in parte perché aziende di successo spesso si oppongono alla transizione verso nuove tecnologie, anche quando queste ultime potrebbero apportare dei vantaggi considerevoli I cicli tecnologici

28 Federico Munari – Università di Bologna Alcuni elementi comuni nel ciclo tecnologico  Entrata di nuove imprese nella fase iniziale di un settore  Concentrazione nella fase di maturità di un settore (e relativo “shake-out”)  Importanza dell’affermazione del disegno dominante come spartiacque  Effetto di innovazioni radicali sulla struttura del settore

29 Federico Munari – Università di Bologna L’impatto del quarzo sul settore degli orologi in Svizzera

30 Federico Munari – Università di Bologna Il fallimento degli incumbent di fronte alle discontinuità tecnologiche  Mancanza di incentivi economici (rischi di cannibalizzazione)  Mancanza di competenze e inerzia organizzativa  Limiti cognitivi (“Questi non sono orologi!!!”)

31 Federico Munari – Università di Bologna La risposta delle imprese affermate alle discontinuità tecnologiche  Disporre di adeguati “sensori” sullo sviluppo della nuova tecnologia (exploration vs. exploitation)  Mantenere “opzioni” sulla nuova tecnologia (es., acquisizioni educative)  Favorire autonomia e imprenditorialità per lo sviluppo interno della nuova tecnologia (organizzazione duale)  Fare leva sulle risorse complementari per colmare un eventuale ritardo tecnologico

32 Federico Munari – Università di Bologna Piano della lezione  Le forme di innovazione  Le curve a S di sviluppo tecnologico  I cicli tecnologici  Le innovazioni disruptive e il “segmento zero”

33 Federico Munari – Università di Bologna Nuove tecnologie per nuovi mercati: le innovazioni disruptive INNOVAZIONI DISRUPTIVE (Clayton Christensen): innovazioni che creano mercati interamente nuovi, coprono bisogni radicalmente non soddisfatti e introducono nuovi business model non attrattivi le imprese dominanti  Blackberry  Auto elettrica  Compagnie di volo low-cost  …. Le nuove tecnologie spesso si indirizzano a nuove nicchie di mercato, per soddisfare nuovi bisogni, a volte a margini inferiori

34 Federico Munari – Università di Bologna Innovazione disruptive e “segmento zero” Le tecnologie disruptive:  Inzialmente hanno performance inferiori alle tecnologie esistenti nei mercati mainstream  Possiedono una serie di nuove caratteristiche che aumentano il valore per un nuovo segmento di clienti  La loro performance migliora più rapidamente delle richieste del mercato Alcune nuove tecnologie vendono all’inizio a mercati di nicchia con bisogni inferiori (cosiddetto «segmento zero») Fonte: Clayton Christensen, Il dilemma dell’innovatore

35 Federico Munari – Università di Bologna Alcune nuove tecnologie vendono all’inizio a mercati di nicchia con bisogni inferiori (Christensen) Performance Tempo Tecnologia affermata Bisogni dei clienti di massa Bisogni dei clienti di nicchia (segmento zero) Nuova tecnologia

36 Federico Munari – Università di Bologna Disruptive vs. sustaining innovation Performance Tempo Progress due to sustaining technology Performance required at the high end of the market Performance required at the low end of the market Progress due to disruptive technology “The innovator’s dilemma “ Clayton Christensen

37 Federico Munari – Università di Bologna Disruptive vs. sustaining innovation: rigid disk drives Performance (HD capacity in Mbytes) Time 5.25 inch drive technology Performance required in desktop pc market Performance required In portables market 3.5 inch drive technology “The innovator’s dilemma “ Clayton Christensen

38 Federico Munari – Università di Bologna Nuove tecnologie per nuovi ambiti applicativi: le applicazioni dei materiali avanzati

39 Federico Munari – Università di Bologna Come identificare un’innovazione disruptive? Comparare le traiettorie di miglioramento performance richieste dal mercato rispetto a quelle offerte dalla tecnologia La tecnologia disruptive:  Non può essere utilizzata all’inizio nel mercato mainstream  Presenta una serie di attributi aggiuntivi non richiesti inizialmente nel mercato mainstream  Il miglioramento tecnologico procede ad un ritmo maggiore di quello dei bisogni del mercato

40 Federico Munari – Università di Bologna Il rischio di fallimento dell’incumbent  I prodotti disruptive possono essere meno cari e più semplici, e avere margini inferiori  I prodotti disruptive sono commercializzati in genere in mercati secondari o poco importanti (segmento zero)  I clienti chiave dell’impresa non sono interessati all’inizio a questo tipo di tecnologie