LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE

LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE
Dipartimento di Scienze Economiche, Aziendali, Matematiche e Statistiche “Bruno de Finetti” LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE II. EGIC – A.A

L’impresa commerciale e il suo ambiente di riferimento
Che cos’è un’impresa commerciale? Qual è il suo ruolo economico? Come crea valore? Che cosa offre l’impresa commerciale? Come si manifesta la domanda di servizio commerciale? Quali sono le principali caratteristiche della distribuzione commerciale in Italia, in Europa e nel mondo? …

L’impresa commerciale
Produzione Distribuzione Commerciale Consumo È un’impresa che si colloca tra produzione e consumo, con l’obiettivo di generare valore attraverso lo svolgimento specializzato delle funzioni di adattamento quantitativo e qualitativo, nel tempo e nello spazio, e di altre funzioni accessorie. 3

Che cos’è un “canale di distribuzione”?
Quali sono le strutture che esso può assumere? Quali sono le funzioni che gli intermediari commerciali possono svolgere? …

Canale di distribuzione
Un canale di distribuzione è una struttura formata da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, dal produttore al consumatore e alle imprese industriali utenti. È una struttura formata da partner indipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali utenti (ruolo economico dei Canali di Distribuzione). 5

I Canali di Distribuzione Tradizionali
Il canale di distribuzione è il percorso tecnico-economico che i beni compiono per trasferirsi dai magazzini sino ai consumatori.

I canali distributivi Un canale distributivo è costituito dalla combinazione di organizzazioni o operatori, attraverso i quali la proprietà del prodotto passa dal produttore all’utilizzatore finale. Sono decisioni relative ai canali di distribuzione: le scelte e la valutazione degli intermediari commerciali, nonché l’organizzazione e la gestione della forza di vendita. La figura dell’intermediario commerciale ha come scopo far combinare domanda ed offerta in maniera efficiente e ordinata. Vediamone alcuni in dettaglio

Differenziazione del concetto di canale di distribuzione
Type channel (canale giuridico): P  I  D  C Considera i differenti stadi del processo di distribuzione: produzione, ingrosso, dettaglio e consumo. Enterprise channel (canale aziendale): I. Ind.  Comm. all’I.  Rappr.  Negoz. al D.  C Include solo le imprese giuridicamente indipendenti che operano nel canale: impresa industriale, commerciante all’ingrosso, rappresentante, negoziante al dettaglio e consumatore. Unit channel (canale operativo): Stab. di P.  Depos. reg.le  G  Rappr.  Depos. locale  D  C Ricomprende tutte le unità operative che espletano attività distributive, a prescindere dalla loro autonomia sotto il profilo giuridico: stabilimento di produzione, deposito regionale, grossista, rappresentante, deposito locale, dettagliante e consumatore. 8

Ne discende una definizione di canale più articolata:
Il canale di distribuzione è un insieme di unità operative, interdipendenti (non necessariamente autonome sotto il profilo giuridico), ordinate in sequenza, che svolgono le “operazioni distributive” necessarie per trasferire la proprietà o il possesso di un bene dal produttore (manifatturiero o agricolo) al consumatore o utilizzatore finale, generando un flusso logistico, di informazioni, promozionale e monetario. 9

PERCHÈ LE ATTIVITÀ DISTRIBUTIVE VENGONO REALIZZATE CON IL CONCORSO DI PIÙ OPERATORI DIVERSI, CIASCUNO DOTATO DI COMPETENZE SPECIALISTICHE ? LA RISPOSTA VA FATTA RISALIRE AI PRESUPPOSTI TECNICO-ECONOMICI CHE SI TROVANO ALLA BASE DELLA FORMAZIONE DEI CANALI, OVVERO: Specializzazione delle operazioni: A QUESTA È CONNESSA UNA MAGGIORE ECONOMICITÀ E PRODUTTIVITÀ CHE DERIVA DALLA RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE PER FORNITORI E CLIENTI. Variazioni di scala: ALL’INTERNO DEL PROCESSO DISTRIBUTIVO, IL CONTINUO MODIFICARSI DELLA SCALA OPERATIVA, NEL PASSAGGIO DA UN’UNITÀ OPERATIVA ALL’ALTRA, RENDE NECESSARIO UN MIGLIOR ADEGUAMENTO STRUTTURALE E OPERATIVO DELLE SINGOLE UNITÀ CHE COMPONGONO IL CANALE. Disomogeneità di assortimenti fra produzione e consumo: PIÙ MARCATA È LA DISOMOGENEITÀ DI LUOGO, DI TEMPO, DI QUANTITÀ E DI VARIETÀ DEI PRODOTTI TRA PRODUZIONE E CONSUMO, MAGGIORE SARÀ LA NECESSITÀ DI UNITÀ OPERATIVE INTERMEDIE E “TERZE” ALL’INTERNO DEL CANALE. LA “RICOMPOSIZIONE” DI ASSORTIMENTI DI BENI IN FUNZIONE DELLE ESIGENZE DEI CONSUMATORI È UNO DEGLI SCOPI FONDAMENTALI DELL’INTERO PROCESSO DI DISTRIBUZIONE COMMERCIALE. 10

IL COMMERCIO, NELLA SUA AMPIA ARTICOLAZIONE FUNZIONALE E TERRITORIALE, ATTIVA LA RETE DEI COLLEGAMENTI TRA IMPRESE PRODUTTRICI INDUSTRIALI E AGRICOLE E I RELATIVI MERCATI DI SBOCCO. La presenza di specialisti consente all’intero processo distributivo di beneficiare delle seguenti economie: di specializzazione di scala di natura logistica 11

Funzioni svolte dagli intermediari
Funzione transazionale Funzione logistica

Le Funzioni svolte dagli Intermediari Nei Canali di Marketing

I principali compiti della Distribuzione Concernono:
TRASPORTO FRAZIONAMENTO STOCCAGGIO ASSORTIMENTO CONTATTO INFORMAZIONE PROMOZIONE 14

I FLUSSI DI DISTRIBUZIONE
IL FLUSSO DEL TITOLO DI PROPRIETÀ. IL FLUSSO FISICO. IL FLUSSO DEGLI ORDINI. IL FLUSSO DEI PAGAMENTI. IL FLUSSO DI INFORMAZIONI. 15

RAGION D’ESSERE DEI CANALI DISTRIBUTIVI
EFFICIENZA DEI CONTATTI. ECONOMIE DI SCALA. RIDUZIONE DELLE DISPARITA’ DI FUNZIONAMENTO. ASSORTIMENTO MIGLIORE. SERVIZIO MIGLIORE. 16

Le funzioni dei canali di distribuzione
Un canale commerciale ha l’obiettivo di trasferire i beni dal Produttore al Consumatore, colmando il divario di spazio e di possesso che li separa. I componenti di un canale di marketing realizzano un certo numero di funzioni chiave: Le funzioni dei canali di distribuzione Fisico-merceologiche: raggruppamento o frazionamento di beni omogenei; assortimento di beni eterogenei; deposito; trasporto; condizionamento; Commerciali: collegamento e intermediazione commerciale; acquisto; vendita; assistenza e consulenza; rischio commerciale e garanzia commerciale; Economico-finanziarie: fissazione del prezzo; finanziamento; Di comunicazione: informazione; promozione vendite; Psico-sociologiche: ambiente commerciale; rapporti umani; socializzazione; Informazione: raccolta dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio; 17

Le funzioni dei canali di distribuzione
(CONT.) Le funzioni dei canali di distribuzione Promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta; Negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni di offerta; Conferimento dell’ordine: comunicazione, da parte dei vari livelli di intermediazione, dell’intenzione del cliente finale di acquistare; Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali, il mantenimento delle scorte in primo luogo; Gestione del rischio: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi connessi alle attività relative al trasporto e alla conservazione dei prodotti; Distribuzione fisica: gestione delle varie attività connesse al trasporto e alla conservazione dei prodotti; Trasferimento del titolo di proprietà: effettivo passaggio della proprietà tra chi vende e chi acquista. 18

Distribuzione: caratteristiche e funzioni
Una fase indispensabile della supply chain, funzioni essenziali di intermediazione (ingrosso e dettaglio) tra produzione e consumo per una maggiore efficienza. Ridurre le disparità commerciali: la differenza tra le quantità economicamente prodotte e le quantità richieste al consumo; Ridurre le disparità di assortimento: la differenza tra la varietà che può essere economicamente prodotta e la varietà richiesta al consumo; Ridurre il rischio d’impresa: assorbendo le variazioni di domanda; Aumentare l’utilità di tempo e di luogo: disponibilità di prodotti quando e dove richiesti; Migliorare il rapporto personale.

Distribuzione: l’evoluzione (1)
Per molto tempo la distribuzione è stata caratterizzata da: Ridotte dimensioni delle imprese, a carattere essenzialmente familiare Prevalente funzione logistica Scarsa incidenza sulle politiche industriali Scarsa incidenza sulle abitudini di consumo Scarsa costanza di prezzi Una situazione opposta a quella dell’attuale MODERNA DISTRIBUZIONE

La crescita dimensionale delle imprese di distribuzione (dalla piccola alla grande distribuzione) è solo un aspetto (non il più importante) dell’evoluzione del sistema distributivo. La premessa per un maggiore potere contrattuale delle aziende distributive nei confronti della produzione industriale e per lo sviluppo di formati e strategie che hanno implicazioni fortissime per i consumatori Nel nostro Paese, per molto tempo, vi è stata Un’evoluzione più lenta ed incerta Rispetto al panorama europeo e mondiale.

Il settore della grande distribuzione organizzata è cresciuto in dimensioni ed importanza e l’accresciuta concorrenza interna (come già successo nell’industria) ha determinato una ricerca di efficienza, di economie di scala, di vantaggi competitivi che si traducono in forme e strategie nuove

Altri ausiliari del commercio
Esistono altre figure di ausiliari del commercio: Mediatore: È colui che mette in relazione due o più parti per la conclusione di un affare, senza essere legato ad alcuna di esse da rapporti di collaborazione, di dipendenza o di rappresentanza. Commissionario: È un ausiliario commerciale che si impegna a compiere atti di commercio in nome proprio e per conto del committente. Procacciatore d’Affari: È un ausiliario che occasionalmente promuove la conclusione di affari per conto di una o più imprese, senza che gli sia attribuita una zona specifica. La sua attività è remunerata con una provvigione sugli affari andati a buon fine e da lui procurati.

PRODUTTORE Trade Marketing DISTRIBUTORI (trade) Consumer Marketing
Del Produttore Consumer Marketing Del Trade CONSUMATORI 39

Il ruolo della distribuzione, tra produzione e consumo
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I canali di marketing nei mercati di largo consumo
Canale diretto Canale indiretto Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all’utilizzatore finale, senza l’ausilio di intermediari. Come? Direct mail, telemarketing, pubblicità diretta, vendite su catalogo, vendite on line, vendite porta a porta… Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari

Canali di distribuzione nei mercati B2C
Canale a 3 stadi Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Grossista Grossista Dettagliante Dettagliante Dettagliante Consumatore Consumatore Consumatore Consumatore 44

Canali di distribuzione nei mercati B2B
Canale diretto Canale a 1 stadio Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Agente Distributore industriale Distributore industriale Cliente industriale Cliente industriale Cliente industriale Cliente industriale

Termini usati per definire
gli Intermediari di Marketing

Come gli Intermediari Minimizzano il Costo delle Transazioni

Fattori che influenzano le scelte distributive degli operatori
Caratteristiche del prodotto (sotto il profilo merceologico e tecnico, fisico ed economico, pertanto deperibilità, volume e complessità del prodotto; valore unitario; livello di standardizzaione). Es.: prodotti deperibili ortofrutticoli – canale ind. lungo; prodotti deperibili lattiero-caseari – canale diretto o indiretto breve; prodotti con complessità tecnica – canale diretto o indiretto breve; all’aumentare dell’elasticità e della stagionalità della domanda aumenta il ricorso al canale lungo); Struttura del mercato (beni di largo consumo – distribuzione estensiva; beni non correnti – distribuzione selettiva e/o esclusiva; elevata pressione competitiva – distribuzione indiretta breve); numero e concentrazione degli acquirenti, dimensione e regolarità degli ordini; velocità di consegna; Caratteristiche ambientali; Caratteristiche aziendali capacità finanziaria, disponibilità di risorse strutturali e umane  qualora indisponibili preferibile canale lungo; assortimento ampio e differenziazione  preferibile canale diretto o indiretto breve; reputazione dell’impresa, grado di controllo; 48

Fattori determinanti la scelta dei canali distributivi
Fattori ambientali: condizioni economiche, norme e vincoli, differenze culturali, cambiamenti tecnologici … Fattori legati alla domanda: ampiezza segmento, modelli di acquisto, dispersione/concentrazione geografica, propensione all’uso di nuovi canali (on line, phone banking, mobile…) Fattori legati alla concorrenza: numero, dimensioni e quota mercato dei concorrenti su un canale, canali e strategie, budget di marketing stimato, ampiezza portafoglio prodotti … Fattori legati alle caratteristiche dell’intermediario: disponibilità, mercato geografico servito, attività di marketing svolte, rischio di conflitti, onerosità, potere contrattuale, rischio di conflitti, prodotti dei concorrenti venduti, potenzialità di sviluppo di una relazione duratura …. Fattori legati al prodotto Deperibilità, volume unitario, complessità, valore unitario, livello di standardizzazione, esigenza di servizi post vendita... Fattori legati all’impresa: dimensione e quota di mercato, capacità finanziaria, budget di marketing, ampiezza portafoglio prodotti, strategia di marketing, obiettivi di marketing, reputazione, ...

FATTORI DETERMINANTI LA STRUTTURA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
VARIABILI LEGATE AL MERCATO Numero e concentrazione degli acquirenti, dimensione e regolarità degli ordini, velocità di consegna... VARIABILI LEGATE AL PRODOTTO Deperibilità, volume, complessità del prodotto, valore unitario, livello di standardizzazione... VARIABILI LEGATE ALL’IMPRESA Capacità finanziaria, assortimento, reputazione dell’impresa, grado di controllo...

Le forme di copertura distributiva del mercato
La distribuzione intensiva Quando il produttore mira ad ottenere il massimo grado di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – es. Settore alimentare. La distribuzione selettiva Quando il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, … La distribuzione esclusiva Quando il produttore restringe ulteriormente l’ampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nell’ambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio- Es. Prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli, ...

Intensità di copertura del canale
Caratteristiche Distribuzione Esclusiva Selettiva Intensiva Obiettivi Forte immagine, controllo e fedeltà del canale, stabilità di prezzo Copertura discreta del mercato, immagine solida, un certo controllo e fedeltà del canale Ampia copertura del mercato, accettazione del canale, volume di vendita Componenti del canale Piccolo numero, stabili, alta reputazione Discreto numero, stabili, buoni negozi Grande numero, tutti i tipi di distributori Consumatori Piccolo numero, sensibili alle mode, disposti a cercare il negozio, fedeli alla marca Discreto numero, consci della marca, una certa disposizione a cercare il negozio Grande numero, orientati alla convenienza Enfasi di Marketing Vendita personale, negozi curati, ottimo servizio Mix promozionale, negozi curati, buon servizio Pubblicità di massa, vicina localizzazione, disponibilità di prodotto Esempi Automobili, moda Mobili, abbigliamento, sport Prodotti per la casa, alimenti 53

CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE
Le decisioni relative ai canali di marketing Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. Le decisioni sul sistema di distribuzione vertono sulla organizzazione della rete di distribuzione (scelta del canale e della sua ampiezza), nonché sulla organizzazione del sistema logistico (ai fini del trasferimento materiale dei beni e/o servizi). SITUAZIONE ECONOMICA CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE Sviluppo Di sostegno Inflazione Accentuata Recessione/ stagnazione Impegnata FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE Introduzione Selettiva Sviluppo Intensiva Maturità Esclusiva declino Ridotta 54

L’attività di distribuzione commerciale…
… consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969, p. 3) (adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto) 55

Dal concetto di avvicinamento ... a quello di adattamento
Il primo termine configura un’azione subordinata a quella produttiva, volta a collocare i beni sul mercato senza intervenire sulla natura e sul modo di presentazione degli stessi e senza contribuire a orientare le produzioni future. Il secondo termine si presta meglio allo scopo di attribuire un contenuto più ampio alle attività distributive, tra cui il monitoraggio della domanda, con l’obiettivo di soddisfare la varietà e la variabilità dei bisogni mediante la “produzione” di beni e servizi combinati in formule differenti destinate a specifici segmenti di clientela. 56

Il processo di adattamento quali-quantitativo del prodotto
Che cosa serve al consumatore finale? (Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento) Come organizzare e gestire in un punto vendita il servizio commerciale? (Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita) Come far arrivare il prodotto dai luoghi di produzione ai luoghi di consumo? (Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità e nei tempi richiesti: trasporto, stoccaggio, handling) Come promuovere e commercializzare i prodotti in assortimento? (Gestione operativa del punto vendita) Come sviluppare l’immagine e la fedeltà al punto di vendita? 57

della distribuzione commerciale
Lo spazio economico della distribuzione commerciale PRODUZIONE DISTRIBUZIONE COMMERCIALE CONSUMO Esternalizzazione a valle delle funzioni di distribuzione da parte dei produttori Esternalizzazione a monte delle funzioni di approvvigionamento da parte dei consumatori 58

Il servizio commerciale
Come si definisce il servizio commerciale? Come si presenta la domanda di servizio commerciale? Come si manifesta l’offerta di servizio commerciale? …

Il servizio commerciale
logistici È un aggregato di servizi di diversa natura, articolati in attributi elementari, a loro volta combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda Gli attributi elementari sono aggregabili in due categorie fondamentali, riferite a: servizi di natura logistica servizi di natura informativa Servizi informativi Servizi accessori 60

Il servizio commerciale (cont.)
Ogni diversa combinazione di attributi elementari del servizio commerciale rappresenta una specifica formula distributiva Alcuni esempi di formule distributive sono: supermercato ipermercato hard discount grande magazzino … 61

Il servizio commerciale: articolazione in servizi e attributi elementari
Servizi di natura logistica Prossimità (Adattamento nello spazio) Stoccaggio (Adattamento nel tempo) Frazionamento Ampiezza assortimento Orario di apertura Servizi di natura informativa Preselezione dell’assortimento Profondità assortimento Informazione diretta Servizi accessori Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, finanziamento, ecc. 62

Attributi elementari del servizio commerciale
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Le dimensioni dell’ASSORTIMENTO
Profondità (N. marche /varianti) (Per esigenze di sostituibilità tra prodotti) Ampiezza (N. famiglie/categorie prodotti) (Per esigenze di concentrazione degli acquisti) 64

La domanda di servizio commerciale
La domanda di servizio commerciale e il valore del servizio per il cliente Come si manifesta la domanda di servizio commerciale? Quali sono le relazioni fra domanda di beni e domanda di servizi commerciali? Quali fattori influenzano il comportamento del consumatore (scelta del/nel punto vendita)? Come si crea il valore per il cliente? ...

Il servizio commerciale: la domanda
La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la scelta del punto vendita Si manifesta congiuntamente alla domanda di beni, ma risponde a bisogni diversi del consumatore Per analizzare la domanda di servizi commerciali è necessario distinguere tra diversi aspetti: tipologie di beni, occasioni di consumo, motivazioni dell’attività shopping, ... Per un determinato servizio commerciale, la domanda dipende dal valore percepito dai consumatori 66

Il processo d’acquisto sfocia nella definizione di una “lista della spesa”, che include sia indicazioni specifiche in merito ad alcune referenze da reperire (ad esempio, marca), sia scelte di prodotto solo orientative, da perfezionare successivamente all’interno del punto di vendita. Per i beni cd. banali o di uso corrente (grocery) detti anche di largo e generale consumo (consumer goods) i comportamenti sono solitamente semplici e ripetitivi, il consumatore non è disposto a pagare costi di ricerca elevati, ovvero a prolungare il tempo dedicato agli acquisti, di natura corrente e di valore unitario modesto. Per i beni cd. problematici, sia di confronto (shopping goods) sia di acquisto speciale (speciality goods), in genere di prezzo più elevato, si ha una più complessa attività di ricerca e raccolta di informazioni in merito alle caratteristiche dell’offerta esistente, completata dall’analisi e dal confronto delle differenze, sia qualitative sia di prezzo, esistenti tra le diverse varietà di prodotti. Per tali beni si ridimensiona il ruolo dei servizi logistici, mentre acquisisce una valenza strategica la produzione dei contenuti informativi. 67

Aspetti fondamentali del processo d’acquisto
Scelta categorie dei prodotti da acquistare Scelta del/dei punti di vendita (fornitori alternativi di servizio commerciale) Max valore percepito: Max benefici Min costi totali di approvvigionamento Processo d’acquisto diverso per: Beni banali Beni problematici 68

Tipologie di beni Caratteristiche processo d’acquisto banali (grocery)
problematici (non grocery) Sforzo d’acquisto di convenienza (convenience goods): ad acquisto corrente (programmato) ad acquisto d’impulso (non programmato) d’emergenza ad acquisto ponderato - di confronto (shopping goods) ad acquisto speciale (specialty goods) non previsti 69

Tipologie di beni e processo d’acquisto
Beni di consumo corrente (convenience goods) di marca: processo d’acquisto banale e predeterminato non di marca: processo d’acquisto banale ma non predeterminato Beni di confronto (shopping goods) di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto non di marca: comparazione tra varietà di prodotto nel commercio specializzato Beni di acquisto speciale (specialty goods) di marca: acquisto basato su advertising industriale e informazione diretta non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia offerta da distribuzione commerciale 70

Processo d’acquisto di beni banali
Manifestazione bisogno di beni Scelta del/i punto vendita (minore costo totale di approvvigion.) Programmazione degli acquisti (“lista della spesa”): per marca specifica (beni ad alta brand loyalty) per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand loyalty) Visita al punto vendita e definitiva decisione d’acquisto, con possibilità di: revisione dei programmi d’acquisto conferma dei programmi d’acquisto 71

Implicazioni del processo d’acquisto
di beni banali sulla distribuzione I consumatori scelgono il punto vendita sulla base di un giudizio sintetico sul livello dei prezzi del singolo punto stesso I beni di marca sono un vincolo alla composizione dell’assortimento in quanto: beni ad alta brand loyalty indicatori del livello generale dei prezzi del punto vendita (prodotti civetta o traffic makers): vincolo alla composizione dell’assortimento Nel punto vendita il consumatore può essere indotto alla revisione dei programmi d’acquisto in seguito a specifiche offerte commerciali Il consumatore, dopo l’entrata nel punto vendita, può giudicare troppo elevato il costo di cambiamento di punto vendita (opportunità per l’impresa commerciale) 72

Processo d’acquisto di beni problematici
Rilevanza della componente informativa del servizio commerciale Esistenza di consumatori: con diversi livelli di informazione a priori (informati/non informati) con diverse motivazioni all’attività d’acquisto Esistenza di punti vendita con diverso peso del servizio informativo punti vendita con elevata componente di servizio ed alti prezzi punti vendita con bassa componente di servizio e bassi prezzi Fenomeno della free ridership (acquisizione speculativa e gratuita di servizi informativi presso fornitori specializzati ma acquisto definitivo presso altre strutture commerciali, orientate prevalentemente alla logistica – prezzo – e poco alla segmentazione – varietà, consulenza, eccetera –) 73

Notorietà del prodotto acquistato
Aspetti caratterizzanti il processo di acquisto “al dettaglio” Complessità del processo d’acquisto PROBLEMATICO Acquisti orientati alla fiducia e alla professionalità del dettagliante (Problematico e anonimo) Acquisti orientati alla reputazione e al prestigio del dettagliante (Problematico e rinomato) BANALE Acquisti orientati alla fiducia nel dettagliante (Banale e anonimo) Acquisti orientati alla convenienza del dettagliante (Banale e rinomato) ANONIMO RINOMATO Notorietà del prodotto acquistato 74

Specificità del processo di acquisto
Per i beni banali, l’elevata incidenza dei costi di spostamento sul totale degli approvvigionamenti favorisce la concentrazione degli acquisti presso formule distributive capital intensive che, economizzando sui costi logistici e della manodopera, offrono un mix prodotto/servizio orientato a offrire convenienza; di contro, il cliente viene stimolato ad aumentare le quantità acquistate per ogni shop expedition, in modo da ammortizzare gli oneri da sostenere a fronte della riduzione del servizio (stoccaggio, spostamenti, assenza di consulenza, ecc.) Il limite è rappresentato dalla capacità di “assorbimento” della clientela!!! Per i beni problematici il costo di approvvigionamento è costituito soprattutto dai costi di ricerca connessi con la mancanza di trasparenza del mercato, che rende necessaria l’analisi dell’offerta esistente presso un numero più ampio di possibili di fornitori, al fine di individuare il prodotto più adatto alle proprie esigenze. 75

Costo totale di approvvigionamento
Costo dei beni acquistati prezzi x quantità Costo delle informazioni Costo non monetario del tempo di ricerca Costo monetario per l’acquisizione delle informazioni Costo di spostamento e/o di attesa costo del tempo (spostamento, permanenza nel punto vendita, attesa del prodotto) (costo opportunità) costo di trasporto (eventuale) Costo di stoccaggio costo delle risorse monetarie immobilizzate (costo opportunità) costo d’uso dei beni strumentali e dello spazio costo connesso al deperimento dei beni 76

Costo totale di approvvigionamento nel caso di beni problematici
Costo dei beni acquistati prezzi x quantità (in genere 1 unità di prodotto) Costo di ricerca delle informazioni Informazioni sulla qualità del prodotto Informazioni sul prezzo Costo di spostamento costo del tempo di spostamento per e da il punto vendita costo del tempo necessario all’acquisto nel punto vendita costo di trasporto eventuale 77

Il valore per il cliente
Deriva teoricamente dal confronto (differenza o rapporto) fra: Componenti positive (Beneficio o valore utile) Componenti negative (Costo) Monetarie Non monetarie In pratica, è un processo implicito (valore percepito come sintesi delle componenti positive e negative) 78

Nel caso del servizio commerciale:
Il singolo attributo del servizio commerciale può: Aumentare il valore utile totale Diminuire i costi (monetari e/o non monetari) 79

Elementi critici nell’analisi del valore del servizio commerciale
Natura soggettiva e contestuale della percezione del valore, espressione di vari fattori (culturali, sociali, psicologici, personali) Ruolo del prezzo del servizio commerciale b1) Costo monetario, incorporato però nel costo complessivo del bene acquistato; b2) Indicatore sintetico delle differenze qualitative tra prodotti, di cui diviene attributo. 80

Percorsi basati sul valore per il cliente
Accrescere i benefici per il cliente, potenziando i vantaggi connessi al servizio offerto; Ridurre i costi non monetari, prevalentemente costituiti da sacrifici di tempo, rischio e stress emotivo; Ridurre i costi monetari, attraverso la gestione del prezzo. 81

Lo spazio economico della distribuzione commerciale:
Lo spazio economico della distribuzione commerciale: alcune osservazioni di sintesi Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia natura (monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.) Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile, ma può essere molto costoso (in tal caso le funzioni commerciali vengono svolte dai produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto elevato di scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo) La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce generalmente il costo complessivo della distribuzione (perché si riduce il costo di produzione delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario) Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che si amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte dei consumatori); La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non inferiori ai suoi costi 82

… quali conseguenze? - = Politiche di discriminazione dei prezzi
del servizio commerciale (margine lordo unitario) Prezzo unitario di vendita - Costo unitario d’acquisto = Fissazione di margini unitari diversi sui differenti beni in assortimento Margine lordo unitario 83

Sistema politico-istituzionale
L’ambiente in cui operano le imprese influenza il canale di distribuzione e il sistema distributivo Sistema economico Sistema demografico Sistema sociale Sistema culturale Sistema tecnologico Sistema politico-istituzionale 84

Il processo di sviluppo dell’innovazione nel commercio
La teoria della “ruota del dettaglio” o “wheel of retailing”, interpreta le caratteristiche dell’innovazione nel commercio al dettaglio; essa individua quattro momenti fondamentali nel percorso evolutivo di un “prodotto” del commercio: L’innovazione, presupposto fondamentale per “scardinare” gli equilibri competitivi; Lo sviluppo, che scatena la concorrenza degli imitatori; La maturità/saturazione, che presenta problematiche di rallentamento della crescita della profittabilità; Il declino, che preclude al riposizionamento strategico o all’inevitabile marginalizzazione. 85

La wheel of retailing Secondo tale teoria, l’innovazione nel commercio e, quindi, la nascita di nuove forme distributive, sarebbe il risultato di uno sforzo inteso a realizzare prodotti commerciali convenienti. La concorrenza interna tra imprese offerenti lo stesso prodotto innescherebbe un battaglia competitiva con due conseguenze: Aumento del coefficiente di servizio offerto da alcune imprese commerciali, a parità di prezzo, con possibile riduzione dei margini di redditività complessivi; Realizzazione di un prodotto con maggiori contenuti di servizio, ma a prezzi più elevati (trading-up). 86

Altri approfondimenti teorici
Teoria del trading-up (differenziazione): le innovazioni distributive rappresentano la risposta del commercio alle sollecitazioni concorrenziali, che richiedono un continuo e articolato riposizionamento del mix prodotto/servizio/prezzo, al fine di creare vantaggi competitivi basati sulla differenziazione dell’offerta. Teoria della fisarmonica: si fonda sull’analisi della struttura dell’assortimento delle formule distributive, che sovente manifesta l’alternarsi ciclico di assortimenti ampi e despecializzati con altri profondi e specializzati. Modello dialettico dell’evoluzione del commercio: fa scaturire l’innovazione distributiva dal confronto competitivo continuo tra formule distributive totalmente differenti, a seguito del quale esse finiscono per adattarsi reciprocamente, generando una nuova forma di vendita che sintetizza i vantaggi competitivi di quelle originarie; dal confronto continuo tra formule distributive antitetiche nascerebbero nuove sintesi in grado di accompagnare con successo i processi evolutivi della domanda. Teoria degli spazi limitati: collega l’evoluzione delle formule distributive alla crescente turbolenza di mercato, che genera continuamente opportunità di business da cogliere mediante prodotti nuovi, in grado di far conseguire un vantaggio competitivo sostenibile nel confronto con la concorrenza e ritorni economici soddisfacenti. 87

Modello di Filser Modello integrato progettato per analizzare il processo evolutivo e di riposizionamento delle forme distributive nel retailing, nell’ottica dell’impresa commerciale che deve decidere tra una strategia di differenziazione produttiva effettuata lungo la dimensione orizzontale (innovazione primaria) oppure verticale (innovazione secondaria). Differenziazione orizzontale: si verifica quando le preferenze dei consumatori tra formule distributive alternative a parità di livello dei prezzi si distribuiscono in modo non polarizzato. Differenziazione verticale incentrata sulle caratteristiche tecnico-qualitative del mix di prodotti: si ha quando le scelte, sempre a parità di posizionamento di prezzo, si orientano in maniera netta verso una determinata formula commerciale. 88

L’evoluzione della distribuzione al dettaglio
Ruota del dettaglio Ciclo di vita dei formati distributivi

Ruota del dettaglio Passaggio del tempo 2. Ora il punto vendita ha:
Prezzi più alti Margini più alti Uno status superiore 3. Ora il negozio ha: Prezzi ancora più alti Margini ancora più alti Status ancora superiore Passaggio del tempo 1. Il punto vendita inizia con: Prezzi bassi Margini bassi Uno status basso 4. Un nuovo format distributivo entra nel mercato con le caratteristiche elencate nella casella 1

Ruota del Dettaglio

Il futuro della distribuzione
Multicanalità Tecnologia Trasformazione dei comportamenti d’acquisto

Il Ciclo di Vita Dei Formati Distributivi

La distribuzione e l’utilità per il consumatore
Le imprese di distribuzione, attraverso i loro punti vendita, forniscono all’acquirente quattro forme di utilità legate al servizio che offrono: Utilità di forma Utilità di possesso Utilità di tempo Utilità di luogo

Assortimento e offerta del distributore
1. Livello di servizio Libero servizio Servizio limitato Servizio completo 2. Assortimento Ampiezza Profondità Assortimento e offerta del distributore - Specializzazione - Despecializzazione 95

La Politica Distributiva
Consiste in una serie di scelte di marketing riguardanti i canali di distribuzione, nonchè il numero e il tipo di intermediari commerciali da utilizzare per raggiungere determinati obiettivi di vendita.

UNA CLASSIFICAZIONE DEGLI INTERMEDIARI
Intermediario (middleman). Operatore commerciale indipendente che mette in contatto un produttore e un consumatore finale o un’organizzazione acquirente. Intermediario commerciale (merchant middleman). Operatore che acquista in proprio i beni e ne acquisisce la proprietà. Agente (agent). Operatore che effettua l’attività di vendita, di acquisto o che svolge entrambe ma non acquisisce la proprietà dei beni. Rivolgendosi a un distributore, il venditore, prende a prestito lo spazio, le risorse finanziarie ed organizzative dell’intermediario, che deve far fruttare per conseguire un profitto soddisfacente. Il venditore si deve adoperare affinché l’intermediario trovi convenienza a trattare il prodotto per: gli elevati margini unitari; la elevata rotazione delle scorte del prodotto; la combinazione di entrambi. ASPETTI DELLA DISTRIBUZIONE 97

Ricordiamo la classificazione sostanziale degli intermediari in:
Grossista (wholesaler). Azienda commerciale che acquista i prodotti assumendone la proprietà, li deposita nei propri magazzini, gestisce fisicamente grandi quantità di merce rivendendole (solitamente in piccole quantità) a dettaglianti oppure ad altre imprese. Dettagliante (retailer). Intermediario commerciale che si occupa essenzialmente della vendita al consumatore finale. 98

Aspetti della distribuzione
Rivolgendosi a un distributore, il venditore, prende a prestito lo spazio, le risorse finanziarie ed organizzative dell’intermediario, che deve far fruttare per conseguire un profitto soddisfacente. Il venditore si deve adoperare affinché l’intermediario trovi convenienza a trattare il prodotto per: gli elevati margini unitari; la elevata rotazione delle scorte del prodotto; la combinazione di entrambi.

Aspetti di una corretta politica distributiva
È necessario individuare: le particolari funzioni di commercializzazione richieste dal prodotto e dalle altre politiche di marketing adottate; i tipi di intermediari più idonei a svolgere tali funzioni; il numero di intermediari da usare ai diversi stadi del canale; le politiche di prezzo, comprese le condizioni di vendita e i servizi che saranno praticati dal produttore e i comportamenti, il tipo e l’intensità di collaborazione che si richiedono agli intermediari. 100

Formule Distributive Indicano l’insieme
delle tecniche operative e gestionali delle imprese della distribuzione. 101

Formule distributive all’ingrosso
Le imprese commerciali all’ingrosso acquistano le merci dai produttori o da altri commercianti e le rivendono ad altre imprese. 102

Il ruolo del Grossista Per COMMERCIO ALL'INGROSSO si intende l'attività svolta da chiunque, professionalmente, acquista merci in nome e per conto proprio e le rivende ad altri commercianti, all'ingrosso o al dettaglio, o ad utilizzatori professionali, o ad altri utilizzatori in grande. Tale attività può assumere la forma di commercio interno, di importazione o di esportazione (Art. 4 - D.Lgs. 114/'98). Non sono quindi commercianti all'ingrosso coloro che vendono direttamente a privati consumatori o rivendono occasionalmente merci precedentemente acquistate ovvero vendono a chiunque beni di propria produzione. Dal 14/9/2012, con l'entrata in vigore del D.Lgs. 147/2012 (modificativo dei decreti legislativi 114/98 e 59/2010) non sono più necessari i REQUISITI PROFESSIONALI per i grossisti nel settore alimentare. 103

Vi sono due tipi di grossisti:
Interindustriali: acquistano materie prime dalle fonti originarie della produzione per rivenderle alle industrie Distributori: acquistano beni di consumo dai produttori per rivenderli ai dettaglianti Tra le varie formule distributive si impone oggi sul mercato quella del grossista a libero servizio (cash and carry). 104

La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all’acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo. Le imprese grossiste si rivolgono a una clientela di operatori economici e, a loro volta, acquisiscono il titolo di proprietà delle merci (rischi). La funzione generale dell’ingrosso è volta a rendere più efficiente il collegamento fra la produzione, il dettaglio e il consumatore. Imprese a servizio completo Svolgono l’intera gamma di funzioni proprie dell’ingrosso (gestione scorte, credito, distribuzione fisica delle merci, assistenza e consulenza commerciale) Imprese a servizio limitato Offrono una più ristretta gamma di servizi (ad esempio, cash-and-carry) 105

dell’impresa Grossista
I servizi commerciali dell’impresa Grossista RICOMPRENDONO: La composizione assortimento Il trasferimento nello spazio e nel tempo (trasporto e stoccaggio) L’adattamento quantitativo e qualitativo Il trasferimento d’informazioni al fornitore e alla clientela Il finanziamento 106

Distribuzione: la descrizione
(sistematica) Le insegne ADIS del moderno commercio all’ingrosso ADIS (Associazione Distribuzione Ingrosso a Self-Service) Riunisce le aziende che operano con magazzini all’ingrosso a libero servizio (Cash & Carry).Il settore costituisce ancora oggi un importante punto di riferimento per il piccolo dettaglio e ha un peso sempre crescente per il settore HORECA (hotel, ristoranti, catering) , convivenze e comunità

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO ALL'INGROSSO
Ingrosso Grocery Ingrosso non grocery Ingrosso di beni di consumo: Ingrosso specializzato - tradizionale Esempi: - cash & carry prodotti farmaceutici profumeria - cartoleria - giocattoli Concessionari di beni di consumo: Ingrosso focalizzato: - monomandatari Esempi: - plurimandatari casalinghi tecnici per ho.re.ca - vernici, ferramenta, utensileria - pronto moda abb./calzature banale problematico Processo d’ acquisto Grado di complessità del processo di acquisto - + 111

Con riferimento alle tecniche di gestione, distinguiamo:
Cash & carry: non ci sono costi di finanziamento del cliente e costi di trasporto, l’assistenza alla vendita è limitata e i costi del personale sono ridotti, i prezzi conseguentemente risultano bassi. Rack jobbing: il grossista si fa carico della gestione degli scaffali messi a disposizione dal cliente (intermediario dettagliante), anche in fitto; non c’è trasferimento di proprietà fino alla vendita finale; controllo delle scorte, prezzatura, rinnovo materiale promozionale e sostituzione della merce deteriorata sono a carico del grossista. Un jobber rack è un fornitore che affitta lo spazio in un negozio o supermercato per esporre e vendere i prodotti. Molti grossisti rack sono distributori, portando i prodotti di grandi aziende all'ingrosso per vendere nei negozi locali. Altri effettivamente fanno o fabbricano i propri elementi e contraggono con proprietari di negozi per consentire loro di utilizzare spazio. Condurre affari in tal modo è vantaggioso per entrambe le parti coinvolte, jobber cremagliera e proprietario del negozio, per il fatto che il primo è in grado di esporre il proprio prodotto ad una clientela più vasta, mentre il secondo arriva a condividere i profitti senza l'onere di tenere l’inventario o effettuare il riassortimento degli articoli. Prima di stipulare un accordo con un rivenditore, un jobber cremagliera conduce generalmente una ricerca di mercato per cercare di prevedere se i clienti abituali del negozio saranno interessati ai suoi beni. Il jobber determina quali quantità di elementi a magazzino e quale percentuale dei profitti dovrebbe essere data al rivenditore, egli, inoltre, probabilmente si incontrerà con il proprietario del negozio o responsabile di negoziare le condizioni contrattuali e per decidere dove esporre le merci. Di tale attività spesso si occupa direttamente il jobber rack, gestendo autonomamente la propria rastrelliera. Un rivenditore può anche essere disposto a consentire al jobber di utilizzare ulteriori scaffali del pV, se lo spazio è disponibile.

Truck jobbing: trattasi di una tentata vendita a domicilio, con stoccaggi itineranti.
Trattasi di un jobber o grossista che effettua chiamate nel mentre trasporta merci su un camion, essendo così in grado di prendere e consegnare gli ordini subito dopo aver ricevuto la chiamata stessa. Drop shipping: il grossista, perfezionata la vendita al dettagliante, trasmette l’ordine direttamente al fornitore, che consegna la merce al destinatario finale. Per Drop Ship (anche conosciuto come drop shipping o dropshipping ) si intende pertanto un modello di vendita grazie al quale il venditore vende un prodotto ad un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino. Il venditore, effettuata la vendita, trasmetterà l'ordine al fornitore che in questo caso viene chiamato "dropshipper", il quale spedirà il prodotto direttamente all'utente finale. In questo modo il venditore si preoccupa esclusivamente della pubblicizzazione dei prodotti, senza le relative incombenze legate ai processi di imballaggio, spedizione e garanzia che invece sono a cura del fornitore. Vantaggi per il venditore Possibilità di crearsi un'attività di vendita senza necessità di investire capitali Non necessita di magazzini o dipendenti Può vendere sia personalmente che attraverso siti internet di commercio elettronico o di aste online Vantaggi per il dropshipper Aumento della propria rete vendita Maggiore capillarità di penetrazione dei mercati sia tradizionali che online 113

Ingrosso grocery tradizionale
Si tratta in prevalenza di piccole dimensioni, a carattere familiare, con un’efficienza limitata e tassi di sviluppo ridotti. Vive una crisi, in quanto stretto a monte ed a valle da fenomeni di integrazione verticale; l’industria, per attutire il peso della GD ha però sostenuto l’ingrosso tradizionale, anche a costo di perdere efficienza e margini, adottando: canali distributivi differenti a livello locale, con venditori professionisti (agenti o rappresentanti), dotati o meno di strutture di deposito; grossisti/concessionari di zona, dotati di maggiore profondità di gamma (mono o multibrand, mono o multi azienda), con un livello di servizio adeguato alle esigenze del mercato. 114

Ingrosso grocery cash & carry
Le sue principali caratteristiche sono: il libero servizio; una standardizzazione delle attività logistiche di approvvigionamento, stoccaggio e movimentazione; ridotti servizi di trasporto e di finanziamento della clientela; minori costi e prezzi più contenuti; superfici in crescita (circa mq, pochi sopra i mq). I clienti principali sono: il piccolo dettaglio (rivendita), soprattutto al Sud; la GDO per le rotture di stock e le personalizzazioni territoriali degli assortimenti; i grandi compratori (hotel, bar, comunità, enti, alberghi, eccetera). 115

Cash and Carry Sono grandi punti di vendita a libero servizio,
localizzati in aree periferiche alle città, riservate ai dettaglianti che possono accedervi solo se in possesso di un particolare tesserino di riconoscimento con i dati personali e la partita IVA. 116

Il Cash and carry, letteralmente "paga e porta via".
Si tratta di una formula distributiva in cui sono posti in vendita prodotti alimentari e/o prodotti non alimentari a utilizzatori professionali in possesso di partita IVA. La formula distributiva è nata negli USA e si è diffusa in Europa soprattutto grazie al contributo di Otto Beisheim, il fondatore della catena Metro nata in Germania nel 1964 e giunta in Italia nel 1972. Le sue caratteristiche principali sono: esistenza di impresa commerciale all’ingrosso accoglimento dei clienti da parte del grossista nel proprio magazzino organizzato nella forma self-service prelevamento diretto della merce da parte del cliente pagamenti in contanti della merce e trasporto della stessa da parte del cliente La normativa italiana richiede, per una struttura Cash and carry, un’area di vendita superiore ai 400 m². La disciplina, nel nostro ordinamento, è stata rivista nel D.lgs. 114/98. Il primo cash and carry italiano apre a Dalmine (Bergamo) nel 1964 ad insegna Gros Market del Lombardini. 117

Mercati generali alla produzione
Situati in prossimità di aree produttive, comprendono produttori e raccoglitori, che selezionano l’assortimento; i clienti sono in prevalenza grossisti o buyer della GDO, di mercati nazionali o esteri. Mercati generali al consumo Posizionati in prossimità di centri urbani, sono formati da grossisti; i clienti sono in prevalenza dettaglianti locali. Centri Commerciali all’Ingrosso Si basano sul principio dell’attrazione cumulativa. 118

Mercati Generali e Centri Commerciali all’ingrosso
Vantaggi per la clientela per le imprese grossiste minori costi di ricerca e di confronto; ottimizzazione dei costi di shop expedition; logistica e parcheggi; disponibilità di marche commerciali, varietà di assortimenti e supporti promozionali. condivisione di servizi e costi; iniziative di marketing in comune; formazione professionale in comune.

I centri commerciali all’ingrosso – un esempio
A Padova, a pochi chilometri dal centro storico e vicinissimo all'uscita dell'autostrada (casello Zona Industriale - Interporto) c'è il Centro Grossisti Padova, sorto nel 1985 e che oggi, realtà consolidata, si propone come il fulcro del commercio dell'area padana. Esteso su un'area di mq, il Centro ospita tutti i servizi necessari ad offrire ai visitatori la migliore accoglienza e il servizio desiderato: parcheggi, bar, ristoranti, sale per riunioni e convegni e un'ampia sala per le sfilate. Moda, ma non solo moda. Pur avendo una accentuata presenza di operatori del settore tessile abbigliamento, al Centro Grossisti Padova si può trovare davvero di tutto: dagli articoli da regalo alle bomboniere, dagli accessori moda alle forniture per l'industria calzaturiera. Si possono infatti trovare le seguenti categorie: Abbigliamento e Accessori Sportivi: Abbigliamento Uomo, Donna, Bambino - Accessori - Maglieria - Jeans & Casual - Costumi - Intimo - Accessori Sportivi - Calzature. Arredo Casa e Tessile: Biancheria per la casa - Tessuti per l'abbigliamento - Foderami - Tendaggi - Tappeti - Materassi - Cuscini. Mercerie: Bottoni - Nastri - Stringhe - Filati - Passamanerie - Chiusure Lampo. Oggettistica e Articoli Regalo: Giocattoli - Bomboniere - Fiori secchi - Gadgets - Shopper - Packaging - Articoli per Fioristi - Cancelleria. Information Technology e Comunicazione: Computer & Software - Merchandising - Fotolito e Fotocomposizione - Adesivi Pubblicitari. Servizi e Utilities: Centro Servizi - Bar - Ristorazione - Uffici di Rappresentanza - Sala Sfilate - Segreteria. Vetrinistica e Merchandising: Manichini - Prodotti per Vetrine - Arredamenti per Negozi - Allestimento Stand Fieristici. Utensili, Ricambi e Prodotti Industriali: Utensileria - Macchinari Industria Confezione - Ricambi per autotreni - Macchine per Igiene Industriale - Articoli per Erboristerie. La vastità delle proposte, la facilità di accesso, gli ampi spazi per i magazzini, i parcheggi per la movimentazione delle merci, hanno fatto si che in questi anni il Centro Grossisti Padova sia cresciuto rapidamente in termini di notorietà, efficienza, qualità del servizio offerto. Vi operano oltre 50 aziende. 120

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO ALL'INGROSSO
Tipologie Caratteristiche GROCERY TRADIZIONALE imprese di piccole dimensioni, a carattere familiare operano in mercati locali efficienza limitata e tassi di sviluppo ridotti. crisi dell’ingrosso tradizionale stretto a monte ed a valle da fenomeni di integrazione verticale CASH & CARRY - adottano la tecnica del libero servizio - standardizzazione delle attività logistiche di approvvigionamento, stoccaggio e movimentazione - ridotti servizi di trasporto e di finanziamento della clientela - minori costi di gestione e quindi prezzi più contenuti - superficie media in crescita (circa mq, pochi sopra i mq) Clienti serviti: a) piccolo dettaglio, soprattutto al Sud b) GDO (per le rotture di stock e perché offrono il vantaggio delle personalizzazioni territoriali degli assortimenti) c) grandi compratori (hotel, bar, comunità, enti, alberghi, ecc.) (cliente in crescita) NON GROCERY INGROSSO SPECIALIZZATO ruolo molto rilevante di trait d’union tra I e D, ponendosi come l’unico soggetto in grado di garantire servizi logistici efficienti, a costo contenuto. INGROSSO FOCALIZZATO ruolo molto rilevante di trait d’union tra I e D, ponendosi come l’unico soggetto in grado di raccordare in modo efficiente I e D entrambi molto polverizzati.

Formule distributive al dettaglio
Le imprese commerciali al dettaglio acquistano le merci dai produttori o dai grossisti e le rivendono ai consumatori finali. 122

La distribuzione al dettaglio
Il dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale. Ogni istituzione che svolga queste attività opera al dettaglio indipendentemente dalle modalità di vendita (di persona, per posta) e dal luogo (in un negozio, per strada) Dettaglio tradizionale Sono comprese le imprese al D. con dimensioni limitate, sia per quanto concerne le superfici di vendita, sia per l’assortimento e il giro d’affari. Rientrano in questa categoria anche le imprese di minime dimensioni che forniscono servizi (parrucchieri, ...) Dettaglio organizzato In questa categoria rientrano quelle imprese che hanno dimensioni molto più elevate sia di assortimento che di superfici di vendita. Ma la differenza principale sta nel diverso grado di sviluppo tecnico e organizzativo che risultano da una gestione molto più avanzata del sistema distributivo. 123

I Dettaglianti o retailers si possono dividere per:
linee di prodotto vendute: ad esempio, grandi magazzini, supermercati, ipermercati tipo di servizio: ad esempio, self-service, limited-service, full-service prezzi praticati: ad esempio, discount-store, cash and carry 124

Per quanto riguarda l’assortimento, i punti di vendita si distinguono in:
Specializzati - Offrono al pubblico poche linee di prodotti caratterizzate da un elevato numero di varianti per ogni linea. Pertanto l’assortimento è poco ampio ma profondo (profumerie, salumerie, fruttivendoli) Despecializzati - Presentano assortimenti molto ampi con linee di prodotti non necessariamente collegate tra di loro (supermercati, magazzini popolari) Multispecializzati - Costituiscono una variante di quelli specializzati, in quanto offrono assortimenti molto ampi e molto profondi (ipermercati) 125

In base ai metodi e tecniche di vendita si distinguono in:
Negozi a pieno servizio: (consistono nel poter ordinare telefonicamente e avere la consegna a domicilio) Negozi a libero servizio: (prevale il lavoro dipendente e la vendita si esegue a self service) Con il mix di questo service distributivo si ha il piccolo dettaglio tradizionale (rappresentato da imprese specializzate) e la GD (rappresentata da imprese che dispongono di vasti assortimenti di merci differenziate). 126

Distribuzione: la descrizione Ambulantato, commercio su aree pubbliche
(sistematica) Ambulantato, commercio su aree pubbliche

Distribuzione: la descrizione Ambulantato, commercio su aree pubbliche
(sistematica) Ambulantato, commercio su aree pubbliche La concentrazione dei mercati per area

Fin dal 1830 in Francia i cosidetti Magasins de Nouvautés rappresentarono il passaggio tra il commercio tradizionale e la formula del grande magazzino. La data di nascita del grande magazzino, tuttavia, è fatta coincidere con l'apertura del rinnovato Bon Marché a Parigi nel 1869, seguito a ruota dall'apertura dei magazzini Louvre. Questo primato è, peraltro, contestato da molti che lo attribuiscono all'americano Macy (che aprì a New York nel decennio successivo) in quanto l'ampiezza delle linee merceologiche offerte da Macy giustifica, a prescindere dalla data di apertura, la definizione di grande magazzino. Per quanto riguarda il Supermercato, la sua nascita è fatta coincidere con l'apertura del primo punto vendita della King Kullen negli Stati Uniti nel 1930. Per quanto riguarda, infine l'Ipermercato, il caso più emblematico è quello del gruppo francese Leclerc che ha sempre tentato di introdurre nuove merceologie nei suoi punti vendita spesso "forzando" al ribasso l'esistenza di prezzi imposti (tabacchi, libri, benzine, profumi, ecc.)

Classificazione delle formule distributive
del commercio al minuto o dettaglio Ai fini di tale classificazione, i modelli più diffusi in letteratura, incrociano almeno due variabili tra: grado di specializzazione (ampiezza e profondità) dell’assortimento); tecnica di vendita adottata; ubicazione del punto di vendita; livello dei prezzi o dei margini di contribuzione; tasso di rotazione delle scorte; dimensione dell’esercizio commerciale. 140

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO
Una logica di classificazione è quella che incrocia la natura del processo di approvvigionamento (differenziato fra beni banali e problematici) con il grado di specializzazione dell’assortimento del punto di vendita (grocery e non grocery) In termini sia di servizi logistici che informativi Grado di complessità del processo di acquisto AMPIEZZA DELL'ASSORTIMENTO Dettaglio Grocery Dettaglio non Grocery 1.Ipermercato Grandi superfici specializzate 2.Supermercato Grande magazzino 3.Superette Dettaglio ambulante 4.Hard Discount Non store retailing 5.Dettaglio ambulante 6.Non store retailing Banali - PROCESSO D'ACQUISTO + 7.Dettaglio differenziato Grande magazzino multis Dettaglio focalizzato Proble- matici 141

L’IPERMERCATO L'ipermercato rappresenta una tipologia
di operatore della GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA. Un ipermercato è un'area attrezzata per la vendita al dettaglio con superficie di vendita superiore ai mq. Con l'aumento esponenziale delle superfici degli ipermercati, questi sono oggi stati suddivisi in sotto-categorie: dai ai 4000 mq si parla di mini-iper, tra i e i mq si parla di ipermercati propriamente detti, oltre i mq si parla di grandi ipermercati (o megastore). Il format mini-iper si sovrappone parzialmente per metratura al format superstore ( /3500 mq): a differenziare i due formati è il differente peso e articolazione del settore non food. L'ipermercato si contraddistingue per l'ampio assortimento di scelta ed è composto di generi alimentari e non. Se l'ipermercato vende solamente prodotti alimentari e detersivi viene definito "iperalimentare". Nella tendenza attuale si vanno sviluppando assortimenti con beni di consumo semidurevoli (non food), quali prodotti di elettronica, come stereo, televisioni, elettrodomestici, computer, oggetti legati alla telefonia, ecc. Spesso, nella struttura è compreso anche un rilevante numero di altri negozi (galleria) che offrono assortimenti differenziati per qualità o prezzo. In tale caso si parla di centro commerciale. 142

L’ipermercato Oggi, la struttura dell’assortimento di un ipermercato prevede generalmente almeno quattro macro raggruppamenti di prodotti: 1. deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, ecc.); 2. generi vari non deperibili (scatolame, prodotti per l’igiene personale e per la pulizia della casa, ecc.); 3. tessile (abbigliamento, intimo, biancheria, calzature, ecc.); 4. bazar (casalinghi, cartoleria e libreria, giocattoli, giardino, elettrodomestici bianchi e bruni, ecc.). L’assortimento si presenta pertanto despecializzato ma con un gran numero di referenze (oltre ). Definizione statistica: IPERMERCATO: esercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore a mq., suddiviso in reparti (alimentare e non alimentare), ciascuno dei quali aventi, rispettivamente, le caratteristiche di supermercato e di grande magazzino. 143

Per quanto riguarda l’Ipermercato, il caso più emblematico è quello del gruppo francese Leclerc, che ha sempre tentato di introdurre nuove merceologie nei suoi punti vendita spesso "forzando" al ribasso l’esistenza di prezzi imposti (tabacchi, libri, benzine, profumi, ecc.). Il 18 settembre 1971 apre a Castellanza (Varese) il primo ipermercato italiano ad insegna MaxiStanda. Passato a Billa, oggi questo ipermercato ha insegna Il Gigante. 144

Il Superstore Il superstore è un punto vendita della GDO che si inserisce tra l’ipermercato e il supermercato. Dispone di superfici con ampiezza variabile tra i 1500 e i 3000/3500 mq ed è generalmente ubicato in aree urbane periferiche ed extraurbane. I superstore hanno le caratteristiche funzionali degli ipermercati, ma presentano referenze (ogni tipo di prodotto offerto dall’impresa, come gli spaghetti offerti in varie marche) soprattutto alimentari, venduti anche singolarmente o al taglio. Per metratura questo format si sovrappone parzialmente al format mini-iper, che va dai 2500 ai 4000 mq; a parità di metratura ciò che li differenzia non è la superficie ma il differente peso del settore non food: nel mini-iper il non food presenta una maggiore ampiezza e profondità di assortimento, con reparti stabili dedicati alle varie categorie merceologiche, laddove nei superstore il non food si sviluppa principalmente attraverso un'offerta selezionata di articoli ad alta rotazione integrata da offerte periodiche e stagionali dedicate a specifiche categorie di merci. 145

La formula superstore si caratterizza per la presenza di prodotti freschi e freschissimi, prodotti surgelati, di gastronomia e salutistici, ma anche primizie e prodotti esotici. Completano l'assortimento prodotti per l'igiene della persona e della casa, casalinghi e simili. Una quota consistente del fatturato è detenuta dalla marca commerciale (Walmart, statunitense, la più grande catena operante nel canale della GDO - Conad Superstore) che, nelle forme più evolute della formula stessa, raggiunge e talvolta supera una quota pari al 30% del giro d'affari. Il superstore presenta alcune caratteristiche funzionali tipiche dell'ipermercato, quali un ampio parcheggio, una localizzazione periferica e l'ampiezza dell'assortimento. Quest'ultima, insieme con l'orientamento alla qualità complessiva del servizio, comportano un ambiente del negozio molto gradevole, ed un layout e un display di buona qualità. Tale formula, inoltre, è in grado di garantire un'offerta con elevato livello di servizio in termini di numero di casse e di numero di addetti, oltre che, come già detto in precedenza, di parcheggio e di assortimento. Tali elementi sono costosi e contribuiscono a determinare margini lordi elevati. Nonostante l'alto livello di prezzi, i consumatori apprezzano questa formula distributiva soprattutto per l'ampiezza e la profondità del suo assortimento, nonché per l'elevato livello di qualità dei servizi assicurato. 146

Il primo superstore italiano apre nel 1989 a Firenze
ad insegna Superstore Esselunga. Il 28 marzo 2014 il Gruppo Sigma ha inaugurato un nuovo Superstore in Campania, a Maragliano (Napoli); non si tratta del classico supermercato ma di una sorta di “fashion food store” innovativo, in grado di proporre l’offerta tipica di un supermercato ma con un’attenzione particolare all’esperienza di acquisto, attraverso la presentazione di un ambiente confortevole di mq. L’ampio assortimento è distribuito tra i reparti di ortofrutta, macelleria, salumi e formaggi, panetteria, pescheria, gastronomia, freschi confezionati, generi vari, surgelati, profumeria, detergenza e vi è anche una cantina vini con più di 300 etichette. La novità di questo concept è l’aver riprodotto in scala ridotta la formula del flagship store, ovvero di quei pV monomarca sempre più diffusi nelle grandi città. Oltre all’assortimento completo, ai prezzi e all’alto livello di servizio, vi è anche un’area bar dove si possono consultare gratuitamente il quotidiano del giorno o leggere un libro tra quelli messi a disposizione dalla struttura. 147

Il Supermercato Rappresenta una tipologia di operatore della GDO. Include un elevato numero di referenze, sia food che non food, adatte a soddisfare necessità di acquisto ricorrenti, mediante superfici non inferiori ai 400mq (media 800 mq), e sino ai 2500mq max. L’adozione della tecnica di vend. a libero servizio di prod. di largo cons., con la conseguente riduzione dei costi di gestione, è stata la risposta al bisogno di prod./serv. a basso prezzo. Non sacrifica il servizio di prossimità pur favorendo la concentrazione degli acquisti a prezzi concorrenziali per effetto della maggiore efficienza organizzativa. Tale formula ha adottato strategie di differenziazione (basate su combinazioni delle variabili di servizio di prossimità e ampiezza e profondità dell’assortimento). Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato prevalentemente a libero servizio e con pagamento all'uscita, che dispone di una superficie di vendita uguale o superiore a 400 mq. e di un vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed in massima parte preconfezionati nonché, eventualmente, di alcuni articoli non alimentari di uso domestico corrente. 148

Per quanto riguarda il Supermercato, le prime esperienze non durature risalgono al 1916 quando a Memphis, Clarence Saunders aprì il Piggly Wiggly Store, sperimentando per la prima volta il tornello come sistema per il controllo degli accessi in un locale pubblico. Le prime esperienze durature nacquero a valle della grande depressione del 1929, a partire dal primo punto vendita della King Kullen a Cincinnati. Il 27 novembre 1957 apriva invece il primo supermercato in Italia di una catena di GDO. Si trovava a Milano in viale Regina Giovanna, la società si chiamava Supermarkets Italiani che oggi è meglio nota come Esselunga. Questo punto di vendita, quasi 50 anni dopo l’apertura è stato ceduto al Gruppo Rewe e oggi ha l’insegna Billa. 149

ESISTONO NUOVE TIPOLOGIE DI PUNTI VENDITA SPECIFICI PER NUOVI SEGMENTI
DI CONSUMATORI!! In altri termini, il format del supermercato si è dovuto adattare e specializzare con l’evoluzione della domanda del consumatore! 150

Supermercato per ipovedenti
Presuppone un adattamento della comunicazione, della vendita, dell’esposizione dell’assortimento e ambientazione alle esigenze di consumatori ipovedenti A Parigi, nel 2011, l’Istituto nazionale della vista francese ha dato vita al primo supermercato per ipovedenti. Gli aspetti fondamentali da considerare sono: riconoscibilità del logo (graficamente più chiaro e riconoscibile) accessibilità (vicinanza a aree pedonali, stazioni di treni e autobus, studio di un percorso d’accesso adeguato) nuovo layout distributivo (gondole espositive più basse, filari espostivi lineari e ordinati, evitare sporgenze o ganci d’esposizione) collocazione di punti d’assistenza e informazione riprogettazione dell’impianto luminoso (evitare riflesso o proiezione di ombre) semplicità nelle indicazioni adattamento della pubblicità, della promozione e del prezzo alle esigenze dell’ipovedente (applicazione di etichette parlanti o riconoscibili da smartphone) Supermercato per ipovedenti

Il supermercato della terza età
CARATTERISTICHE RICHIESTE accessi più agevoli (porte scorrevoli automatiche) atmosfera rilassante carrelli della spesa più leggeri e maneggevoli segnalazioni e indicazioni chiare altezza ridotta degli scaffali bassa variabilità nell’offerta dei prodotti percorsi più spaziosi tra gli scaffali illuminazione più intensa presenza di punti di assistenza personale adeguato alla clientela PECULIARITÀ DEL SEGMENTO avanzamento dell’età media della popolazione potere d’acquisto e esigenze alimentari differenti aumento della necessità di assistenza e consulenza modifica dei pesi e delle misure dei prodotti maggiore precisione nella classificazione dei prodotti dal punto di vista della salute predisposizione di aree di sosta attrezzate 152

Nel 2004, il gruppo tedesco Edeka, che gestisce la catena di supermarket Adeg in Austria, ha aperto a Salisburgo il primo grande magazzino pensato per chi ha più di 50 anni, Adeg Aktiv Markt 50+, che, per semplificare la spesa, è stato dotato di un allestimento particolare: grandi cartelli che segnalano i prodotti, percorsi tra gli scaffali più spaziosi, illuminazione più intensa, pavimento realizzato con materiali antiscivolo e disposizione dei prodotti studiata per renderli più accessibili. Ci sono le panchine per chi ha bisogno di una sosta e i commessi hanno tutti più di 50 anni. Ad agosto del 2008, Tesco ha invitato un gruppo di over 65 a visitare il supermercato Kaiser a Berlino, uno dei primi realizzati in Germania sul modello Adeg e che in tre anni ha aumentato le vendite del 25%. La loro “visita esplorativa” è stata determinante per dare il via libera alla costruzione di uno store di mq a Newcastle, accanto all'Institute for Ageing and Health. Il pV ha porte scorrevoli automatiche, musica classica diffusa, carrelli più leggeri, voci elettroniche per peso e prezzo dei prodotti alle bilance, tasti per la richiesta di assistenza al personale e anche una stanza relax. L'assortimento è stato studiato ad hoc, anche grazie ai dati che Tesco ha raccolto negli anni con le fidelity card, dati che hanno guidato la progettazione del nuovo format. 153

Supermercato giovane Trattasi di un nuovo format che unisce lo spazio per gli acquisti con aree attrezzate per la consumazione. Dovrebbe caratterizzarsi per: orari più flessibili arredamento originale e innovativo adattamento dell’assortimento alle esigenze del giovane (take away, panini, dolci, … ) evoluzione dell’assortimento (proporre cibi e bevande d’eccellenza oltre a utensili e materiale da cucina) introduzione delle aree di coinvolgimento personale nei reparti (fornire informazioni e dimostrazioni sull’origine, sulla produzione e sull’impiego del prodotto) 154

Supermercato fai da te In tale tipologia, gli utenti possono creare in prima persona il format del supermercato. Un esempio è il primo supermercato al mondo gestito interamente da volontari di ogni età, classe sociale e nazionalità: vi si applicano sconti tutto l’anno in cambio di 4 ore di lavoro volontario al mese; è il People’s Supermarket di Londra. Punti di forza: supporta chi accetta malvolentieri la standardizzazione dei grandi distributori rafforza la condivisione di idee e gli scambi di opinione tra gli utenti rivolto spesso ai soggetti sensibili alla sostenibilità ambientale e dei mercati assortimento mirato ai prodotti locali e di coltivazione biologica possibilità di organizzare eventi all’interno del supermercato Punti di debolezza: alto costo di mantenimento e bassa competitività Per fronteggiare gli alti costi di gestione e i prezzi alti gli utenti possono contribuire con quote sociali, entrando a far parte della cooperativa che ha aperto il punto vendita. 155

Supermercato virtuale
Presuppone una “smaterializzazioneˮ dell’involucro-struttura del supermercato Caratteristiche: impiego di scaffali/immagine dotati di foto del prodotto e rispettivo codice QR (riconoscimento via smartphone) acquisto tramite smartphone che riconoscono il codice QR la spesa viene consegnata fisicamente a casa 156

Copiando i casi di Tesco in Inghilterra, Carrefour in Francia e Sorli Discau in Spagna, KlikkaPromo.it, nel 2012, ha portato il primo “scaffale virtuale” nella metropolitana di Milano. Gli scaffali, poster pubblicitari di varie dimensioni che ‘espongono’ numerosi prodotti tra i più richiesti e acquistati, erano disponibili in alcune delle principali fermate delle metropolitane cittadine ed estraendo dalla tasca il proprio smartphone e scansionando il QR Code dei prodotti d’interesse, si poteva scoprire in tempo reale qual era il supermercato più conveniente in zona. Il primo vero supermercato virtuale è però coreano e nasce nel Non ci sono più i classici prodotti sugli scaffali, ma schermi LCD che riproducono il pacchetto di pasta, il detersivo per la lavatrice, il sacchetto di patatatine. Basta toccare lo schermo a cristalli liquidi e alla cassa ci troveremo tutta la spesa bella impacchettata, pronta da pagare e portare via! 157

Supermercato eco-sostenibile
PECULIARITÀ presenza di aree di degustazione vendita di prodotti locali e biologici spazi destinati alla coltivazione diretta con lezioni, attività di coltivazione ed educazione alimentare offre la possibilità di assistenza domiciliare per la realizzazione di orti domestici presenza di personale qualificato con esperienza diretta nel settore della coltivazione 158

Natura Sì Natura Sì è un progetto nato da motivazioni ideali, quali:
una forte attenzione per l’ambiente una consapevolezza del concetto di sostenibilità una volontà di ricercare prodotti più naturali e attenti al rispetto della terra, dell’ambiente e della sostenibilità dell’agricoltura Tali esercizi commerciali sono nati quali piccole cooperative per divenire supermercati veri e propri, basati sulla diffusione della cultura del biologico e pertanto con un assortimento specializzato. NaturaSì VS chilometro zero, due realtà molte vicine! Il cliente tipo è la donna di cultura medio alta, con buona disponibilità e economica e con forte attenzione all’ambiente. Natura Sì 159

Venerdì 28 e sabato 29 marzo 2014 NaturaSì ha aperto il suo quindicesimo negozio a Roma per rispondere alle esigenze sempre più crescenti dei consumatori di sicurezza alimentare e tutela ambientale. Il pV si estende su una superficie di circa 230 mq con un’organizzazione degli spazi in aree tematiche e un’isola dedicata all’ortofrutta. Inoltre, sono presenti due banchi per l’approvvigionamento self-service della carne proveniente da allevamenti bio di aziende agricole certificate, un banco gastronomia per l’acquisto servito da personale ed uno self per l’approvvigionamento in autonomia, due banchi frigo murali per il rifornimento di latticini e surgelati, un ambiente ordinato e accogliente per permettere di fare la spesa biologica in tutta serenità. Il supermercato offre un assortimento che comprende più di 4000 prodotti biologici certificati e naturali provenienti da produttori che coltivano nel rispetto della terra, dell’ambiente e della biodiversità. In fase di progettazione e di realizzazione del negozio è stata prestata una particolare attenzione alla sostenibilità ambientale. All’interno del pV si trovano pareti e soffitto colorati con tinte a componenti naturali, illuminazione generale con lampade a risparmio energetico, cestini per la spesa in pet riciclato. 160

Le Superette o minimercato
Offrono beni a consumo ricorrente e banale (alimentari e non) su superfici tra i 200 e i 400mq; trattano un numero selezionato di referenze di marca a rotazione elevata e margini commerciali ridotti. Operano prevalentemente con la tecnica del libero servizio, senza sacrificare il servizio di prossimità e la qualità dei prodotti freschi. Definizione statistica: esercizio al dettaglio in sede fissa operante nel campo alimentare con una superficie di vendita che varia tra 200 e 399 mq e che presenta le medesime caratteristiche del supermercato. Si caratterizza per assortimenti despecializzati (poche categorie di beni di largo consumo) e un superficie di vendita limitata. Si propongono dosi consistenti di servizio di prossimità e di assistenza. Vi è oggi una necessità di riposizionamento della formula, ad esempio con iniziative associazionistiche, per vincere la competizione nei mercati più segmentati e rischiosi. Le Superette o minimercato Il piccolo dettaglio tradizionale 161

Negozio di vicinato o esercizio di vicinato
Punto vendita al dettaglio con superficie di vendita (alla quale ha accesso la clientela) non superiore ai 150 m² o 250 m², nei comuni con popolazione superiore ai abitanti. Tale categoria è costituita da tradizionali negozi di quartiere del settore alimentare o non alimentare, parzialmente a libero servizio, o da negozi affiliati a un'insegna della GDO o a marchi di catene di abbigliamento o altri prodotti. In tal modo questi ultimi tipi di punti vendita puntano sia sulla qualità del servizio e sulla familiarità con la clientela tipici dei negozi tradizionali che sui vantaggi derivanti dall'appartenenza a una catena (campagne pubblicitarie, offerte promozionali e presenza di un'eventuale carta fedeltà). Simpatia Crai (Crai) Il Punto Sigma (Siagma) La Bottega SMA (Auchan) Negozio Italia Sisa (SISA) DìMarket (Interdis) Dimeglio Point (Interdis) Principali insegne operanti in italia 162

Convenience Store Un convenience store (termine inglese che significa "negozio di comodità") è un pubblico esercizio di dimensioni medio-piccole in cui viene effettuata la vendita al dettaglio di una larga gamma di prodotti. In molti dei paesi in cui questo tipo di negozio di vicinato si è diffuso, i pV sono molto frequenti, rimangono aperti tutto l'anno compresi i giorni festivi e spesso offrono un servizio ad orario continuato 24 ore al giorno. I prodotti principali sono quelli alimentari e le sigarette, ma si possono trovare anche generi di abbigliamento, ricariche telefoniche, quotidiani, libri, giocattoli, CD audio e video, cosmetici, ecc. Spesso il convenience store è associato ad un‘area di servizio per il rifornimento di carburante, ma la maggior parte sono negozi indipendenti. In alcuni è possibile anche compiere operazioni bancarie, come ad esempio alcuni tipi di bonifici o ritirare contanti da uno sportello automatico. In molti paesi, come in Italia, questa tipologia di vendita è stata introdotta principalmente in esercizi che vengono chiamati convenience store, ma che a differenza di quelli tipici non sono nati con il concetto di fornire comodità al vicinato urbano o rurale. Il principale beneficiario di queste strutture è il viaggiatore, tanto che sono più propriamente definiti transit store. Ne fanno parte i negozi dell‘Autogrill o equivalenti che si trovano in un‘area di servizio autostradale e non (es. Carrefour Express presso le Eni Station), e alcuni negozi che si trovano all'interno di stazioni. Le normative di molti di questi paesi vietano che i negozi restino aperti di notte. Per la tipologia dei prodotti offerti, si possono definire convenience store anche i minimarket dei campeggi, riservati soprattutto ai clienti in villeggiatura. 163

Il negozio di sconto, o discount store,
è un punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo con una superficie quasi sempre inferiore ai 1000 mq, ad assortimento ristretto e ambientazione spartana. In italiano ci si riferisce frequentemente a tali punti vendita con il solo termine discount, che non rende lo stesso concetto in lingua inglese (dove richiama lo sconto nel senso comune di prezzo ribassato, come in italiano). 164

GENESI: Il sistema distributivo del discount è nato in Germania subito dopo la II Guerra Mondiale. La Germania era uscita dal conflitto con una situazione economica fortemente compromessa. In questo paese, privo come tutti di struttura distributiva moderna, si è affermato un sistema semplice ed essenziale che, interessato più al prezzo che alla forma, ha contribuito alla nascita dei primi negozi di sconto. Il sistema del discount si è poi evoluto e, nel corso degli anni settanta e ottanta, si è indirizzato verso strutture di produzione moderne ed efficienti. Oggi il discount in Germania vede, in posizione di leadership, grandi aziende come Lidl ed ALDI affiancate da altri operatori. La quota del discount sul totale delle vendite alimentari tedesche è pari circa al 40/45%. Il mercato cui si rivolge questa formula commerciale è assolutamente trasversale e non è infrequente vedere nei posteggi dei discount auto di prestigio di clienti intenti a fare la spesa. Il discount è un punto vendita all'interno del quale è possibile trovare merce a prezzi più bassi rispetto ad analoghi prodotti venduti in altre tipologie di negozi. Tale caratteristica viene perseguita dal punto vendita attraverso precise scelte commerciali, che possono essere: minor assortimento, vendita di marchi commerciali meno conosciuti, abbattimento dei costi per il personale e per l'allestimento, abbattimento delle quote di guadagno percentuale (con l'obiettivo di aumentare il guadagno complessivo puntando al volume di vendita), ottimizzazione dei sistemi di distribuzione e di approvvigionamento. Sebbene in massima parte il discount punti alla vendita di prodotti alimentari, esistono discount specializzati anche in altri settori. 165

In linea di principio, propongono un numero limitato di referenze non di marca (basso grado di specializzazione) e un basso livello di servizio. I sistemi di discount storicamente si caratterizzavano per 2 principali tipologie di negozi e le differenze fra esse erano da ricondursi al numero di referenze, alla superficie dei punti vendita ed alla presenza o meno di prodotti di marca. Vi era: Il soft discount aveva generalmente superfici più grandi (700/800 mq), con una diffusa presenza di prodotti di marca industriale e almeno 1500 referenze; potevano altresì essere presenti anche servizi di banco. Nell'hard discount, viceversa, la cui specifica missione era offrire stabilmente consistenti livelli di convenienza, non erano proposti prodotti di marca e generalmente le superfici risultavano più contenute. In realtà questa distinzione è ormai sempre meno netta, visto che tra le catene discount vi sono realtà con metrature anche molto grandi, i prodotti di marca sono sempre più diffusi nell'assortimento ed aumenta sempre di più il livello di servizio. I Discount 166

Gli operatori italiani
In Italia, il primo discount apre il ad Arzignano (VI) a insegna Lidl. Oggi, il leader italiano del segmento, almeno per quanto riguarda il numero di punti vendita, è Eurospin, azienda a capitale italiano che ha la sede principale a San Martino Buon Albergo (VR), e copre l'intero territorio nazionale. Secondo operatore italiano è il gruppo Lillo attraverso le insegne MD Discount (insegna leader nel Centro-Sud) e LD con oltre 700 punti di vendita su tutto il territorio nazionale. Altro operatore di rilievo è Lidl Italia, azienda tedesca la cui sede italiana è situata in provincia di Verona, ad Arcole. Sono da citare anche Penny Market (azienda del gruppo Rewe), In's Mercato (azienda del Gruppo PAM), Dico (Gruppo Coop), DPIÙ, Hurrà Discount e Discount Dial (Centro-Nord) del Gruppo Selex e Prix Quality, azienda leader nel Triveneto. Questi sono i principali player del mercato cui si affiancano diversi altre aziende di piccole dimensioni, come la ligure Ekrom, lo Spaccio Alimentare operante in Sicilia ed in Calabria, le campane Quidiscount e Decò, la pugliese Alter Discount, le siciliane Sicilia Discount e Fortè. In Italia non sono presenti alcune catene molto diffuse all'estero, come ALDI e Dia (Carrefour), che aveva aperto ad inizio anni Novanta alcuni negozi in Italia. 167

Dico è una catena italiana di pV discount, gestito tramite la società Dico S.p.A., con sede legale a Casalecchio di Reno. Fino ad aprile 2013 la Società, la cui sigla significava "Discount Coop", era controllata in modo congiunto da 7 delle 9 grandi cooperative del sistema Coop: Coop Adriatica, Coop Estense, Coop Consumatori Nordest, Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop e Unicoop Tirreno. Attualmente è di proprietà del Gruppo Tuo. Dico S.p.A. conta nel 2011 di una rete di vendita di 374 pV di cui 249 gestiti direttamente e 125 in franchising, con una presenza del marchio in 17 regioni italiane (non è presente in Basilicata, Calabria e Sicilia). Oltre all’assortimento alimentare, nei negozi Dico esiste anche una gamma di prodotti extra-alimentari: elettronica, piccoli elettrodomestici, accessori per la casa e per il fai da te, capi d'abbigliamento, articoli per il tempo libero e altro ancora. Dial S.p.A. (dal 2013 inglobata in Maxi Di S.r.l.) è una società della GDO nata nel 1992, diffusa, con l'insegna Dpiù e la formula discount, soprattutto nel Nord Italia. Nel settembre 1993 Dpiù apre il suo primo pV con un assortimento iniziale di circa 500 referenze. Negli anni la formula commerciale si evolverà fino ad arrivare agli attuali 1450 prodotti, grazie all'ampliamento dei settori del surgelato, della carne, dell’ortofrutta e dei salumi e latticini. Dpiù conta su una rete di 130 pV di proprietà e 90 in affiliazione e l'area di presenza, oltre al Veneto ed al FVG, vede il Piemonte, la Liguria, la Lombardia, l‘Emilia Romagna, il Trentino-Alto Adige e la Toscana, arrivando fino al Lazio. Eurospin è un'azienda nata nel 1993 nel settore della distribuzione del canale discount e oggi comprende oltre 900 pV su tutto il territorio italiano, arrivando alla leadership nel settore dei discount per numero di pV, fatturato e numero clienti. È operativa anche in Slovenia. 168

Lidl è stata fondata nel 1930 in Germania e negli anni Settanta nacquero i primi supermercati Lidl, incarnazione della catena odierna. Ad oggi esistono circa supermercati Lidl. Secondo dati forniti nel 2004, Lidl sarebbe per grandezza la seconda catena di supermercati in Germania e inoltre è diffusa in 22 stati nel mondo. Inoltre il bilancio del gruppo ammonterebbe a 36 miliardi di euro, incrementandosi del 44% ogni tre anni. Il grande successo della catena è da attribuirsi ai prezzi decisamente competitivi dei suoi prodotti, ad un'offerta merceologica di grande qualità e al carico di lavoro ripartito fra poche unità di personale. In Italia Lidl ha avviato la sua espansione in Veneto, per diffondersi successivamente nelle altre aree settentrionali del Paese, fino a giungere ad una copertura pressoché omogenea dell'intero territorio nazionale. Penny Market è una catena europea di discount di origine tedesca, presente in Europa con oltre pV Penny Market. Nell’estate 1994 è stata costituita la Penny Market Italia S.r.l. in compartecipazione con la Esselunga S.p.A., sfruttando a un tempo l'esperienza del gruppo tedesco alla conoscenza del mercato del gruppo italiano e viene aperto il primo pV Penny Market a Cremona. Nel ‘99 Esselunga esce dal capitale di Penny Market Italia, e la società passa sotto il controllo totale del gruppo Rewe. A partire dal 2000 inizia un’aggressiva politica di espansione con l'acquisto di una cinquantina di pV di dimensioni medio-piccole, situati in Liguria, Toscana e Umbria. È attualmente presente In Italia con 300 punti vendita distribuiti in 17 regioni, serviti da 6 centri di distribuzione. Todis - il Superdiscount è una società della GDO con la formula discount, nata nel ‘94 sotto l'insegna Topdì discount e presente soprattutto nel Centro Italia. Todis conta su una rete di oltre 165 pV, situati nel Lazio, a Roma con i suoi 52 pV è la catena leader, in Campania, Umbria, Lombardia, Emilia-Romagna, Toscana, Abruzzo, Calabria e Sicilia. 169

I prodotti commercializzati
Il discount commercializza prodotti tendenzialmente non di marca anche se gran parte dei prodotti vengono fabbricati da aziende molto note e con marchi prestigiosi. I prodotti sono per la maggior parte commercializzati con marchi propri del distributore. Molto raramente, e se ciò avviene è vero solo per alcune referenze (zucchero/farina/sale), compare il marchio della catena sulla confezione del prodotto, con la sola eccezione della catena Dico, che possiede una linea di prodotti con il proprio marchio. Nella maggior parte dei casi i discount utilizzano dei marchi di fantasia per i propri prodotti e spesso questo marchio è identico per la stessa famiglia merceologica, ad esempio: LD commercializza lo zucchero con il suo marchio, mentre Lidl ha il marchio Milbona per molti prodotti a base di latticini e quello Fin Carré per i wafer (prodotti dalla austriaca Manner), mentre Eurospin ed MD-DPiù hanno dei propri portafogli di brand. Questo utilizzo di marchi di fantasia offre al discount diversi vantaggi: possibilità di creare contrasti cromatici nell'esposizione dei prodotti per renderli più attraenti al cliente; possibilità di modificare, se necessario, il fornitore; non immediata identificazione fra la catena ed il prodotto commercializzato. 170

I fornitori per il discount
Il discount utilizza molto spesso gli stessi produttori dei prodotti di marca che riforniscono alle strutture discount i marchi del discount. Lo sbocco del discount è oggi essenziale per molti produttori (in Germania il discount copre circa il 40% del consumo di prodotti alimentari). La qualità dei prodotti è pari a quella dei prodotti di marca (le industrie produttrici avrebbero maggiori costi nel cambiare i processi di produzione). Nell'ambito di tutte le strutture discount presenti in Italia stanno sempre più entrando i prodotti di marca e merita una menzione l'elevato livello qualitativo di molti prodotti freschi o a breve scadenza, surgelati inclusi, che talvolta è anche superiore a quello medio dei prodotti di marca, grazie a realtà produttive che curano la qualità innanzitutto contrastando la concorrenza a vantaggio del consumatore. Co-marketing Con il 2007 sono iniziate all'interno del settore alcune formule di co-marketing. Il primo esempio è stato Lidl Italia che già verso la fine del 2006 ha stipulato una convenzione con un importante operatore turistico per la vendita di pacchetti viaggio. Gli stessi sono acquistabili sia attraverso il sito Lidl sia attraverso il call-center dell'operatore turistico. Anche Penny ha poi compiuto operazioni analoghe finalizzate alla vendita di voli a tariffe a basso costo, nonché, nel 2009, Eurospin che inizia a offrire i viaggi. Sono forse i primi passi per un tentativo di differenziazione dell'offerta anche in questo segmento di mercato. 171

Le Grandi superfici specializzate
nel non grocery Rispetto alle grandi imprese del grocery, si caratterizzano per un maggior grado di specializzazione degli assortimenti, che vengono circoscritti ad un tema specifico (sport e tempo libero, “fai da te”, arredo e manutenzione giardino, arredo casa, musica e cultura giovanile, ecc.), oppure a una categoria merceologica (elettronica di consumo, elettrodomestici, calzature, giocattoli, libri, eccetera). Difficile comunque la copertura totale di tutto il mercato (strategia differenziata completa). Si sfrutterà il forte potere contrattuale nei confronti dei produttori di beni, e si attuerà un orientamento strategico volto a sfruttare una combinazione di variabili di marketing (prezzo, assortimento e servizio) che consenta di creare delle condizioni per essere competitivi. Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel settore non alimentare (spesso appartenente ad una catena distributiva a succursali) che tratta in modo esclusivo o prevalente una specifica gamma merceologica di prodotti su una superficie di vendita non inferiore ai mq. 172

Il Grande Magazzino (Department store)
Nasce e si sviluppa su un concetto particolarmente innovativo: la specializzazione dell’assortimento nel comparto non food e la superficie di vendita sviluppata su più piani, senza per questo sacrificare il livello generale di competitività dei prezzi. In contemporanea, si attuano politiche di gestione finalizzate allo sviluppo della produttività degli spazi espositivi e del lavoro, oltre a una verifica continua delle scelte di marketing. In seguito si registrò un progressivo declino della formula originaria del grande magazzino generalista a causa: a. dello sviluppo del dettaglio despecializzato (supermercati, ipermercati, discounter non food); b. della crescita di attrattività del dettaglio tradizionale specializzato urbano. Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel campo non alimentare, organizzato prevalentemente a libero servizio, che dispone di una superficie di vendita uguale o superiore a 400 mq. e di un assortimento di prodotti, in massima parte di largo consumo, appartenenti a differenti merceologie, generalmente suddivisi in reparti. (Department store) 173

La data di nascita del Grande Magazzino è fatta coincidere con l’apertura di A. Boucicaut del rinnovato Le Bon Marché a Parigi, nel 1852, seguito a ruota dall’apertura dei magazzini Louvre. Questo primato è, peraltro, contestato da molti, che lo attribuiscono all’americano Macy’s (che aprì a New York nel decennio successivo), in quanto l’ampiezza delle linee merceologiche offerte da Macy's giustifica, a prescindere dalla data di apertura, la definizione di grande magazzino. Il primo grande magazzino italiano è stato fondato a Milano nel 1877, da due fratelli che avevano avuto successo come venditori ambulanti di tessuti: i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi; il magazzino si chiamava Aux villes d’Italie, poi ribattezzato Alle città d’Italia, e si rifaceva al magazzino francese Bon Marché. 174

Il Dettaglio focalizzato
Trattasi di esercizi al dettaglio caratterizzati da un assortimento specifico, formato da un numero più o meno ristretto di linee e varianti di prodotto appartenenti ad un determinato settore merceologico, oppure accomunate da una particolare “funzione d’uso” o, ancora, dallo stile di vita di un gruppo di clienti potenziali. Le dimensioni operative sono modeste, pur puntando alla costruzione di un vantaggio competitivo incentrato sulla profondità o sulla completezza degli assortimenti e sul servizio di assistenza e consulenza; Si caratterizzano per flessibilità della gestione operativa; la capacità di adottare puntuali politiche di differenziazione del prodotto (forme di concorrenza monopolistica) e politiche competitive non fondate sui prezzi (controllo dei prezzi). 175

Il Dettaglio ambulante
Presente sia nel comparto food che non food, la vendita viene effettuata presso punti di vendita mobili, e rappresenta un’iniziativa distributiva despecializzata che mira a coprire i segmenti di mercato maggiormente attratti dalla convenienza. Si caratterizza per: fonti di approvvigionamento a prezzi ribassati o distribuzione di rimanenze (industriali e commerciali) tecnicamente obsolete o fuori moda; peculiarità della funzione di produzione (il migliore utilizzo della capacità produttiva consente di raggiungere livelli più elevati di produttività ed efficienza); il target di consumatori differisce da quello tipico di altre tipologie discount, la minore capacità di spesa non impedisce una ponderazione della funzione d’uso dei beni in rapporto alla qualità e al prezzo pagato. 176

Il commercio su aree pubbliche viene esercitato nell’ambito di:
Mercati: s’intende l’area composta da più posteggi destinata all’attività commerciale per uno o più o anche tutti i giorni della settimana o del mese. Fiere: è una manifestazione caratterizzata dall’afflusso, in giorni prestabiliti, di operatori autorizzati al commercio su aree pubbliche, in occasione di particolari ricorrenze, eventi o festività.

Il Non store retailing Formule di dettaglio che esercitano l’attività di vendita senza convogliare il consumatore potenziale all’interno del classico punto di vendita a posto fisso. Trattasi di forme distributive indipendenti dal punto vendita, definibili anche con il termine di vendita diretta. 178

I Canali di Direct Marketing
I canali di direct marketing consentono ai consumatori di acquistare i prodotti interagendo con diversi media, senza un incontro diretto con un venditore.

Commercio elettronico.
Il nonstore retailing comprende, oltre all’ambulantato, le seguenti tipologie: Vendita tramite catalogo postale, telefono (rispondono all’esigenza del cliente di ricevere consigli) e televisione (rispondono all’esigenza del cliente di vedere anche immagini tridimensionali in movimento); Vendita tramite distributori automatici (rispondono all’esigenza del cliente di disporre di maggiori gradi di libertà nell’uso del tempo); la distribuzione automatica ad esempio, riguarda gli acquisti di emergenza e gli acquisti d’impulso, come sigarette, fiori, alimentari; Vendita porta a porta (è possibile offrire assortimenti molto specializzati) e sistemi di marketing multilivello; Commercio elettronico. 180

I no-store retailing Distributori automatici per superare vincoli di tempo (24 ore su 24) e di spazio (scuole, autogrill, stazioni, metropolitane, uffici …) Vendita per corrispondenza e su catalogo (in Italia quota < 2%) Vendita televisiva (leader mondiale: Home Shopping Network) Internet marketing Vendita telefonica (telemarketing) Vendita porta a porta o diretta (Avon, Olio Carli, Bo Frost …)

I canali di marketing on line
Nel canali on line si parla di marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete I canali on line permettono lo sviluppo di un marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore. Alcuni siti consentono la personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento

e alle prestazioni di servizi. La transazione avviene
È l’insieme delle transazioni telematiche relative alle cessioni di beni e alle prestazioni di servizi. La transazione avviene tramite un provider. E–commerce 183

I canali di marketing elettronico
I canali di marketing elettronico sono basati sull’utilizzo di internet, che mette a disposizione delle aziende un’interfaccia a basso costo per raggiungere direttamente i propri clienti.

Il Commercio elettronico
È un processi di vendita a distanza di beni, servizi, informazioni, in cui i contraenti interagiscono elettronicamente per l’intera transazione o per parte di essa, utilizzando a tal fine computer, web-tv e altra strumentazione atta a stabilire una connessione tra soggetti fisicamente distanti. SI INSERISCE NEL: (in base ai mercati in cui si opera) Business to Business (B2B): transazioni realizzate on-line fra due o più imprese. Business to Consumer (B2C): transazioni che vedono per protagonisti delle imprese e dei consumatori finali che hanno luogo tramite la rete. Consumer to Consumer (C2C): transazioni on-line fra consumatori attraverso infrastrutture dedicate gestite da imprese 185

Business to Business Consente alle imprese di entrare
direttamente in contatto tra di loro per scambiarsi prodotti e servizi, grazie a Intranet (collega le unità elaborative presenti in un’impresa tra di loro) e Internet. Con questo si sono ridotti i tempi tra ordine e arrivo di merci. 186

È un canale diretto tra P e C che consente al cliente
Business to consumer È un canale diretto tra P e C che consente al cliente di scegliere prodotti e servizi nella comodità della propria casa. 187

Il commercio elettronico presenta:
I SEGUENTI LIMITI: spesa minima per trasporto gratuito; trasporto a domicilio con ridotti margini di elasticità nei tempi di consegna; compressione ragionata dell’ampiezza e della profondità dell’assortimento. I SEGUENTI VANTAGGI: Per il cliente Per l’impresa Consente di superare le distanze e i confini geografici; Consente di superare i vincoli d’orario; Riduce l’asimmetria informativa; Attiva il passaparola telematico; Facilita l’interazione con il produttore. Consente di ampliare l’ambito geografico delle attività; Permette di impostare politiche di marketing one-to-one; Agevola una rilevazione diretta, in tempo reale, delle scelte effettuate dalla clientela; Integra il processo di vendita nel sistema informativo. 188

Gli ostacoli allo sviluppo dell'e-commerce
189

Web Marketing e presenza in rete
Il punto nodale del web marketing è la fiducia fra clienti legata all’impossibilità di interagire “face to face”. Esso offre le seguenti Opportunità: un miglioramento del processo di vendita (customer targeting) un miglioramento dell’esperienza d’acquisto (customization) un miglioramento dell’esperienza d’uso (support). Esso presenta i seguenti Ostacoli: il timore di cannibalizzazione delle vendite sui canali tradizionali la necessità di conquistare la fiducia e catturare l’attenzione del cliente l’utilizzo del canale solo come “sito-vetrina”. 190

I livelli di presenza in rete
191

Le potenzialità del commercio elettronico
192

Web e fasi del processo d’acquisto
193

Il modello delle 7C 194

La customer experience online
È generata dall’impresa attraverso sette elementi: Contesto Contenuti Comunità Personalizzazione Comunicazione Connessione Commercio

Esempi di Canali di Marketing Elettronico Per il Consumatore finale
197

Retail Park Nasce dall’unione di tre o più imprese commerciali al dettaglio; Si caratterizza per una specializzazione nella vendita di prodotti non alimentari; I consumatori sono resi omogenei da un interesse comune (lavoro artigianale, sport, manutenzione della casa). 198

Un centro commerciale è un complesso edilizio omogeneo nel quale si concentrano numerose attività commerciali quali punti vendita di GDO, negozi specializzati, cinema, ristoranti, banche e servizi. Tale format viene introdotto in Italia agli inizi degli anni Settanta in alcune Regioni del nord sul modello dei centri nati in Francia, il boom d’espansione della formula si ha però a partire dalla fine degli anni Ottanta e prosegue sino ad oggi. Essi inizialmente prevedono un ipermercato (più raramente un supermercato) che funge da polo d’attrazione per altri negozi di minori dimensioni (in genere una decina/dozzina). Solitamente, queste sono attività di servizi complementari all’ipermercato (per esempio edicole, lavanderie, calzolai, sportelli bancari, gastronomie, agenzie viaggi). Oggi questo format tende ad essere meno seguito, tanto che non viene più nemmeno definito "centro commerciale", bensì "ipermercato con negozi" o "ipermercato con galleria commerciale", i negozi in genere risultano essere meno ma di dimensioni più grandi (ad esempio di abbigliamento, calzature e/o bar/caffetterie). 199

Il centro commerciale direzionale è caratterizzato invece da un’offerta più ampia di servizi. Nella stessa struttura infatti, oltre alle tradizionali funzioni commerciali sopra descritte, è presente un’ampia varietà di servizi non solo di natura commerciale. L’area riservata alle attività commerciali è affiancata da altre aree o sezioni modellate per ospitare funzioni come uffici direzionali, ambulatori, laboratori medici, sedi istituzionali pubbliche o di sindacato. In pratica il centro commerciale direzionale o polivalente unisce agli scopi commerciali tradizionali una ricca offerta di strutture di interesse pubblico e sociale. Allo stesso modo i benefici e i punti di forza dei centri commerciali (facilità di accesso e di parcheggio, aree riscaldate/climatizzate al coperto, razionalizzazione degli spazi, sicurezza, comodità) diventano un valore aggiunto anche per tali funzioni sociali e pubbliche. I factory outlet sono grandi centri commerciali che ospitano negozi di abiti, calzature, accessori e vendono capi di fine serie o di seconda scelta con sconti intorno al 50% e dispongono di servizi complementari (cinema, ristoranti) aperti spesso anche di domenica. 200

Nel 1972 apre a Carugate (Milano) il primo Centro Commerciale italiano
con ipermercato ad insegna Carrefour. Passato ad Euromercato, oggi, questo negozio è ritornato di proprietà del gruppo Carrefour. 201

Shopping Centre pianificato
I centri commerciali al dettaglio (shopping center) sono medio–grandi strutture di vendita formate da ampi raggruppamenti di imprese al dettaglio. I suoi elementi caratteristici sono: programmazione e gestione unitaria e coordinata (attività di composizione dell’assortimento, amministrative e promozionali); operatori commerciali autonomi (formule distributive despecializzate e specializzate e di servizi diversi). Vi sono: a. Centri commerciali di integrazione (quantitativa e/o qualitativa); b. Centri commerciali di sopperimento o di sostituzione. 202

Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY IPERMERCATO - grande quantità di prodotti di uso corrente, raggruppabili in 4 aree: a) deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, eccetera) b) generi vari non deperibili (scatolame, igiene, ecc.) c) tessile (abbigliamento, intimo, biancheria, eccetera) d) bazar (casalinghi, cartoleria, giocattoli, giardino, eccetera) - assortimento (oltre referenze) despecializzato per soddisfare bisogni di beni/servizi standardizzati - superficie: > 2500 mq, anche > mq - differenziazione e varietà di IPER (per dimensione ed assortimento) maggiore specializzazione: a) inserimento di banchi di prodotti alimentari freschi e a peso b) abbinamento agli IPER di piccole gallerie di negozi specializzati SUPERMERCATO elevato numero di referenze (food e non food) (< dell’IPER) - superficie: > 400mq (media 800 mq) - inizialmente: soddisfare il bisogno di prodotti e servizi a basso costo - in realtà: capacità di offrire un buon servizio di prossimità e prezzi concorrenziali strategie di differenziazione della formula: pdv più piccoli: associazionismo per rendere gli assortimenti più ampi e completi b) pdv più grandi (> 1000 mq): competere con IPER ampliando assortimento (non food) 203

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO (cont.)
Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY SUPERETTE - elevato numero di beni (alimentari e non) di largo consumo e ad acquisto ricorrente - superficie: tra 200 e 400mq - referenze di marca a rotazione elevata e margini commerciali ridotti - elevato servizio di prossimità - molto diffuso in Italia (Sud) strategie di riposizionamento per aumentare livello di personalizzazione del servizio offerto DISCOUNT - nasce in risposta all’evoluzione della domanda: aumento degli acquisti razionali e programmati, orientati alla massimizzazione del rapporto valore/prezzo - numero limitato di referenze non di marca - limitati servizi offerti - elemento distintivo: convenienza di prezzo - “hard discount”: offerta stabile di consistenti livelli di convenienza - prodotti più venduti: beni di uso corrente (biscotti, merendine, detersivi, latte uht, articoli in carta, surgelati e prodotti ortofrutticoli) - forte diffusione in Italia (1999: 2500 unità; 2007: 3500 unità) - sviluppo dei “soft discount” (forma ibrida) = trasformazione delle superette in hard superette (con marche industriali leader a livello nazionale e marche commerciali molto competitive); DETTAGLIO TRADIZIONALE (= DIFFERENZIATO) - assortimento despecializzato (numero limitato di categorie di beni di largo consumo) - piccola superficie di vendita - elevato servizio di prossimità e di assistenza (elementi di forza che mantengono in vita questa formula) - notevole riduzione del n.ro di esercizi - strategie di riposizionamento (es.: mediante associazionistiche) per evitare lo scontro con superette e supermercati 204

LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO (cont.)
Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive NON GROCERY GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE - ampio assortimento di prodotti circoscritti ad un tema specifico (sport e tempo libero; “fai da te”, arredo casa, ….) o ad una particolare categoria di prodotti (elettronica, calzature, giocattoli, libri, ….) - forte potere contrattuale nei confronti dei produttori di beni - dotate di funzioni specialistiche (Marketing; Acquisto e vendita; Logistica) - nonostante l’ampiezza dell’assortimento, trattano solo una parte dell’universo di prodotti disponibili sul mercato (la domanda nel non grocery è troppo frammentata: rispondere a tutte le esigenze sarebbe impossibile e comporterebbe costi di gestione troppo elevati) GRANDE MAGAZZINO - maggiore specializzazione dell’assortimento nel comparto non food - superficie di vendita sviluppata su più piani - livello di competitività dei prezzi buono entrata libera e libera circolazione nel pdv - progressivo declino della formula originaria del grande magazzino generalista (che, peraltro, in Italia non ha mai avuto un successo eclatante) - necessità di focalizzare l’attenzione su specifici segmenti di clientela, offrendogli assortimenti più specializzati e in linea con le esigenze del target 205

(cont.) Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive NON GROCERY DETTAGLIO FOCALIZZATO - numero ristretto di linee e varianti di prodotto: a) appartenenti ad un determinato settore merceologico, b) accomunate da una particolare “funzione d’uso”, c) accomunate dallo stile di vita di un gruppo di clienti potenziali - dimensioni operative modeste - collocati all’interno delle città o negli shopping centre pianificati - profondità e/o completezza degli assortimenti e servizio di assistenza/consulenza - elevata capacità di adattarsi alle necessità della domanda politiche competitive non fondate sui prezzi 206

(cont.) Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY E NON GROCERY DETTAGLIO AMBULANTE - vendita effettuata presso pdv mobili - coprire i segmenti di mercato maggiormente attratti dalla convenienza - costi operativi inferiori rispetto al dettaglio fisso (questo favorisce leadership di costo) - gli spostamenti aumentano la probabilità di avere sempre flussi di traffico consistenti - possibilità di distribuire rimanenze tecnicamente obsolete o fuori moda target: consumatore dotato di minore capacità di spesa - riduzione dell’ambulantato nel settore food (in cui viene rivalutato soprattutto per l’acquisto dei prodotti freschi, frutta e verdura) - aumento dell’ambulantato nel non food (in alcune zone geografiche permette di coprire i vuoti d’offerta) 207

(cont.) Tipologia Caratteristiche Tendenze evolutive GROCERY E NON GROCERY NON STORE RETAILING Vendite tramite catalogo postale, distributori automatici, telefono e televisione: soddisfano l’esigenza del cliente di disporre di maggiori gradi di libertà nell’uso del proprio tempo. Sono più adatte per certi tipi di prodotti (libri, dischi, articoli per ufficio) adatti ad essere acquistati senza la necessità che il consumatore effettui una verifica fisica del prodotto al momento dell’acquisto. Nel settore food, sta crescendo la vendita di surgelati. 1. Vendite “porta a porta e sistemi di marketing multilivello: Forte crescita. Venditori hanno l’obiettivo primario di trovare nuovi venditori, attraverso l’associazione di nuovi promotori a livelli gerarchici inferiori. 2. Commercio elettronico: formula un po’ discussa che presenta alcuni limiti: - necessità di effettuare una spesa minima per poter avere il trasporto gratuito (questo limita il numero di prodotti vendibili attraverso e-commerce a determinate categorie) alcuni prodotti si prestano di più (prodotti ad acquisto ragionato, non banali, di uso non ricorrente, ….)

Concorrenza a più livelli
concorrenza intra-type: all’interno della stessa forma distributiva, in cui è possibile una differenziazione di insegna; concorrenza inter-type: tra diverse forme distributive. 209

Concorrenza Intra-type
Livelli competitivi per l’impresa commerciale Impresa A Impresa B Forma Dist. 1 Forma Dist. 2 Forma Dist. 3 Forma Dist. 4 Forma Dist. 5 Concorrenza Intra-type Concorrenza Inter-type 210

Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita,
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (1/3) Indicatori Superette Ipermercato Struttura Ubicazione Centrale Extraurbana Superficie (mq) 400,0 8.000 Numero negozi galleria - 40 Numero parcheggi 0-50 2.500 Numero casse 4 48 Numero addetti 16 260 Performance Fatturato (m.ni di euro) 2,5 75 Intensità promozionale 10,0% 22,0% Margine lordo % 25,0% 15,0% Costo del lavoro (%) 7,2% 211

Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (2/3) Indicatori Superette Ipermercato Assortimento Peso freschi (%) 60% 30% Peso generi vari (%) 39% 35% Peso non food (%) 1% Numero totale referenze 3.500 35.000 Numero referenze freschi 850 1.200 Numero referenze generi vari 2.600 4.000 Numero referenze non food 50 30.000 212

Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (3/3) Indicatori Superette Ipermercato Traffico Scontrino medio (euro) 15 45 Numero scontrini/giorno 575 5.747 Num.scontrini/giorno/cassa 144 120 Frequenza media (ogni x giorni) 3 20 Numero medio clienti 1.389 92.593 Produttività Vendite medie/cliente (euro) 1.800 810 Vendite medie/mq (euro) 6.500 9.700 Vendite medie/addetto (euro) 213

I trend nella distribuzione: la multicanalità
Multicanalità: consiste nell’integrare diversi canali di distribuzione e di comunicazione in modo sinergico, allo scopo di rafforzare la costruzione di relazioni con i consumatori, permettendo loro di accedere all’offerta dell’impresa secondo le modalità maggiormente desiderate. E’ un efficace strumento di up-selling e cross- selling Es. nel settore finanziario: Sportello bancario POS – ATM – carte di credito Phone banking Internet banking Mobile banking Reti di vendita Sportelli leggeri Agenzie di assicurazione

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