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La distribuzione
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Problemi Ho un’azienda che produce litri di vino di qualità media. Non ho l’impianto di imbottigliamento. A chi posso vendere il mio prodotto ad un prezzo che copra i costi?
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Problema 2 Ho un’azienda che produce 1500 bottiglie di vino DOC. Ho investito molto per caratterizzare l’identità della mia azienda e del mio prodotto, e vorrei che i consumatori la potessero riconoscere e apprezzare quando comprano il vino. Dove posso far comprare loro il mio vino?
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Problema 3 Sono titolare di un’azienda artigianale di prodotti gastronomici freschi di buona qualità. In che modo posso garantire che i consumatori acquistino un prodotto che non abbia perso le sue caratteristiche di freschezza?
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Perché il marketing si occupa di distribuzione?
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La distribuzione all’interno dell’azienda
Gestione delle risorse umane Gestione dei beni strumentali Marketing Amministrazione Ricerca e sviluppo Approvvigionamento Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita La creazione di valore Vendita
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La distribuzione e il marketing
Fare in modo che il cliente possa trovare, scegliere, acquisire il prodotto in modo tale da rimanere soddisfatto del prodotto e dell’esperienza di acquisto
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Le funzioni della distribuzione
logistica commerciale di comunicazione di interazione osservazione del mercato
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La funzione logistica Fare in modo che il consumatore possa acquisire il prodotto in tempi e modalità adeguate alle aspettative. Qual è il livello di tempestività e accuratezza nelle consegne? Qual è il livello necessario di disponibilità? Qual è la modalità ottimale di conservazione?
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Questa pubblicità ha come target un cliente per il quale la puntualità della consegna è importante
Ricordare la catena del valore, il cliente – organizzazione Esempi di business in cui la logistica è importante Amazon Ecommerce in generale
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Le operazioni nella funzione logistica
approvvigionamento concentrazione conservazione adattamento quali-quantitativo delle partite trasporto La funzione logistica riguarda tutti gli aspetti legati al trasferimento delle merci nel tempo e nello spazio. L’approvvigionamento deve tenere conto del fatto che il prodotto agricolo è sparso sul territorio Nel caso dei prodotti alimentari, un ruolo di primo piano è riservto all’aspetto della consevazione. Ogni prodotto ha unfatti una “shelf life” ovvero una durata oltre la quale il prodotto perde le sue caratteristiche nutritive o è addirittura dannoso per la salute. Avendo a che fare anche con prodotti non industriali, nel caso della logistica alimentare l’adattametno delle partite è normalmente una funzione più onerosa e delicata che nella distribuzione in altri settori. SI pensi ad esempio alla frutta, il cui condizionamento richiede la selezione, la calibratura, il confezionamento, lo scarto dei pezzi avariati ecc..
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La logistica nella DO
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La catena del freddo
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Funzioni commerciali (di transazione)
assortimento disposizione delle merci (layout e display) vendita servizio a domicilio garanzia commerciale Per assortimento si intende il numero di referenze offerti all’acquirente. Esso può essere misurato in termini di ampiezza (e in questo caso riguarda il numero di categorie merceologiche, ad esempio pane, latte, carne ecc.) e di profondità (che invece riguarda il numero di referenze all’interno di una categoria merceologica: es. pane bianco, nero, di soia, al latte, grande, piccolo ecc.., oppure il numero di marche presenti all’interno di ciascuna categoria) Oggi il numero di referenze che normalmente può gestire un iper medio si aggira intorno alle Layout è la disposizione del negozio (ad esempio, “isole della frutta”, disposizione dei banconi della salumeria e della carne, ecc..) Display riguarda le strategie di collocazione della merce sugli scaffali (gli a scaffali ad altezza dell’occhio sono quelli ritenuti “strategici”, così come le “gondole” all’ingresso di ciascuna corsia. Nel caso della frutta, sta diventando importante anche la composizione cromatica.
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Assortimento Ampiezza numero di categorie merceologiche (es. pane, pasta, latte ecc.) Profondità numero di referenze all’interno della categoria
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Natura si è un negozio specializzato sul biologico: possiamo trovare una grande profondità rispetto ad un’ampiezza limitata al bio
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Disposizione delle merci
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Disposizione delle merci
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Funzioni di interazione
Clima del punto vendita Comfort Attività dell’acquirente Rapporti interpersonali Socializzazione Servizi non commerciali Le funzioni di interazione costituiscono in misura crescente le caratteristiche che determinano la differenziazione tra tra dettagliant. Man mano che i margini per la competizione di prezzo e per l’assortimento diventano ridotti, le grandi catene giocano sulla creazione di piacevoli situazioni d’acquisto. Già oggi risulta dalle inchieste che il centro commerciale ha sostituito per molte persone il ruolo che svolgeva un tempo la piazza: luogo di incontro e di svago. Servizi non commerciali: ad esempio le nurseries, i bagni, ..
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Funzioni economico-finanziarie
Definizione del prezzo di vendita Forme di finanziamento alla produzione e al consumo Raccolta di risparmio
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Il canale distributivo comunica
Il posizionamento del prodotto Il marchio dell’azienda I valori dell’azienda
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Come comunicare il posizionamento
Vino di qualità enoteca Vino di tutti i giorni supermercato Prodotto biologico negozio specializzato, vendita diretta
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Comunicare il marchio
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Comunicare il marchio
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Comunicare i valori Attività
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Osservazione del mercato
Raccolta di informazioni sui clienti Raccolta di informazioni sulle vendite
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Tipologie di distribuzione
Ingrosso: vendita ad altre imprese Dettaglio: vendita ai consumatori finali
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Il ruolo del grossista In una certa fase, il grossista semplifica il sistema riducendo il numero di transazioni necessarie per la distribuzione, e può fruttare le economie di transazione (dall’alto numero di transazioni), di scala (derivante dal volume delle operazioni logistiche) e di scopo (derivante del numero di settori merceologici trattati)
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Le forme aziendali della distribuzione al dettaglio
Indipendenti Distribuzione organizzata Grande distribuzione
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La classificazione del dettaglio alimentare
Il dettaglio “tradizionale” e quello “secondario” (circa il 30%) Il dettaglio “moderno” (circa il 70% in Europa) La distribuzione organizzata (catene di franchising) La Grande distribuzione organizzata (multiples)
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L’evoluzione nella distribuzione
La tendenza alla concentrazione delle vendite al dettaglio L’ampliarsi delle funzioni della distribuzione La crescita di autonomia dai produttori
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L’evoluzione della distribuzione
concentrazione (acquisizione, associazione) diffusione di una cultura manageriale introduzione delle tecnologie informatiche dalla brand loyalty alla store loyalty la maggiore quota di mercato della GD
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La forza della Grande Distribuzione
Autonoma capacità di produrre informazione Le economie di costo legate alla gestione dell’informazione il controllo della componente immateriale: la marca
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Marchio del distributore
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La politica di marchio privato
Identificazione dei segmenti più interessanti Predisposizione di standard qualitativi e relativi controlli Accordi con imprese per la produzione in conto terzi Identificazione della fascia di prezzo competitiva
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Criteri di scelta dei supermercati in Italia
Iniziative promozionali Accoglienza del locale gentilezza / assistenza comodità del parcheggio facilità di ricerca dei prodotti livello di convenienza qualità dei prodotti freschi prossimità dall’abitazione orari di apertura ricchezza dell’assortimento Fonte?
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Il ruolo del fresco Immagine del punto vendita e dell’insegna
Aumento della frequenza delle visite Alta profittabilità
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Strategie sul fresco Le “isole” Il banco a vendita assistita
Prodotti biologici Prodotti nostrani e stagionali
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La concorrenza orizzontale
Hard discount: prezzi inferiori del 40% prodotti non di marca esposizione in scatole/pallet comunicazione limitata Negozi specializzati Grande profondità Organizzazione a rete (centrali di acquisto, magazzini, comunicazione) alta profittabilità
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Vantaggi della GDO per i produttori
Grandi quantitativi Certezza di piazzare il prodotto
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Svantaggi della GDO Difficilmente accettano quantitativi modesti e non regolari Poche referenze Prezzo basso Pagamenti ritardati Perdita di controllo nella comunicazione
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La progettazione della struttura distributiva
Che caratteristiche ha il mio prodotto? Quanti prodotti devo distribuire? Che quantità devo distribuire? Cosa voglio comunicare al cliente finale? Che livello di servizio voglio fornire? Quali sono le caratteristiche della domanda (stagionalità e la frequenza dell’acquisto)?
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La distribuzione nel settore del vino
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Il rapporto indica che il 45% del vino italiano viene distribuito dalla GDO, contro il 43% del 2011, mentre il canale Horeca scende dal 19.6% al 18.7% e le enoteche perdono ulteriormentoe quota all’8%. Soltanto nella rilevazione del 2007 le enoteche erano risultate cosi’ poco “presenti” nella distribuzione del vino, mentre mai la GDO aveva superato il 45%. Nel segmento dei grandi vini le cose funzionano ancora in modo differente, con l’Horeca al 40% del mercato (ma chiaramente sotto il 44% dello scorso anno) e le enoteche e winebar che perdono quota dal 26% al 22%. La GDO torna a segnare un incremento all’8% del mercato, che però come potete apprezzare dalla tabella non è un dato sconosciuto in questo rapporto. La vendita diretta, un argomento che suscita molto interesse sul blog, sembra essere in calo nel totale del mercato (6.3% contro 7.8% del 2011), su un livello mai stato tanto basso. Non sembra invece confermare questa evidenza quello che si legge sulla tabella dei grandi vini, dove il dato cresce dall’11% al 12%. Quello che sembra molto chiaro in queste tabelle è che la voce “altro”, cioè i distributori all’ingrosso e il canale internet, che qui direi sia incluso, sono in forte crescita. Erano il 14% nel 2010, sono saliti al 16% nel 2011 e al 17% nel Lo stesso vale nei grandi vini dove la progressione sembra ancora più evidente, dal 10% al 15% nel 2012. Due altre considerazioni prima di concludere. La prima sull’estero, dove la tendenza a “rinunciare” alla propria rete di vendita vista negli ultimi anni non sembra essere confermata. La seconda sul confronto tra cooperative e aziende. Le cooperative sembrano muoversi con una logica più razionale: i grandi vini fuori dalla GDO, con un peso che scende sotto il 10% contro l’11% dello scorso anno, sempre più distribuiti nelle enoteche e Horeca, i vini in generale sempre di più nella GDO.
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Distribuzione del vino al dettaglio
Vendita diretta in azienda spaccio aziendale E-commerce / Home delivery Enoteche Supermercati Ristorazione
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Greve in Chianti
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Carli si posiziona sull’home delivery
Carli si posiziona sull’home delivery. Un tempo lavorava soprattutto con ordini per posta e per telefono, ora si è evoluto nell’e-commerce.
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Componenti di un e-store
Catalogo Ricerca prodotti Confronta Bottoni compra o metti nel carrello Carrello Cassa Sistema di amministrazione (fatturazione ecc.) Logistica
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Altri elementi Possibilità di esprimere la soddisfazione Recensioni
Suggerimenti basati sulla ricerca o sugli acquisti precedenti
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Caratteristiche dell’enoteca
Ampio assortimento e profondità Vini selezionati Ambiente confortevole Guida alla scelta Servizi Circa 500 referenze Degustazioni Per gli appassionati organizziamo degustazioni di ogni genere. Il nostro sommelier vi illustrerà come apprezzare i prodotti dei temi proposti quali case vinicole, regione, vitigno, singolo prodotto, comparative, verticali di prodotti d’eccellenza. Carte dei vini e consulenze Non sai quali sono le ultime tendnze di mercato? Temi di offrire prodotti difficili da vendere? Rivolgiti a noi e sapremo condigliarti su come coniugare le novità ai classici dell’enologia italiana ed estera. Corsi di avvicinamento al vino Ti piacerebbe saperne di più in materia e capire se quanto senti sul vino è realtà o immaginazione? Vorresti saperne di più ma senza avere impegni per più anni e a costo molto contenuto? Segui uno dei nostri corsi per fugare il dubbio. Convenzioni aziendali La nostra enoteca propone per le medie e grandi aziende, delle convenienti convenzioni non solo riguardo acquisti in enoteca ma anche per i corsi, degustazioni e tutto ciò che organizziamo. Regalistica aziendale La nostra enoteca può soddisfare tutte le esigenze per un apprezzato omaggio ai vostri migliori clienti, a consulenti e a chiunque vogliate Consegne a domicilio e spedizioni Effettuiamo consegne a domicilio in ogni zona, ma se invece vuoi inviare un qualsiasi prodotto ovunque tu richieda… non ci sono problemi. Effettuiamo spedizioni di qualsiasi tipo e valore. Contattaci
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Enoteche Per vini di livello superiore immagine
Possibilità di raccontare il prodotto Presenza di una persona competente
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Il fatto che la stessa bottiglia possa essere acquistata a prezzi che escano da una forbice accettabile di minimo e massimo, crea confusione nel consumatore, svilisce il prodotto e, di conseguenza, il produttore. E l’immagine professionale di chi gliela ha venduta. Se un prodotto è importante deve esserlo ovunque, e a tutti deve essere chiaro che quella bottiglia è di un certo valore
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Ristorazione
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Cosa si cerca in un ristorante
la qualità è data per scontata il territorio, il produttore, una storia abbinamento con i piatti Ma l’idea della qualità è evoluta a sua volta. Oggi un vino di qualità si fa largo in base al posizionamento sul mercato, la certificazione della provenienza, la garanzia sulla corretta conservazione e, fondamentale, la storicità (meglio se garantita da un organismo terzo). Che il vino sia buono lo si da ormai per scontato. Il vino diventa insomma un tutt’uno con il suo territorio e la sua storia, anche quella del produttore. Così Gabardi ammonisce: «Se vuoi vendere ci devi mettere il muso». Ma qui cominciano i problemi e li segnala Giuseppe Cannito dell’Hotel Cipriani di Venezia che spiega: «Chi entra al ristorante e ordina un vino cerca un’emozione. Il ristoratore deve essere divulgatore di cultura». Bene, ma se al tavolo si presenta del personale che, interrogato, sa raccontare solo le scarne informazioni della controetichetta? Cannito segnala che spesso i clienti sono più preparati del personale e così la proposta della cantina rimane… in cantina. Anche le carte dei vini sono cambiate, quelle che raccolgono i vini per regione sono da buttare. Oggi si propongono i vini per tipologia in vista dell’abbinamento. Cosa va proposto? Sempre, avverte Cannito, il prodotto del territorio. Se manca qualche grande annata di qualche grande vino, poco importa. E poi in carta ci devono essere vini che si sposano bene con i piatti proposti. Anche se sono sconosciuti, certo, purchè si abbia la capacità di raccontarli. Dove comprare il vino? L’acquisto dal produttore offre molte garanzie, ma obbliga ad elevati immobilizzi in cantina. L’agente va bene, ma deve essere un consulente, sennò fa solo perdere tempo. L’enoteca è un modo per evitare gli stock invenduti, ma si spende qualcosa di più. E l’acquisto in Internet? Non è da escludere se si cerca un prodotto molto particolare. A consulenti Fcsi, tutti esperti del ramo, Cannito raccomanda uno stretto controllo dei flussi in uscita con strumenti informatici. Fare gli ordini «a naso» è l’anticamera delle perdite.
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Ristorazione Importante per la comunicazione fa tendenza
Ogni bottiglia è vista da diverse persone Ricarico notevole
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Commercio all’ingrosso
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Imbottigliatori Acquistano il vino nelle cantine Miscelano i vini
Gestiscono il marketing
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Marketmakers Comprano e rivendono
Derivano i propri profitti dall’aggiungere valore al prezzo di partenza Sono interessati a valorizzare al meglio il prodotto Hanno parte attiva nel marketing
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Matchmakers Lavorano su commissione: % sulle vendite
Brokers sono più indipendenti Agenti agiscono per conto del produttore
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La filiera
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La filiera corta Vendita diretta, in azienda o in negozi
Mercati dei produttori E-commerce Gruppi di acquisto
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Effecorta
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Esportare vino negli USA
7 importatori distribuiscono circa il 57% del vino negli USA Tutti gli operatori devono avere una licenza assegnata dallo stato in cui operano Un accordo di distribuzione riguarda circa bottiglie Come fa un piccolo produttore?
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Sistema ExportUSA La casa vinicola invia campioni ad ExportUSA.
Ogni tre mesi viene organizzata da ExportUSA una sessione di assaggio con cinque o sei distributori / grossisti di vino di New York. Durante l'incontro ogni distributore / grossista assaggia tutti i vini e compila una scheda di commento. ExportUSA manda al produttore le schede coi commenti ed assiste il produttore nell'avvio delle trattative commerciali per quei vini per i quali i distributori hanno dimostrato interesse.
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Fine della lezione
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