Scelta di marca o di convenienza?

Scelta di marca o di convenienza?
PRIVATE LABEL Scelta di marca o di convenienza?

Background Le Private Labels sono nate come alternative “low price” delle grandi marche. Il loro posizionamento non prevedeva alcuna iniziativa di package, innovazione o la creazione di una unicità di brand. Oggi tutto questo è cambiato in quanto le grandi catene tramite le PL costruiscono e sostengono l’immagine della loro insegna. Alcune distintività di brand sono nate: compatibilità ambientale, vita salutare … questo ha cambiato il loro posizionamento e il loro Value che non si basa più sul prezzo. Tutto ciò ha portato ha una complessità ulteriore del mercato sia perché le PL sono strategicamente meglio “servite” nella GDO, sia perché la loro immagine è trasversale nei segmenti di mercato. Qual è lo status in Italia? Qual è l’immagine percepita? Quali le minacce? Nielsen 2006

Obiettivi/scaletta presentazione
1. Nota metodologica 2. Catene preferite e quote 3. Comportamento d’acquisto verso Private Labels 4. Tipologie di consumatori vs. i consumi di Private Labels 5. Il rapporto qualità/prezzo vs. i grandi marchi 6. Product image delle Private Labels 7. Brand image delle Private labels 8. Caratteristiche socio-demografiche del campione

Nota Metodologica Field: gennaio 2008.
Interviste on line: gestite da Primisoft (programma CAWI proprietario Interactive) mediante il panel on line proprietario Interactive (oltre componenti). Target: universo della popolazione nazionale delle donne, di età dai 18 ai 65 anni, responsabili degli acquisti. Campione: contatti totali per arrivare a un campione finale di interviste complete con quote per fascia d’età e per catena di supermercati preferita: 250 clienti Auchan 250 clienti Carrefour 250 clienti Coop 250 clienti Esselunga 250 clienti di altre catene Contatti distribuiti geograficamente in modo da ottenere le quote per catena di riferimento.

1. Nota metodologica 2. Catene preferite e quote 3. Comportamento d’acquisto verso Private Labels 4. Tipologie di consumatori vs. i consumi di Private Labels 5. Il rapporto qualità/prezzo vs. i grandi marchi 6. Product image delle Private Labels 7. Brand image delle Private Labels 8. Caratteristiche socio-demografiche del campione

Il rapporto con la GDO: awareness
Da notare la forte presenza dei discount Base: totale contatti, casi

Il rapporto con la GDO: visite negli ultimi 6 mesi
Coop è più noto ma meno frequentato di Auchan e Carrefour Base: totale contatti, casi

Il rapporto con la GDO: insegne preferite per acquisti
Esselunga, pur non essendo la catena più nota è quella preferita per gli acquisti Totale di Altri supermercati = 48,2% Base: totale contatti, casi

Indici di brand vitality: useful awareness (rapporto conoscenza/frequenza)
Quanti di quelli che conoscono l’insegna l’hanno poi visitata negli ultimi sei mesi Base: totale contatti, casi

Indici di brand vitality: Loyalty (rapporto frequenza/preferenza)
Quanti di quelli che hanno visitato l’insegna almeno una volta negli ultimi sei mesi, la scelgono poi come preferita Base: totale contatti, casi

Campione finale: quote per insegna preferita
Il nostro campione si compone di 5 classi da 250 casi QUOTE % 20% ALTRI SUPERMERCATI Totale di Altri supermercati = 20,0% Base: totale campione casi

1. Nota metodologica 2. Catene preferite e quote 3. Comportamento d’acquisto verso Private Labels 4. Tipologie di consumatori vs. i consumi di Private Labels 5. Il rapporto qualità/prezzo vs. i grandi marchi 6. Product image delle Private Labels 7. Brand image delle Private Labels 8. Caratteristiche socio-demografiche del campione

Composizione degli acquisti: % di spesa
La quota delle private labels in Italia si assesta intorno al 16% - il nostro campione assegna una quota nel basket del 30% circa. … con marchio della catena preferita … di grandi marche … di marche meno conosciute, ma più convenienti Nielsen 2006 Base: totale campione casi Nielsen 2006 IRI Nielsen 2006 valore volume

Composizione degli acquisti: % di spesa split per catena
Gli users di Coop acquistano più PL rispetto ad altri. … con marchio della catena preferita … di grandi marche … di marche meno conosciute, ma più convenienti Totale Altri super Base: totale campione casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

Penetrazione delle private label
Oltre il 95% del campione ha già acquistato almeno una volta un prodotto con marchio del supermercato. Non ci sono differenze significative tra Food e Non Food. Nielsen 2006 Base: totale campione 1250 casi

Penetrazione esclusiva delle private label: acquisti solo food, solo non food, entrambi
Base: totale campione casi

Penetrazione delle private label: a totale, per catena
Base: totale campione 1250 casi

Penetrazione delle private label: Food e Non Food per catena

Peso % dei segmenti sul totale categorie merceologiche: differenze per catena

Penetrazione media dei segmenti di private label: differenze per catena
Segmento MOLTO ALTA 8 cat. ALTA 13 cat. MEDIA 10 cat. BASSA 5 cat. Base: totale campione 1250 casi

Motivi per cui non acquisterebbe PRIVATE LABELS
Q92/Q97: Commenti spontanei Base: chi non ha acquistato e non acquisterebbe almeno un prodotto con marchio del supermercato Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

1. Nota metodologica 2. Background catene preferite e quote 3. Comportamento d’acquisto verso Private Labels 4. Tipologie di consumatori vs. i consumi di Private Labels 5. Il rapporto qualità/prezzo vs. i grandi marchi 6. Product image delle Private Labels 7. Brand image delle Private Labels 8. Caratteristiche socio-demografiche del campione

L’analisi dei cluster: obiettivi ed output
La CLUSTER ANALYSIS è una tecnica statistica di elaborazione dei dati che studia i legami e le relazioni tra variabili. In particolare l’analisi dei cluster permette la classificazione delle unità in gruppi, in modo che gli intervistati siano ripartiti in cluster il più possibile eterogenei tra di loro e, contemporaneamente, più simili al loro interno. Le variabili selezionate per l’analisi sono quelle relative al comportamento d’acquisto delle private labels per le diverse categorie di prodotto del settore food e non food menzionate in Q90 e Q95. I cluster risultanti dall’analisi sono pertanto caratterizzati da un’omogeneità di comportamento in relazione all’acquisto di private labels e l’attribuzione delle etichette è avvenuta sulla base dei loro contenuti, ovvero degli atteggiamenti comuni a tale raggruppamento.

CLUSTER ANALYSIS: comportamenti d’acquisto nel campione
Propense 33,8% Fans 25,2% Commodities 32,7% Contrarie 8,3% Sono acquirenti accanite di PL, in particolar modo di commodities (prodotti per la casa, biscotti e pasta) Almeno il 70% delle fans sceglie la marca del supermercato anche per tutti gli altri prodotti. Un po’ restie nell’acquisto di prodotti per bebè, trucco, birra e vino. Fans 25,2% Se non hanno già acquistato, acquisterebbero comunque PL. Sono acquirenti di prodotti commodities, succhi di frutta, biscotti e merendine. Si mostrano favorevoli a sperimentare l’acquisto anche per i prodotti legati alla cura della persona e per quei prodotti più “delicati” quali caffè, birra e vino. Propense 33,8% Non acquistano prodotti “poco genuini” come sughi pronti, cibi surgelati, salumi e bevande gasate. Non si fidano delle PL quando acquistano prodotti per la cura personale e prodotti quali vino, birra e caffè, per cui la marca ed il produttore sono sinonimi di qualità del prodotto stesso. Acquistano invece senza remore i prodotti più comuni con marca del supermercato. Commodities 32,7% Contrarie 8,3% In linea generale non acquistano prodotti che non siano di grandi marche. Soltanto alcuni dei prodotti a basso valore aggiunto riescono a persuadere le contrarie all’acquisto di private label: 30-40% comprerebbe prodotti per la casa,pasta,biscotti o merendine. Base: totale campione 1250 casi

CLUSTER : caratteristiche socio-demografiche

Prodotti acquistati: split marche/private label
Q80: Considerando il totale dei suoi acquisti, quanto spende per prodotti …? (% media degli acquisti per ciascuna tipologia di prodotto) … con marchio della catena preferita A AB ABC … di grandi marche BCD CD D … di marche meno conosciute, ma più convenienti Totale Contrarie A Commodities B Propense C Fans D Base: casi Base: 104 casi Base: 409 casi Base: 422 casi Base: 315 casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

Cluster: dove acquistano?
Q70: Quale di queste catene è la sua preferita per compiere gli acquisti? BD BC AD AD Altri supermercati B Contrarie A Commodities B Propense C Fans D Base: 104 casi Base: 409 casi Base: 422 casi Base: 315 casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

Penetrazione media delle Private Labels per categorie: differenze nei cluster
8 cat. su % 13 cat. su % 10 cat. su % 5 cat. su % MOLTO ALTA MEDIA Tovaglioli di carta Pellicole Carta igienica Carta assorbente Piatti plastica Detersivi casa Biscotti Succhi frutta Pasta Gelati Merendine Formaggi freschi Yogurt Tonno Salumi Detersivi stoviglie Panni Cancelleria Detersivi bucato Sgrassatori Pile ALTA Primi surgelati Sughi e salse Bevande gassate Cereali Prodotti capelli Bagnoschiuma Deodoranti Insetticidi Lampadine Calze collant BASSA Trucco Pannolini ... Caffè Birra e vino Omogeneizzati ... Base: totale campione 1250 casi

Confronto qualità/prezzo delle private label rispetto ai grandi marchi: settore food
Minore qualità Uguale qualità Maggiore qualità Minore convenienza Uguale convenienza Maggiore convenienza Media totale 4,38 5,26 Base: chi ha già acquistato la tipologia di prodotto con marchio del supermercato

Confronto qualità/prezzo delle private label rispetto ai grandi marchi: settore non food
Minore qualità Uguale qualità Maggiore qualità Minore convenienza Uguale convenienza Maggiore convenienza Media totale 4,28 5,28 Base: chi ha già acquistato la tipologia di prodotto con marchio del supermercato

Qualità e convenienza delle PL a totale e per catena: Food
Base: chi ha già acquistato la tipologia di prodotto con marchio del supermercato

Qualità e convenienza delle PL a totale e per catena: Non Food
Base: chi ha già acquistato la tipologia di prodotto con marchio del supermercato

Product image: grandi marche vs. private label
Q88, Q148: Agreement scale (top box) Sono prodotti di qualità Hanno un assortimento ampio e completo Sono prodotti controllati/certificati Sono prodotti di cui mi fido La comunicazione di questi prodotti è chiara e completa Sono prodotti unici che si distinguono da quelli della concorrenza Sono prodotti su cui si fanno molte promozioni Sono prodotti migliori rispetto ad altri marchi Sono prodotti adatti a me Sono prodotti innovativi Hanno un ottimo rapporto qualità/prezzo Sono prodotti convenienti Base: totale campione 1250 casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

Immagine delle Private Labels, differenze tra insegne
Q88: Agreement scale (top box) Sono prodotti di qualità Hanno un assortimento ampio e completo Sono prodotti controllati/certificati Sono prodotti di cui mi fido La comunicazione di questi prodotti è chiara e completa Sono prodotti unici che si distinguono da quelli della concorrenza Sono prodotti su cui si fanno molte promozioni Sono prodotti migliori rispetto ad altri marchi Sono prodotti adatti a me Sono prodotti innovativi Hanno un ottimo rapporto qualità/prezzo Sono prodotti convenienti Base: 250 casi per supermercato

Immagine dei grandi marchi, differenze tra insegne

Immagine dei grandi marchi a totale campione

Immagine delle private label per i cluster
Q88: Agreement scale (top box) Sono prodotti di qualità Hanno un assortimento ampio e completo Sono prodotti controllati/certificati Sono prodotti di cui mi fido La comunicazione di questi prodotti è chiara e completa Sono prodotti unici che si distinguono da quelli della concorrenza Sono prodotti su cui si fanno molte promozioni Sono prodotti migliori rispetto ad altri marchi Sono prodotti adatti a me Sono prodotti innovativi Hanno un ottimo rapporto qualità/prezzo Sono prodotti convenienti Base totale: 1250 casi

Immagine dei grandi marchi per i cluster
Q148: Agreement scale (top box) Sono prodotti di qualità Hanno un assortimento ampio e completo Sono prodotti controllati/certificati Sono prodotti di cui mi fido La comunicazione di questi prodotti è chiara e completa Sono prodotti unici che si distinguono da quelli della concorrenza Sono prodotti su cui si fanno molte promozioni Sono prodotti migliori rispetto ad altri marchi Sono prodotti adatti a me Sono prodotti innovativi Hanno un ottimo rapporto qualità/prezzo Sono prodotti convenienti Base totale: 1250 casi

Brand Image – PL vs. grandi marchi (punteggio medio su scala 1-7)
REPUTAZIONE EMPATIA NOTORIETA' TECNOLOGIA FORZA TRADIZIONE Base: totale campione 1250 casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

REPUTAZIONE EMPATIA NOTORIETA' TECNOLOGIA FORZA TRADIZIONE Base: totale Auchan 250 casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

REPUTAZIONE EMPATIA NOTORIETA' TECNOLOGIA FORZA TRADIZIONE Base: totale Carrefour 250 casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

REPUTAZIONE EMPATIA NOTORIETA' TECNOLOGIA FORZA TRADIZIONE Base: totale Coop 250 casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

REPUTAZIONE EMPATIA NOTORIETA' TECNOLOGIA FORZA TRADIZIONE Base: totale Esselunga 250 casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

ALTRI SUPERMERCATI REPUTAZIONE EMPATIA NOTORIETA' TECNOLOGIA FORZA TRADIZIONE Base: totale altri supermercati 250 casi Evidenziate le differenze statisticamente significative al 95%

Età del campione: rappresentativo del campione nazionale (solo donne responsabili degli acquisti)
QUOTE PER ETA’ Campione nazionale: ,0% ,0% ,9% ,1% Nel campione: ,0% ,0% ,0% ,0% Età media 42 anni Età Base: totale campione 1250 casi

Area geografica di residenza
41,8% 15,8% 17,0% 25,3% Campione nazionale: NORD OVEST 26,1% NORD EST ,8% CENTRO ,2% SUD + ISOLE 35,9% Base: totale campione 1250 casi

Stato civile Base: totale campione 1250 casi

Titolo di studio Base: totale campione 1250 casi

Situazione lavorativa degli intervistati

Professione intervistata
Impiegato / Quadro Dirigente/Imprenditore/ Libero professionista Studentessa Casalinga Insegnante In cerca di prima occupazione / Disoccupato Operaio/bracciante Commerciante/Rappresentante/ Negoziante Pensionata Artigiano, o lavoratore autonomo Altro Base: totale campione 1250 casi

Numero di persone in famiglia
Num medio 2,95 persone per famiglia Numero persone in famiglia Base: totale campione 1250 casi

Presenza di bambini in famiglia

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