La differenziazione del prodotto

Presentazione sul tema: "La differenziazione del prodotto"— Transcript della presentazione:

1 La differenziazione del prodotto
Davide Vannoni Corso di Economia Manageriale e Industriale a.a

2 Gli argomenti 1. Spiegare e misurare le differenze tra i prodotti: l’approccio delle caratteristiche 2. Le due decisioni che le imprese prendono: scegliere il prezzo dati quelli delle altre posizionare (= quanto differenziare) il prodotto (rinvio all’altro file) 3. Due casi di differenziazione (non facili da capire): costi di ricerca switching costs

3 I beni sono insiemi di caratteristiche
(misurabili ?)‏

4 Differenziazione del prodotto orizzontale e verticale
a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa A a quello dell’impresa B, pur essendo considerati di qualità analoga. Un prodotto differisce dall’altro per la combinazione di caratteristiche diverse. I consumatori danno importanza diversa a caratteristiche diverse. Differenziazione di varietà.

5 Differenziazione del prodotto orizzontale e verticale
Tutti i consumatori sono d’accordo nel valutare il prodotto dell’impresa A migliore di quello dell’impresa B. Tutti giudicano le caratteristiche allo stesso modo. Le loro preferenze differiscono nel scegliere il livello di qualità desiderata. Differenziazione di qualità.

6 Approccio delle caratteristiche
I beni sono insiemi di caratteristiche misurabili La domanda di beni è in realtà domanda di caratteristiche Quanto siete disposti a pagare per unità delle diverse caratteristiche (es. per ogni km in più con un litro di carburante dell’auto che desiderate acquistare?).

7 Approccio delle caratteristiche (Cabral pag. 257)
L’esempio che segue (non è sul libro) serve a comprendere come si può provare a valutare un prodotto considerando le sue caratteristiche. E’ quella che si dice comunemente analisi multicriteria. Prima di acquistare un’auto nuova rendetevi conto delle vostre preferenze. Altri clienti valuteranno le caratteristiche in misura diversa da come le valutate voi.

8 Approccio delle caratteristiche

9 Approccio delle caratteristiche

10 Approccio delle caratteristiche valutazioni di euro

11 Il libro: Cabral pag. 257 L’esempio mostra come due gruppi di clienti: I pensionati I professionisti Valutino in modo diverso due prodotti: due tipi di autoveicoli

12 Approccio delle caratteristiche
Potenza / peso Aria condizionata Consumi Dimensioni Prezzo Panda 0,3 0,0 64,0 0,9 4,0 Porsche 1,0 12,0 1,2 68,0 Caratteristiche dei modelli Cabral pag. 257

13 Approccio delle caratteristiche
Cabral pag. 257 Approccio delle caratteristiche

14 Approccio delle caratteristiche
Cabral pag. 257

15 Approccio delle caratteristiche
Cabral pag. 257

16 Approccio delle caratteristiche

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18 Costi di ricerca Informazione imperfetta sui prezzi. Costo di ricerca.
Regali di Natale, sapete che cosa acquistare, girate per la città al fine di comparare i prezzi, quando decidete di non proseguire nella ricerca del prezzo più conveniente?

19 Costi di ricerca Anche se le imprese offrono lo stesso prodotto non è indifferente per i clienti rivolgersi a una o a un’altra. L’informazione imperfetta sui prezzi, implica un costo per la ricerca del prodotto più conveniente. Non è detto dunque che un consumatore comperi il bene dall’impresa che pratica il prezzo minore.

20 Il costo della ricerca dipende da:
Condizioni oggettive del mercato (distanza dai negozi). Esistenza di informazioni, che tuttavia hanno un costo (anche l’uso di internet ha un costo). Costo opportunità del proprio tempo, e dunque reddito del consumatore (il ricco dedica meno tempo alla ricerca).

21 Costi di ricerca Il costo della ricerca è crescente (passano le ore dedicate alla ricerca e cresce la fatica del cammino). La probabilità di trovare un prezzo minore, e di avere un surplus del consumatore maggiore, si riduce nel proseguire la ricerca.

22 Costi di ricerca Spiegare il paradosso:
“se i consumatori si aspettano che ogni negozio fissi lo stesso prezzo e i costi di ricerca sono positivi, questi costi di ricerca possono provocare prezzi di monopolio, anche con prodotto omogeneo”. (Cabral pag. 269)

23 Switching costs Switching costs: costi che si sostengono nel cambiare fornitore. Caso di differenziazione dei prodotti perché non è indifferente acquistare da un’impresa o da un’altra. Caso simile alla fedeltà a un produttore, ma qui la fedeltà è provocata dal costo del tradire e acquistare da un altro.

24 Switching costs Switching costs: costi che si sostengono nel cambiare fornitore. Attenzione al messagio essenziale (e facile) di Cabral pag. 270: Se questi costi sono alti ciascuna impresa si comporterà come monopolista (caso di estrema fedeltà del clienti).

25 Affermazione ovvia (Cabral pag. 270)
“Più i costi di ricerca o gli switching costs sono alti, maggiore è il potere di mercato delle imprese.”

26 Il modello di Hotelling
12.2 Le imprese hanno ciascuna un prodotto con proprie caratteristiche. Sono “lontane”. Quale prezzo sceglieranno? 12.3 Il posizionamento del prodotto: Quanto conviene alle imprese avere un prodotto con caratteristiche diverse?

27 Clienti distribuiti lungo una strada con imprese agli estremi (impresa “1” al km zero: l’inizio; impresa “2” al km 100: la fine della strada)‏ ogni chilometro c'è l'1% degli N consumatori (c’è un cliente) (il primo cliente è all’inizio della strada; il 100-esimo è alla fine) ogni cliente acquista una unità di prodotto quanto più ci si allontana da un'impresa tanto più aumenta il costo pagato da un consumatore ("t" unità monetarie per km)‏ ogni consumatore compera dall'impresa che gli permette di spendere meno

28 Interpretare per capire perché il modello si applica alla differenziazione dei prodotti
La distanza di un cliente da un'impresa vuol dire: distanza delle sue caratteristiche preferite da quelle del prodotto dell'impresa. Più il cliente è lontano, maggiore è il costo che sostiene nel comperare il prodotto: maggiore la rinuncia alle caratteristiche desiderate, minore la disponibilità a pagare. Per catturare i clienti via via più lontani le imprese devono ridurre il prezzo.

29 Si tratta di stabilire i prezzi che le imprese praticano, tenendo conto della loro interdipendenza.
Questi prezzi devono soddisfare due condizioni: Massimizzare il profitto di ciascuna Costituire, insieme, un equilibrio di Nash

30 CRITERIO DI SCELTA: VERRA’ PREFERITO IL PRODOTTO DELL’IMPRESA PER IL QUALE E’MINIMO IL COSTO TOTALE PER IL CONSUMATORE (PREZZO + COSTO DI TRASPORTO): p + tx‏

31 Costi sostenuti dai clienti distribuiti lungo la strada t = 1
Se comperano ….. Da Impresa 1 che ha fissato p1=200 Da Impresa 2 che ha fissato p2 = 200

32 Cabral pag. 261 Le due imprese sono lontane perché producono beni con caratteristiche diverse. I compratori lungo la strada, sempre più distanti da un’impresa, sono consumatori messi in ordine: i più vicini sono quelli che preferiscono le caratteristiche del prodotto dell’impresa e i più lontani quelli che le apprezzano di meno.

33 Equazioni delle rette dei costi (o disutilità) sostenuti dai clienti se comperano dall’impresa “1”, o dall’impresa “2” , con [t=1 nel grafico]: p1+t*x (“x” è il km in cui si trova il cliente)‏ p2+t*(100-x) (“x” è il km in cui si trova il cliente)‏

34 p1+tx = p2+t(100-x) (“x” è il cliente indifferente tra comperare dall'impresa 1 o dalla 2)‏ Clienti dell'impresa 1 se p1= 200 e p2 = 200 Clienti dell'impresa 2 se p1= 200 e p2 = 200

35 p1+tx = p2+t(100-x) (“x” è il cliente indifferente tra comperare dall'impresa 1 o dalla 2)‏ Clienti dell'impresa 1 se p1= 200 e p2 = 250 Clienti dell'impresa 2 se p1= 200 e p2 = 250

36 p1+tx = p2+t(100-x) (“x” è il cliente indifferente tra comperare dall'impresa 1 o dalla 2)‏ 200+x = 250+ (100-x) 2x = – 200 =150 x = 75 Disutilità = = 275 = (100-75) 25 Clienti dell'impresa 2 se p1= 200 e p2 = 250 75 Clienti dell'impresa 1 se p1= 200 e p2 = 250

37 Dobbiamo costruire le curve di domanda incominciamo da quella dell’impresa 1 troviamo i due limiti: il prezzo più alto il prezzo più basso P X

38 Dato il prezzo dell’altra impresa. il più basso
Dato il prezzo dell’altra impresa il più basso.. per prenderle tutti i clienti il più alto ci fa perdere tutti i clienti P X

39 100+1*x = *(100-x) x = 100 Se l’impresa 2 fissa il prezzo a 200 e l’impresa 1 lo fissa a 100 l’impresa 1 ha 100 clienti e l’impresa 2 non ne ha nessuno, (se il centesimo cliente, alla fine della strada, indifferente per il costo, sceglie di comperare dall’impresa 1).

40 c1 = 300+1*x = c2 = 200+1*(100-x) x = 0 Se l’impresa 2 fissa il prezzo a 200 e l’impresa 1 lo fissa a 300 l’impresa 1 non ha clienti e l’impresa 2 ne ha 100 (se il primo cliente, all’inizio della strada, indifferente per il costo, sceglie di comperare dall’impresa 2)

41 + t (100-x) = costo per comperare dall’impresa “2” dato p2‏
CURVA DI DOMANDA PER L’IMPRESA 1 (DATO IL PREZZO DELLA 2)‏ Prof . Gianluigi Alzona COLLOCAZIONE CONSUMATORE (GUSTI) 100 200 p 2 + t (100-x) = costo per comperare dall’impresa “2” dato p2‏ x IMPRESA 2 Es. p1MAX = *(100-0)=300 (perde tutti i clienti) 300 Es. p1MIN + 1*100=200 100 p1MIN + t x = costo per comperare dall’impresa “1” dato p1MIN , d IMPRESA 1

42 p1MAX p p1MIN x , d IMPRESA 2 IMPRESA 1
CURVA DI DOMANDA PER L’IMPRESA 1 (DATO IL PREZZO DELLA 2)‏ Prof . Gianluigi Alzona COLLOCAZIONE CONSUMATORE (GUSTI) 100 p 2 x IMPRESA 2 p1MAX CURVA DOMANDA IMPR. 1 p1MIN , d IMPRESA 1

43 p1 p1N MC xN IMPRESA 1 IDEM IMPRESA 2
PREZZO E QUANTITA’ DI EQUILIBRIO (MC COSTANTE E UGUALE PER ENTRAMBE LE IMPRESE)‏ p1 CURVA DOMANDA IMPR. 1 p1N CURVA RICAVO MARGINALE IMPR. 1 MC xN IMPRESA 1 IDEM IMPRESA 2 © Prof. Gianluigi Alzona

44 Funzione diretta di domanda dell’impresa “1”
Deve essere indifferente acquistare dall’impresa 1 o dall’impresa 2 Quanti clienti ha l’impresa 1? …. Dipende: ….dal suo prezzo, da quello dell’altra e dalla lontananza dei clienti.

45 Prezzo scelto dall’impresa “1” per massimizzare il profitto:
Profitto= (p1 – c1) q1 Facendo la derivata prima rispetto a p1 (scelte di prezzo) si ottiene la funzione di reazione dell’impresa 1 p1* = (p2E t + c1 )/2 Analogamente per l’impresa 2: p2* = (p1E t + c2 )/2

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47 Soluzione del sistema. Prezzi in equilibrio di Nash. Impresa 1

48 Soluzione del sistema. Prezzi in equilibrio di Nash. Impresa 2

49 Soluzione del sistema. Quantità in equilibrio di Nash. Impresa 1

50 Soluzione del sistema. Quantità in equilibrio di Nash. Impresa 2

51 Verifica. Tutti i clienti acquistano
Verifica. Tutti i clienti acquistano. Le imprese distribuiscono le loro vendite in proporzioni uguali se hanno uguali i costi marginali. !!!!

52 Un caso di equilibrio di Nash con costi marginali uguali

53 Riferimento: Cabral fig. n. 12.3 pag. 265

54 Un caso di equilibrio di Nash con costi marginali diversi

55 Un caso di equilibrio di Nash con costi marginali diversi
p2 p1 q1 q2 =100-q1

56 Verificare di aver capito (domande di esame)‏
Quanto maggiore l’importanza attribuita dai consumatori alla differenziazione del prodotto, tanto maggiore i margini di profitto in equilibrio. L’importanza attribuita dai consumatori alla differenziazione è rappresentata nel modello dal valore di “t”. Tanto maggiore l’importanza, altrettanto maggiore “t”. Se la differenziazione non conta nulla (o non c’è) si ricade nel modello di Bertrand.

57 Il posizionamento del prodotto:
Cabral par. 12.3 Il posizionamento del prodotto: due imprese scelgono le caratteristiche del prodotto, come scelgono la localizzazione lungo una strada. La distanza tra loro lungo la strada rappresenta la diversità delle caratteristiche dei loro prodotti

58 Il prodotto presenta caratteristiche diverse (es
Il prodotto presenta caratteristiche diverse (es. contenuto di zucchero in biscotti peraltro identici). La diversità è rappresentata su una linea che ricorda una strada ai cui estremi vi sono i due caratteri limite (“0” – per es. minimo contenuto di zucchero - e “100” – massimo contenuto di zucchero).

59 La scelta della localizzazione (della diversità del proprio prodotto rispetto a quello dell’altra impresa)‏ Spiegare le due affermazioni: 1 – Se la concorrenza di prezzo è poco intensa, le imprese tendono a collocarsi verso il centro (la differenziazione del prodotto è limitata). 2 – Se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tendono a collocarsi lontane l'una dall'altra (la differenziazione del prodotto è elevata). Cabral pag. 268

60 1 – Se la concorrenza di prezzo è poco intensa, le imprese tendono a collocarsi verso il centro (la differenziazione del prodotto è limitata). Concorrenza attraverso il prezzo poco intensa: - nelle scelte dei consumatori prevalgono le caratteristiche del prodotto - si catturano clienti graduando le caratteristiche [Un esempio per capire: il prezzo è stabilito da un'autorità di governo]

61 Dati i prezzi (per esempio stabiliti dal governo qui p = 50), si attrae la maggior parte della domanda (il maggior numero di clienti) se ci si colloca vicino all’altra impresa. 50 Posizione impresa 1 Posizione impresa 2

62 Dati i prezzi (per esempio stabiliti dal governo qui p = 50), si attrae la maggior parte della domanda (il maggior numero di clienti) se ci si colloca vicino all’altra impresa. 50 Posizione impresa 1 Posizione impresa 2

63 Dati i prezzi (per esempio stabiliti dal governo qui p = 50), si attrae la maggior parte della domanda (il maggior numero di clienti) se ci si colloca vicino all’altra impresa. 50 impresa 1 impresa 2

64 Per ogni possibile valore dei prezzi, più un'impresa si colloca vicino all'altra, maggiore è la sua domanda e maggiori sono i suoi profitti. Se una si muove verso il centro lo fa anche l’altra...

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68 Posizione delle due imprese

69 conclusione Se la concorrenza di prezzo è poco intensa, le imprese tendono a collocarsi verso il centro (la differenziazione del prodotto è limitata).

70 La scelta della localizzazione (della diversità del proprio prodotto rispetto a quello dell’altra impresa)‏ 2 – Se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tendono a collocarsi lontane l'una dall'altra (la differenziazione del prodotto è elevata). Caso limite: oligopolio di Bertrand. Le imprese sanno che, con prodotti uguali (cioè se si collocano nello stesso posto, per esempio al centro) i profitti si annulleranno perché il prezzo scenderà fino al costo medio = costo marginale. Per evitare questa sgradevole conclusione cercheranno di allontanarsi il più possibile, fino a spartirsi il mercato in due. Si collocheranno pertanto agli estremi. Cabral pag. 268

71 Le imprese, collocate agli estremi si dividono i clienti a metà
es.: p1 = p2

72 Quanto più le imprese hanno prodotti simili, tanto maggiore la concorrenza attraverso il prezzo, e inferiori i margini di profitto, che si annullano nel caso estremo della competizione di Bertrand, con prodotti identici (imprese localizzate nella stessa posizione). Dunque per evitare la competizione attraverso il prezzo le imprese devono differenziarsi il più possibile (localizzarsi agli estremi).