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Non possono confonderci! Sergio Lasca Pirelli & C. S.p.A. Bologna – 11 Marzo 2009 Quanto costa NON brevettare!
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.2 Non possono confonderci! Agenda Il brevetto come “strumento contro la confusione” Brevettare costa o innovare costa? Il costo per la brevettazione come parte del costo per l’innovazione Il portafoglio brevetti come asset aziendale L’esperienza Pirelli
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.3 Il brevetto come strumento contro la confusione Per sua stessa definizione, il brevetto si oppone alla confusione. Non è possibile brevettare una soluzione se quella soluzione non è nuova. Ci vuole almeno un elemento di diversità, o almeno un elemento “caratterizzante”. => Una soluzione brevettata non può confondersi con un’altra
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.4 Brevettare costa? Purtroppo si...... e più si vuole avere copertura internazionale, più aumentano i costi. Ma c’è anche qualche buona notizia: Deposito Italiano a costo basso e con ricerca di anteriorità; London Agreement per abbassare i costi di validazione dei Brevetti Europei;...
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.5 Innovare costa!... e costa molto di più di brevettare! L’innovazione, per definizione, porta a sviluppare prodotti e/o mettere a punto processi diversi e migliori di quelli dei concorrenti. L’Azienda che innova ha perciò la possibilità di distinguersi dai propri concorrenti per qualcosa di “riconoscibile”, e che dà un vantaggio competitivo.
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.6 Innovare costa! In mancanza di adeguata protezione, la diversità si assottiglia fino a diventare nulla. E’ solo questione di tempo... Mi confondono con il mio concorrente Perdo il mio vantaggio competitivo
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.7 Innovare costa! L’imprenditore che innova sa perchè i propri prodotti/processi sono diversi e migliori di quelli dei propri concorrenti. In altre parole, sa identificare i propri vantaggi competitivi. E tanto più un vantaggio competitivo è durevole, tanto più il guadagno associato a quel vantaggio competitivo sarà durevole.
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.8 Innovare costa! Il brevetto è uno strumento di consolidamento nel tempo di un vantaggio competitivo. L’assenza del brevetto aumenta la probabilità di una erosione rapida del vantaggio competitivo. In definitiva, l’assenza del brevetto rischia di trasformarsi in una perdita di riconoscibilità sul mercato rispetto alle Aziende concorrenti.
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.9 Innovare costa! E se non brevetto? Il prezzo che decido di non pagare si trasforma in un pericolo per il mio business. Io ho sostenuto spese ingenti per innovare...... e devo rientrare dai costi... Il mio concorrente non ha sostenuto gli stessi costi...... mi copia...... e ha il diritto di farlo!
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.10 Innovare costa! E se non brevetto? Non solo il mio concorrente può copiarmi, ma rischio anche che “mi soffi il posto”, perchè può confondersi con me.
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.11 Spesa per brevettare Spesa per innovare Spendo per innovare perchè ritengo che dall’innovazione avrò un vantaggio competitivo. Spendo per brevettare perchè dal brevetto avrò un consolidamento nel tempo del vantaggio competitivo. La spesa per brevettare non è una spesa in più, ma è parte della spesa per innovare
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.12 Spendo per innovare perchè ritengo che dall’innovazione avrò un vantaggio competitivo. Risparmio pochi soldi subito (rispetto a quanti ne ho spesi per innovare)...... ma rischio di perdere rapidamente il vantaggio competitivo e di vedere replicato il mio nuovo prodotto da chi non ha sostenuto costi di innovazione. Spesa per brevettare Spesa per innovare Se innovo e non brevetto:
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.13 Spesa per brevettare Spesa per innovare Il mio concorrente può fare un prezzo migliore del mio per lo stesso prodotto. Il mio concorrente (i suoi prodotti) si confonde con me (con i miei prodotti) Il mio concorrente può soffiarmi il posto.
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.14 Brevettare: si, ma come? Conoscenza/gestione del proprio portafoglio brevettuale. Conoscenza di cosa si è brevettato e di cosa non si è brevettato (ruolo attivo dell’imprenditore!). Strategie di deposito e internazionalizzazione. Valutare una funzione specialistica aziendale di gestione IP, che deve “fare le veci” dell’imprenditore
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.15 Il portafoglio brevettuale: un asset Ha un valore. Può essere scomposto, in modo da valorizzarne singole parti, mediante licenze o cessioni a chi è in grado di gestire un business meglio di me. Può essere gestito in modo oculato, per “ripulirlo” in modo selettivo nei momenti più difficili, così da risparmiare sul passato e non sul futuro.
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.16 L’esperienza Pirelli Pirelli ha sempre creduto nel valore dell’IP in generale, e dei brevetti in particolare. Negli ultimi anni è stata protagonista di diversi episodi di M&A, in cui l’IP ha giocato una parte molto importante. Senza IP i fattori moltiplicativi adottati per fissare il prezzo di vendita di determinati asset sarebbero stati molto più bassi.
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.17 Un esempio: i disegni battistrada Sono “la faccia” del pneumatico. La loro messa a punto necessita di dare soluzione ad un insieme complesso di problemi tecnici. Eppure anni fa in Azienda si riteneva che non fossero proteggibili mediante brevetto di invenzione.
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.18 Un esempio: i disegni battistrada A partire dai primi anni ’90 Pirelli ha iniziato a proteggere le soluzioni tecniche contenute nei propri disegni battistrada mediante brevetto per invenzione. I brevetti sono stati usati per difenderci da una serie di produttori che volevano copiare queste soluzioni, e con cui non volevamo e non vogliamo confonderci.
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.19 Lo strumento brevettuale ha dimostrato di poter funzionare. Oggi in Azienda non ci sono più dubbi sull’utilità di questo strumento. Un esempio: i disegni battistrada
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11 Marzo 2009 Sergio Lasca - Pirelli & C. S.p.A.20 GRAZIE PER L’ATTENZIONE! sergio.lasca@pirelli.com
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