Giorgio Vicini San Donato Mil.se, 10/02/2005 Marketing and valuation of Intangibles.

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1 Giorgio Vicini San Donato Mil.se, 10/02/2005 Marketing and valuation of Intangibles

2 2 Definire … Intangible  “Intangibles as claims to future benefits that do not have a physical or financial (stock or bond) embodiment: a patent, a brand, a unique organizational structure. Intangibles as knowledge assets” (Lev, 2000)  Il problema della definizione è la sua ampiezza: tutto ciò che non ha effetti fisici o monetari è Intangible…..e quindi l’organizzazione, l’innovazione, le risorse umane sono tutti Intangible.  Questi asset generano a loro volta Intangible …. il capitale umano genera idee e quindi innovazione, ecc.

3 3 Definire … Intangible (2) “… source of probable future economic profits lacking physical substance, which are controlled, or at least influenced, by a firm as a result of previous events and transactions (self-production, purchase…) and may or may not be sold separately from other corporate assets”(Garcia-Ayuso, 2003)

4 4 Definire … Intangible (3) “The sources of future profit are primarily the three elements that constitute the intellectual capital of the firm:  The human capital: knowledge, skills, experience, abilities…  The structural capital: organizational routines, procedures, system culture, etc.  The relational capital (or social capital): external relationships with customers, suppliers and R&D partners (image, alliances, customer satisfaction, market power, environmental activities)”

5 5 Caratteristiche degli intangible “La definizione sopra riportata di intangible comporta che essi sono caratterizzati da:  Complessità  Costi elevati (dovuti alla complessità)  Dinamicità (flow)  Rischio ed incertezza (investimento “a rischio” ed incerto) La conseguenza è che gli intangible sono necessariamente di fficili da valutare se non attraverso stime probabilistiche. “The intangible capital evaluated by the probability distribution of its future value, which depends on past success, products in the pipeline, quality of human resources, etc”

6 6 Intangible assets e creazione di valore  L’attenzione posta sul tema delle risorse immateriali è motivata dalla crescente centralità assunta da queste ultime nella creazione di un vantaggio competitivo duraturo e sostenibile  Tale centralità è emersa con forza in occasione: - della rivoluzione tecnologica tuttora in atto; - dell’apertura delle aziende ai mercati finanziari e a finanziatori esterni al gruppo storico dei fondatori; - della crescente “dematerializzazione” dell’economia

7 7 Gli Intangible Asset (esempi) Conoscenza Credibilità dell’impresa Coesione e dedizione del personale PATRIMONIO INTANGIBILE

8 8 Stock di capitale e rapporto tra capitale e PIL in USA Fonte: OECD

9 9 Variazione degli Investimenti in attività tangibili ed intangibili come percentuale del PIL, 1985-1995 Fonte: Vickery 2000

10 10 Percentuale di addetti nel settore R&D e relativo valore aggiunto in OECD Fonte: OECD, 2003

11 11 Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Commerciale Conoscenza Credibilità dell’impresa Coesione e dedizione del personale Capacità di comprendere i bisogni dei clienti Fedeltà dei clienti Coinvolgimento del personale commerciale nel raggiungimento degli obiettivi aziendali Prestigio dei marchi

12 12 Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Tecnico Conoscenza Credibilità dell’impresa Coesione e dedizione del personale Competenze nell’utilizzo di tecnologie innovative Affidabilità dei prodotti Coinvolgimento del personale della produzione negli obiettivi della qualità Capacità e professionalità del personale tecnico Capacità di attirare personale competente

13 13 Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Finanziario Conoscenza Credibilità dell’impresa Coesione e dedizione del personale Capacità di gestire i capitali Possibilità di aumentare l’indebitamento senza compromettere l’equilibrio aziendale Capacità del personale addetto alla gestione finanziaria di svolgere l’attività in base alle esigenze aziendali e dei singoli business Stabilità nel capitale azionario

14 14 Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Manageriale Conoscenza Credibilità dell’impresa Coesione e dedizione del personale Professionalità della Direzione Immagine e reputazione del management dell’impresa Management indirizzato verso un valido orientamento strategico di fondo Qualità dei sistemi di governo

15 15 Alcuni esempi di elementi che costituiscono il patrimonio intangibile: Patrimonio Sociale Conoscenza Credibilità dell’impresa Coesione e dedizione del personale Comprensione delle modalità di funzionamento dei mass media Fiducia degli interlocutori sociali verso l’azienda Dedizione del management agli obiettivi aziendali Capacità di dialogo con gli interlocutori sociali

16 16 Criteri di rilevazione: identificabilità del bene; separabilità ed autonoma trasferibilità sul mercato; misurabilità; controllo della risorsa da parte dell’impresa; esistenza di probabili benefici futuri che affluiranno all’impresa. Registrazione in bilancio secondo criteri contabili internazionali Gli Intangible Asset secondo IAS 38

17 17 I principi contabili tradizionali e gli intangible I criteri di contabilizzazione degli intangible secondo i principi americani e internazionali possono essere così riassunti:

18 18 Metodi di misurazione e valorizzazione degli intangible Macrofamiglie dei metodi di valutazione degli intangibles:  Metodi Capitalizzazione di mercato (Tobin’s q, Price-to-Book Value)  Return on Invested Capital (Economic Value Added, Human Resource Costing & Accounting)  Metodi Scorecards (Value Chain Scoreboard, Intangible Asset Monitor)  Stima diretta Intellectual Capital (Technology Broker, The Value Explorer)  Brand Valuation (Young & Rubicam’s Brand Asset Valuator, Total Research’s Equitrend)

19 19 Metodi di capitalizzazione di mercato  Stima della differenza tra valore di capitalizzazione di borsa e valore contabile desunto dai risultati di bilancio (valore del Capitale Intellettuale)  Metodo di valorizzazione rivolto principalmente all’esterno (investitori)  Grande enfasi sulla qualità del reporting esterno  Possibilità di attività di benchmarking tra le aziende di un medesimo settore

20 20 Return on Invested Capital  Confronto tra un indice contabile interno (ad esempio il ROIC) ed un indice esterno, quale il rendimento medio del settore.  Possibilità di stimare il valore assoluto imputabile alle risorse intangibili a disposizione dell’azienda.  Metodo privilegiato nelle operazioni di Merger & Acquisition e per valutazioni aziendali.

21 21 Metodi Scorecards  Metodi che permettono la creazione di indicatori e di indici non monetari rappresentativi del contributo degli intangible all’attività di impresa.  Possibilità di comprendere gli effetti che assets più intangibili hanno sulle performance sia correnti che future dell’azienda.  Rappresentazione di un quadro più trasparente dell’organizzazione aziendale rispetto ai metodi monetari.  Tali metodi permettono di valutare in modo più veloce e con maggiore accuratezza i vari eventi aziendali.

22 22 Stima diretta Intellectual Capital  Stima diretta del valore delle diverse componenti degli Intellectual Capital e del contributo alla crescita aziendale ad essi direttamente imputabile.  Facilmente utilizzabili nella gestione a qualunque livello dell’organizzazione societaria.  Impossibilità di fornire una visione globale del valore creato (indicatori creati sui singoli assets intangibili e non su di un unico sistema aggregato).

23 23 Brand Valuation  Metodi focalizzati unicamente sull’asset “brand” inteso come immagine dell’azienda.  Valutazioni qualitative e non finanziarie, basate sulla forza relazionale dell’impresa con i propri clienti.  Metodi più vicini alle strategie implementate oggi dalle aziende (brand oriented).  Difficoltà di rappresentazione della situazione di aziende in fase di start-up.

24 24 … molte questioni aperte  Contrasto tra i tradizionali principi contabili (affidabilità, certezza delle rilevazioni) e le nuove esigenze di valutazione dei risultati d’impresa (rilevanza delle attività);  Impossibilità di legare l’identificazione degli intangible alla loro separata trasferibilità e misurabilità in termini economici;  Necessità di una maggiore coscienza del valore degli intangible da parte degli operatori di mercato (management societario, analisti, stakeholders)

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