Milano, 9 maggio 2005 Sala Falck-Assolombarda Gloria De Masi Gervais National Coordinator for EHN projects I risultati del progetto europeo “Children,

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1 Milano, 9 maggio 2005 Sala Falck-Assolombarda Gloria De Masi Gervais National Coordinator for EHN projects I risultati del progetto europeo “Children, obesity and associated avoidable chronic diseases”

2 dal 1995 e rappresenta l’Italia nel Network, coordinandone i progetti attraverso il Forum per la Salute Vascolare 30 Membri in rappresentanza di 26 Paesi europei prevenzione e riduzione delle malattie cardio e cerebrovascolari attraverso azioni di advocacy e networking ALT nel Network Europeo per il cuore ALT Membro di EHN Missione di EHN

3 identificazione ed analisi delle pratiche di marketing alimentare in uso/contromisure /regolamentazione vigente identificazione di politiche compensatorie suggerimenti per azioni sinergiche nazionali e programma paneuropeo 32 mesi in tre fasi: attualmente conclusa la prima, in avvio la seconda Bambini, obesità e patologie croniche evitabili associate Obiettivi Durata del progetto

4 natura ed estensione del marketing alimentare, contromisure e regolamentazione. questionario, interviste, revisione pubblicazioni internazionali comunità scientifica, educatori, istituzioni, aziende alimentari e di comunicazione, società di ricerche di mercato, associazioni e organizzazioni civiche Metodologia della ricerca Oggetto Strumenti Interlocutori principali

5 Alimenti considerati poco salutari in Europa Categorie di alimenti Apporto energetico (bambini dai 7 ai 14 anni) nr. di paesi (n=17) Patatine 5/7%17 Cioccolato e dolciumi 5/6%17 Merendine 10/12%15 Fast food 8/9%13 Bibite gassate e zuccherate 4%13 Snack salati 5/6%13 Cereali zuccherati 5/7%11

6 Pubblicità alimentare: roba da bambini? 81% tra 6 e 13 anni chiede acquisti alimentari precisi (Spagnoli, 2002) Preferenze di MARCHIO e CATEGORIA. (Food Standard Agency -UK, 2003) Il 69% dei minori italiani (6-13 anni) consuma l’alimento di cui ricorda lo spot. (Spagnoli, 2002) Effetti

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8 Il Marketing MIX per bambini Sponsorizzazioni di programmi ed eventi tv, sportivi (Irlanda, UK) e musicali cari ai minori, organizzazione di eventi didattici nelle scuole (Finlandia) PUBLIC RELATION Personaggi dei cartoni e testimonial sportivi e tv. Raccolte punti, gadget, concorsi, web site con giochi interattivi, spot via internet, email e sms. Acquisto di materiale didattico (Germania), miniclub. PROMOTION L’espansione di prodotto incontra i differenti gusti. Caratterizzato da alto contenuto di sale, zucchero e grassi. (Elementi che lo rendono appetibile) PRODUCT Offerte speciali, uso di testimonial cari ai bambini. Confezioni studiate ad hoc per attrarre l’attenzione. PRICE & PACKAGING Disponibilità capillare in scuole, cinema (Grecia), eventi sportivi e posizionamento nella GDO PLACE STRATEGIE CREATIVE5 P

9 Investimenti pubblicitari per tipologia di prodotto alimentare in Italia Nel 2004, in Italia gli investimenti pubblicitari solo in merendine sono stati circa il doppio di quelli dedicati a frutta verdura e legumi freschi o surgelati naturali (Nielsen Media Research, 2004).

10 Canali promozionali: TV regina dei media?

11 è interattivo, diventa un “vizio”, è un gioco marketing alimentare su internet cresce del 30% in Italia (IAB, 2004) poco più di 1% del media mix totale in Italia e meno di 1% in Germania e UK, ma… Ma lo spot è anche on-line Internet 2003/2004 Internet LA PUBBLICITA’ SU INTERNET E’ IN CRESCITA IN TUTTA EUROPA

12 Il canale televisivo Gli spot in TV rivolti ai bambini sono circa il 20% del totale degli Spot TV in Italia 1 spot TV su 4 riguarda generi alimentari (Altroconsumo, 2004)

13 “Un’abbuffata di spot” In Italia : Più del 70% degli spot alimentari rivolti sia a grandi che a piccoli, è dominato da cibi non salutari. (Altroconsumo, 2004) Il 49% degli spot alimentari durante programmi per ragazzi riguarda cibi ricchi di grassi e zuccheri (70% inclusi quelli ricchi di sodio). Il 2% riguarda ortaggi e frutta, il 4% birra e superalcolici. (Spagnoli, 2002) (Altroconsumo, 2004)

14 Il 54% di spot per bambini riguarda cibi poco salutari Il 30% della pubblicità rivolta ai bambini riguarda cibi ricchi di grassi e zucchero Il 12% degli spot è dedicato agli snack, il 6% a bevande gassate zuccherate Il 43% degli spot relativo a cibi, bevande gassate e catene di ristoranti sono trasmesse durante i programmi per bambini Europa: spot pubblicitari per tipologia di prodotto Irlanda Germania Olanda Gran Bretagna

15 Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, Art.11 Si vieta l’utilizzo di testimonial celebri Gli spot di dolciumi riportano lo spazzolino da denti; vietato l’uso di testimonial eccetto per campagne educative La pubblicità alimentare non deve incoraggiare i bambini a consumare alimenti prima di andare a dormire e a sostituire i pasti principali con dolciumi e snack Divieto assoluto di pubblicità a minori di 12 anni. Il marketing su internet deve essere riconoscibile e non può servirsi di giochi interattivi Codici europei a confronto Italia Spagna Irlanda Gran Bretagna Norvegia e Svezia - +

16 Codici europei a confronto La regolamentazione delle tecniche di marketing manca di un approccio completo: mentre le aziende alimentari elaborano le loro strategie come un mix integrato e sofisticato di mezzi mediatici, i Governi tendono a regolamentare ogni canale separatamente. La regolamentazione delle tecniche di marketing manca di un approccio completo: mentre le aziende alimentari elaborano le loro strategie come un mix integrato e sofisticato di mezzi mediatici, i Governi tendono a regolamentare ogni canale separatamente.

17 promozione del consumo di frutta e verdura in partnership con associazioni, organizzazioni civiche e con industrie alimentari (Repubblica Ceca, Austria, Germania, Estonia, Spagna, Danimarca, Finlandia, Italia) progetti di educazione ai media, spesso con industrie alimentari (Finlandia, Islanda, Gran Bretagna, Belgio, Olanda) promozione dell’attività fisica: programmi spesso promossi da aziende alimentari (vantaggi di immagine e attenzione pubblica distolta dalle loro attività di marketing alimentare) Europa: iniziative compensatorie Frutta e verdura Educazione ai media Attività fisica

18 Posizioni a confronto GOVERNI Contromisure diverse e poco integrate tra loro. Incoraggiare l’autoregolamentazione “responsabile”delle aziende e tecniche sociali di marketing. (Germania e Regno Unito). Restrizione del marketing alimentare nelle scuole (Grecia e Finlandia) e nei cinema (Norvegia). MEDICI, CONSUMATORI E ASSOCIAZIONI Meno promozione nelle scuole e no ai distributori automatici. Educazione alimentare nei programmi scolastici. Etichettatura nutrizionale degli alimenti. Profili nutrizionali. Regolamentazione UE più severa sul marketing AZIENDE Mancanza di evidenza scientifica Molteplicità delle cause ambientali Autoregolamentazione efficace Veti poco efficaci Educazione ai media Qualità dei prodotti

19 Mosaico variegato di codici legislativi concentrati sulla TV e poco sul marketing nelle scuole. Internet è tra i media meno regolamentati e i siti web delle aziende alimentari hanno virtualmente carta bianca. Mancanza di una posizione comune sulle contromisure. Tutti gli stakeholder riconoscono che l’obesità infantile ha diverse cause. Occorre un programma di misure integrate (promozione dell’attività fisica, modifica delle abitudini alimentari, legislazione, ecc.). CONCLUSIONI

20 Direttiva europea “Tv senza frontiere” Etichettatura alimentare e claims Politica Agricola Comunitaria Monitoraggio a livello europeo (es. Osservatorio Europeo sul marketing alimentare diretto ai minori) RACCOMANDAZIONI

21 Dichiarazione di San Valentino “Ogni bambino nato nel nuovo millennio ha il diritto di vivere almeno fino a 65 anni senza soffrire di malattie cardiovascolari evitabili” 14 febbraio 2000, Bruxelles