Research… …work in progress…. Communication Research: calssificazione delle ricerche n Criterio cronologico insufficiente 1. Contesto sociale, storico,

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1 Research… …work in progress…

2 Communication Research: calssificazione delle ricerche n Criterio cronologico insufficiente 1. Contesto sociale, storico, economico 2. Tipo di teoria sociale supposta o richiamata 3. Modello del processo comunicativo n Dal rapporto: a)connessioni fra teorie b)paradigma dominante c)quali problemi trattati come rilevanti

3 Communication Research: calssificazione delle ricerche 2 n “Teoria dei media” volta a volta = corpo coerente di ipotesi/risultati =tendenze di un qualche rilievo n Spesso non momenti successivi ma coesistenti (contaminazioni) n Costante oscillazione dell’oggetto: Mezzi di comunicazione/Cultura massa

4 Mass Communication Research: gli inizi n Harold Lasswell:politologo Univ.Chicago n Primo atto: Tecniche di propaganda nella Guerra mondiale (1927) n Mezzi=gestione governativa opinioni n Onnipotenza media e propaganda n Altri padri fondatori: Paul Lazarsfeld (sociologo), Kurt Lewin e Carl Hovland (psicologi)

5 Mass communication research Teoria ipodermica Teoria della e sulla propaganda Teoria delle società di massa Teoria psicologica dell’azione

6 Teoria ipodermica:presupposti n Psicologia delle folle (Sìghele-Le Bon) n Behaviorismo (Watson) n Teorie sul condizionamento (Pavlov) n Psicologia sociale (Mc Dougall) = solo gli impulsi originari (istinti) possono spiegare le azioni di uomini e animali

7 Teoria ipodermica: ambiente n Impulso del New Deal e delle Tecniche di formazione dell’opinione pubblica (Roosevelt) n Uscire dalla crisi=mobilitare popolazione sui programmi del Wellfare State n Sondaggi d’opinione=strumenti di gestione quotidiana cosa pubblica n Strategie propagandistiche Grandi potenze n Studio sistematico contenuti e indicatori di tendenza della World Attention (Lasswell ’35)

8 Teoria ipodermica: l’assunto “Ogni membro del pubblico di massa è personalmente e direttamente attaccato dal messaggio” (Wright)

9 Teoria ipodermica:punti chiave n Connessione diretta tra esposizione al messaggio e comportamento n Bullet theory: se un individuo è colpito dalla propaganda, può essere controllato, manipolato, indotto agire n Novità diffusione comunicaz. di massa n Scarsità relazioni interpersonali n Esperienze totalitarie

10 Teoria ipodermica: punti chiave2 n Timori suscitati dall’arte di influenzare n La propaganda unico mezzo per ottenere il consenso delle masse n Propaganda e democrazia=stesso senso n Alternativa più economica rispetto ad altre (violenza, corruzione, etc.) n “Mero strumento:non più morale o immorale della leva della pompa acqua”

11 Teoria ipodermica:punti chiave 3 n Il pubblico = target amorfo, obbedisce ciecamente allo schema stimolo-risposta n Il mezzo agisce secondo le modalità di un ago ipodermico (impatto sulla massa indifferenziata degli individui) n Approccio globale ai media n Quale effetto hanno i media in una società di massa?

12 Teoria ipodermica:punti chiave 4 n Teoria della e sulla Propaganda n Punto centrale:presenza esplicita di una Società di massa Società di massa n Per l’aspetto comunicativo opera una Teoria psicologica dell’azione Teoria psicologica dell’azione

13 Teoria ipodermica: Società di massa - premesse n La massa=minaccia per intera società n Il rischio giustifica un controllo statistico di azioni giudiziarie e flussi demografici = fisica sociale basata su “uomo medio” + calcolo delle probabilità (Quételet ‘35) n Tecnologia rischio+logica probabilistica =governo individui come massa(Pascal) =principio Stato assistenziale

14 Teoria ipodermica: Società di massa – premesse2 n La folla criminale (Sìghele): i seguaci ipnotizzati dai capi = suggestione Giornalista-leader = nuova forma suggestione n Gerachia delle civiltà e “Anima della folla”, essere autonomo rispetto agli individui Anima della razza e popoli inferiori (Le Bon) n Era dei pubblici: progrediscono con la socializzazione – imitazione e contro imitazione come legame sociale (Tarde)

15 Teoria ipodermica: la Società di massa n Risultato industrializzazione, rivoluzione trasporti e commerci, diffusione valori astratti di uguaglianza e libertà (‘800) n Perdita esclusività delle élites n Indebolimento legami tradizionali =allenta tessuto connettivo società =isolamento e alienazione della masse

16 Teoria ipodermica: la Società di massa 2 n Riflessione su Qualità dell’uomo massa n La massa è il giudizio degli incompetenti n Nuova specie antropologica interclasse =ruolo basato su sapere specialistico (scienza e tecnica) n La massa travolge: differente, singolare, individuale, qualificato e selezionato n Basata su parti accomunano l’uno a tutti

17 Tratti comuni della struttura di massa e suo comportamento 1. Aggregato omogeneo di individui, sostanzialmente uguali, non distinguibili 2. Persone che non si conoscono, spazialmente separate, senza possibilità di interagire 3. Priva di tradizioni, leadership, regole di comportamento, struttura organizzat.

18 Massa come nuovo tipo di organizzazione sociale n Individui isolati, anonimi, atomizzati n Esposti a messaggi e contenuti che vanno al di là della loro esperienza, significati/valori fuori da regole gruppo n Isolamento= capacità di manipolazione n “Ciascun individuo è un atomo isolato che reagisce da solo agli ordini e alle suggestioni dei mezzi monopolizzati”

19 Teoria ipodermica:punti chiave 5 n Teoria della e sulla Propaganda n Punto centrale:presenza esplicita di una Società di massa Società di massa n Per l’aspetto comunicativo opera una Teoria psicologica dell’azione Teoria psicologica dell’azione

20 Teoria ipodermica Il modello comunicativo n Teoria dell’azione (psicol. behaviorista) n Stimolo: oggetti e condizioni che provocano una risposta del soggetto n Stimolo-risposta unità naturali che descrivono ogni comportamento n Comportamento=adattamento ambient. n Supporto per immediatezza/inevitabilità e meccanicità degli effetti

21 Teoria ipodermica Il modello di Lasswell “Un modo appropriato per descrivere un atto di comunicazione, rispondere a: n Chi n Dice cosa n Attraverso quale canale n A chi n Con quale effetto”

22 Teoria ipodermica Il modello di Lasswell 2 Ogni variabile definisce un settore ricerca 1. Emittenti = controllo (chi) 2. Contenuto (dice cosa) 3. Mezzi (attraverso quale canale) 4. Audience =destinatari (a chi) 5. Effetti (con quale effetto)

23 Teoria ipodermica Il modello di Lasswell 3 n L’iniziativa è solo del comunicatore gli effetti esclusivamente sul pubblico n Tre premesse forti: 1) Processi comunicazione asimmetrici: l’emittente attivo produce uno stimolo, la massa passiva colpita reagisce

24 Teoria ipodermica Il modello di Lasswell 4 2) Comunicazione intenzionale, rivolta ad ottenere un effetto, osservabile e misurabile, cioè un comportamento collegato allo scopo n Analisi del contenuto per evincere gli scopi della manipolazione n Unici effetti pertinenti: quelli misurabili

25 Teoria ipodermica Il modello di Lasswell 5 3) Gli effetti riguardano destinatari atomizzati, isolati: Comunicatore e destinatario appaiono indipendenti dai rapporti sociali e culturali n Audience= aggregato di classi, età, sesso, ecc. Ma, fattori considerati ininfluenti sul risultato della propaganda

26 Teoria ipodermica Il superamento n Per studiare comportamenti di massa campioni=aggregati individui eterogenei (caratteri sociodemografici=variabili per capire agire di consumo dell’audience) n Esigenze industria: spiegare comportamento fruitivo del pubblico (si comprende che il consumo era selezionato, non indifferenziato)

27 Teoria ipodermica Il superamento 2 n All’atto pratico della ricerca, non regge la concezione atomistica del pubblico n L’audience si dimostra intrattabile (individui scelgono da soli se mettersi all’ascolto – comunicazione priva di effetti o con effetti opposti) n L’attenzione si sposta sull’audience

28 Teoria ipodermica Il superamento: 3 direzioni 1. Approccio empirico-sperim.(psicologi.) Studia fenomeni psicologici individuali 2. Ricerche empir.sul campo(sociologico) fattori mediazione individuo-media 3. Approccio funzionale (struttural-funz.) rapporti individuo, società e media

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30 Approccio empirico sperimentale ovvero Teoria della persuasione

31 Approccio empirico sperimentale: premesse 1. Supera la teoria ipodermica in parallelo con l’approccio empirico sul campo (stesso periodo) 2. Frammentato in micro-ricerche con risultati spesso contrastanti 3. Costituisce un settore autonomo della C.R., di indirizzo psicologico (es. sviluppi in “usi e gratificazioni” )

32 Caratteri dell’approccio empirico-sperimentale n Studi psicologici sperimentali n Revisione del processo comunicativo (rapporto meccanico stimolo-risposta) n 1 volta: complessità elementi relazione emittente-messaggio-destinatario n Approccio mirato (non globale) n Obiettivi:efficacia persuasoria ottimale +spiegare l’insuccesso tentativi persuas.

33 Caratteri dell’approccio empirico-sperimentale 2 n Possibile ottenere effetti rilevanti ma spesso effetti mancati n =Persuasione possibile se forma e organizzazione messaggio adeguate a fattori personali attivati dal destinatario nell’interpretazione del messaggio n Differenze individuali personalità =variazioni corrispondenti negli effetti

34 Caratteri dell’approccio empirico-sperimentale 3 n Caratteristiche particolari dello stimolo interagiscono in modo differente con i tratti specifici della personalità n Due coordinate: Studi caratteri del destinatario/audience Studi caratteri del destinatario/audience Ricerche organizzaz.ottimale messaggio Ricerche organizzaz.ottimale messaggio

35 Caratteri dell’approccio empirico-sperimentale 4 n Teoria delle differenze individuali negli effetti (variabili su base psicologica) n Struttura simile a modello ipodermico: causa (stimolo) processi psicologici causa (stimolo) processi psicologici effetto (risposta) effetto (risposta) n Ma, variabili psicologiche spezzano l’immediatezza effetti + commisurano ampiezza al ruolo giocato dai destinatari

36 Approccio empirico sperimentale: la Campagna n Studio effetti in situazione Campagna: 1. Scopi specifici + pianificata per raggiungerli 2. Ha durata temporale definita 3. E’ intensiva + ha vasta copertura 4. Il suo successo può essere valutato 5. Promossa istituzioni/enti dotati di autorità 6. Argomenti devono essere venduti al pubblico per il quale sono nuovi (ma valori)

37 Approccio empirico sperimentale: la ricerca n Natura amministrariva della ricerca n Carl Hovland (Yale): Analisi Funzionale n Migliorare efficacia persuasione massa –modifica immagine emittente –natura del contenuto –individuazione dell’audience n Catalogo ricette del buon persuasore e del messaggio persuasivo efficace

38 Approccio empirico sperimentale I fattori relativi all’audience n Impossibile corrispondenza tra messaggio e assorbimento dal pubblico n Natura/grado esposizione del pubblico caratteristiche psicologiche audience caratteristiche psicologiche audience

39 Approccio empirico sperimentale I fattori relativi all’audience n Interesse ad acquisire informazione n Esposizione selettiva n Percezione selettiva n Memorizzazione selettiva

40 Interesse ad acquisire informazione n Parte pubblico non conosce argomenti n Non tutti sono uguale bersaglio media n C’è qualcosa che rende i non informati difficili da raggiungere (accesso/apatia) n Interessati argomenti=dopo esposizione n Disinteressati/disinformati=mai esposti

41 Interesse ad acquisire informazione 2 n Più la gente è esposta ad un dato argomento + aumenta l’interesse + è motivata a saperne di più n Legame tra motivazione e acquisizione conoscenza correlato all’esposizione n Ma, successo campagna dipende anche dall’interesse del pubblico per l’argomento

42 Approccio empirico sperimentale I fattori relativi all’audience n Interesse ad acquisire informazione n Esposizione selettiva n Percezione selettiva n Memorizzazione selettiva

43 Esposizione selettiva n Necessario sapere preferenze per mezzi dei differenti gruppi di popolazione (decidere se più efficace radio/stampa)* n Es. Contributo radio all’educazione va preceduto da studio su condizioni in cui massa si espone all’educazione radio n Gran parte effetto singolo programma predeterminato da struttura audience

44 Esposizione selettiva 2 n “Analizzare chi ascolta cosa e perché. Solo dopo ha senso studiare cambiamenti provocati dalla radio” (Lazarsfeld 1940) n I componenti dell’audience tendono a esporsi all’informazione congeniale alle loro attitudini+evitare messaggi difformi

45 Esposizione selettiva 3 n Le campagne di persuasione ricevute da chi è già d’accordo o sensibilizzato n *Fallimento campagne:non cambia punti di vista/rafforza opinoni preceden. n L’audience condivide in gran parte i punti di vista dell’emittente*

46 Esposizione selettiva 4 n Altre variabili selettività:livello istruzione professione, grado consumo media, utilità percepita della comunicazione, ecc. n Regola generale dell’audience: “First catch a rabbit”

47 Approccio empirico sperimentale I fattori relativi all’audience n Interesse ad acquisire informazione n Esposizione selettiva n Percezione selettiva n Memorizzazione selettiva

48 Percezione selettiva n L’interpretazione trasforma e modella il significato del messaggio improntandolo alle attitudini e valori del destinatario * n “Il peggior sordo è chi non vuol sentire” =derailment of understanding* n Vari meccanismi psicologici intervengono a ridurre fonti di tensione eccessiva e dissonanza cognitiva

49 Percezione selettiva 2 n Effetti di assimilazione… si percepiscono le opinioni messaggio +vicine alle proprie di quanto non siano *Requisiti del Campo di accettazione si percepiscono le opinioni messaggio +vicine alle proprie di quanto non siano *Requisiti del Campo di accettazione n …o di contrasto si percepiscono le opinioni messaggio +distanti dalle proprie di ciò che sono si percepiscono le opinioni messaggio +distanti dalle proprie di ciò che sono *Condizioni del Campo di rifiuto *Condizioni del Campo di rifiuto

50 Approccio empirico sperimentale I fattori relativi all’audience n Interesse ad acquisire informazione n Esposizione selettiva n Percezione selettiva n Memorizzazione selettiva

51 Memorizzazione selettiva n Gli aspetti coerenti con le proprie opinioni e attitudini sono memorizzati in misura più rilevante n La tendenza si accentua col passare del tempo dall’esposizione al messaggio n Il ricordo degli argomenti contrari si affievolisce più in fretta (effetto Barlett) n Effetto latente=aumento nel tempo

52 I fattori legati al messaggio n Ciò che si conosce su determinati argomenti influenza relative attitudini attitudini verso temi influenzano modo di organizzare la conoscenza attitudini verso temi influenzano modo di organizzare la conoscenza

53 I fattori legati al messaggio n La credibilità della fonte n L’ordine delle argomentazioni n La completezza delle argomentazioni n L’esplicitazione delle conclusioni

54 Credibilità della fonte n Messaggi identici hanno efficacia persuasiva diversa se attribuiti a fonte credibile o non credibile? n Nell’immediato fonte credibile produce maggiore mutamento d’opinione n Nel tempo la fonte non credibile perde presenza e si recupera apprendimento (sleeper effect – effetto latente)

55 I fattori legati al messaggio n La credibilità della fonte n L’ordine delle argomentazioni n La completezza delle argomentazioni n L’esplicitazione delle conclusioni

56 L’ordine delle argomentazioni n Più efficaci le argomentazioni in prima o in seconda posizione del messaggio? n Non cofermata la Legge della primacy n Conoscenza tema provoca recency n Interesse verso tema provoca recency n Ma diverse variabili entrano in gioco

57 I fattori legati al messaggio n La credibilità della fonte n L’ordine delle argomentazioni n La completezza delle argomentazioni n L’esplicitazione delle conclusioni

58 Completezza delle argomentazioni n Con i contrari +efficace presentare entrambe le facce del tema controverso n Con i già convinti +efficace presentare solo gli argomenti a favore (consonanti) n Maggiore istruzione +influenzati da entrambe facce della questione n Minore istruzione +influenzati dai soli argomenti a favore loro opinione

59 Completezza delle argomentazioni - 2 n Minima efficacia entrambi lati tema = istruzione più bassa/già convinti n Massima efficacia entrambi lati tema = istruzione più alta/parere opposto n Omissione argomento rilevante sottrae + efficacia / è + percepibile presentando entrambi i lati problema

60 I fattori legati al messaggio n La credibilità della fonte n L’ordine delle argomentazioni n La completezza delle argomentazioni n L’esplicitazione delle conclusioni

61 Rendere esplicite o no le conclusioni Variabili psicologiche individuali persuasione n Quanto maggiore coinvolgimento tanto più utili conclusioni implicite n Quanto più approfondita conoscenza tanto più utili conclusioni implicite n Quanto più alto livello intellettuale tanto più utili conclusioni implicite n Argomenti complessi/scarsa conoscenza tanto più efficaci conclusioni esplicite

62 Conclusioni n Efficacia messaggi varia con variare caratteristiche destinatari n Effetti della comunicazione dipendono da interazioni fra questi fattori n E’ ridimensionata capacità dei media di manipolare il pubblico n Barriere psicologiche e resistenze indicano non linearità processo comunicazione n Motivi di inefficacia=peculiarità ricevente n Influenza e persuasione=psicologia pubblico