NUTRIRE IL MONDO, TUTELARE LA QUALITA’ 20-21 maggio 2015 – Nutrire il mondo, tutelare la qualità - Milano.

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1 NUTRIRE IL MONDO, TUTELARE LA QUALITA’ 20-21 maggio 2015 – Nutrire il mondo, tutelare la qualità - Milano

2 Nutrire il mondo, tutelare la qualità 20-21 maggio 2015 – Nutrire il mondo, tutelare la qualità - Milano LA REPUTAZIONE TERRITORIALE: AGLI ALBORI DELLE DENOMINAZIONI D’ORIGINE Stefano Magagnoli Università di Parma Cumoz, Città medievale

3 Identificazione tra prodotto e territorio: già visibile a partire dal Medioevo. Accelerazione del fenomeno tra XIV e XV secolo. Prima tesi: la reputazione territoriale è il risultato di una lenta sedimentazione per conquistare un vantaggio competitivo; è una strategia di differenziazione. Altre considerazioni: che cos’è la reputazione? In che modo si sviluppa? Quale ruolo hanno le città? La costruzione della reputazione territoriale…

4 Reputazione: caratteristica che associa un prodotto a un luogo diventando elemento di qualità. Reputazione: fattori psicologici che derivano da precedenti esperienze di consumo. Codificazione della reputazione: dal lato dell’offerta; dal lato della domanda. Lato dell’offerta: primi fenomeni di specializzazione produttiva; imprese pioniere e col tempo altre imprese: formazione d’un distretto produttivo; affermazione sui mercati e necessità di proteggere la qualità. La costruzione della reputazione territoriale… Guido Reni, Ritratto della madre (1615-1620).

5 Network A Network B Network C Network A Network B La costruzione della reputazione territoriale… Lato della domanda: reti familiari che sviluppano flussi di comunicazione e informazione sui prodotti. Word of mouth (passaparola): rende possibile che un prodotto venga acquisito come prodotto leader; il suo brand diventa l’elemento che garantisce il consumatore. WOM: permette ai prodotti consumati in un network (punti rossi) di diventare comuni a due (punti arancioni) o più (punti verdi) network. Prodotti con reputazione territoriale

6 Qual è il ruolo delle città nel processo di costruzione della reputazione territoriale? Città: stazioni di posta sulle rotte commerciali con bazar, taverne, prostitute e passatempi. Città: concentrano i commerci e sviluppano la manifattura. La costruzione della reputazione territoriale… Città: ruolo importante per la distribuzione di reputazione, “made in” e tipicità. Tutte le città? Venezia e Parma. Il Ducato di Parma e Piacenza, che rafforza la capacità d’esportazione dei formaggi di grana: il Parmigiano.

7 I cambiamenti dell’età industriale: sviluppo dell’industria agro-alimentare e “retailing revolution”. Il rischio di anonimato dei prodotti. Il packaging “comunicativo”; la comunicazione pubblicitaria; il canone narrativo. La costruzione della tipicità: realtà o mito… La comparsa di fenomeni di “invenzione della tradizione”. Dal tipico al tipico industriale. L’universo borghese e il desiderio di distinzione. Il crinale stretto che divide innovazione, imitazione, contraffazione…

8 I traditori della patria… Sergio Michilini, Uomo che brucia (1980). La Regia Fabbrica di Falci di Lovere e il progetto di conquistare il mercato nazionale delle lame per agricoltura (reclutando manodopera a Himmelberg…). Marsilio Landriani e la sua mappa dell’Europa industriale. Bologna, la seta e le pratiche della contraffazione… Legame strettissimo tra prodotti, tecniche di lavorazione e risorse territoriali: un habitat socio-culturale… una sorta di patria… la punizione del traditore.

9 Un case-study: il Parmigiano-Reggiano… Prima delle fasce marchianti... Grana, Parmigiano, Lodigiano, Reggiano, Parmesan: un universo di nomi… Parmesan: nome proprio o nome comune? Coesistenza di formaggi uguali ma diversi… che agevolano comportamenti fraudolenti e opportunistici. Scarsità di marchiature efficaci sino al 1964. La diversificazione dei marchi.

10 stefano.magagnoli@unipr.it GRAZIE Nutrire il mondo, tutelare la qualità 20-21 maggio 2015 – Nutrire il mondo, tutelare la qualità - Milano

11 Prima delle fasce marchianti...