Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia

Presentazione sul tema: "Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia"— Transcript della presentazione:

1 Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia
CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia L’ORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELLA GDO

2 Modello istituzionale e struttura organizzativa
Agenda Modello istituzionale e struttura organizzativa Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale I ruoli chiave nella funzione marketing

3 Modello istituzionale e struttura organizzativa
Agenda Modello istituzionale e struttura organizzativa

4 MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA
Per comprendere la relazione il modello organizzativo delle singole Insegne occorre considerare diversi fattori : Gruppo strategico di riferimento (GD, Coop o DO); Grado di copertura territoriale; Articolazione dei business in relazione ai target di clientela (es. famiglie, horeca, professionisti, grossisti); Canalizzazioni e formati.

5 GRUPPI STRATEGICI IMPRESE A SUCCURSALI

6 GRUPPI STRATEGICI INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

7 GRUPPI STRATEGICI Coop Italia

8 Quota di mercato al 1° gennaio 2010: 23,9%
CENTRALE ITALIANA Centrale Italiana è stata costituita ufficialmente nel gennaio 2006 per iniziativa di Coop, Sigma e Consorzio Despar Servizi. Quest’ultimo era stato creato a fine 2005 da nove soci del Consorzio Despar Italia, con copertura nel Centro-Sud Italia. Aspiag Service (Despar Nord-Est), che insieme a Sadas (Despar Nord-Ovest) aveva confermato la propria permanenza in Mecades, a fine 2006 ha aderito a sua volta al Consorzio Despar Servizi e, di conseguenza, anche a Centrale Italiana. Nel 2006 anche Il Gigante aderisce a Centrale Italiana, uscendo dalla Centrale Acquisti Carrefour (CWT). L’attività di Centrale Italiana si basa sulle seguenti aree: acquisiti di prodotti freschi e non food, assistenza alla rete, sviluppo canali (con particolare attenzione al discount ed esclusione degli ipermercati), supporto all’attività logistica. Quota di mercato al 1° gennaio 2010: 23,9% Associa nel 2010: Coop Italia, Sigma, Consorzio Despar Servizi, Il Gigante. Fatturato 2009: milioni di euro (*) Coop Italia Sigma Consorzio Despar Servizi Il Gigante Previsione 2010: milioni di euro (**) (*) Fatturato teorico, dato dalla somma dei fatturati 2009 degli aderenti alla Supercentrale. (**) Previsione fatturato 2010 degli aderenti alla Supercentrale.

9 Le dimensioni organizzative
OBIETTIVI/ STRATEGIE VARIABILI ORGANIZZATIVE MACROSTRUTTURA •ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO •GRADO DI COORDINAMENTO (DA FUNZIONE A PROCESSO) RISORSE UMANE •SKILLS PERSONALI •CONOSCENZE E CAPACITA’ PROFESSIONALI(ESPERIENZA) •LIVELLO DI MOTIVAZIONE RUOLI •CARATTERISTICHE •ATTIVITA’ •AREE DI RESPONSABILITA’ COMPORTAMENTI/RELAZIONI •CULTURA INTERNA •RELAZIONI INTERNO-ESTERNO •PRESIDIO DEL CLIENTE MECCANISMI OPERATIVI •STRUMENTI DI PIANIFICAZIONE •SISTEMI GESTIONALI •SUPPORTI DI CONTROLLO SISTEMA PREMIANTE VARIABILI UMANE/SOCIALI

10 DIMENSIONI ORGANIZZATIVE INTRA-GRUPPO DIMENSIONI ORG. INTERNE
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA DIMENSIONI ORGANIZZATIVE INTRA-GRUPPO CONTROLLO PROPRIET. CENTRALE DECISIONI SULLE MODALITA’ INCENTIVANTI DELLE IMPRESE SOCIE VOLONTARISMO O MODELLI CONTRATTUALI RAPPORTI LOGISTICI TRA PIATTAFORME E PUNTI VENDITA DEFINIZIONE ACCENTRAM./ DECENTRAMENTO DELLE CONDIZIONI COMMERC. DIMENSIONI ORG. INTERNE RUOLO E STRUTTURA DELLA CENTRALE (DEFINIZIONE DELEGHE E MODELLO MACROSTRUTT.) MODELLI MACROSTRUTTURALI DELLE SINGOLE IMPRESE DEFINIZIONE DEI PRINCIPALI RUOLI (BUYER , CATEGORY,SI,RESP. CANALI, MERCHANDISER) DEFINZIONE DEI MECCANISMI DI GESTIONE COMUNI/DIFFORMI SISTEMA DI BUDGETING SISTEMA DI VALUTAZIONE RU SISTEMA INCENTIVANTE SISTEMA DI CONTROLLO

11 Agenda Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale (l’interfaccia acquisti, marketing, vendite)

12 MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA
Nelle insegne della GDO il processo di natura organizzativa volto alla creazione del valore si articola in tre principali funzioni: ACQUISTI VENDITE

13 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO NELLA GESTIONE DEL BUSINESS DISCOUNT IPERMERCATO SUPERMERCATO FORTE ACCENTRAMENTO FORTE DECENTRAMENTO SITUAZIONI INTERMEDIE LE VARIABILI:  ASSORTIMENTO (varietà / ampiezza / profondità)  PRICING  GESTIONE SPAZIO ESPOSITIVO

14 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
IL DECENTRAMENTO NELLA DISTRIBUZIONE E’, DI NORMA, IN FUNZIONE DI ALCUNI FENOMENI: DIMENSIONE DI BUSINESS DEL PUNTO VENDITA AUTONOMIA NELLA GESTIONE LOGISTICA (ECONOMIE DI SCALA NEI TRASPORTI) DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA IN RAGIONE ALLE ESIGENZE DELLA DOMANDA LOCALE RAPIDITA’ RICHIESTA NEI PROCESSI DI IMPLEMENTAZIONE/ RISPOSTA DELLE AZIONI DEI COMPETITORS

15 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
ORGANIZZATIVO CANALIZZAZIONE/ STORE FORMAT BASSO ELEVATO AMPIA RIDOTTA SELEX AUCHAN CODIST ESSELUNGA

16 DAGLI ACQUISTI AL MARKETING
IL MARKETING RISULTA AL CENTRO DEI PROCESSI VOLTI A CREARE VALORE DURATURO PER L’INSEGNA. NEL CORSO DEGLI ULTIMI 15 ANNI SI È PASSATI DA UN MARKETING CENTRATO SUGLI ACQUISTI (LA NEGOZIAZIONE) AD UNO FONDATO SULLE POLITICHE DI ATTRAZIONE E FIDELIZZAZIONE DELLA DOMANDA ATTRAVERSO: DEFINIZIONE DI UN’IDENTITA’ DI INSEGNA; COSTRUZIONE DI UN SISTEMA DI PROFILAZIONE DEI CONSUMATORI IN BASE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E DI CONSUMO; NECCESSITA’ DI DIFFERENZIARE L’OFFERTA; QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI ATTRAVERSO LA RIARTICOLAZIONE DEI FORMATI.

17 ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING NELLA GDO
MODELLO STAFF MODELLO LINE AMBITI DI ATTIVITA’ RESPONSABILITA’ ASSEGNATE CONTRIBUTO AL BUSINESS GENERATO 17

18 MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA
LA FUNZIONE MARKETING E’ RESPONSABILE, A SECONDA DEL MODELLO ORGANIZZATIVO, DELLE SEGUENTI ATTIVITA’: A. NELL’IPOTESI MINIMA: PREDISPOSIZIONE DI PIANI PROMOZIONALI DI CANALE/CATEGORIA PREPARAZIONE DI MATERIALE DI SUPPORTO PROMOZIONALE (FOLDER, VOLANTINI, LOCANDINE, ECC.) COORDINAMENTO DI PIANI DI COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE AZIONI DI PUBBLICHE RELAZIONI SUL TERRITORIO SVILUPPO DI RICERCHE SULLA CUSTOMER SATISFACTION ANALISI E VALUTAZIONE DEL COMPORTAMENTO COMPETITIVO DELLE INSEGNE RIVALI NEI DIVERSI TERRITORI

19 MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA
B. NELL’IPOTESI MASSIMA, OLTRE ALLE FUNZIONI PRIMA ELENCATE,DEFINIZIONE DEI PIANI DI CANALE/ FORMATO/ CATEGORIA: RAFFORZAMENTO DELL’IDENTITA’ DÌ INSEGNA NEL MERCATO; PROGETTAZIONE DEI FORMATS (POSIZIONAMENTO, SERVIZI, PROCESSI, ETC.); DEFINIZIONE DELL’OFFERTA PER CANALE (A LIVELLO DÌ REPARTO,CATEGORIA E SEGMENTO); POSIZIONAMENTO DI PREZZO MEDIO DELLE REFERENZE E LA PRESSIONE PROMOZIONALE; COMUNICAZIONE DA SVILUPPARE A SOSTEGNO; SVILUPPO PLANOGRAMMI DI PUNTO VENDITA.

20 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
IN TERMINI DI PROFILO DEL DISEGNO MACROSTRUTTURALE I MODELLI ORGANIZZATIVI DI MARKETING SONO DÌ DUE TIPI: MODELLO A. STRUTTURA INTEGRATA OGNI INSEGNA DISPONE DI CATEGORY MANAGERS DEDICATI A REALIZZARE PIANI DI MARKETING PER SINGOLO CANALE CHE, CON IL SUPPORTO DELLE ALTRE FUNZIONI AZIENDALI (LOGISTICA, ACQUISTI, VENDITE, CONTROLLO), VENGONO IMPLEMENTATI MODELLO B STRUTTURA DI SISTEMA I CATEGORY MANAGERS DI CENTRALE DEFINISCONO IL QUADRO COMPLESSIVO DEI PIANI DI CATEGORIA E ISTRUISCONO I PROCESSI NEGOZIALI CON I FORNITORI. I LOCAL CATEGORY MANAGERS PREDISPONGONO I PIANI EFFETTIVI A LIVELLO DI SINGOLO ASSOCIATO, INTEGRANO CON PROPOSTE “LOCALI” E NEGOZIANO ALCUNE POSTE DI NATURA PERIFERICA (SPAZIO ESPOSITIVO, PROMOZIONI LOCALI ETC.)

21 Esempio di processo operativo di Category management in ambito cooperativo
Direzione di Canale (Iper e Super) Definizione dei Ruoli dei settori e degli obiettivi economici di Canale e di Settore. Definizione del Lay-out del negozio Direttivo di settore GV (Iper e Super) Definizione dei Ruoli delle Categorie e dei loro obiettivi economici. Declinazione degli spazi per Categoria Category Team (Iper e Super) Analisi e definizione delle Azioni da implementare per il raggiungimento degli obiettivi. Centrale Marketing Nazionale Definizione dell’Assortimento Nazionale e del Piano Promozionale Nazionale Centrale Distrettuale Assortimento Periferico e completamento dei pacchetti promozionali. Definizione puntuale del Display e del Pricing (solo 1 Distretto) Cooperativa Definizione Puntuale del Display e del Pricing e implementazione di tutte le altre leve decise a livello Nazionale / Distrettuale

22 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
TRA I MAGGIORI ELEMENTI DI CRITICITA’ ORGANIZZATIVA SI POSSONO INDIVIDUARE: IL RUOLO AFFIDATO ALLE VENDITE ( IMPLEMENTAZIONE DEI PROCESSI DECISI O INTERVENTI VOLTI A MODIFICARE LA GESTIONE DÌ ALCUNE LEVE DI MARKETING ?); L’INTERFACCIA CON GLI ACQUISTI (BUYERS ESECUTORI O COINVOLTI NEL PROCESSO DI RIDEFINIZIONE DELLA STRUTTURA DELLE CATEGORIE?); IL GOVERNO DEL PROCESSO LOGISTICO (GLI OBIETTIVI PERSEGUITI DALLA FUNZIONE LOGISTICA PER ACCRESCERE L’EFFICIENZA COLLIMANO CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING ?)

23 I ruoli chiave nella funzione marketing
Agenda I ruoli chiave nella funzione marketing

24 ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA DIREZIONE MARKETING/ACQUISTI
(TRADE MARKETING MAN. CATEGORY MANAGER) RUOLI SPECIALISTICI RUOLI MANAGERIALI E DI COORDINAMENTO (DIREZIONE MARKETING) RUOLI OPERATIVI/ROUTINARI (FUNZIONARIO DÌ VENDITA JUNIOR ANALYST) RUOLI GESTIONALI (BUYER) SPECIALIZZAZIONE /gestione complessità PRESIDIO DELLE ATTIVITA’ / DEL PROCESSO

25 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
OGNI CATEGORY MANAGER DEFINISCE PER SINGOLA CATEGORIA GLI OBIETTIVI DI TIPO ECONOMICO DA RAGGIUNGERE E FISSA LE CONDIZIONI CHE I BUYERS DEVONO NEGOZIARE CON L’INDUSTRIA (ASSORTIMENTI , MARGINI, PREZZI AL PUBBLICO, PROMOZIONI NAZIONALI, ETC.). TRA LE AREE PRESIDIATE DIRETTAMENTE DAL CATEGORY MANAGER: REFERENZIAMENTO PRICING SPAZIO ASSEGNATO A MARCHE E REFERENZE

26 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
REFERENZIAMENTO INTERAZIONE CON LA DIREZ. ACQUISTI DECIDE GLI INSERIMENTI IN BASE ALLA COPERTURA VARIABILE DELLE FASCE PREZZO E DEL MIX DEI MARGINI LORDI, TENENDO CONTO DEI VINCOLI DI SPAZIO ESPOSITIVO E DEI COSTI LOGISTICI DECIDE L’ESTROMISSIONE DALL’ASSORTIMENTO DEI PRODOTTI MARGINALI PER FAR POSTO A NUOVE REFERENZE GESTISCE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE INDICA AL BUYER LA MARGINALITA’ DI MARCA OBIETTIVO RICHIEDE ATTRAVERSO IL BUYER I CONTRIBUTI PROMOPUBBLICITARI NAZIONALI COMUNICA LE RICHIESTE A LIVELLO DI SERVIZI LOGISTICI

27 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
DEFINISCE IL LIVELLO NORMALE DEI PREZZI DIFFERENZIANDOLO PER FORMA DISTRIBUTIVA E MERCATO TRATTA CON LA DIREZIONE DI CANALE E LA DIREZIONE ACQUISTI LA DIVISIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA PROMOZIONE DI PREZZO E NON DI PREZZO GARANTISCE IL MARGINE DI CATEGORIA AI CANALI IN RAPPORTO AGLI ALLINEAMENTI E ALLE PROMOZIONI DI PREZZO DISCUTE CON LA DIREZIONE DI CANALE LA VARIANZA DEI MARGINI DELLA CATEGORIA TRA I DIVERSI PUNTI VENDITA PRICING SPACE ALLOCATION GESTISCE LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ ESPOSITIVA ASSEGNATA ALLE MARCHE TRATTA CON LA DIREZ. DI CANALE GLI SPAZI ATTRIBUITI ALLA CATEGORIA E ALL’ATTIVITA’ PROM.

28 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
FATTURATO GENERATO MARGINE LORDO OTTENUTO SPAZIOE ESPOSITIVO A DISPOSIZIONE

29 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
=MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO