CSR: IMPRESE E SOCIALE 11° lezione 15 ottobre 2010 Anno Accademico 2010/2011.

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1 CSR: IMPRESE E SOCIALE 11° lezione 15 ottobre 2010 Anno Accademico 2010/2011

2 Secondo il Libro Verde dellUnione Europea del 2001 "Promuovere un quadro europeo per la Responsabilità Sociale delle Imprese, sono socialmente responsabili le Imprese che decidono di propria iniziativa di contribuire a migliorare la società e a proteggere l'ambiente. Investire sul capitale umano Dedicare risorse all'addestramento e alla formazione permanente dei propri dipendenti e collaboratori; adottare soluzioni che consentano loro di trovare un buon equilibrio tra lavoro, famiglia e tempo libero; attuare politiche di reclutamento che facilitino l'assunzione di persone sfavorite sul mercato del lavoro; tutelare la salute e la sicurezza nei luoghi di lavoro. Cosè la CSR – Responsabilità Sociale dImpresa Corso di comunicazione pubblica e sociale

3 Contribuire alla tutela dell'ambiente Ridurre il consumo di risorse e di emissioni inquinanti; limitare il più possibile l'impatto ambientale delle proprie attività; adoperarsi per rimediare ai danni ambientali; investire risorse nella messa a punto di processi produttivi ecosostenibili. Curare il rapporto con partner commerciali e fornitori L'impresa socialmente responsabile - soprattutto quando esternalizza parte della propria produzione in paesi in via di sviluppo - sceglie fornitori che rispettino i diritti umani e adottino standard di eccellenza in materia di rispetto e tutela dell'ambiente. Cosè la CSR Corso di comunicazione pubblica e sociale

4 Investire nel rapporto con i clienti L'impresa socialmente responsabile offre prodotti e servizi in grado di soddisfare i bisogni e le aspettative dei clienti; fornisce loro qualità, sicurezza e affidabilità. Investire nella comunità Collaborare con scuole, università; sostenere i progetti delle organizzazioni non profit attive nella propria comunità di riferimento (programmi di Cause Related Marketing); incoraggiare i dipendenti a fare volontariato nelle organizzazioni non profit del territorio. Cosè la CSR Corso di comunicazione pubblica e sociale

5 Partiamo da tre considerazioni: per attuare politiche di CSR serve una capacità fondamentale: creare e mantenere un flusso di comunicazione e un dialogo sistematico con tutti gli stakeholder. Nella parola responsibility si può leggere il concetto di response-ability cioè la capacità di dare risposte. Quindi il tema della comunicazione è già inscritto nel nome stesso se la CSR deve diventare una modalità per gestire limpresa, è necessario dotarsi di programmi di comunicazione interna ed esterna adeguati la CSR deve crescere e affermarsi nel tempo. E importante quindi sottolineare laspetto del percorso. Perché questo nuovo modo di governare lorganizzazione entri a pieno titolo nella cultura dimpresa è necessario del tempo: una cultura non si modifica infatti da un giorno allaltro. La CSR oggi Corso di comunicazione pubblica e sociale

6 La comunicazione deve essere vista non come strumento tattico ma come elemento strategico per lo sviluppo della CSR. Se si vuole arrivare a modificare la cultura aziendale, con lobiettivo di integrare business e attenzione allambiente e alla società, bisogna avere la consapevolezza che la comunicazione è un ingrediente fondamentale. La CSR oggi Corso di comunicazione pubblica e sociale

7 Parlare di CSR significa affrontare un argomento complesso i cui confini sono ancora poco chiari. Anche a causa di questa complessità è difficile definire le strategie e gli strumenti utili per comunicare valori, principi, cambiamenti culturali sia allinterno sia allesterno dellorganizzazione. Forse perché: la complessità è un fattore antitetico alla necessità di semplificazione, caratteristica propria in particolare del linguaggio pubblicitario le imprese più attente hanno privilegiato il fare rispetto al dire (questa sarebbe la ragione più nobile) e per questo esistono poche campagne in grado di trasmettere ai diversi pubblici i nuovi valori aziendali i comunicatori non hanno travato il tempo, o la voglia, di ripensare al modo di fare comunicazione della CSR per i propri clienti. La complessità della CSR Corso di comunicazione pubblica e sociale

8 La comunicazione, intesa come strumento culturale, potrebbe aiutare limpresa a trasferire allesterno la propria volontà di innovare e di adeguarsi per rispondere meglio ai cambiamenti in atto. Significa: mettere in relazione Lorganizzazione deve collaborare con chi può contribuire a sostenerla nel percorso di cambiamento. Comunicare la disponibilità al cambiamento non è facile: anche coloro che considerano importante questa sfida non sempre sanno come comunicarla in modo adeguato offrire visioni Una delle caratteristiche della comunicazione della CSR è, o dovrebbe essere, la capacità di vedere oltre innovare Limpresa deve trovare la forza di modificare le proprie strategie in funzione della condivisione e partecipazione dei diversi pubblici. La comunicazione come strumento di cambiamento Corso di comunicazione pubblica e sociale

9 La comunicazione, intesa come strumento di integrazione, potrebbe aiutare limpresa a migliorare le modalità con le quali entra in relazione con i propri pubblici. Ma potrebbe anche essere utile per integrare: le diverse dimensioni e i differenti strumenti utilizzati la comunicazione interna ed esterna il personale nativo con quello migrante le diverse visioni di chi opera allinterno e allesterno dellorganizzazione. La comunicazione della CSR può essere vista come strumento di fluidificazione dei rapporti a diversi livelli. La comunicazione come strumento di integrazione Corso di comunicazione pubblica e sociale

10 Non siamo abituati a parlare di valori e quindi, mancando una tradizione consolidata per questo tipo di comunicazione, rischiamo di non avere la sensibilità necessaria: la comunicazione della CSR rischia quindi di non utilizzare i toni giusti e le parole appropriate. E necessario evitare possibili derive verso il greenwash, ricordare che quando lenfasi è eccessiva è un pericolo, che esiste il rischio di essere poco trasparenti e di non essere coerenti. E necessario alzare lasticella aumentando il livello di attenzione rispetto a tutte le azioni comunicative e ai messaggi che lorganizzazione manda ai diversi pubblici per evitare di essere accusati di strumentalizzazione. E necessario aumentare il livello di attenzione rispetto al destinatario del messaggio per non sottovalutare le capacità critiche del cittadino- consumatore. Le criticità della comunicazione della CSR Corso di comunicazione pubblica e sociale

11 Criticità: Greenwash Una criticità della comunicazione della CSR è venire percepita come strumento finalizzato solo a ripulire limmagine dellimpresa che la propone. La parola Greenwash nasce alcuni anni fa nel contesto della comunicazione ambientale anche se oggi viene utilizzata per definire in generale un comportamento criticabile. E stata creata da unorganizzazione del Regno Unito (Futerra Sustainability Communications) uninteressante Guida al Greenwash che evidenzia quali sono i maggiori pericoli presenti nelle campagne ambientali. Corso di comunicazione pubblica e sociale

12 Criticità: Greenwash Corso di comunicazione pubblica e sociale

13 Criticità: Greenwash Chevrolet Corso di comunicazione pubblica e sociale

14 Criticità: Eccessiva enfasi Leccessiva valorizzazione delle caratteristiche positive dei prodotti o dei processi è un altro pericolo per chi comunica la CSR. Quando si esagera, la comunicazione può portare risultati negativi non solo per limpresa ma, più in generale, per il sistema imprenditoriale e allintera società. Un altro pericolo è leccessiva enfasi sul tema delletica. Oggi un argomento fortemente critico a causa degli scandali che hanno visto coinvolte imprese che vantavano comportamenti corretti e responsabili. Molte di queste imprese avevano strumenti di rendicontazione e di comunicazione apparentemente ineccepibili. Corso di comunicazione pubblica e sociale

15 Criticità: Eccessiva enfasi Total Corso di comunicazione pubblica e sociale

16 Criticità: Opacità La mancanza di chiarezza e trasparenza può diventare un fattore critico soprattutto quando unimpresa dichiara di gestire una comunicazione responsabile. Nel Cluetrain Manifesto, il programma in 95 punti pubblicato nel 1999 su internet, appare per la prima vota in modo sistematico un appello, una richiesta di chiarezza da parte dei cittadini alle imprese. Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochure a quattro colori, né dei vostri siti internet sovraccarichi di bella grafica ma senza lacuna sostanza. Corso di comunicazione pubblica e sociale

17 Criticità: Incoerenza Il rischio dellincoerenza è molto forte, ed è spesso presente, nella comunicazione della CSR. Non promuovere le tue attività verso lesterno se prima non le hai condivise al tuo interno. Non valorizzare progetti sociali per il Sud del mondo se sei attaccabile sul comportamento nei confronti dei tuoi dipendenti. Non investire in campagne di comunicazione ambientale se i tuoi processi produttivi rispettano a mala pena i limiti imposti dalle legge. Non comunicare quello che non fai realmente. Non annunciare progetti ma comunica risultati, non fare proclami teorici ma presenta le attività concrete che stai realizzando. Corso di comunicazione pubblica e sociale

18 Criticità: Incoerenza Eni Corso di comunicazione pubblica e sociale

19 La comunicazione della CSR, che deve essere sempre chiara, diretta, trasparente, può offrire interessanti opportunità per valorizzare i fattori distintivi dellimpresa, per farla sentire vicina al cittadino e ai suoi valori, per entrare in sintonia con i diversi stakeholder. Per trasmettere e diffondere valore. La comunicazione della CSR aiuta lorganizzazione a crescere, a svilupparsi, a mettersi, almeno parzialmente, al riparo da eventuali rischi per la sua reputazione. Aiuta inoltre a gestire in modo più soddisfacente il rapporto con dipendenti e collaboratori, a consolidare la propria presenza sul territorio, a realizzare progetti innovativi e di maggior successo per il mercato. Le potenzialità della comunicazione della CSR Corso di comunicazione pubblica e sociale

20 Potenzialità: Distinzione La possibilità di distinguersi dai propri concorrenti scegliendo di comunicare il proprio brand come carico di valori sociali e non solo economici: questa è la potenzialità più utilizzata da chi ha scelto questo posizionamento. Tra gli esempi più conosciuti a livello internazionale ne citiamo due entrati nei manuali della CSR: The Body Shop e Ben & Jerrys che hanno promosso la responsabilità ambientale, sociale, economica attraverso i loro prodotti. Ma ci sono casi anche di rebrended: per esempio BP o Toyota. BP che da British Petroleum si è trasformato in Beyond Petroleum (Oltre il petrolio). O Toyota che promuove la mobilità sostenibile con la sua campagna Today,Tomorrow Toyota (Oggi, Domani Toyota). Ricordiamo in Italia il caso di Heineken con la campagna Pensaci. Corso di comunicazione pubblica e sociale

21 Potenzialità: Distinzione Lacoste per Save your Logo Corso di comunicazione pubblica e sociale

22 Potenzialità: Fiducia La capacità di generare fiducia è fondamentale per il successo di unimpresa, di una Organizzazione Non Profit e, in un futuro prossimo, di chi governa il territorio. La scelta della CSR, e la sua comunicazione, permette allimpresa di correre meno rischi per la propria reputazione. Per conquistare e mantenere la fiducia bisogna essere sempre chiari e trasparenti: questo significa non solo dire sempre il vero ma anche non nascondere i problemi che possono esserci stati o che ancora lorganizzazione deve affrontare. Ogni rottura che si crea nel sistema di fiducia tra azienda e stakeholder ha un impatto negativo che si traduce in un problema anche di carattere economico per lorganizzazione. Corso di comunicazione pubblica e sociale

23 Potenzialità: Fiducia Coop Corso di comunicazione pubblica e sociale

24 Potenzialità: Relazione Limpresa non è unisola: è importante per unorganizzazione essere capace di ascoltare i diversi interlocutori e di attivare rapporti costruttivi e di scambio con tutti. Oltre al pubblico interno, limpresa deve pensare ai diversi stakeholder che possono condizionare più o meno positivamente la sua presenza sul mercato. E possibile sviluppare un buon rapporto con la comunità locale, aumentare la collaborazione con le istituzioni del territorio, migliorare la partnership con le ONP, per aumentare la coesione sociale. Un approccio alla comunicazione nuovo rispetto al passato: fino a ieri si credeva che ascoltare i diversi pubblici fosse un dovere. Oggi le imprese hanno capito quanto sia importante avviare relazioni autentiche con gli stakeholder per poter contare su visioni diverse e punti di vista differenti. Corso di comunicazione pubblica e sociale

25 Potenzialità: Partecipazione La comunicazione contribuisce ad aumentare il livello di partecipazione dei dipendenti ma anche degli altri stakeholder: una delle finalità considerate fondamentali nella nuova CSR. Una strategia di comunicazione che punti ad aumentare la collaborazione e la partecipazione degli stakeholder alle decisioni dellimpresa è una potenzialità importante per lazienda. Anche il prodotto finale, che sia un report ambientale o una campagna sui media, sarà più credibile se potrà vantare la collaborazione con i diversi pubblici ed evidenziare il processo partecipato che ha portato alla definizione della strategia individuata. Corso di comunicazione pubblica e sociale

26 Dal CRM ad altri tipi di Co-Marketing Ricerca di partnership innovative tra imprese di differenti settori su temi sociali, ambientali etc. Attivazione di collaborazioni tra soggetti diversi per iniziative di sensibilizzazione rivolte al pubblico o a particolari target Ricerca di nuove forme di collaborazione tra imprese pubbliche e private per progetti relativi al territorio e ai cittadini Corso di comunicazione pubblica e sociale

27 Alcuni esempi di Co-Marketing Enel e Dash Operazione Salvaenergia ambiente e risparmio economico per un consumo intelligente Tetra Pak e Yoga Uniti nello spessore di una foglia tecnologia e sicurezza di prodotto per il benessere della persona IGP Decaux e Koinètica SOS Sostenibilità messaggi creativi e mezzi in movimento per motivare e attivare i cittadini Corso di comunicazione pubblica e sociale

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29 Il caso RED: una combinazione tra etica e business Un esperimento di consumismo partecipativo la scelta del rosso per le sue diverse valenze simboliche, per sottolineare limpegno politico e la passione per le proprie idee Un caso di marketing etico diverso la scelta di parlare alla coscienza del consumatore ma di rispondere anche al suo desidero di essere alla moda Un esempio di linea di prodotti esclusivi la scelta di creare una gamma di oggetti vasta e articolata: dalla carta di credito al cellulare, dallorologio allI-Pod etc. Corso di comunicazione pubblica e sociale

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31 Linnovazione socio-ambientale di prodotto Alla ricerca di nuovi valori Alla ricerca di nuovi prodotti o linee di prodotto più attenzione allambiente (riciclabilità, sostenibilità del processo etc.) più attenzione al risparmio (ambientale, economico etc.) più attenzione al processo (fornitori, filiera etc.) più attenzione alla persona (dipendenti, diritti umani etc.) … Corso di comunicazione pubblica e sociale

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33 La comunicazione: nascono nuovi contenuti trova nuovi valori da condividere con il consumatore da più spazio allambiente e alla qualità ecologica del prodotto o al suo utilizzo più responsabile valorizza lattenzione alla persona e ai suoi diritti è attenta alle nuove esigenze del consumatore Corso di comunicazione pubblica e sociale

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35 La comunicazione: nascono nuovi canali e nuove modalità sceglie di affiancare ai media tradizionali nuovi media individua luoghi e soluzioni alternative utilizzando strategie di unconventional marketing sfrutta maggiormente strumenti interattivi e in generale la comunicazione on line cerca modalità più partecipative (per esempio, i social network) ……… Corso di comunicazione pubblica e sociale

36 La CSR porta nel marketing e nella comunicazione unaria nuova produce nuovi contenuti crea nuove alleanze tra consumatore e impresa consente di innovare la comunicazione permette di valorizzare i valori dà più forza al brand …. Corso di comunicazione pubblica e sociale