Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 ISTEI – Università Bicocca 2007 Dal Direct Marketing al Customer Relationship Management Lezione 3.

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1 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 ISTEI – Università Bicocca 2007 Dal Direct Marketing al Customer Relationship Management Lezione 3

2 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Obiettivi del progetto Perché si è sentita lesigenza di un progetto CRM in Gamma ? Per aumentare la conoscenza in azienda del cliente indiretto Per avere una solida base di informazioni a supporto delle decisioni Per sostenere azioni di marketing e comunicazione mirate con informazioni pertinenti Per far sentire seguiti anche i clienti non seguiti Per garantire al cliente tempestività, pertinenza ed efficacia di informazione

3 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Allinizio del progetto una analisi evidenziò che peculiari situazioni del mercato limitavano le potenzialità di Gamma: Affollamento dei canali di comunicazione classica su prescrittori, influenzatori e canali (ad es. punto di vendita) Uniformità della comunicazione e dellattività promozionale verso lutenza professionale Scarsa disponibilità allinterattività da parte dellutenza professionale Distanza percepita dai professionisti tra loro e le aziende produttrici (es. assistenza). Alcuni vincoli da superare

4 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Da dove parte Gamma SFA: Il sistema di Sales Force Automation sul quale i funzionari di vendita registrano le loro attività Call Center: Il sistema di contatto con i clienti indiretti Miriadi di Files: Tutte le interazioni differenti erano raccolte in files differenti e sistemati in differenti aree. Senza nessun codice univoco. Quintali di Carta: Molte altre interazioni erano inutilizzabili perché su supporti fisici e non digitali

5 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Linfrastruttura desiderata Mantenere i database per i singoli punti di contatto (satelliti) per salvaguardare la profondità di informazioni Dettagli peculiari del sistema Statistiche di performace ( es. SLA per il call center) Integrare tutte le informazioni rilevanti in un datawarehouse centrale per le analisi incrociate Individuazione delle variabili rilevanti Garantire lallineamento delle anagrafiche per assicurare il costante aggiornamento tra le diverse fonti Modifiche in 24 ore propagate attraverso il sistema

6 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Linfrastruttura CRM I satelliti continuano la loro attività ma procedure notturne allineano i files Formazione Internet Customer care Call Center Vendite Integrated Marcom Customer Satisfaction

7 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Forza Vendita : Visita, Vendite Gammapromoline : Attività, Acquisto Call Center: Contatto Pre-vendita, Post-vendita, Contatto Generico Formazione: Partecipazione Integrated Marketing Communication: Fiere, Web ( Accesso aree, Download, Mailing List, richieste Password), DM-SP- PS (Interviste, Promozioni, Promoter), Eventi, Concept stores Customer Satisfaction: Indici di Soddisfazione Customer Care: Contenziosi, Situazioni ciritiche Profilazione CRM in dettaglio

8 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 ADVOCATES CLIENTS USERS PROSPECTS SUSPECTS Possibili Molto caldi Caldi Freddi Incerti Resto del mondo Identità e caratteristiche Prodotti acquistati (anche della concorrenza) RFM factors Storia della relazione con il cliente La piramide dei clienti

9 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Cliente Prospect Cliente DB Quality analyzer Gamma Nel caso del prospect vi è un momento nel quale si vaglia la sua validità basandosi sulla tipologia del contatto e quindi si crea il nuovo record Verifica CRM Satelliti

10 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Migliorare efficienza sulla base clienti servita Raggiungere nuovi clienti Fidelizzare club di clienti serviti La strategia Durata della relazione Numero di relazioni Profittabilità della relazione Valore attuale base clienti VENDITE MKTG SERVIZIO

11 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Lo sviluppo CRM di Gamma Nel corso dellanno 2 sono state sviluppate nuove attività di CRM operativo per sfruttare meglio le potenzialità delle informazioni della base dati Analisi territoriale dei contatti (Geomarketing) Operazione fedeltà Gammapromonline Nuove newsletter Multitematiche Spedizione diretta dei cataloghi Prenotazione via internet corsi di formazione

12 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Appendice Il metodo CRM Index di Cap Gemini Ernst & Young

13 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 Customer Relationship Management (CRM) is a business strategy that seeks to maximise the potential lifetime value of customers through the effective management of customer relationships and by exploiting the right channel at the right time and at the right cost for every interaction with the customer.

14 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 The CRM initiative at GAMMA Gamma has decided to maximize the performance of its customer relationship through more effective marketing, sales and service. The goal is to improve the results by –optimizing the processes and their level of integration sales and services points of contacts, information sharing, systems efficiency. –Increasing the efficiency of sales on existing customers –gaining new customers and develop cross selling –facilitating the decision process in resource allocation and customer intelligence. Leading firms have realized that sustainable competitive advantage in the marketplace can only be achieved by focusing on the relationship, rather than product or price

15 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 There are many unanswered questions in the area of CRM today What returns are we getting from our investment? How well are doing in retaining and attracting customers? Have we got the right channels for our customers Do we need to more or less Can we identify our most valuable customers? Do we deliver a consistent experience? Are we using our channels in the most effective manner? Customer Relationship Management (CRM) is a business strategy that seeks to maximise the potential lifetime value of customers through the effective management of customer relationships and by exploiting the right channel at the right time and at the right cost for every interaction with the customer.

16 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 CGE&Y has developed a tool, the CRM Index, to assess CRM capability It is used to: provide a company with a yardstick of its performance in implementing and delivering its CRM objectives show to what degree the companys optimum CRM positioning is matched by its actual positioning show the degree of alignment between the three main providers of customer contact: Sales Marketing Service It is a measure of CRM capabilities in the marketplace – from strategy to implementation – allowing for industry-specific and best-in-class comparisons. It can also be used to show the degree of alignment across divisions, geographies or product groups or any other organisational grouping a company has in place the Index represents significant thought leadership and value

17 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 The process of CRM Index is based on Mindset Integration Sales Customer Service Marketing 100 questions based on best practices of effective CRM... … leading to an analysis of performance in two dimensions … conducted via Focused Interviews with senior people in three areas of the business......

18 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 CRM Adoption and organisation alignement Segmentation & value analysis CustomerExperienceCustomerExperience ProcessesProcesses PeoplePeople OrganizationOrganization ManagementManagement DataData ChannelsChannels TechnologiesTechnologies CRM Visioning & Strategy Personalization of products and services People empowerment Metrics Customer relationship and loyalty Partnership development Use of technology Systems and data integration Real time management Web capabilities Data organization and capture Data access and usage Marketing, Sales & Services Processes Channel development Mindset Strategy and Management Connectivity Process and Infrastructure The strengths and weaknesses of the companys current approach, are assessed under 16 topics

19 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 And are mapped under the two dimensions of CRM Mindset Connectivity Strategy and ManagementProcess and Infrastructure Relationship-Focused The value we give is the value we get. Customer-Focused A happy customer is a loyal customer. Market-Focused All customers created equal. Integrated Our CRM is integrated and enterprise-wide. Departmental We have CRM mastery, in silos. Unconnected CRM on the horizon? Mindset Connectivity Mindset Relationship Focused Customer Focused Market Focused Relationship Managers Relationship Optimizers Pleasant Transactors Customer Satisfiers Customer Connectors Basic Transactors Basic Connectors Relationship Builders Enterprise Connectors UnconnectedDepartmentalIntegrated Connectivity

20 Luigi Caricato – ISTEI Dal DM al CRM lezione 3 The CRM Index helps to understand the gap between where the company is and where it wishes to be, and how it compares with its peers 1 A database of survey results of 600 companies that forms the basis of CGE&Ys point of view on CRM capabilities in the market 2 A diagnostic that measures a company s CRM capability