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MARKETING IN ITALIA CAPITOLO 9.4.2 – LA GESTIONE DEI FATTORI DI MARKETING: L’IMMAGINE AZIENDALE DI CHERUBINI S., EMINENTE G. FRANCOANGELI EDITORE Materiale didattico riservato.
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IMMAGINE AZIENDALE Manifestazione percepibile di un complesso di elementi interni ed esterni che nel loro insieme concorrono alla formazione di un'idea circa l‘azienda considerata
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COMPONENTI DELL’IMMAGINE 1.Prodotti / Servizi 2.Comportamenti delle persone 3.Realizzazioni materiali 4.Comunicazione aziendale
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IL PROCESSO DI GESTIONE STRATEGICA DELL’IMMAGINE AZIENDALE DEFINIZIONE IMMAGINE AUSPICATA (COSA VORREMMO FARE) RILEVAZIONE IMMAGINE PERCEPITA DAGLI STAKEHOLDERS (COME CI VEDONO) CONFRONTO SCOSTAMENTO STATO REALE (COME SIAMO) CONFRONTO INTERVENTI DI COMUNICAZIONE INTERVENTI MIGLIORATIVI PRODOTTI / SERVIZI REALIZ- ZAZIONI MATER. COMPOR- TAMENTI
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HERITAGE MARKETING La STORIA, con i suoi lasciti di know how e immagine testimoniati dalla longevità, diventa un fattore che può «garantire» chi effettivamente MERITA FIDUCIA così che l’EREDITA’ RACCOLTA può realmente diventare un FATTORE DI LEVA, per proiettarsi in modo credibile, e quindi competitivo, verso il l’EREDITA’ RACCOLTA può realmente diventare un FATTORE DI LEVA, per proiettarsi in modo credibile, e quindi competitivo, verso il futuro.
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USARE LA STORIA IN MODO INNOVATIVO Naturalmente l’uso positivo dell’eredità storica non è automatico e scontato ma, invece, deve essere professionalmente utilizzato in una chiave manageriale opportunamente sviluppata in termini di marketing e, in particolare, di branding.
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GLI STIMOLI DELLA CRISI Dopo un certo letargo il tema richiama nuova attenzione e interesse a seguito della crisi mondiale sviluppatasi dalla fine del 2007. La crisi, infatti, è chiaramente economica ma anche conseguenza di una crisi di valori che si traduce in CRISI di FIDUCIA verso chi ci circonda: fornitori, datori di lavoro, personale, istituzioni, concorrenti, ecc.
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LE DUEPARTI DEL CERVELLO RAGIONE ED EMOZIONE
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PROCESSO COSTANTE E COERENTE DI FINALIZZAZIONE Questo processo deve essere sviluppato in modo articolato con il ricorso selettivo a tutte le strumentazioni rese possibili anche dalle nuove tecnologie così da costituire un vero e proprio «Heritage Mix» non episodico e, quindi, credibile in termini di promesse che possano meritare fiducia per il futuro.
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POSSIBILI STRUMENTI DI HERITAGE MARKETING MIX Museo (fisico e/o virtuale) Museo (fisico e/o virtuale) Prodotti Vintage (abbigliamento, attrezzature) Prodotti Vintage (abbigliamento, attrezzature) Vintage Merchandising & Memorabilia Vintage Merchandising & Memorabilia Campioni / Personaggi / Vittorie Campioni / Personaggi / Vittorie Libri / Riviste / Foto / Poster Libri / Riviste / Foto / Poster Documentari / Film / Fiction Documentari / Film / Fiction Teatro / Concerti Teatro / Concerti Sito / Social Media / Sito / Social Media / Naming (campo, academy, etc.) Naming (campo, academy, etc.) Eventi / Anniversari / Mostre Eventi / Anniversari / Mostre Club / Community Club / Community Raduni Raduni Video games / games …… Video games / games …… Cartoons / Fumetti Cartoons / Fumetti
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STRUMENTI FUNZIONALI Ma soprattutto lo Storytelling Manager Ma soprattutto lo Storytelling Manager che sviluppa la narrazione continua nel tempo e nello spazio rispetto ai principali target che sviluppa la narrazione continua nel tempo e nello spazio rispetto ai principali target
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Una costellazione di strumenti per il Heritage Marketing Mix Heritage Marketing Vin tage Museo Riviste cartoons Film Fiction Memora bilia Raduni Com munity Eventi Mostre Naming Teatro Concerti Libri Foto Sito Social Media Games
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IN SINTESI Posizionamento organizzativo STAKE HOLDERS PEOPLE EMOZIONI SENTIMENTI FATTI E RISULTATI Perfor mance Valori e cultura Simbolismi Longevità Storia narrata
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MARKETING OPERATIVO LOCALE I principali fattori sono: 1.Distribuzione 2.Comunicazione che più di altri si possono modificare senza eccessivi costi
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