UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale.

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1 UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale

2 La pubblicità “Mulino Bianco”: un’analisi semiotica
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale La pubblicità “Mulino Bianco”: un’analisi semiotica Relatore Prof. Paolo Jachia Tesi di laurea di Lisa Calvi a.a. 2004/2005

3 Introduzione “MULINO BIANCO” = FAVOLA
“Mulino Bianco” = luogo dove si sfidano bene e male e dove il bene trionfa sul male

4 Indice Comunicazione Analisi di uno spot (storia, sceneggiatura, immagini e musica) La marca e il marchio Presente e passato

5 La comunicazione “Mulino Bianco”
1975 : nasce “Mulino Bianco” Uno dei più famosi marchi “Barilla”; rappresenta la linea dei prodotti da forno Temi principali: Ritorno alla campagna Natura Genuinità Semplicità Tradizione Affetti ( famiglia, amicizia, amore )

6 La comunicazione “Mulino Bianco”
Claims campagne pubblicitarie 1990/ “Mangia sano, torna alla natura” 1995/ “Mangia sano, trova la natura” 2000/ “Mangia sano e vivi meglio” 2003/ “Riscopriti genuino” “Scegli un mondo genuino”

7 La favola “Mulino Bianco”
“Mulino Bianco” = favola Favola : uso di categorie antitetiche Bene vs Male e trionfo del Bene “Mulino Bianco” : uso di categorie antitetiche Bene vs Male = “Mulino Bianco” vs Ufficio Nero Bianco vs Nero Campagna vs Città Genuinità vs Artificiosità Tranquillità vs Caos Vita sana vs Stress

8 Spot “Armonia di cereali” 2004
La mattina a colazione: lei sta leggendo una rivista, lui è pronto per andare al lavoro e pare abbia anche fretta, ma attratto dalle fette biscottate sul tavolo, ne prende prima una, poi un'altra, un'altra ancora fino a quando lei, che sembrava non essersi accorta di niente, gli porge l’intero pacchetto di fette biscottate che lui si porta via. sceneggiatura Spot pubblicitario = testo sincretico immagini musica

9 La favola “Armonia di cereali”
Propp- “Morfologia della fiaba” e le 31 funzioni Eroe Antagonista Partenza dell’eroe Oggetto magico = “lui” = ufficio = uscita di casa = fette biscottate

10 Spot “Armonia di cereali” Analisi narrativa
Spot pubblicitario = racconto in miniatura Greimas - Schema narrativo canonico Contratto Competenza Performanza Sanzione = andare al lavoro = portare con sé le fette biscottate = andare al lavoro = riuscita: esce di casa e va al lavoro

11 Spot “Armonia di cereali” Analisi narrativa
Attante = formula astratta che un personaggio interpreta Greimas – I ruoli attanziali Soggetto Oggetto di valore Aiutante Opponente Destinatario = “lui” = fette biscottate = “lei”, fette biscottate = fette biscottate = “lui”

12 Spot “Armonia di cereali” Sceneggiatura
“La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la terza per la segale e il frumento, la quarta...forse per il riso. Leggere e croccanti. Le fette ‘Armonia di cereali’ Mulino Bianco, riscopriti genuino”. La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la terza per la segale e il frumento, la quarta…forse per il riso : le azioni di “lui” vengono scandite dall’elenco degli ingredienti Leggere e croccanti : caratteristiche che rendono migliore la colazione, ne aggiungono gusto lasciandola leggera Le fette “Armonia di cereali” : nome del prodotto Mulino Bianco : nome della marca, elemento di legame Riscopriti genuino : claim campagna 2004

13 Spot “Armonia di cereali” Speaker
Voce che si sente ma non si vede Narra la storia dello spot È una voce femminile Le favole vengono lette dalla mamma al proprio bambino

14 Spot “Armonia di cereali” Immagini
Semiotica plastica Analisi cromatica: colori utilizzati, loro tonalità e significato Giallo : caldo e pallido, avvolge l’intera scena e trasmette serenità Più brillante nel packshot Colore di sfondo nell’ultima inquadratura Bianco : si fonde con il giallo pallido, crea un’atmosfera calda. Azzurro : tenue, trasmette quiete Atmosfera familiare = tranquillità = BENE

15 Spot “Armonia di cereali” Immagini
Comunicazione non verbale Analisi dei due protagonisti: movimenti, sguardi, gesti, abiti e loro significato “LUI” : movimenti e gesti rapidi sguardo attratto dalle fette biscottate giacca, impermeabile e valigetta “LEI” : movimenti e gesti lenti sguardo fisso sulla rivista maglietta e maglione Fretta, sta andando al lavoro Calma = tranquillità = BENE

16 Spot “Armonia di cereali” Musica
Comunicazione emozionale Analisi musicale: quale jingle, suoi significati “Now we are free” di H. Zimmer e L. Gerrard Colonna sonora de “Il Gladiatore” BENE vs MALE Brano coinvolgente, esaltava il gladiatore Mulino Bianco: Casa vs Mondo Nero: Fuori

17 Il mondo possibile della marca
I valori della marca marca = segno che rinvia ad un significato dispositivo di comunicazione segno che autentica si manifesta attraverso un segno grafico: il marchio Il mondo possibile della marca Universo di valori che la marca trasmette Il mondo possibile di “Mulino Bianco” = valori affettivi, di genuinità

18 Il marchio “Mulino Bianco”
spighe nastro mulino fiori Il mulino: è una foto in bianco e nero Ritorno al passato è immerso in un cerchio Continuità, forma del biscotto, ruota Fiori = natura Spighe = grano = campagna Cerchio + nastro = coccarda Genuinità = BENE

19 Campagna Favole 2000/2002 Spot con Alice Spot con Gulliver
Spot con Mary Poppins Spot con Cappuccetto Rosso

20 Campagna 2003 Spot con Pinocchio Spot con Spirit

21 Spot “Armonie ai cereali”
Campagne 2004 e 2005 Spot “Armonie ai cereali” Spot con Shrek