Comparameglio.it. 30 / 07 / 2013Comparameglio.it2 VENDERE Obiettivo.

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1 Comparameglio.it

2 30 / 07 / 2013Comparameglio.it2 VENDERE Obiettivo

3 30 / 07 / 2013Comparameglio.it3 Far ricordare comparameglio.it a tutti gli italiani (non-rejector degli acquisti on-line) in occasione della scadenza della loro polizza auto. Il ruolo della comunicazione

4 30 / 07 / 2013Comparameglio.it4

5 30 / 07 / 2013Comparameglio.it5

6 30 / 07 / 2013Comparameglio.it6 Il piano media

7 730 / 07 / 2013Comparameglio.it Linea “Family”

8 30 / 07 / 2013Comparameglio.it8 Reference

9 30 / 07 / 2013Comparameglio.it9 Concept

10 30 / 07 / 2013Comparameglio.it10 Rationale Sono sempre di più gli italiani che vorrebbero risparmiare sulla polizza auto. Ma da soli non è semplice trovare soluzioni davvero convenienti. Da qui nasce l’idea di questo format, che mette in scena le avventure di una giovane coppia (marito e moglie) alle prese con i costi troppo alti dell’assicurazione. Ogni volta lui propone soluzioni a dir poco rocambolesche per cercare di diminuire un po’ le spese. Soluzioni che, ovviamente, si rivelano sempre fallimentari. Per fortuna, lei sa benissimo che per risparmiare il faidate non funziona. Basta andare su comparameglio.it, confrontare i preventivi delle assicurazioni, e scegliere l’offerta più conveniente. Perché solo chi compara meglio risparmia di più. Lo stesso format si può declinare facilmente anche su altri mezzi (web serie, radio, etc).

11 30 / 07 / 2013Comparameglio.it11 Script Soggetto “Vendesi” TV 30” Esterno giorno. Siamo nel giardino di una bella viletta unifamiliare. Lei (età 35, bella, aria simpatica e intelligente) sta bagnando le aiuole, quando arriva lui (alto e muscoloso, aria simpatica ma non particolarmente sveglia), che le dice, entusiasta: -Amore, ho trovato un modo per risparmiare sulla polizza auto. Lei, scettica: -Sentiamo... Lui, come se stesse svelando l’idea del secolo: -Vendere la macchina. Niente macchina, niente polizza. E mostra soddisfatto un cartello con la scritta VENDESI: -È un’idea, no?... Lei, sorridente, gli indica il computer aperto sul tavolino del giardino: -Sì, ma io ne ho una migliore... E clicca sul computer, dicendo: -comparameglio.it Stacco. Vediamo in dettaglio la schermata della nostra home page. Sentiamo la voce di lei che spiega: -comparameglio.it confronta gratuitamente i preventivi di 18 compagnie assicurative... Compare la schermata con tutti i preventivi. La voce di lei dice: -...e ti aiuta a trovare subito quello più conveniente. Clicca sul preventivo più basso. Stacco. Torniamo su di loro. Lei guarda affettuosamente il marito, poi prendendogli le guance fra le mani dice: -Visto? È così semplice che puoi usarlo anche tu... Lui si lascia strapazzare, sconfitto. Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo comparameglio.it. La voice over dice: comparameglio.it Chi compara meglio, risparmia di più.

12 30 / 07 / 2013Comparameglio.it12 Script Soggetto “Cristalli” TV 30” Esterno giorno. Siamo nel giardino della nostra coppia. Lei è intenta a tagliare un’aiuola. Lui arriva dopo qualche istante e si rivolge alla moglie con tono risoluto: -Tesoro, pensavo: per risparmiare sulla polizza auto, tagliamo le garanzie aggiuntive. Lei, con l’aria di chi ha sentito frasi del genere già molte volte, continua a tagliare le piante. Lui prosegue: -Per dire, la polizza cristalli. A cosa serve... Lei a questo punto lo guarda incuriosita. Lui, col tono di chi sta per dire una cosa sorprendente: -...se non hai i cristalli??? E agita in modo eloquente la mazza da baseball. Lei allarmata lo raggiunge: -Aspetta... aspetta... E subito gli mostra prende il tablet appoggiato sul tavolino: -Prima andiamo su comparameglio.it. Stacco sullo schermo del tablet. Vediamo in dettaglio la schermata del nostro sito con la griglia “aggiungi garanzie”. Sentiamo la voce di lei, che dice: -Se clicchiamo su aggiungi polizza cristalli... Compare la schermata con i diversi preventivi. Lei continua a spiegare: -...ti trova subito il preventivo più conveniente. Quindi clicca sul preventivo più basso. Sentiamo che dice: -Possiamo aggiungere anche altro, ad esempio... Alza la testa. Lui sta provando dei lanci con la sua mazza e una palla immaginaria, mettendo a serio rischio i vetri della casa. Lei osserva la scena, poi aggiunge quasi fra sè e sè: -...calamità naturali... Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo comparameglio.it. La voice over dice: comparameglio.it Chi compara meglio, risparmia di più.

13 30 / 07 / 2013Comparameglio.it13 Script Soggetto “Ganasce” TV 30” Esterno giorno. Siamo nel giardino davanti alla casa della nostra coppia. Lui è intento a fissare delle ganasce alle ruote dell’auto. Sopraggiunge lei, che lo guarda incuriosita: -Cosa stai facendo, amore? Lui, continuando ad armeggiare: -Risolvo il problema alla radice. Si alza e osserva la sua opera, spiegando: -Se non usiamo più la macchina non rischiamo di fare incidenti e risparmiamo sull’assicurazione. Quindi si rivolge alla moglie: -Geniale no? Lei, senza scomporsi, indica qualcosa alla loro destra: -Uh... hai anche sbagliato macchina. Lui gira la testa e nota che accanto all’auto ce n’è un’altra molto simile, evidentemente la loro. Lei allora lo prende pazientemente per un braccio: -Per non sbagliare... andiamo su comparameglio.it... E lo porta verso casa. Stacco. Vediamo in dettaglio la schermata della nostra home page. La voce di lei continua a spiegare: -comparameglio.it confronta gratuitamente i preventivi di 18 compagnie assicurative... Compare la schermata con tutti i preventivi: -E possiamo bloccare il prezzo scontato per 60 giorni. Quindi clicca su quello più basso, dicendo: -Io blocco il prezzo... Torniamo su di loro. Dalla finestra vediamo il vicino che si avvicina a passi minacciosi alla loro casa. Lei, guardando il marito dice: -Tu... blocca il vicino... Lui la guarda terrorizzato. Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo comparameglio.it. La voice over dice: comparameglio.it Chi compara meglio, risparmia di più.

14 30 / 07 / 2013Comparameglio.it14 Script Soggetto “Furto” TV 30” Esterno giorno. Siamo nella casa della nostra coppia. Lei ha appena aperto la porta del garage, ma subito la richiude urlando: -AHHHHHHH! Sopraggiunge lui: -Che succede? Lei, agitata, dice quasi senza voce: -C’è una pantera nel nostro garage! Lui, orgoglioso: -Lo so, l’ho comprata io. Lei, ricomponendosi: -E perché mai? Lui spiega: -Se mettiamo una pantera in macchina non dobbiamo più fare la polizza contro il furto. Sai che risparmio?... Lei, paziente, apre il tablet e gli mostra lo schermo: -comparameglio.it confronta gratuitamente i preventivi di 18 compagnie assicurative... Stacco. Vediamo in dettaglio la schermata della nostra home page. Poi compare la schermata con tutti i preventivi. Lei clicca sul preventivo più basso e scimmiottando affettuosamente il marito dice: -Sai che risparmio? Stacco. Torniamo sul marito, che guarda la schermata con aria sconfitta. Lei allora aggiunge: -Lo dici tu alla pantera? E si allontana. Lui guarda con terrore la porta del garage, dalla quale proviene un pauroso ruggito. Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo comparameglio.it. La voice over dice: comparameglio.it Chi compara meglio, risparmia di più.

15 30 / 07 / 2013Comparameglio.it15 Script Soggetto “Taglio” TV 15” Interno giorno. Siamo nella casa della nostra coppia. Sono seduti al tavolo da pranzo, con un computer davanti. Lei sta spiegando: -Con comparameglio.it è semplice risparmiare sulla polizza auto... Stacco sulla schermata del computer. Lei clicca sul preventivo più basso: -...perché confronta i preventivi di 18 compagnie assicurative. Stacco su di loro. Lei guarda il marito: -Tu invece che idea avevi per tagliare i costi?... Il marito, nascondendo delle grosse forbici dietro la schiena: -Io? Nessuna... Lei ride. Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo comparameglio.it. La voice over dice: comparameglio.it Chi compara meglio, risparmia di più.

16 30 / 07 / 2013Comparameglio.it16 Script Soggetto “Trovare” TV 15” Esterno giorno. Siamo nella casa della nostra coppia. Sono in giardino, con un computer davanti. Lei sta spiegando: -comparameglio.it confronta i preventivi di 18 compagnie assicurative... Stacco sulla schermata del computer. Lei clicca sul preventivo più basso: -Ecco perché è semplice trovare la polizza auto più conveniente. Stacco su di loro. Lei prende dal tavolo una grossa lente di ingrandimento e chiede al marito: -Tu invece pensavi di trovarla con questa?... Il marito la prende e la butta via. Poi con espressione ingenua dice: -Questa... cosa? Lei ride. Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo comparameglio.it. La voice over dice: comparameglio.it Chi compara meglio, risparmia di più.

17 1730 / 07 / 2013Comparameglio.it Linea “Vecchietti”

18 30 / 07 / 2013Comparameglio.it18 Reference

19 30 / 07 / 2013Comparameglio.it19 Concept

20 30 / 07 / 2013Comparameglio.it20 Rationale La situazione è quella tipica di tre vecchietti al bar, seduti sempre intorno allo stesso tavolo, nelle stesse posizioni e alla stessa ora. Uno di loro, di pochi anni più giovane, è il più al passo con i tempi e presenta con ammirazione ed entusiasmo i vantaggi di comparameglio.it (V.E). Gli altri due sono: uno più scettico e scorbutico (V.S), l’altro più facilone e incline alla battuta e alla risata (V.D). Il loro modo di parlare è leggermente biascicato, a volte sibilante.

21 30 / 07 / 2013Comparameglio.it21 Script Soggetto “Diavolerie” TV 30” V.D: Un altro giro a tressette? V.S: Umpff, no, devo andare a rinnovare l’assicurazione auto… V.E: Come sei antico! Oggi la trovi su comparameglio.it. Tira fuori un iPad. V.D: Uh, e cos’è? Indicando l’iPad con faccia perplessa ma anche curiosa. V.D: Si chiama progresso, non morde… mettendogli una mano sulla spalla, ironico. V.E: Guarda qui. - Mostra la homepage del sito e clicca su “Preventivo veloce” - Su comparameglio.it compili il questionario - clicca su “dati del veicolo” – e, clic, - clicca su “Calcola il preventivo” - ecco le assicurazioni più convenienti, selezionate tra quelle delle compagnie più sicure. Vediamo l’elenco delle assicurazioni. Poi aggiunge, rivolto all’amico: Dai, prova. V.S: Per carità… queste diavolerie moderne… muovendo la mano, in segno di dissenso V.D: Ha detto la stessa cosa quando hanno inventato la tv! V.D e V.E sghignazzano e la scena sfuma. Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo. SPK: Comparameglio.it. Risparmi, sicuro. SFX: il jingle resta di sottofondo. Torniamo alla scena. V.S: Ehi, dove si cambia canale? girando l’iPad tra le mani.

22 30 / 07 / 2013Comparameglio.it22 Script Soggetto “Occhio” TV 30” V.D: Che hai, sei più grigio del solito… V.S: Quelli dell’assicurazione mi hanno chiesto un occhio. V.D: Daglielo, tanto non funziona! (ridacchia) V.E: Ma no, vieni su comparameglio.it. Tira fuori un iPad e inizia a navigare sul sito. Vedi? In pochi clic - clicca su “Preventivo veloce” - confronti le migliori assicurazioni auto - vediamo l’elenco delle assicurazioni - e risparmi tantissimo. – clicca sull’offerta più economica. V.S: E tu ti fidi… V.E: Certo, è regolamentato dall’Istituto per la Vigilanza sulle Assicurazioni, l’ISVAP. V.S: Chi? V.D: Forse era meglio se gli davi l’orecchio… V.D e V.E ridacchiano e la scena sfuma. Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo. SPK: Comparameglio.it. Risparmi, sicuro. SFX: il jingle resta di sottofondo. Torniamo alla scena. V.D: Ehi, ci sono anche le assicurazioni per i denti! V.S: Tvoppo tavdi… (indicando la dentiera messa a mollo nell’acqua in un bicchiere)

23 30 / 07 / 2013Comparameglio.it23 Script Soggetto “Gina” TV 30” V.S: Ragazzi, parto! Vado in vacanza con la Gina. V.D: E dove hai trovato i soldi? V.S: Ho risparmiato sull’assicurazione auto grazie a comparameglio.it. V.E: Alla fine ti sei convinto! V.S: Veramente ha fatto tutto la Gina… Stacco su una scena in casa con Gina e V.S che navigano il sito, da “Preventivo veloce” all’elenco delle offerte. In pochissimo tempo ha trovato un’assicurazione molto più conveniente della mia, - seleziona una delle offerte - ed è anche un’ottima compagnia! V.D: Chi la Gina? Ridono. Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo. SPK: Comparameglio.it. Risparmi, sicuro. SFX: il jingle resta di sottofondo. Torniamo alla scena. V.S: Ha fatto anche la copertura dei cristalli. V.D: Donne, sono fissate con il servizio buono…

24 30 / 07 / 2013Comparameglio.it24 Script Soggetto “Te lo dicevo” TV 15” V.S: Sai che questo comparameglio.it è proprio semplice? Naviga il sito. V.E: Te lo dicevo io. V.S: Si può risparmiare moltissimo. Confronta le offerte. V.E: Te lo dicevo io. V.S: E ci sono solo le migliori compagnie. Mostra le compagnie. V.E: Te lo dicevo io. V.D: Scusa, ogni tanto s’inceppa. Dà delle pacche dietro la schiena di V.E Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo. SPK: Comparameglio.it. Risparmi, sicuro.

25 30 / 07 / 2013Comparameglio.it25 Script Soggetto “Franchigia” TV 15” V.S: Ehi, sto confrontando le RC Auto su comparameglio.it. Clicca su “Calcola preventivo” sul sito. V.E: Visto com’è veloce? V.S: Sì, ma cos’è questa benedetta franchigia… V.D: Benedetta Franchigia? Sarà una della tv! Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo. SPK: Comparameglio.it. Risparmi, sicuro.

26 30 / 07 / 2013Comparameglio.it26 Script Soggetto “Pietra/Vintage” TV 15” V.E: Alla fine hai trovato l’assicurazione su comparameglio.it? V.S: Sì, ma non l’ho cambiata. Ormai ci sono affezionato, ho la stessa da quando ho 20 anni… V.D: Ah, quindi è scolpita nella pietra! / Non è vecchia, è vintage! (ironico) Ridono. Entra il jingle. Sul cartello si compone il logo. SPK: Comparameglio.it. Risparmi, sicuro.

27 30 / 07 / 2013Comparameglio.it27 ALLEGATI

28 30 / 07 / 2013Comparameglio.it28 IPOTESI DI STRATEGIA MEDIA 2013

29 30 / 07 / 2013Comparameglio.it29  Brief media  Scenario competitivo  Analisi del target  Strategia media  Sintesi attività media Agenda

30 30 / 07 / 2013Comparameglio.it30  Brief media  Scenario competitivo  Analisi del target  Strategia media  Sintesi attività media Agenda

31 30 / 07 / 2013Comparameglio.it31  Prodotto:sito di comparazione di prodotti assicurativi / finanziari  Target:da definire  Obiettivo:lancio  Mezzo:televisione  Timing:Settembre 2013  Budget media:900.000€  Produzione:100.000€  Formato:da definire Brief Media

32 30 / 07 / 2013Comparameglio.it32  Brief media  Scenario competitivo  Analisi del target  Strategia media  Sintesi attività media Agenda

33 30 / 07 / 2013Comparameglio.it33 Scenario competitivo

34 30 / 07 / 2013Comparameglio.it34 Siti di comparazione assicurazioni/mutui/prestiti Mercato di riferimento Nielsen MR. (valori nettizzati Nielsen lordi c.a.) Investimenti netti Tv Nazionali (Rai e Private) -Quotidiani e Periodici -Radio Nazionali (Rai e Private) – Cinema - Affissione (solo associate INPE) – Internet - Tv Satellitari+DTT (parziali) Mezzi rilevati Tv Locali e Radio Locali, Affissione (grandi formati) Mezzi NON rilevati 2009, 2010, 2011, 2012, Gen-Mag 2013 Periodi Criteri di rilevazione

35 30 / 07 / 2013Comparameglio.it35 Bacino rilevato dalla Nielsen

36 30 / 07 / 2013Comparameglio.it36  Il mercato pubblicitario di questi prodotti è di recente costituzione; l’uso massiccio della comunicazione risale infatti al 2010 quando sia Assicurazione.it che Chiarezza.it ma soprattutto Cercassicurazioni.it portano il comparto a oltre 12 milioni di Euro dallo 0,6 dell’anno precedente  Dopo un 2011 in crescita (+43,5%), il 2012 registra una leggera flessione (-8%) che sembra però subito rientrare nei primi 5 mesi del 2013 (+17% vs. omologo 2012)  Per quanto riguarda il media mix si evidenzia una marcata tendenza a passare da Internet alla Televisione  La stagionalità non mostra regolarità in termini di picchi o flessioni eccezion fatta per il periodo estivo che manifesta un calo rispetto alla media mensile degli investimenti  Cercassicurazioni.it sembra avere esaurito la sua forte spinta iniziale a favore di Facile.it; da segnalare la presenza di Segugio.it che da agosto 2012 ha cominciato la sua attività di comunicazione assicurandosi una quota importante del mercato Nota: Assicurazione.it e Facile.it fanno parte dello stesso gruppo Key fact

37 30 / 07 / 2013Comparameglio.it37 TREND SHARE OF SPENDING MEDIA MIX % STAGIONALITA’ TOTALE MERCATO

38 30 / 07 / 2013Comparameglio.it38 DETTAGLI

39 30 / 07 / 2013Comparameglio.it39 TREND SHARE OF SPENDING MEDIA MIX % STAGIONALITA’ ASSICURAZIONE.IT

40 30 / 07 / 2013Comparameglio.it40 TREND SHARE OF SPENDING MEDIA MIX % STAGIONALITA’ CERCASSICURAZIONI.IT

41 30 / 07 / 2013Comparameglio.it41 TREND SHARE OF SPENDING MEDIA MIX % STAGIONALITA’ CHIAREZZA.IT

42 30 / 07 / 2013Comparameglio.it42 TREND SHARE OF SPENDING MEDIA MIX % STAGIONALITA’ COMPARAFINANZA.IT

43 30 / 07 / 2013Comparameglio.it43 TREND SHARE OF SPENDING MEDIA MIX % STAGIONALITA’ FACILE.IT

44 30 / 07 / 2013Comparameglio.it44 TREND SHARE OF SPENDING MEDIA MIX % STAGIONALITA’ SEGUGIO.IT

45 30 / 07 / 2013Comparameglio.it45 FOCUS TV

46 30 / 07 / 2013Comparameglio.it46 Le mappe che seguono vogliono aiutare la lettura delle strategie media delle singole marche e sono relative al 2012 (l’anno intero più recente)  IMPATTO In questa mappa si incrociano due variabili, il numero di grp e il formato. Si evidenzia chiaramente come Facile.it sia la marca con la più alta pressione pubblicitaria sviluppata ed anche con il secondaggio più lungo; per questo secondo item non lontana da Segugio.it  INTENSITA’ Le due variabili di questa mappa sono il numero di settimane attive e i grp sviluppati per settimana. Tutte le marche lavorano con una strategia di continuity (molte settimane attive con pochi grp/week)  QUALITA’ Qui si analizzano le % di grp in Prime Time e nelle posizioni privilegiate (prime posizioni o spot unici). Per queste ultime si riscontra una particolare ricerca qualitativa in Segugio.it Key fact

47 30 / 07 / 2013Comparameglio.it47 Mappa impatto

48 30 / 07 / 2013Comparameglio.it48 Mappa intensità

49 30 / 07 / 2013Comparameglio.it49 Mappa qualità

50 30 / 07 / 2013Comparameglio.it50  Brief media  Scenario competitivo  Analisi del target  Strategia media  Sintesi attività media Agenda

51 30 / 07 / 2013Comparameglio.it51 Per la determinazione del target abbiamo fatto uso della ricerca Sinottica di Eurisko che si basa su un campione rappresentativo della popolazione adulta italiana di 10.000 casi all’anno. Come caratteristiche connotanti il target COMPARA abbiamo individuato: -Utilizza il web per fare acquisti -Possiede una assicurazione auto Il target così definito ha una consistenza di 5.931.000 individui Dato però che nelle indagini sui mezzi, che servono per poter fare le pianificazioni, non sono disponibili segmentazioni di target come quelle da noi utilizzate, abbiamo profilato il nostro target potenziale per caratteristiche socio-demografiche. Il target

52 30 / 07 / 2013Comparameglio.it52 In rosso i valori statisticamente significativi; le celle azzurre evidenziano i valori significativi e superiori alla media; le celle in arancione rappresentano i valori statisticamente non significativi; la discriminante rappresenta la capacità appunto di discriminazione all’interno di ogni singola segmentazione Analisi del target

53 30 / 07 / 2013Comparameglio.it53 COME ABBIAMO LAVORATO Per decidere quali sono gli item più importanti da utilizzare è di fondamentale importanza il fattore discriminante. Nel nostro caso i valori più alti sono quelli di: Titolo di studi Età Sesso All’interno di questi sceglieremo gli item coi valori indice più elevati Il target così elaborato sarà: Analisi del target

54 30 / 07 / 2013Comparameglio.it54 Uomini dai 25 ai 54 anni con titolo di studi di scuola media superiore e laurea Analisi del target

55 30 / 07 / 2013Comparameglio.it55 CONSIDERAZIONI PRELIMINARI In questo mercato il parametro più rilevante (a parità di servizio offerto) è la capacità di essere al Top of Mind (ToM) del potenziale fruitore del servizio dato che, una volta abituato ad intraprendere la ricerca con quel «punto di riferimento», è probabile che lo continui a fare anche in seguito. Questo in quanto l’utilizzo stesso del sito ne rafforza la ToM determinando così un circolo virtuoso. La ricerca di prodotti finanziari del singolo utente è legata al presentarsi del bisogno del cliente (rinnovo RcAuto) quindi le marche cercano di essere on-air per più tempo possibile per non perdere le posizioni raggiunte e per cercare di coinvolgere i nuovi utenti che si attivano quotidianamente nella ricerca delle migliori condizioni commerciali. Nel caso di Comparameglio.it il discorso è diverso in quanto entra nel mercato della comunicazione quando gli altri sono già presenti da 3 anni e quindi, per conquistare nuova utenza, deve sviluppare una pressione che gli permetta di colmare il gap di ad- stock dei concorrenti aumentando così il livello di ToM. Strategia media

56 30 / 07 / 2013Comparameglio.it56 CONSIDERAZIONI PRELIMINARI (segue) Oltre all’attività dei concorrenti va considerato che la comunicazione deve fare i conti anche con tutte le altre campagne per riuscire ad emergere dall’intenso affollamento pubblicitario che caratterizza il mercato italiano. Per misurare la pressione pubblicitaria viene utilizzata l’unità di misura dei GRP. I grp sono una misura di sintesi della forza di una campagna su un determinato target; il risultato viene determinato dal prodotto tra la copertura % e la frequenza media di una specifica campagna su uno specifico target. La soglia di visibilità di una campagna viene convenzionalmente definita come almeno al 5°decile dell’intero monte grp generato dal mercato TV (vedi esempio pagine seguenti): dividendo cioè il mercato televisivo italiano in dieci parti uguali e mettendo in ordine le campagne in base alla loro pressione (da quelle più alte a quelle più basse), ci troviamo ad avere una situazione nella quale possiamo individuare il numero di grp da sviluppare in funzione del decile nel quale vogliamo arrivare e questo a sua volta viene determinato dagli specifici obiettivi della campagna. Strategia media

57 30 / 07 / 2013Comparameglio.it57 Strategia media segmentazione del mercato televisivo per decili

58 30 / 07 / 2013Comparameglio.it58 CONSIDERAZIONI PRELIMINARI (segue) Nell’esempio qui a fianco vediamo come il 12,4% delle campagne (54) sviluppi il primo 50% dei grp (primi 5 decili), mentre per produrre il restante 50% è necessario l’87,6% delle campagne (381) Strategia media segmentazione del mercato televisivo per decili

59 30 / 07 / 2013Comparameglio.it59 LINEE GUIDA Facendo quindi salvo almeno il 5° decile e considerando che siamo in presenza di un lancio, per ottimizzare il budget a disposizione potremmo lavorare con una pressione al 3°decile per due settimane di attività. Per quanto concerne il Prime Time riteniamo, sempre perché siamo in presenza di un lancio, che la percentuale debba essere alta (almeno il 50%) dato che ci sono persone che guardano la televisione quasi esclusivamente la sera. La nostra stima è quella di riuscire a sviluppare 306 grp con una copertura del target dell’74,1% e una frequenza media di 4,1 contatti per individuo raggiunto. Per questa prima fase di campagna riteniamo opportuno utilizzare un formato da 30’’ dato che dobbiamo comunicare una serie di elementi quali il cambio del nome, l’ambito di attività, l’unicità di posizionamento, education etc. Strategia media

60 30 / 07 / 2013Comparameglio.it60 LINEE GUIDA: alcune riflessioni sulla pressione Una pressione di 306 grp corrisponde a colpire circa i ¾ del target per 4 volte nell’arco di 14 giorni. Teniamo conto che ogni individuo del target viene sottoposto nello stesso periodo alla sollecitazione di 319 spot. Ipotizzando di lavorare invece con una strategia di pressione più ‘’diluita’’ (ipotizziamo un budget di 180.000€ che produrrebbe una pressione di 61 grp) dovremmo confrontarci sempre con i 319 spot, ma con una copertura di solo il 32,7% del target e una frequenza di meno di 2 volte; ciò posizionerebbe la campagna nel 7° decile con la PROBABILE CONSEGUENZA CHE UNA TALE PRESSIONE POSSA PASSARE INOSSERVATA E QUINDI ESSERE DEL TUTTO INEFFICACE AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI DELLA CAMPAGNA Strategia media

61 30 / 07 / 2013Comparameglio.it61 INDICAZIONI PROSPETTICHE Nel caso i risultati della campagna fossero soddisfacenti, suggeriamo di lavorare su una seconda tranche di campagna con le seguenti caratteristiche: Timing: in considerazione del fatto che il periodo post-natalizio sia estremamente efficiente (bassi costi della TV) ma anche efficace (periodo di picco per le assicurazioni) si potrebbe ipotizzare un flight a cavallo 2013/2014. Formato: 30’’ e 15’’ In seguito per la determinazione della quantità di pressione da sviluppare e della sua intensità (grp/week) ci regoleremo in funzione del budget a disposizione, dei risultati raggiunti e della loro «tenuta» nel tempo. Strategia media

62 30 / 07 / 2013Comparameglio.it62 INDICAZIONI PROSPETTICHE (segue) Una volta lanciata la campagna e veicolata quindi attraverso il mezzo tv l’autorevolezza e l’affidabilità del sito, un’alternativa molto interessante alla TV potrebbe essere l’utilizzo del mezzo radio, su questo target molto più affine ed efficiente della Televisione; la radio inoltre è in grado di sviluppare altissime frequenze in tempi brevi ingredienti questi funzionali al raggiungimento della Top of Mind. Ciò permetterebbe di comunicare anche nei periodi nei quali i costi tv sono molto alti senza disperdere risorse preziose. Ciò sarebbe anche in linea con l’obiettivo principale di memorizzare il nome del sito attraverso cui fare la ricerca. In tal senso assumono infatti una rilevanza del tutto secondaria sia gli aspetti cromatici che il logo del brand. Strategia media

63 30 / 07 / 2013Comparameglio.it63  Brief media  Scenario competitivo  Analisi del target  Strategia media  Sintesi attività media Agenda

64 30 / 07 / 2013Comparameglio.it64 Sintesi attività media

65 30 / 07 / 2013Comparameglio.it65 I costi degli spazi della campagna sono stati stimati. Il loro prezzo reale potrà essere calcolato solo in fase di trattativa finale con le concessionarie e a seguito di ciò potranno quindi variare leggermente i risultati di pressione pubblicitaria. Nota