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Presentazione del volume di Vanni Codeluppi: Ipermondo. Dieci chiavi per capire il presente, Roma-Bari, Laterza, 2012.

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1 Presentazione del volume di Vanni Codeluppi: Ipermondo. Dieci chiavi per capire il presente, Roma-Bari, Laterza, 2012.

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3 Vanni Codeluppi Sociologo, si occupa principalmente di consumi, media e cultura di massa. È docente presso la Facoltà di Scienze della comunicazione e delleconomia dellUniversità di Modena e Reggio Emilia, dopo aver insegnato nelle Università di Urbino, Palermo e IULM di Milano. Tra le sue numerose pubblicazioni: Consumo e comunicazione (Franco Angeli 1989); Il potere della marca (Bollati Boringhieri 2001); Che cosè la moda (Carocci 2002); La vetrinizzazione sociale (Bollati Boringhieri 2007); Il biocapitalismo (Bollati Boringhieri 2008); Tutti divi. Vivere in vetrina (Laterza 2009); Il ritorno del medium (Franco Angeli 2011); Stanno uccidendo la tv (Bollati Boringhieri 2011).

4 Premessa: Definire la nostra epoca

5 Definire la nostra epoca Provare a descrivere lepoca in cui stiamo vivendo non è unoperazione semplice. Appare difficile infatti anche solo individuare un termine per definirla. Come è noto, le epoche storiche sono solitamente denominate secondo una tradizionale, quanto convenzionale, linea del tempo:

6 Età antica La convenzionale linea del tempo a.C. d.C. IIIIIIIVVVIVIIVIIIIXXXIXIIXIIIXIVXVXVIXVIIXVIIIXIXXXXXIIII Nascita di Cristo Medioevo Età moderna Età contemporanea AltoBasso Oggi

7 Definire la nostra epoca Siamo soliti dunque definire genericamente la nostra epoca età contemporanea. Appare però evidente che un periodo storico che copre circa due secoli e attraversa profonde trasformazioni sociali non può essere definito sotto ununica etichetta. Per questo motivo storici, filosofi e sociologi da alcuni anni a questa parte hanno coniato nuovi termini per cercare di definire e descrivere i tratti caratteristici del presente.

8 Definire la nostra epoca Tra le numerose definizioni adottate, ricordiamo le seguenti: Società postmoderna (Lyotard, 1979) Seconda modernità (Beck, 1986) Modernità riflessiva (Giddens, 1991) Surmodernità (Augé, 1992) Modernità liquida (Bauman, 2000)

9 Lyotard Jean-François Lyotard (1924 – 1998) La Condition postmoderne: rapport sur le savoir (1979); tr. it.: La condizione postmoderna: rapporto sul sapere, Milano, Feltrinelli, Lyotard ritiene che alla modernità sia subentrata unepoca definitapostmoderna.

10 La modernità Economia di mercato e capitalistica. Accentuata urbanizzazione. Stato nazione. Razionalizzazione. Secolarizzazione.

11 La modernità Credenza nelle visioni onnicomprensive e legittimanti (grandi narrazioni). Culto del nuovo (uso della categoria del superamento). Dominio della natura ed esaltazione della scienza. Uso della categoria di unità e totalità.

12 Postmodernità Relativismo etico. Esaltazione del soggettivismo. Flessibilità e frammentazione socioculturale. Condizione di perenne dinamismo e cambiamento sociale.

13 Postmodernità Sfiducia nelle grandi narrazioni (illuminismo, idealismo, marxismo). Rifiuto dellenfasi del nuovo. Abbandono dellidea di progresso necessario. Rifiuto della mentalità scientista. Ricorso al paradigma della molteplicità. Pratiche incentrate sulla differenza e sulla frammentazione.

14 Beck Ulrich Beck (1944) Risikogesellschaft (1986); tr. it.: La società del rischio, Roma, Carocci, Beck distingue una prima e una seconda modernità. Prima modernità dalla nascita del capitalismo industriale fino alla seconda guerra mondiale. Seconda modernità dagli anni Cinquanta ad oggi.

15 Prima modernità Espansione economica. Scoperte scientifiche. Innovazioni tecnologiche. Nascita di una nuova classe sociale: la classe operaria. Organizzazione sociale e orizzonte di credenze religiose di carattere premoderno (sostanziale conservazione di tradizionali appartenenze culturali, identità di genere e strutture familiari).

16 Seconda modernità Crisi delle antiche certezze. Confronto con le conseguenze dellesaurimento delle risorse esterne e interne. Presenza sempre più ingestibile di effetti collaterali dellindustrialismo (scorie radioattive, rifiuti tossici etc.). Necessità di rimediare agli effetti collaterali che la razionalità economica può produrre e necessità di valutare prima le possibili conseguenze negative di scelte da fare.

17 Giddens Anthony Giddens (1938) Modernity and Self-Identity. Self and Society in the Late Modern Age (1991); tr. it.: Identità e società moderna, Napoli, Ipermedium, Giddens parla di modernità radicalizzata e/omodernità riflessiva per descrivere la tendenza delle società odierne a estremizzare tendenze già in atto fin dalla prima fase della modernità.

18 Modernità riflessiva Dinamismo della società in virtù dellazione di quattro attori collettivi: 1.Movimenti sindacali contro il capitalismo. 2.Movimenti per la libertà di parola contro la sorveglianza (controllo dellinformazione e supervisione sociale). 3.Movimenti pacifisti contro il potere militare. 4.Movimenti ecologisti contro lindustrialismo.

19 Modernità riflessiva Democratizzazione. Individualizzazione e autonomia dellindividuo. Necessità di una riflessività sia a livello individuale che a livello istituzionale (capacità di districarsi nei contraddittori processi del moderno).

20 Augé Marc Augé (1935) Non-lieux. Introduction à une anthropologie de la surmodernité (1992); tr. it. di Dominique Rolland: Non luoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità, Milano, Elèuthera, Lantropologo Augé per definire la nostra epoca ha coniato il termine surmodernité (surmodernità o supermodernismo).

21 Surmodernità Accelerazione del tempo (sovrabbondanza di avvenimenti del mondo contemporaneo). Trasformazione dello spazio (restringimento del pianeta grazie allo sviluppo dei mezzi di trasporto rapido. In questa dimensione nascono e si moltiplicano i non-luoghi). Eccesso di ego (lindividuo si considera un mondo a sé. Tutto ruota attorno alle proprie esigenze).

22 Bauman Zygmunt Bauman (1925) Modernity and the Holocaust (1989); tr. it.: Modernità e olocausto, Bologna, Il Mulino, 1992; Liquid Modernity (2000); tr. it.: Modernità liquida, Roma-Bari, Laterza, Dopo aver utilizzato nei primi anni Novanta il terminepostmodernità, Bauman ha introdotto a cavallo tra il vecchio e il nuovo secolo una delle definizioni della nostra epoca (Modernità liquida) che ha avuto maggiore diffusione tra i mass media, non senza numerosi fraintendimenti. Il sociologo di origine polacca, alla fine degli anni Ottanta, aveva inoltre offerto una lettura originale della cosiddetta modernità.

23 Modernità La modernità per Bauman è un modo di interpretare il mondo come un campo governabile con azioni razionali. È caratterizzata da una fede nella conoscenza scientifica e da una profonda fiducia nel diritto e in una morale fondati sulla ragione. Ma la razionalità che sta a fondamento della modernità è una razionalità utilitaristica, caratterizzata da quello spirito calcolistico ben descritto da Weber. La ricerca della massima efficienza coincide con uno strumento di dominio.

24 Modernità La ricerca dellordine si accompagna anche alla volontà di chiusura e di esclusione nei confronti di chi si sottrae alla presa della razionalità strumentale, che dellordine moderno è la base. La natura disciplinare del potere moderno passa attraverso il controllo dei corpi e la sorveglianza. Mentre una parte della popolazione viene ritenuta idonea ad agire in conformità allordine sociale, laltra, quella degli imperfetti, viene presa in carico da autorità esperte – guardie carcerarie, medici, insegnanti… – che si occuperanno di far loro generare le condotte desiderate. Carmen Leccardi, Zygmunt Bauman: sociologia critica e impegno etico nellepoca della globalizzazione, in Ghisleni Maurizio – Walter Privitera, Sociologie contemporanee, Torino, UTET, 2009.

25 Modernità La modernità non è solo una civiltà costruita sulla razionalità, il dinamismo e la conoscenza scientifica. Essa è anche una società coscientemente diseguale. Rovesciando le interpretazioni ricorrenti della Shoah, che hanno sempre sostenuto lunicità e la specificità tedesca del fenomeno parlando di fallimento della modernità, Bauman ritiene invece che la Germania fece quello che fece a causa di ciò che condivide con noi, non a causa di ciò che la differenzia. La Shoah è dunque il prodotto della modernità. Leccardi, Zygmunt Bauman: sociologia critica e impegno etico nellepoca della globalizzazione, cit.

26 Modernità Auschwitz è lestrema conseguenza del perverso intreccio tra ingegneria sociale e razionalità strumentale (Bauman parla di fordismo assassino). Nella modernità, il genocidio si configura come elemento di ingegneria sociale consonante con il progetto di una società che si batte per eliminare sporco e disordine. Per costruire armonia e ordine, lisolamento, lallontanamento o, come misura estrema, lo sterminio delle categorie di personeper le quali lo schema ordinativo non prevede un posto può essere contemplato. In questo senso lOlocausto appare come un aspetto interno alla modernità piuttosto che come sua terribile anomalia. Leccardi, Zygmunt Bauman: sociologia critica e impegno etico nellepoca della globalizzazione, cit.

27 Modernità liquida Bauman trae la metafora della liquidità dal Manifesto del Partito comunista. Marx ed Engels utilizzano lespressione fusione dei corpi solidi per alludere al potere del capitalismo moderno di minare alle fondamenta ogni tradizione, di dissolvere nellaria le spoglie del passato. Ma lazione del capitalismo, secondo Marx ed Engels, prelude alla creazione di nuovi corpi solidi e nuove fondamenta. Leccardi, Zygmunt Bauman: sociologia critica e impegno etico nellepoca della globalizzazione, cit.

28 Modernità liquida Nella modernità liquida, invece, alla fase della liquefazione non fa seguito alcuna nuova fusione. Il vecchio ordine non è sostituito da un ordine alternativo, ma da unincertezza che pervade mondo sociale e vite individuali insieme, generando unansia diffusa. Leccardi, Zygmunt Bauman: sociologia critica e impegno etico nellepoca della globalizzazione, cit.

29 Modernità liquida Liquefazione dei legami sociali. Impossibilità di trasformare le scelte dei singoli in azioni e progetti collettivi. Assenza di punti di riferimento sociali. Società individualizzata. Rifiuto di responsabilità personali. Neoliberismo. Perdita della stabilità lavorativa. Trasformazione del cittadino in consumatore.

30 Definire la nostra epoca Vanni Codeluppi propone di utilizzare il termineipermodernità perché ritiene che lattuale società sia ancora chiaramente moderna. Parlare di post-modernità significherebbe infatti indicare una realtà totalmente diversa. Con ipermodernità si intende una modernità portata alleccesso. Vanni Codeluppi, Ipermondo. Dieci chiavi per capire il presente, Roma-Bari, Laterza, 2012.

31 Ipermodernità

32 La società attuale appare essere fondata su beni sempre più astratti. A prima vista sembrerebbe che siano state le tecnologie digitali e biologiche comparse negli ultimi decenni a rendere sempre più astratta la società. Tali tecnologie però non hanno fatto altro che accelerare un processo di spiritualizzazione della materia che è in corso da diversi secoli, cioè da quando è nato il modello capitalistico di produzione. Codeluppi, Ipermondo, cit.

33 Ipermodernità Il processo di astrazione riguarda in primo luogo il capitale stesso. Il capitale infatti, come è stato efficacemente spiegato sia da Karl Marx che da Georg Simmel, possiede una natura quantitativa e impersonale che gli attribuisce la capacità di assumere qualsiasi forma e di propagarsi nel mondo qualitativo del valore duso e dei bisogni degli esseri umani. Nel corso del tempo la ricchezza economica è diventata sempre più mobile e leggera, assumendo ad esempio le forme del credito, della finanza e della moneta elettronica che circola nelle reti informatiche. Codeluppi, Ipermondo, cit.

34 Ipermodernità Nel corso dei secoli, anche la materia fisica ha vissuto un processo di astrazione in conseguenza dellanalogo processo subito dal capitale. I beni hanno progressivamente arricchito la loro capacità di produrre significati, sviluppando le componenti comunicative e immateriali a scapito di quelle puramente materiali. I progressi dellelettronica hanno poi reso particolarmente evidente il processo di smaterializzazione degli oggetti. Codeluppi, Ipermondo, cit.

35 Ipermodernità Il sistema capitalistico ha inoltre cercato di creare un unico grande mercato in grado di consentire la libera circolazione e di migliorare progressivamente la sua resa produttiva accelerando tale circolazione e quindi il lavoro richiesto agli esseri umani, che sono i protagonisti attivi dei flussi economici e circolatori della società Di conseguenza, nelle società ipermoderne la cultura sociale, anche grazie alle possibilità offerte dalle nuove tecnologie del trasporto e della comunicazione, accelera progressivamente la sua velocità. Codeluppi, Ipermondo, cit.

36 Ipermodernità Le ricerche ci dicono che nel mondo occidentale, dallinizio del Novecento a oggi, gli individui hanno perso mediamente 90 minuti di sonno per inseguire tali ritmi. Lalterazione dei cicli naturali dellorganismo determina anche linsonnia che oggi colpisce una persona su tre. Codeluppi, Ipermondo, cit.

37 Ipermodernità Nellepoca dellipermodernità assistiamo alla: Mercificazione della cultura. Culturalizzazione della merce. Mercificazione della cultura perché questultima si è fatta mercato, dunque abnorme offerta di informazioni, immagini, suoni, prodotti e marche da consumare. Culturalizzazione della merce perché questultima ha progressivamente arricchito la sua capacità di creare significati e valori e di farli circolare nella società. Codeluppi, Ipermondo, cit.

38 Ipermodernità Sullindustria culturale è celebre lanalisi critica condotta dai filosofi francofortesi Max Horkheimer e Theodor W. Adorno nel volume Dialettica dellIlluminismo. Max Horkheiner – Theodor W. Adorno, Dialektik der Aufklärung. Philosophische Fragmente (1947); tr. it. di Renato Solmi: Dialettica dellIlluminismo, introduzione di Carlo Galli, 4 a ed., Torino, Einaudi, 1997 (1 a ed. 1966). Codeluppi, Ipermondo, cit.

39 Ipermodernità Nella Dialektik der Aufklärung lIlluminismo non è inteso come epoca storico-culturale determinata, ma come il complesso degli atteggiamenti tesi a dominare e trasformare la natura. Quella che si critica è la ratio strumentale, di derivazione illuministica, che nel mondo occidentale è diventata sinonimo di utilitarismo economico e totalitarismo. Lindustria culturale è industria del divertimento che, in epoca capitalistica, costituisce di fatto un prolungamento del lavoro.

40 Ipermodernità I prodotti dellindustria culturale possono contare di essere consumati alacremente anche in uno stato di distrazione. Ma ciascuno di essi è un modello del gigantesco meccanismo economico che tiene tutti sotto pressione fin dallinizio, nel lavoro e nel riposo che gli assomiglia. Max Horkheiner – Theodor W. Adorno, Dialettica dellIlluminismo, cit..

41 Ipermodernità Lindustria culturale crea bisogni a cui le masse non riescono a sottrarsi. Per lindustria culturale i fruitori sono soltanto clienti privi di individualità. Nel modo di produzione capitalistico la cultura viene venduta come qualsiasi altra merce.

42 Ipermodernità Parlano di industria culturale per distinguerla dalla cultura di massa e per escludere che si tratti di una cultura che scaturisce dalle masse stesse. La produzione di prodotti culturali segue la stessa logica di ogni altra produzione industriale. I prodotti culturali, i film, i programmi radiofonici, le riviste testimoniano la stessa razionalità tecnica, lo stesso schema di organizzazione e di pianificazione del management della fabbricazione in serie di automobili e di progetti urbanistici. I media costituiscono un sistema la cui offerta è solo apparentemente diversificata Parlano di industria culturale per distinguerla dalla cultura di massa e per escludere che si tratti di una cultura che scaturisce dalle masse stesse. La produzione di prodotti culturali segue la stessa logica di ogni altra produzione industriale. I prodotti culturali, i film, i programmi radiofonici, le riviste testimoniano la stessa razionalità tecnica, lo stesso schema di organizzazione e di pianificazione del management della fabbricazione in serie di automobili e di progetti urbanistici. I media costituiscono un sistema la cui offerta è solo apparentemente diversificata I prodotti culturali, i film, i programmi radiofonici, le riviste testimoniano la stessa razionalità tecnica, lo stesso schema di organizzazione e di pianificazione del management della fabbricazione in serie di automobili e di progetti urbanistici. I media costituiscono un sistema la cui offerta è solo apparentemente diversificata. Lindustria culturale si presenta come un sistema compatto e integrato per la produzione di merci culturali. Il valore di sacralità ed unicità delloggetto artistico viene sostituito dalla standardizzazione e della ripetizione (una produzione seriale, sul modello della grande fabbrica fordista).

43 Ipermodernità Nellindustria culturale i processi comunicativi sono unidirezionali. Il fruitore perde il senso critico. Lindustria culturale segna la morte dellarte. Lindustria culturale è quel complesso di strumenti con cui il sistema sociale veicola un determinato insieme di valori e un determinato modello di comportamento. I mass media non sono veicoli imparziali: essi trasmettono ideologia indipendentemente dai contenuti particolari. i processi comunicativi sono unidirezionali; il fruitore perde il senso critico i processi comunicativi sono unidirezionali; il fruitore perde il senso critico i processi comunicativi sono unidirezionali; il fruitore perde il senso critico

44 Ipermodernità Lamusement è il prolungamento del lavoro nellepoca del tardo capitalismo. Esso è cercato da chi aspira a sottrarsi al processo lavorativo meccanizzato per essere poi di nuovo in grado di affrontarlo e di essere alla sua altezza. Ma nello stesso tempo la meccanizzazione ha acquistato un potere così grande sulluomo che utilizza il suo tempo libero e sulla sua felicità, essa determina in modo così integrale la fabbricazione dei prodotti di svago, che egli non è più in grado di apprendere e di sperimentare altro che le copie e le riproduzioni dello stesso processo lavorativo. Il preteso contenuto e solo un esile pretesto: ciò che si imprime realmente negli animi è una sequenza automatizzata di operazioni prescritte. Horkheiner – Adorno, Dialettica dellIlluminismo, cit.

45 Ipermodernità Al processo lavorativo nella fabbrica e nellufficio si può sfuggire solo adeguandosi ad esso nellozio. Da questo vizio originario è affetto incurabilmente ogni amusement. Il piacere del divertimento si irrigidisce in noia, poiché, per poter restare piacere, non deve costare altri sforzi, e deve quindi muoversi strettamente nei binari delle associazioni consuete. Lo spettatore non deve lavorare di testa propria; il prodotto gli prescrive ogni reazione: non in virtù del suo contesto oggettivo (che si squaglia, appena si rivolge alla facoltà pensante), ma attraverso una successione di segnali. Ogni connessione logica, che richieda per essere afferrata, un certo respiro intellettuale, è scrupolosamente evitata.

46 Ipermodernità Divertirsi significa essere daccordo. […] Divertirsi significa ogni volta: non doverci pensare, dimenticare la sofferenza anche là dove viene esposta e messa in mostra. Alla base del divertimento cè un sentimento di impotenza. Esso è, effettivamente, una fuga, ma non già, come pretende di essere, una fuga dalla cattiva realtà, ma dallultima velleità di resistenza che essa può avere ancora lasciato sopravvivere negli individui. La liberazione promessa dallamusement è quella dal pensiero come negazione. Limpudenza della domanda retorica, Ma guarda un po che cosa vuole il pubblico!, consiste nel fatto che ci si appella, come a soggetti pensanti, a quelle stesse persone che lindustria culturale ha il compito specifico di disavvezzare dalla soggettività.

47 Ipermodernità In anni recenti, i sociologi inglesi Scott Lash e Celia Lury hanno cercato di aggiornare linterpretazione di Horkheimer e Adorno attraverso una ricerca che hanno condotto a livello internazionale sulle merci dellindustria culturale (Scott Lash – Celia Lury, Global Culture Industry: The Mediation of Things, Cambridge, Polity Press, 2007). Ne è derivato che merci come i film Trainspotting o Toy Story sono oggi principalmente caratterizzate da un processo non più di omogeneizzazione, ma di differenziazione. Codeluppi, Ipermondo, cit.

48 Ipermodernità Infatti, mentre nellanalisi dei sociologi tedeschi lindustria culturale definiva in maniera rigida le merci culturali, le quali erano ricevute e interpretate passivamente dai loro destinatari, nellattuale industria culturale globale gli oggetti culturali sono indeterminati, perché si trasformano nel corso dei molteplici processi di circolazione sociale che li riguardano e proprio grazie a questa trasformazione possono acquisire un valore economico. Codeluppi, Ipermondo, cit.

49 Ipermodernità Ciò è possibile perché il funzionamento dellodierna industria culturale globale si basa, più che sulle singole merci, su oggetti totalmente comunicativi come le marche, le quali si caratterizzano per la loro capacità di dare vita a relazioni sociali e per il loro possesso di una storia e una memoria, grazie alle quali sono in grado di alimentare lidentità dei prodotti. Le marche si contraddistinguono soprattutto perché riescono a operare attraverso la differenziazione: ognuna di esse produce infatti valore economico grazie alla sua capacità di essere differente dalle marche concorrenti. Codeluppi, Ipermondo, cit.

50 Ipermodernità Oggi ci troviamo allinterno di un capitalismo cognitivo perché sono soggetti comunicativi come le marche a produrre valore, così come nel capitalismo industriale a svolgere lo stesso compito era la fabbrica. Indubbiamente anche il capitalismo cognitivo cerca di procedere a una forzata acculturazione al modello di consumo proprio delloccidente. È questo il fenomeno che è stato definitoglobalizzazione. Codeluppi, Ipermondo, cit.

51 Globalizzazione Fenomeno di crescita delle relazioni e degli scambi a livello mondiale in diversi ambiti, i cui effetti principali sono una convergenza delle politiche economiche della maggior parte dei Paesi del mondo e una progressiva omogeneizzazione della cultura. La globalizzazione genera la percezione di una compressione spazio temporale del mondo, dove lo spazio appare annullabile dalla mobilità fisica (il trasporto aereo) e da quella virtuale (il tempo istantaneo delle comunicazioni globali).

52 Globalizzazione Possiamo quindi definire la globalizzazione come lintensificazione di relazioni sociali mondiali che collegano tra loro località distanti facendo sì che gli eventi locali vengano modellati dagli eventi che si verificano a migliaia di chilometri di distanza e viceversa. Anthony Giddens, The Consequences of Modernity. (1990); tr. it.. Le conseguenze della modernità, Bologna, Il Mulino, 1994.

53 Ipermodernità Se è vero che la globalizzazione è una tendenza della nostra epoca, a ben vedere ciò che generalmente si presenta è piuttosto una costante relazione dialettica tra cultura globale e quella locale. Se è vero infatti che tendono sempre più a formarsi ampie comunità transnazionali di consumatori che condividono le stesse abitudini e le stesse pratiche culturali […], è anche vero che è ben vivo un processo contrario di appropriazione e rielaborazione avviato da parte di culture che si trovano al di fuori del mondo occidentale e hanno la necessità di esprimere la propria diversità. Codeluppi, Ipermondo, cit.

54 Ipermodernità In conclusione, la globalizzazione può presentarsi in alcuni casi come un fenomeno sociale coercitivo e omogeneizzante, ma generalmente si basa su un processo culturale articolato e complesso. Codeluppi, Ipermondo, cit.

55 Società pubblicitaria

56 È difficile individuare con certezza il preciso momento di nascita della pubblicità, perché questultima ha preso vita progressivamente nel corso dello sviluppo storico dellOccidente. Possiamo però correttamente ritenere che essa sia passata dalle sue forme ancora primitive alla sua attuale fase di maturità a partire dagli ultimi due decenni dellOttocento e grazie a quellintenso sviluppo economico che è stato prodotto dalla seconda rivoluzione industriale. In tale periodo, infatti, si è per la prima volta manifestata quella che possiamo chiamare pubblicità moderna, perché i nuovi linguaggi del manifesto hanno cominciato a insediarsi stabilmente allinterno dello spazio urbano. Codeluppi, Ipermondo, cit.

57 Società pubblicitaria In realtà, il manifesto pubblicitario ha sempre utilizzato lo spazio esterno della città come un palcoscenico in cui potersi esprimere. Ciò era già vero per le prime forme elementari di manifesto comparse alla fine del XV secolo: gli avvisi ufficiali, ancora composti soltanto di testo verbale. Ma è a partire dal XIX secolo che i manifesti vengono utilizzati per vendere dei prodotti e iniziano altresì a servirsi di immagini. Codeluppi, Ipermondo, cit.

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59 Società pubblicitaria La forza del manifesto consisteva nella possibilità di essere moltiplicato allinfinito per le nuove masse urbane e nel possesso di unelevata immediatezza comunicativa che gli permetteva di scavalcare efficacemente la barriera costituita dallanalfabetismo. Ne è derivata una sua rapida diffusione, che ha avuto tra i principali interpreti diversi pittori impressionisti e postimpressionisti, come Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Alfons Maria Mucha, Marcello Dudovich e Leonetto Cappiello. Codeluppi, Ipermondo, cit.

60 Henri de Toulouse-Lautrec, Manifesto pubblicitario del Moulin Rouge, 1891.

61 Henri de Toulouse-Lautrec, Le Divan Japonais, 1893.

62 Loenetto Cappiello, Stagione balneare, 1901.

63 Loenetto Cappiello, Pubblicità Campari, 1921.

64 Società pubblicitaria Con linvenzione del cinema, nascono anche le prime forme di pubblicità cinematografica. Non è un caso che siano stati quegli stessi fratelli Lumière che con la storica proiezione avvenuta il 28 dicembre 1895 presso il Grand Café di Boulevard des Capucines a Parigi avevano dato inizio allo spettacolo cinematografico a realizzare, nel 1898, anche il primo spot pubblicitario della storia: un filmato per il sapone Sunlight di William H. Lever. Codeluppi, Ipermondo, cit.

65 Società pubblicitaria Agli inizi del Novecento, anche gli artisti appartenenti alle cosiddette avanguardie storiche hanno dato il loro contributo allevoluzione del linguaggio del manifesto. Soprattutto i futuristi stabiliscono una sintonia con il nuovo mondo industriale e si dedicano alla comunicazione pubblicitaria. Filippo Tommaso Marinetti ha composto per la Snia Viscosa i cosiddetti poemi industriali. Fortunato Depero ha sviluppato una originale strategia pubblicitaria per lazienda Campari, disegnando anche la bottiglia del prodotto. Codeluppi, Ipermondo, cit.

66 Fortunato Depero, pubblicità Campari, 1926.

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68 Società pubblicitaria In quegli anni si sono dedicati alla pubblicità tra gli altri anche Vladimir Majakovskij, Alexander Rodčenko, Man Ray, Kurt Schwitters, René Magritte e la scuola del Bauhaus. Ma le Avanguardie storiche hanno pur sempre rappresentato lestremo tentativo effettuato da parte degli artisti di salvare quel legame tra arte e società che è saltato con il pieno affermarsi del processo capitalistico di produzione. Tale processo ha proseguito rapido il suo corso e larte ne è stata progressivamente emarginata, a tutto vantaggio della comunicazione pubblicitaria. Codeluppi, Ipermondo, cit.

69 Società pubblicitaria Nel corso del Novecento si afferma una pubblicità fondata sul marketing, sempre più finalizzata a promuovere il prodotto attraverso precise tecniche tratte dalla psicologia. Progressivamente emerge anche il ruolo della marca, come strumento dellimpresa in grado di incrementare il valore del beneficio offerto dal prodotto aggiungendovi un proprio plusvalore di tipo simbolico e comunicativo. Codeluppi, Ipermondo, cit.

70 Società pubblicitaria Dalla fine degli anni Ottanta del Novecento, la comunicazione dimpresa è approdata alla sua fasemetapubblicitaria, dove la pubblicità diventa sempre più autoreferenziale e cosciente del suo linguaggio e della sua storia; finendo, così, per avere come oggetto sempre meno il prodotto da pubblicizzare e sempre più se stessa, i suoi discorsi e i suoi meccanismi di comunicazione. Con il passaggio della pubblicità alla fase metapubblicitaria, la marca ha cominciato a incrementare progressivamente la sua importanza sia sul piano del marketing che su quello sociale. E ha cominciato ad arricchirsi di significati, assumendo unesistenza sempre più autonoma rispetto al prodotto. Codeluppi, Ipermondo, cit.

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72 Società pubblicitaria Evoluzione della pubblicità moderna XIX secolo pubblicità réclame (una forma ancora primitiva di comunicazione dellimpresa, che aveva lobiettivo di far conoscere semplicemente il prodotto ai consumatori). Fine XIX secolo – inizi del XX secolo pubblicità artistica (partecipazione delle Avanguardie alla realizzazione della comunicazione pubblicitaria). Codeluppi, Ipermondo, cit.

73 Società pubblicitaria Evoluzione della pubblicità moderna Dagli anni Trenta alla fine degli anni Ottanta del XX secolo pubblicità marketing (orientamento più rigoroso finalizzato a esaltare le qualità del prodotto e a convincere i consumatori attraverso tecniche psicologiche). Dalla fine degli anni Ottanta del XX secolo metapubblicità (pubblicità sempre più autoreferenziale, orientata sulla marca piuttosto che sul prodotto). Codeluppi, Ipermondo, cit.

74 Società pubblicitaria Oggi, dunque, si ritiene che lefficacia economica di unimpresa sul mercato dipenda dalla sua più o meno elevata capacità di dare forza allidentità della sua marca. Gli studiosi di marketing definiscono brand equity proprio la capacità di una marca di generare valore economico a partire dalla sua capacità di creare e gestire relazioni sociali. Codeluppi, Ipermondo, cit.

75 Società pubblicitaria I mondi di marca possono apparire veri agli occhi dei consumatori soprattutto quando si fondano su precisi valori sociali che consentono lattivazione di processi didentificazione particolarmente coinvolgenti. Ogni marca infatti dà vita a un proprio specifico immaginario culturale, che non costruisce ex novo, ma appropriandosi di una porzione del più ampio immaginario sociale esistente nella società, perché in tal modo riesce più facilmente ad avvicinarsi al consumatore. Codeluppi, Ipermondo, cit.

76 Società pubblicitaria Grazie allimpiego di queste tecniche, le marche si trasformano in attori sociali estremamente autorevoli, che tendono a invadere lo spazio privato dellindividuo penetrando nella sua vita sempre più in profondità. Le marche più efficaci sono quelle in grado di funzionare a pieno titolo come vere e proprie marche valoriali ovvero marche che agiscono in un contesto sociale dal quale certamente ricevono delle influenze, ma che contribuiscono a loro volta ad influenzare attraverso limpiego dei valori sociali di cui si appropriano. Codeluppi, Ipermondo, cit.

77 Società pubblicitaria Sfruttare valori e sentimenti dei consumatori per costruire i mondi delle marche genera però inevitabilmente un costo per la società. Collegare per lungo tempo a una determinata marca alcuni valori può portare a un indebolimento degli stessi valori di base della società, quel patrimonio inestimabile sul quale si regge lintera vita sociale. Codeluppi, Ipermondo, cit.

78 Corpo-packaging

79 I media e la pubblicità idealizzano costantemente dei modelli corporei di bellezza, ma soprattutto di magrezza, che uomini e donne sono portati a cercare di seguire, pagando spesso questo sforzo con fatica e sofferenza. Quando però, come spesso succede, non si riesce a raggiungere una corrispondenza tra il proprio corpo e i modelli dominanti socialmente, il cibo può essere percepito anche come una gratificante via di fuga, sebbene alla fine si riveli essere soltanto uno strumento di autopunizione (anoressia, bulimia). Codeluppi, Ipermondo, cit.

80 Corpo- packaging Nelle società ipermoderne la funzione svolta dal corpo come strumento di comunicazione a disposizione degli individui per trasmettere la propria identità agli altri è diventata centrale. È inevitabile dunque che gli individui sentano di poter liberamente manipolare il loro corpo per raggiungere quegli obiettivi di comunicazione che si sono dati. Si impone così il corpo flusso, cioè un corpo che si trova in uno stato di variazione permanente, non ha confini né identità fisse e tenta di non dover dipendere dalle leggi della biologia. Codeluppi, Ipermondo, cit.

81 Corpo- packaging Così come il prodotto, indipendentemente dai suoi difetti, si fa packaging (involucro) luccicante sugli scaffali in vendita, così anche il corpo viene indotto a seguire il modello del packaging e a trasformarsi a sua volta in un involucro sfavillante, che imita i corpi perfetti creati dalle nuove tecnologie elettroniche di manipolazione dellimmagine, ovvero quei corpi seducenti e quasi totalmente artificiali che invadono in maniera crescente i canali mediatici. Codeluppi, Ipermondo, cit.

82 Iperdivismo

83 La manipolazione dellimmagine del corpo, attraverso labbigliamento, il trucco o altri artifici, è centrale nella costruzione dei divi. Il fenomeno del divismo risale agli anni Dieci del Novecento, quando lindustria cinematografica hollywoodiana inventa la figura del divo con personaggi come Mary Pickford, Lillian Gish, Gloria Swanson, Charlie Chaplin, Douglas Fairbanks e Rodolfo Valentino. Codeluppi, Ipermondo, cit.

84 Mary Pickford

85 Lillian Gish

86 Rodolfo Valentino

87 Iperdivismo Nel corso del Novecento, il processo di industrializzazione è progredito e il divo ha visto crescere la sua importanza sociale. Durante gli anni Cinquanta, il progressivo emergere allinterno della società statunitense di un malessere giovanile che sarebbe sfociato in seguito nei movimenti contestativi degli anni Sessanta e Settanta ha favorito il successo dei cosiddetti anti-divi, ovvero divi ribelli e anticonformisti. Codeluppi, Ipermondo, cit.

88 Iperdivismo James Dean ha incarnato il modello di adolescente inquieto e ribelle nel quale si sono identificati milioni di giovani. Marilyn Monroe, con la sua vita di autodistruzione progressiva (suggellata da una morte che è stata probabilmente determinata da un suicidio), ha mostrato a molte donne che dietro la sua immagine luccicante di diva si nascondevano una grande fragilità e la sensazione di non poter vivere una vita normale, coronata da una piena realizzazione e da un amore ricambiato. Molte donne, che allepoca cominciavano a lottare per ottenere un riconoscimento da parte della società, hanno potuto dunque riconoscere in questa diva hollywoodiana parte delle loro difficoltà personali. Codeluppi, Ipermondo, cit.

89 James Dean

90 Marilyn Monroe

91 Norma Jeane Mortenson

92 Iperdivismo Nel corso del Novecento si è così verificato un notevole incremento dellinteresse delle persone per tutto quello che fanno nella loro esistenza i personaggi importanti della società dello spettacolo, con il risultato che la vita privata dei divi siano essi presentatori, attori, cantanti o politici) è costantemente osservata attraverso la lente dingrandimento dei media. Codeluppi, Ipermondo, cit.

93 Iperdivismo La televisione ha poi creato un altro genere di divo. Se il divo di Hollywood cercava costantemente una distanza rispetto al suo pubblico, quello della televisione vuole a tutti i costi apparire normale, essere come la persona della porta accanto. Questa vicinanza tra i divi della televisione e le persone comuni ha facilitato ladozione odierna del modello divistico da parte dellintera società. Ma a ciò ha contribuito anche il fatto che tutti i principali ambiti sociali hanno cominciato a produrre dei divi. (Dalla musica alla moda etc.) Codeluppi, Ipermondo, cit.

94 Iperdivismo Ma da che cosa deriva questo crescente interesse sociale per il mondo dei divi? Innanzitutto dal fatto che tutti, nessuno escluso, sono irresistibilmente attratti dal gossip. In generale, guardare attraverso qualche buco della serratura e poter vedere allinterno della dimensione privata delle persone provoca unelevata soddisfazione. A maggior ragione se si ha a che fare con persone famose. Perché in questo caso non cè solamente il piacere voyeuristico di poter conoscere la vita intima di qualcuno, ma anche la soddisfazione impagabile di mettersi in qualche misura sullo stesso piano del divo, di sentirsi parte del suo mondo ricco di privilegi, benessere e prestigio. Codeluppi, Ipermondo, cit.

95 Iperdivismo In realtà si tratta di unillusione, ma il meccanismo funziona in una maniera straordinariamente efficace sul piano psicologico. È inutile meravigliarsi allora se i comportamenti delle celebrità stanno sempre più diventando il principale modello sociale di riferimento. Oggi siamo giunti al punto che alcune persone si sottopongono a interventi di chirurgia estetica pur di assomigliare ai divi preferiti. Codeluppi, Ipermondo, cit.

96 Iperdivismo Attraverso il divismo le società contemporanee appartenenti alla cultura occidentale manifestano la permanenza di una mitologia. Il mito di base oggi è quello del successo economico e materiale. Il divismo costituisce in questo senso un mito secondario che rimanda comunque a questo mito primario. I divi infatti rappresentano degli esempi di come sia possibile ottenere il successo economico. Codeluppi, Ipermondo, cit.

97 Iperdivismo Ci sono poi i miti terziari che sono ancora più immediati e consentono agli individui comuni di personalizzare e addomesticare il mito di base. Infatti, generalmente raccontano in maniera sintetica come le persone possano partecipare alla realtà affascinante della prosperità e dellabbondanza economica attraverso i rituali del consumo. Come, in sostanza, attraverso lacquisto e limpiego di determinati prodotti i consumatori possano entrare nei panni di quei personaggi importanti che sono stati in grado di avere successo nella società. Non è un caso che nei messaggi pubblicitari i divi vengano massicciamente utilizzati in qualità di testimonial. Codeluppi, Ipermondo, cit.

98 Iperdivismo Ladozione del modello divistico da parte dellintera società ha determinato anche un altro fenomeno: i divi dello spettacolo e i personaggi del potere tradizionale oggi si mescolano in maniera crescente. Daltra parte, già nei primi decenni del Novecento il regime fascista e quello nazista avevano dato origine a quelle forme di estetizzazione della politica che Walter Benjamin ebbe modo di stigmatizzare nella Postilla conclusiva allOpera darte nellepoca della sua riproducibilità tecnica. Codeluppi, Ipermondo, cit.

99 Iperdivismo Fiat ars - pereat mundus, dice il fascismo, e, come ammette Marinetti, si aspetta dalla guerra il soddisfacimento artistico della percezione sensoriale modificata dalla tecnica. È questo, evidentemente, il compimento dellarte per larte. Lumanità, che in Omero era uno spettacolo per gli dèi dellOlimpo, ora lo è diventata per se stessa. La sua autoestraniazione ha raggiunto un grado che le permette di vivere il proprio annientamento come un godimento estetico di primordine. Questo è il senso dellestetizzazione della politica che il fascismo persegue. Il comunismo gli risponde con la politicizzazione dellarte. Walter Benjamin, Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit (1936); it. it.: Lopera darte nellepoca della sua riproducibilità tecnica, Torino, Einaudi, 1966.

100 Corpo trasparente

101 Oggi la Rete ha posto sotto i riflettori non soltanto i divi e i personaggi noti, ma ogni comune fruitore di Internet. Questo produce inevitabilmente delle conseguenze sulla nostra vita. Le cronache raccontano sempre più spesso di episodi di cyberbullismo che in alcuni casi hanno favorito il suicidio dei soggetti sottoposti a persecuzione mediatica. Labolizione della barriera esistente tra il pubblico e il privato crea inevitabilmente in tutti gli individui la sensazione di essere più esposti e dunque anche più vulnerabili. Codeluppi, Ipermondo, cit.

102 Corpo trasparente La situazione di ipercomunicazione conduce dunque allinsicurezza. Non solo. Ogni volta che effettuiamo una navigazione in rete lasciamo delle tracce che possono essere utilizzate per scopi pubblicitari o altro ancora. Ormai in rete esistono dei programmi che sono in grado di creare per ciascun navigatore un accurato dossier contenente il nome, il cognome, le fotografie, i video, gli amici, le opinioni, i gusti personali, ecc. Codeluppi, Ipermondo, cit.

103 Corpo trasparente Ma Internet non fa altro che portare alle estreme conseguenze un processo già in atto nella società. Lo Stato moderno tende sempre più a impadronirsi del controllo del corpo degli individui. E il passaggio dal controllo alla proprietà privata può avvenire con facilità, come è dimostrato dal fatto che oggi il corpo è anche oggetto di un processo di privatizzazione e commercializzazione. Le multinazionali del farmaco, sono alla ricerca spasmodica di corpi-cavia sui quali testare i loro prodotti e li trovano soprattutto nelle zone più povere del mondo. Codeluppi, Ipermondo, cit.

104 Corpo trasparente Ma il vero problema riguarda la crescente commercializzazione dei geni umani. Poiché ogni anno vengono rilasciati negli Stati Uniti più di brevetti sul DNA, cè chi ha stimato che più del 20% dei circa geni del genoma umano sia già diventato di proprietà di qualche società farmaceutica o università. Forse è solo questione di tempo e un domani non lontano dovremo imparare a convivere con esseri viventi completamente artificiali. Naturalmente acquistabili sul mercato dietro pagamento del relativo prezzo. Codeluppi, Ipermondo, cit.

105 Corpo trasparente Ma già oggi siamo a conoscenza dellesistenza di un traffico internazionale di organi umani da trapiantare. La possibilità di manipolare, controllare e gestire le capacità vitali degli esseri umani ha originato una nuova economia. Oggi cè chi vende un rene o un pezzo del proprio fegato per poter pagare il mutuo dellabitazione o per salvare dal fallimento la propria azienda come testimoniano centinaia di annunci con offerte di questo tipo comparsi su Internet. Codeluppi, Ipermondo, cit.

106 Ipermetropoli

107 Codeluppi utilizza lespressione ipermetropoli per indicare il processo di progressiva metropolizzazione della società che si trasforma sotto linfluenza dei centri commerciali. Come ha osservato Giandomenico Amendola, oggi il museo assomiglia allaeroporto, laeroporto alla stazione ferroviaria e tutti assomigliano ad uno shopping mall. Giandomenico Amendola (a cura di), La città vetrina. I luoghi del commercio e le nuove forme del consumo, Napoli, Liguori, 2006.

108 Ipermetropoli Già lantropologo Marc Augé aveva definito non- luoghi, quegli spazi urbani privi di identità specifica e ad alta standardizzazione, come supermercati, stazioni o aeroporti. Se un luogo può definirsi come identitario, relazionale, storico, uno spazio che non può definirsi né identitario né relazionale né storico, definirà un non-luogo. Marc Augé, Non-lieux (1992) ; tr. it. di Dominique Rolland: Non luoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità, Milano, Elèuthera, 1993.

109 Ipermetropoli Il concetto di non-luogo è stato utilizzato per comprendere e analizzare spazi molto diffusi nelle realtà urbane, e che si contraddistinguono per la loro vocazione non territoriale, in particolare quelli di transito (autostrade, aeroporti), e quelli del consumo (supermercati, catene di alberghi, infrastrutture turistiche). Aeroporti, supermercati, club vacanze sono simbolo ed emblema della surmodernità, intesa come lepoca caratterizzata dalleccesso di sensazioni e di sollecitazioni, e dalla accelerazione spazio-temporale. Sonia Paone, Città in frantumi. Sicurezza, emergenza e produzione dello spazio, Milano, Angeli, 2008.

110 Ipermetropoli Prima ancora di Marc Augé, questa trasformazione in atto negli spazi urbani era già stata notata da Italo Calvino sin dagli anni Settanta. Calvino pubblica infatti proprio durante questi anni un volume che raccoglie una serie di racconti che scaturiscono dalle sue riflessioni intorno al complesso tema dei rapporti tra utopia e realtà: Le città invisibili. Attraverso un immaginario dialogo tra Marco Polo e Kublai Kan, che funge da cornice, Calvino proietta su una serie di città fantastiche sia molteplici dimensioni interiori, sia aspetti oggettivi della realtà.

111 Ipermetropoli In particolare, tra gli undici nuclei tematici che compongono lindice dellopera, lautore stesso invita a individuare «unoggettività sociale-storica» nelle città che rientrano nelle serie delle città continue e delle città nascoste. Questi centri abitati descrivono i caratteri propri della società contemporanea sotto la forma di idealtipi che evidenziano singoli aspetti di una realtà che abbiamo sotto gli occhi ogni giorno ma che spesso risulta invisibile.

112 Ipermetropoli Calvino aveva bene presenti i passi de La situazione della classe operaia in Inghilterra (Die Lage der arbeitenden Klasse in England, 1844), in cui Friedrich Engels descrive lisolamento delluomo della folla nelle strade di Londra. Tra gli appunti sparsi su cui andava elaborando i testi de Le città invisibili, compare il nome di Engels proprio sotto quello che diventerà il titolo definitivo dellopera. […] le città invisibili XX città che gli abitanti non vedono: vivono in una città solo pensata città in cui gli abitanti non si vedono fra loro (Engels)

113 Ipermetropoli Calvino pensa dunque a città che sono invisibili perché ciascun abitante non conosce più gli altri, ma si limita a fantasticare possibili incontri. A Cloe, grande città, le persone che passano per le vie non si conoscono. Al vedersi immaginano mille cose uno dellaltro, gli incontri che potrebbero avvenire tra loro, le conversazioni, le sorprese, le carezze, i morsi. Ma nessuno saluta nessuno, gli sguardi sincrociano per un secondo e poi si sfuggono, cercano altri sguardi, non si fermano. Italo Calvino, Le città invisibili, Le città invisibili, Torino, Einaudi, 1972.

114 Ipermetropoli Nella metropoli, come osserva Engels, si consuma questa disaggregazione dellumanità in monadi: individui isolati in cui prevale un egoismo che pare essere a fondamento della società moderna. Un altro passo di questi appunti, in cui Calvino cita ancora una volta Engels, pare confermare questa puntuale fondazione sociologica dellopera: le città deserte: quartiere commerciale la city deserta dove passa solo il poliziotto (Engels) e i poveri si ammucchiano.

115 Ipermetropoli Il cuore commerciale della città è anche il luogo in cui il deserto cresce e si contrappone alla moltitudine di poveri che di quella city sono vittime. I conflitti di classe e i mutamenti che avvengono nella società modificano sensibilmente anche lo spazio urbano. Lanalisi di queste trasformazioni subite dalla città in età moderna costituisce il tema centrale di questopera, come conferma lautore stesso in unintervista.

116 Ipermetropoli Le città si stanno trasformando in ununica città, in una città ininterrotta in cui si perdono le differenze che un tempo caratterizzavano ognuna. Questa idea, che percorre tutto il mio libro Le città invisibili, mi viene dal modo di vivere che è ormai di molti di noi: un continuo passare da un aeroporto allaltro, per fare una vita pressoché uguale in qualsiasi città ci si trovi.

117 Ipermetropoli Il fenomeno della conurbazione è bene rappresentato dalle città di Cecilia e Pentesilea. Cecilia ingloba in sé ogni spazio urbano limitrofo fino a far scomparire la campagna, riducendo i terreni per il pascolo delle capre alle aiuole dello spartitraffico. Pentesilea, priva di un centro e di una periferia, è la metafora di uno spazio illimitato senza alcuna identità, che induce il visitatore a chiedersi se esista una realtà esterna a questa città che non ha né mura né confini.

118 Ipermetropoli Se nascosta in qualche sacca o ruga di questo slabbrato circondario esista una Pentesilea riconoscibile e ricordabile da chi cè stato, oppure se Pentesilea è solo periferia di se stessa e ha il suo centro in ogni luogo, hai rinunciato a capirlo. La domanda che adesso comincia a rodere nella tua testa è più angosciosa: fuori da Pentesilea esiste un fuori? O per quanto ti allontani dalla città non fai che passare da un limbo allaltro e non arrivi a uscirne?

119 Ipermetropoli La sensazione che esista soltanto ununica città che rende vani persino i lunghi viaggi in aereo è bene descritta a proposito di Trude. Parlando di questa città invisibile, Calvino coglie la portata di alcuni aspetti di un processo di globalizzazione che stava appena emergendo al momento della stesura del libro e che ancora non costituiva un tema centrale nelle riflessione dei sociologi.

120 Ipermetropoli Se toccando terra a Trude non avessi letto il nome della città scritto a grandi lettere, avrei creduto dessere arrivato allo stesso aeroporto da cui ero partito. I sobborghi che mi fecero attraversare non erano diversi da quegli altri, con le stesse case gialle e verdoline. Seguendo le stesse frecce si girava le stesse aiole delle stesse piazze. […] Perché venire a Trude? Mi chiedevo. E già volevo ripartire. Puoi riprendere il volo quando vuoi, - mi dissero, - ma arriverai a unaltra Trude, uguale punto per punto, il mondo è ricoperto da ununica Trude che non comincia e non finisce, cambia solo il nome dellaeroporto.

121 Ipermetropoli Lanalisi della società dei consumi iniziata in Marcovaldo pare trovare compimento proprio ne Le città invisibili. Precorrendo i tempi anche in questo caso, con autentico spirito sociologico, nel descrivere la città immaginaria di Leonia, Calvino illustra con grande efficacia il paradosso di una società fondata su un modo di produzione che prevede il continuo acquisto di oggetti nuovi.

122 Ipermetropoli La città di Leonia rifà se stessa tutti i giorni: ogni mattina la popolazione si risveglia tra lenzuola fresche, si lava con saponette appena sgusciate dallinvolucro, indossa vestaglie nuove fiammanti, estrae dal più perfezionato frigorifero barattoli di latta ancora intonsi, ascoltando le ultime filastrocche dallultimo modello dapparecchio. Sui marciapiedi, avviluppati in tersi sacchi di plastica, i resti della Leonia dieri aspettano il carro dello spazzaturaio.

123 Ipermetropoli Lopulenza di Leonia si misura dalle cose che ogni giorno vengono buttate via per far posto alle nuove. Tanto che ci si chiede se la vera passione di Leonia sia davvero come dicono il godere delle cose nuove e diverse, o non piuttosto lespellere, lallontanare da sé, il mondarsi duna ricorrente impurità.

124 Ipermetropoli Leonia allontana i rifiuti per tentare di far tacere la propria cattiva coscienza; ma la quantità di questi residui aumenta di giorno in giorno fino a creare un cratere con al centro «la metropoli in eruzione ininterrotta». Così in un futuro molto prossimo sarà sufficiente un oggetto qualsiasi per dare origine alla frana che segnerà la fine di Leonia: Un cataclisma spianerà la sordida catena montuosa, cancellerà ogni traccia della metropoli sempre vestita a nuovo. Già dalle città vicine sono pronti coi rulli compressori per spianare il suolo, estendersi nel nuovo territorio, ingrandire se stesse, allontanare i nuovi immondezzai.

125 Ipermetropoli Questa è la realtà della società occidentale: Lento e rapido che sia, ogni movimento in atto nella società deforma e riadatta – o degrada irreparabilmente – il tessuto urbano, sia la sua topografia, la sua sociologia, la sua cultura istituzionale e la sua cultura di massa (diciamo: la sua antropologia).

126 Ipermetropoli Codeluppi non cita né Marc Augé, né Italo Calvino, ma la sua analisi del processo di metropolizzazione è simile a quella dellantropologo francese e dello scrittore italiano. Il sociologo osserva in particolare come il centro della città sia stato oggi sostituito dai grandi centri commerciali. Emblematico è il caso di City Walk, da tempo divenuto il centro artificiale di Los Angeles: unarea pedonale su cui si affacciano negozi, ristoranti, attrazioni ludiche e riproduzioni delle più celebri architetture della metropoli californiana. Codeluppi, Ipermondo, cit.

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128 Ipermetropoli Il centro commerciale è percepito come migliore della città da cui proviene perché questa spesso spaventa con il suo carico di realtà, con lurgenza dei suoi problemi concreti. È molto meglio la replica della metropoli costruita dentro il centro commerciale, la quale rassicura con la sua perfezione e la sua capacità di sfuggire allusura fisica, e viene percepita dunque come qualcosa che si colloca fuori dal tempo, in quella dimensione ideale che è propria del sogno. Codeluppi, Ipermondo, cit.

129 Ipermetropoli In questi nuovi luoghi del consumo tutto viene costantemente tenuto sotto controllo e i comportamenti devianti sono proibiti. I consumatori però pagano questa sicurezza con la perdita della privacy. Le telecamere controllano ogni spazio e lintera città appare oggi essere sempre più militarizzata. Codeluppi, Ipermondo, cit.

130 Ipermetropoli Il processo di metropolizzazione è inarrestabile e oggi invade persino lo spazio più vuoto che esista: il deserto. Las Vegas e Dubai ne sono una testimonianza evidente. Codeluppi, Ipermondo, cit.

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134 Ipermetropoli Ma dietro a queste città del divertimento e del sogno si nascondono altre realtà. A Dubai, ad esempio, è presente unabbondante manodopera a basso costo, proveniente soprattutto dallIndia, dal Pakistan, dal Bangladesh, dallo Sri Lanka e dalle Filippine. Sono persone che lavorano di solito dodici ore al giorno per sei giorni e mezzo alla settimana, nel caldo torrido del deserto e per pochi dollari. Una specie di schiavi contemporanei, vittime di un ricatto economico che si basa sulla loro condizione di stranieri e sul fatto che quando entrano a Dubai viene ritirato loro il passaporto da parte delle agenzie di lavoro. Codeluppi, Ipermondo, cit.

135 Ipermetropoli Secondo lurbanista Mike Davis Dubai rappresenta una nuova fase evolutiva del capitalismo, dove, a suo avviso, il modello neoliberale è stato portato fino ai suoi massimi livelli e si realizza una paradossale fusione tra il mondo di Walt Disney e quello di Albert Speer, il famigerato architetto di Hitler. Questo perché dietro unapparente condizione paradisiaca si nasconde uno Stato autoritario diretto dallo sceicco Mohammed bin Rashid Al Maktoum, la cui famiglia è proprietaria dal 1833 del territorio di Dubai. Mike Davis, Le stade Dubaï du capitalisme, paris, Les Prairies, 2007.

136 Ipermetropoli In conclusione, anche se basate sullartificialità e sulla finzione, cioè, Las Vegas e Dubai non sono qualcosa di irreale, un puro complemento allattività economica. Si tratta invece di forme di concretizzazione di quel modello economico e sociale biocapitalistico che ha nella cultura del consumo la sua vera linfa vitale. Codeluppi, Ipermondo, cit.

137 Biocapitalismo

138 Con biocapitalismo – termine coniato da Kaushik Sunder Rajan nel Codeluppi intende una forma avanzata di capitalismo che si caratterizza per la capacità di coinvolgere le vite degli esseri umani allinterno dei processi produttivi In precedenza, il capitalismo faceva principalmente ricorso alle funzioni di trasformazione delle materie prime svolte dai macchinari e dai corpi dei lavoratori utilizzati come strumenti materiali del lavoro Codeluppi, Ipermondo, cit.

139 Biocapitalismo Il biocapitalismo produce valore estraendolo da tutte le componenti biologiche, dalle dimensioni mentali, relazionali e affettive dei corpi degli individui. Oggi il corpo umano è oggetto di sfruttamento economico in tutte le sue molteplici manifestazioni. Il biocapitalismo non si accontenta di sfruttare gli individui nelle ore di lavoro, ma tenta di produrre valore anche utilizzando le ore del loro tempo libero. Codeluppi, Ipermondo, cit.

140 Biocapitalismo È in atto un processo di trasformazione del sistema economico in una realtà che ingloba nuovamente nella produzione il consumatore e rende questultimo e ogni sua attività di produzione di significati (simboli, narrazioni, immagini) un soggetto in grado di generare valore economico. Allinterno del biocapitalismo ha sempre meno senso distinguere tra la produzione e il consumo. Codeluppi, Ipermondo, cit.

141 Biocapitalismo Karl Marx aveva intuito questa trasformazione del sistema capitalistico individuando limportante ruolo produttivo svolto dal general intellect, cioè dal sapere sociale generale, ovvero dallo stato generale della scienza e dal progresso della tecnologia, o dallapplicazione di questa scienza alla produzione. (K. Marx, Grundisse der Kritik der politischen Oekonomie ( ); tr. it.: Lineamenti fondamentali della Critica dell'economia politica, Firenze, La Nuova Italia, , 2 voll., p. 403). Questo processo che si sta oggi sviluppando è ancora più ampio di quello previsto da Marx. Codeluppi, Ipermondo, cit.

142 Biocapitalismo Nellattuale modello economico e produttivo di tipo postfordista la parte immateriale del corpo umano con i suoi processi mentali, le sue immaginazioni e le sue visioni del mondo, si autonomizza progressivamente e diventa sempre più importante come strumento di produzione. Oggi la fonte del valore economico per le aziende non risiede più nel lavoro consacrato a produrre le merci o i servizi, ma in quello passato a concepire nuove idee. Lo dimostra il caso di unazienda come Google, le cui migliaia di dipendenti devono, per contratto, dedicare il 20% del loro tempo di lavoro a farsi venire nuove idee. Codeluppi, Ipermondo, cit.

143 Biocapitalismo Il sistema biocapitalistico può pienamente manifestarsi oggi anche perché le imprese tendono in maniera crescente a scaricare i loro costi su un altro soggetto: il consumatore. In sostanza, fanno compiere a questultimo una serie di operazioni che in precedenza venivano totalmente svolte allinterno dellimpresa. Codeluppi, Ipermondo, cit.

144 Biocapitalismo Karl Marx è stato il primo autore a sviluppare lidea che il consumatore possa svolgere un ruolo attivo allinterno del sistema economico. Ha affermato infatti che soltanto il consumatore è in grado di attribuire alla merce il suo carattere di finish, cioè di conclusione necessaria del ciclo economico di valorizzazione del capitale. Codeluppi, Ipermondo, cit.

145 Biocapitalismo Il consumo produce la produzione in duplice modo: 1) in quanto solo nel consumo il prodotto diviene un prodotto effettivo. Per esempio, un vestito non diviene realmente un vestito che per latto di portarlo; una casa che non è abitata, non è in fact una vera casa; il prodotto, quindi, a differenza del semplice oggetto naturale, si afferma e diviene prodotto solo nel consumo. Dissolvendo il prodotto, il consumo gli dà il finishing stroke [lultimo perfezionamento]; giacché il prodotto è la produzione non soltanto come attività oggettivata, ma come oggetto per il soggetto attivo. Karl Marx, Zur Kritik der Politischen Ökonomie (1859); tr. it. di Emma Cantimori Mezzomonti: Per la critica delleconomia politica, introduzione di Maurice Dobb, 3 a ed., Roma, Editori Riuniti, 1971 (1 a ed. 1957).

146 Biocapitalismo 2) [il consumo produce la produzione] in quanto il consumo crea il bisogno di una nuova produzione e quindi nel motivo ideale che è lo stimolo interno della produzione e il suo presupposto. Il consumo crea lo stimolo della produzione; esso crea anche loggetto, che agisce nella produzione determinandone lo scopo. Se è chiaro che la produzione offre esteriormente loggetto del consumo, è perciò altrettanto chiaro che il consumo pone idealmente loggetto della produzione, come immagine interiore, come bisogno, come impulso e come scopo. Esso crea gli oggetti della produzione in una forma ancora soggettiva. Senza bisogno non vi è produzione. Ma il consumo riproduce il bisogno. Marx, Zur Kritik der Politischen Ökonomie, cit.

147 Biocapitalismo Tutto ciò può dare al consumatore la sensazione di avere un ruolo di maggiore potere e autonomia, ma semmai è vero il contrario. Considerare lindividuo che consuma un soggetto attivo non comporta che tale individuo possa avere un potere tale da consentirgli di essere realmente autonomo e libero di esprimersi. I consumatori, per quanto coinvolti nei processi produttivi, continuano a rimanere vincolati al proprio ruolo. Codeluppi, Ipermondo, cit.

148 Biocapitalismo Daltra parte, già Marx osservava che il consumo porta a compimento latto della produzione e costituisce un momento della produzione. Produzione Consumo

149 Biocapitalismo A ciò corrisponde da parte della produzione che essa: 1) fornisce al consumo il materiale, loggetto. Un consumo senza oggetto non è un consumo; per questo verso, quindi, la produzione crea, produce, il consumo. 2) Ma non è soltanto loggetto che la produzione crea al consumo. Essa dà anche al consumo la sua determinatezza, il suo carattere, il suo finish. Allo stesso modo che il consumo dava al prodotto il suo finish come prodotto, la produzione dà il suo finish al consumo. Innanzitutto, loggetto non è un oggetto in generale, ma un oggetto determinato, che deve essere consumato in un modo determinato, in un modo ancora una volta mediato dalla produzione stessa. Marx, Zur Kritik der Politischen Ökonomie, cit.

150 Biocapitalismo La fame è la fame, ma la fame che si soddisfa con carne cotta, mangiata con coltello e forchetta, è una fame diversa da quella che divora carne cruda, aiutandosi con mani, unghie e denti. La produzione non produce perciò solo loggetto del consumo ma anche il modo di consumo, essa produce non solo oggettivamente ma anche soggettivamente. La produzione crea quindi il consumatore. Marx, Zur Kritik der Politischen Ökonomie, cit.

151 Biocapitalismo La produzione produce perciò non soltanto un oggetto per il soggetto, ma anche un soggetto per loggetto. La produzione produce quindi il consumo 1) creandogli il materiale; 2) determinando il modo di consumo; 3) producendo come bisogno nel consumatore i prodotti che essa ha originariamente posto come oggetti. Essa produce perciò loggetto del consumo, il modo di consumo e limpulso al consumo. Allo stesso modo, il consumo produce la disposizione del produttore, sollecitandolo in veste di bisogno che determini lo scopo della produzione. Marx, Zur Kritik der Politischen Ökonomie, cit.

152 Biocapitalismo In conclusione Marx osserva:La cosa più importante da mettere qui in rilievo è che produzione e consumo, considerati come attività di un solo soggetto o di singoli individui, appaiono in ogni caso come momenti di un processo in cui la produzione è leffettivo punto di partenza e perciò anche il momento che abbraccia e supera gli altri. Il consumo come necessità, come bisogno, è esso stesso un momento interno dellattività produttiva; ma questultima è il punto di partenza della realizzazione e, quindi, anche il momento che abbraccia e supera gli altri, latto nel quale si risolve di nuovo lintero processo. Lindividuo produce un oggetto e, consumandolo, fa di nuovo ritorno a se stesso, ma come individuo produttivo e che riproduce se stesso. A questo modo, il consumo appare come un momento della produzione. Marx, Zur Kritik der Politischen Ökonomie, cit.

153 Biocapitalismo Nellepoca del biocapitalismo la cooptazione del consumatore allinterno del sistema produttivo appare ancora più accentuata. Nel tempo libero, infatti, lindividuo è spinto a svolgere delle attività che sono estremamente utili per i funzionamento del sistema produttivo e consentono alle imprese di ridurre i costi. È il caso, ad esempio, dei sistemi automatici introdotti nei supermercati o delle recensioni relative ai servizi degli alberghi scritte in internet dai turisti. Codeluppi, Ipermondo, cit.

154 Biocapitalismo Alvin Toffler (The Third Wave (1980); tr. it.: La terza ondata. Il tramonto dellera industriale e la nascita della nuova civiltà, Milano, Sperling & Kupfer, 1987) ha teorizzato lavvento nella società della nuova figura delprosumer, unione di producer e consumer (produttore e consumatore). Accanto al lavoro domestico e a quello retribuito, Toffler ha evidenziato lesistenza di un terzo lavoro non retribuito sfruttato da numerose aziende. È il caso del motore di ricerca Google che produce valore facendo lavorare il suo miliardo di utenti, che attraverso le loro ricerche danno vita alle gerarchie dei siti internet. Codeluppi, Ipermondo, cit.

155 Biocapitalismo Come ha avuto modo di osservate Carlo Formenti, il taylorismo non è morto, si è evoluto, passando dal disciplinamento del corpo al disciplinamento della mente. Carlo Formenti, Felici e sfruttati. Capitalismo digitale ed eclissi del lavoro, Milano, Egea, 2011, p. 55.

156 Biocapitalismo Non cè da meravigliarsi pertanto se in Occidente, come è stato evidenziato da numerose ricerche condotte dagli psicologi, i livelli individuali di stress e insoddisfazione fanno registrare un continuo incremento. A ciò si aggiunge lansia determinata dal fatto che le persone hanno la percezione di avere sempre meno tempo a disposizione per poter fare quello che desidererebbero. Codeluppi, Ipermondo, cit.

157 Biocapitalismo A ciò contribuisce anche lodierna industria del tempo libero, che produce in continuazione seducenti proposte di occupazione del tempo personale. Ma il problema primario, proprio come ha sostenuto Alvin Toffler, è che il consumatore appare essere sempre più occupato a svolgere il suo nuovo terzo lavoro. Codeluppi, Ipermondo, cit.

158 Iperconsumo

159 I consumatori dei Paesi avanzati hanno smesso da tempo di comperare i beni per le funzioni che possono svolgere e sono spinti allacquisto da moltissimi altri motivi, con il risultato di vivere in una situazione di iperconsumo. Il termine inglese shopping di solito viene tradotto in italiano con acquisti, compere o spesa, ma in realtà il suo significato è decisamente più ampio. Lo shopping non si riferisce soltanto a un semplice atto di acquisto di un bene, ma è unesperienza complessa che racchiude al suo interno diverse dimensioni di natura individuale e sociale. Codeluppi, Ipermondo, cit.

160 Iperconsumo Il consumatore infatti non investe nello shopping soltanto il suo denaro, ma anche il suo tempo libero e il suo impegno psicologico. Non vi cercano soltanto dei beni che siano in grado di soddisfare le sue esigenze materiali, ma anche la possibilità di sviluppare le sue relazioni sociali e realizzare la sua identità. Per tutti lo shopping si presenta come un mondo altamente desiderabile e ciò è in gran parte il risultato di quel lavoro di promozione che su di esso viene incessantemente svolto da parte dei messaggi pubblicitari. Codeluppi, Ipermondo, cit.

161 Iperconsumo Ciò non comporta, però, che il consumo produca necessariamente un elevato livello di soddisfazione allinterno degli individui. Questi continuano ostinatamente a consumare, ma tutte le ricerche condotte a partire dagli anni Cinquanta mostrano come la crescita del reddito, che si traduce solitamente nellacquisto di beni, non abbia determinato un aumento della soddisfazione, ad eccezione, ovviamente, di coloro che si trovavano al di sotto della soglia di povertà. Codeluppi, Ipermondo, cit.

162 Iperconsumo Come osserva Bauman, infatti, lo scopo dei produttori di merci non è quello di soddisfare completamente i bisogni degli acquirenti. Se così fosse i consumatori non sarebbero più indotti allacquisto di altri prodotti. È quindi intrinseco alla natura del capitalismo non solo favorire la nascita di nuovi bisogni, ma anche fare in modo che si mantenga nel consumatore un certo livello di insoddisfazione che possa indurlo ad effettuare altri acquisti.

163 Iperconsumo La cultura occidentale pare possedere una visione miracolistica del consumo. (Cfr. Jean Baudrillard, La société de consommation (1970); tr. it.: La società dei consumi. I suoi miti e le sue strutture, Bologna, Il Mulino, 1976). Il consumo viene infatti vissuto come il regno della massima abbondanza, dove i beni non sono frutto del lavoro e delle fatiche degli esseri umani, ma regali dispensati da unistanza mitologica benefica: la tecnica, il progresso, lindustria, ecc. Codeluppi, Ipermondo, cit.

164 Iperconsumo Non diversamente da quello che succedeva agli indigeni, la società dei consumi di massa non costituisce dunque altro che una grande illusione collettiva. Si pensi a coloro che alla fine degli anni Ottanta, hanno fatto improvvidamente crollare una solida barriera come il Muro di Berlino e i molti regimi comunisti che si trovavano al di là di esso per poter consumare i seducenti beni occidentali. Codeluppi, Ipermondo, cit.

165 Iperconsumo Nella società contemporanea prosegue quel processo tipico delle società capitalistiche che già Marx aveva indicato nellOttocento comemercificazione della società, per cui la cultura del consumo si espande in continuazione su territori sociali sempre nuovi. Codeluppi, Ipermondo, cit.

166 Iperconsumo Il modello consumistico è talmente pervasivo che, come ha sostenuto Zygmunt Bauman, nelle odierne società consumistiche gli individui devono cercare, esattamente come le merci in vendita nel mercato, di rendersi particolarmente attraenti agli occhi degli altri, se vogliono sentirsi parte della società in cui vivono. Come scrive Bauman, la società ridefinisce le relazioni interumane a modello e somiglianza delle relazioni tra i consumatori e gli oggetti di consumo (Zygmunt Bauman, Consuming Life (2007); tr. it.: Consumo, dunque sono, Laterza, Roma-Bari, 2009). Codeluppi, Ipermondo, cit.

167 Iperconsumo Assorbire lo statuto delle merci comporta per gli individui anche assorbire quellirreversibile tendenza verso lobsolescenza che caratterizza le merci stesse. Vale a dire quellinclinazione alla necessità di rinnovarsi in continuazione se non si vuole sparire dalla vista e quindi dal mercato. Tenere costantemente aggiornata la propria identità attraverso i beni che si acquistano diventa perciò un vero e proprio obbligo sociale. Ma è improbabile che un tale aggiornamento possa rendere soddisfatti a lungo termine gli individui, perché esattamente come le merci, gli standard di riferimento mutano in continuazione e qualsiasi innovazione è destinata a diventare prima o poi obsoleta. Codeluppi, Ipermondo, cit.

168 Iperconsumo Pensare a se stessi come a delle merci fa sì che gli individui tendano a percepire come simili alle merci anche gli altri (il partner o gli amici). Essi devono perciò corrispondere esattamente a ciò che si desidera e sono passibili di essere rapidamente sostituiti se non soddisfano più, nello stesso modo in cui va restituito un prodotto che presenta dei difetti. Tutto questo rende inevitabilmente tutti i rapporti umani fragili, temporanei e dunque fonti a loro volta di ansia. Codeluppi, Ipermondo, cit.

169 Iperconsumo Inoltre, se da una parte la società dei consumi di massa sembra in apparenza dare vita a un processo di omologazione, dallaltra produce nuove forme di differenziazione e gerarchizzazione degli individui. Lungi dalleliminare, infatti, come promette, le barriere culturali, le differenze religiose e i conflitti di classe, il consumo esercita oggi principalmente il suo potere attraverso un incremento delle discriminazioni sociali. Il consumo infatti non è in grado di migliorare lo stato di benessere di tutti. Sono in molti a rimanere esclusi. Codeluppi, Ipermondo, cit.

170 Vetrinizzazione sociale

171 Con lespressione vetrinizzazione sociale, Codeluppi intende quel fenomeno che ha progressivamente portato alladozione da parte dei principali ambiti sociali di quel particolare modello di comunicazione che contraddistingue dal Settecento le modalità comunicative delle vetrine. Codeluppi, Ipermondo, cit.

172 Vetrinizzazione sociale La vetrina ha dato origine a un particolare modello di comunicazione. Ha avuto numerosi precursori che avevano in comune con essa il senso della spettacolarità – il teatro greco, larte della costruzione dei giardini, la prospettiva artistica rinascimentale, le Wunderkammern (cioè quelle camere delle meraviglie che venivano realizzate dagli aristocratici europei nelle loro dimore) – ma è nei primi decenni del Settecento che il suo modello comunicativo si è effettivamente rivelato, come certificano le prime testimonianze scritte. Codeluppi, Ipermondo, cit.

173 Vetrinizzazione sociale La vetrina probabilmente è comparsa perché si è profondamente modificato il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada. Lo sviluppo demografico e commerciale delle città aveva sostituito infatti una clientela conosciuta e abituale con nuovi clienti ignoti e frettolosi che dovevano essere persuasi a entrare nelle botteghe. Ciò è stato possibile principalmente grazie allintroduzione della vetrina, che ha consentito di esporre verso la strada le merci. Codeluppi, Ipermondo, cit.

174 Vetrinizzazione sociale Con la vetrina cambia la disposizione delle merci: non più nascoste alla vista e stipate alla rinfusa in retrobottega inaccessibili al pubblico o in cassetti profondi e armadi chiusi da cui il venditore le preleva per magnificarle, ma esposte sia in vetrina sia allinterno del negozio per cercare di catturare lo sguardo e il desiderio dei clienti. Codeluppi, Ipermondo, cit.

175 Vetrinizzazione sociale In vetrina le merci mostrano con chiarezza la loro natura di feticci. Come osservava Karl Marx, le merci sono soprattuttofeticci, perché nascondono sotto lapparenza dei rapporti tra cose quelle che in realtà sono le relazioni tra persone che si instaurano nel modo di produzione capitalistico. Codeluppi, Ipermondo, cit.

176 Vetrinizzazione sociale Le merci in vetrina mostrano il loro aspetto bello e seducente, attirando gli sguardi dei potenziali consumatori. Georg Simmel, descrivendo lesposizione universale di Berlino ebbe modo di descrivere il processo di vetrinizzazione delle merci, osservando come la dimensione estetica nella cultura occidentale avesse posto in secondo piano il valore duso dei prodotti. Codeluppi, Ipermondo, cit.

177 Vetrinizzazione sociale Come osserva Georg Simmel, a proposito dellesposizione universale di Berlino: Dal punto di vista architettonico questa esposizione raggiunge il suo culmine, dimostrando quanto il principio di esposizione ha raggiunto finora nella produttività estetica. Georg Simmel, Berliner Gewerbe-Ausstellung (1896); tr. it. di Ulrike Hoffmann e Vincenzo Mele: Esposizione industriale berlinese, in Estetica e sociologia, a cura di Vincenzo Mele, Roma, Armando, 2006.

178 Vetrinizzazione sociale Da un altro punto di vista, la sua produttività è almeno altrettanto alta: mi riferisco a ciò che si potrebbe chiamare la qualità di vetrina degli oggetti (Schaufenster-Qualität der Dinge), una caratteristica che lesposizione accentua al massimo. La produzione di merci sotto il dominio della libera concorrenza e con la normale predominanza dellofferta sulla domanda comporta che gli oggetti tendano a mostrare un aspetto seducente a discapito della loro utilità.

179 Vetrinizzazione sociale Laddove la concorrenza in rapporto allutilità e alla qualità intrinseche termina il suo compito – e spesso anche prima – occorre cercare di attrarre linteresse del compratore attraverso il fascino esteriore delloggetto e persino attraverso il modo del suo arrangiamento. Questo è il punto che provoca un cambiamento nellideale estetico proprio a causa dellincremento esteriore dellinteresse materiale e della necessità sempre più aspra di concorrenza. La premura di dare anche a ciò che è utile un aspetto gradevole allocchio, comè assolutamente naturale per gli orientali e le culture romanze, deriva presso di noi dalla lotta per lacquirente – la grazia maggiore da ciò che è assolutamente privo di grazia.

180 Vetrinizzazione sociale Lesposizione rappresenta laumento estremo di questo superadditum estetico in cui, coerentemente con la sua accentuazione del divertimento, viene ricercata soprattutto una nuova sintesi di principio tra la bellezza esteriore e lutilità oggettiva. Lesigenza banale di porre le cose nella giusta luce si sviluppa a partire dalle urla per magnificare le merci nel mercato tradizionale per giungere fino ai più interessanti tentativi di ricavare nuovi significati estetici mediante larrangiamento della loro disposizione – proprio come la comune Reclame si è evoluta verso larte del poster.

181 Vetrinizzazione sociale Progressivamente, lintensa ingordigia di merci manifestata dalle nuove masse urbane ha determinato la necessità di passare dal negozio singolo alla prima forma di galleria commerciale coperta: il passage. Questo, concentrando al suo interno diversi negozi con le relative vetrine, ha amplificato la forza posseduta dalla singola vetrina. Ma la capacità comunicativa della vetrina è stata soprattutto rafforzata dalla possibilità tecnica di produrre, a partire allincirca della metà dellOttocento, lastre di vetro di grandi dimensioni e quindi in grado di occupare lintera esposizione esterna dei negozi. Codeluppi, Ipermondo, cit.

182 Vetrinizzazione sociale Anche Walter Benjamin, allievo di Georg Simmel, si sofferma sul tema delle esposizioni universali. Le esposizioni universali – scrive Benjamin – sono luoghi di pellegrinaggio al feticcio merce. […] Le esposizioni universali trasfigurano il valore di scambio delle merci; creano un ambito in cui il loro valore duso passa in secondo piano; inaugurano una fantasmagoria in cui luomo entra per lasciarsi distrarre. Walter Benjamin, Das Passagenwerk ( ) [tr. it.: I Passages di Parigi, a cura di Rolf Tiedemann. Edizione italiana a cura di Enrico Ganni, vol. I, Torino, Einaudi, 2000].

183 Passage

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185

186 Vetrinizzazione sociale È stato inoltre estremamente importante il ruolo svolto dallilluminazione artificiale interna, la quale ha consentito di amplificare la trasparenza del vetro. I negozianti hanno cominciato perciò a cercare di attirare lattenzione dei passanti sulle vetrine mediante spettacolari giochi di luce: hanno impiegato le vetrine come se fossero il palcoscenico di un teatro sul quale rappresentare uno spettacolo, considerando la strada come la platea e i passanti come il pubblico. Non è un caso, pertanto, che lilluminazione delle vetrine abbia fedelmente adottato le regole che vengono seguite per lilluminazione teatrale. Codeluppi, Ipermondo, cit.

187 Vetrinizzazione sociale La logica comunicativa della vetrina, basata sulla messa in scena spettacolare dei prodotti, si è poi progressivamente estesa allintera superficie dei luoghi di vendita e a spazi sempre più vasti. Lo dimostrano, nel Novecento, la nascita e il sempre più intenso successo ottenuto a livello planetario dal modello statunitense del centro commerciale e lo sviluppo di tutti i principali tipi di luoghi di consumo: alberghi, ristoranti, cinema, musei, parchi a tema, aeroporti, Internet, ecc. Ma più in generale, negli ultimi decenni si è presentato un processo di progressiva vetrinizzazione anche della società. Codeluppi, Ipermondo, cit.

188 Vetrinizzazione sociale La vetrina ha insegnato soprattutto a coltivare larte dello sguardo e ha contribuito a far sorgere quella vera e propria passione per limmagine visiva che ha caratterizzato nel corso degli ultimi due secoli la cultura del mondo occidentale. Lo spazio della vetrina rappresenta anche una dimensione profondamente diversa rispetto alla realtà fisica vissuta ogni giorno dalle persone. Costituisce infatti uno spazio di sogno che, pur essendo totalmente artificiale, coinvolge in profondità e invoglia a entrare al suo interno, perché si presenta come ideale perfetto e privo di qualsiasi problema. Codeluppi, Ipermondo, cit.

189 Vetrinizzazione sociale Spostando lattenzione dagli oggetti ai soggetti, occorre ricordare che se è vero che uomini e donne sono sempre stati attenti alla propria immagine, è soltanto a partire dal Seicento, con la progressiva diffusione nelle case benestanti dello specchio, che è cresciuta la consapevolezza dellimportanza del proprio aspetto esteriore. È stata la vetrina, in seguito, a proporre un vero e proprio modello di valorizzazione di ciò che viene messo in scena. È così anche dalla vetrina e dalla pubblicità che gli individui hanno progressivamente imparato a costruire e gestire la propria identità personale. Codeluppi, Ipermondo, cit.

190 Vetrinizzazione sociale Gli uomini offrono unimmagine di sé attraverso: lostentazione di oggetti dotati di un elevato valore economico e di caratteristiche di visibilità tali da consentire la loro esibizione in società (Status symbol): borse firmate, fuoristrada, smartphone etc. lostentazione del proprio corpo (esibito con capi di abbigliamento sempre diversi o mostrato direttamente. Anche i tatuaggi e i piercing rientrano in una precisa strategia esibitiva). Codeluppi, Ipermondo, cit.

191 Vetrinizzazione sociale Ma vetrinizzarsi non è un semplice mostrarsi, che comporta la possibilità di trattenere qualcosa per sé, di difendere la propria dimensione interiore. Lindividuo che si mette in vetrina si espone allo sguardo dellaltro e non può sottrarsi a tale sguardo. Tutto devessere esposto e non è possibile lasciare nascosti sentimenti, emozioni o desideri. Codeluppi, Ipermondo, cit.

192 Vetrinizzazione sociale Norbert Elias ha sostenuto che dallXI al XVII secolo lo sviluppo del processo occidentale di civilizzazione ha prodotto la necessità di una progressiva separazione tra la sfera pubblica e quella privata della vita umana. Tuttavia occorre ricordare che questo processo ha riguardato soprattutto la borghesia dellOttocento. Prima dellavvento al potere della borghesia, infatti, tutto avveniva per strada e la sicurezza degli individui era garantita dalla solidità dei legami comunitari esistenti. Codeluppi, Ipermondo, cit.

193 Vetrinizzazione sociale In seguito, con il diffondersi del benessere economico, questo modello si è esteso anche ai ceti popolari. Oggi però, dopo più di un secolo, accade sempre più frequentemente che le persone tendano a voler rinunciare al proprio diritto alla privacy. Assistiamo a una progressiva frantumazione della barriera che un tempo esisteva tra dimensione pubblica e dimensione privata. Il privato viene esibito in pubblico quotidianamente. Alcuni esempi sono sotto i nostri occhi: si va dalle conversazioni tramite cellulare che vengono effettuate senza problemi in luoghi affollati o alla esibizione di se stessi su Internet, mediante foto o webcam. Codeluppi, Ipermondo, cit.

194 Vetrina digitale

195 Oggi è soprattutto allinterno di Internet che il processo di vetrinizzazione degli individui si va diffondendo. Blog e social Network sono spazi allinterno dei quali si denuda la propria anima e a volte anche il proprio corpo. I profili personali sono strumenti di autopromozione, dove si inserisce la propria foto migliore e si raccontano gli aspetti più socialmente attraenti di se stessi. Codeluppi, Ipermondo, cit.

196 Vetrina digitale Sembra che le esperienze fatte dagli esseri umani siano considerate vere solamente se vengono dichiarate esplicitamente nello spazio relazionale dei social network. Naturalmente si tratta di unillusione. Come osserva Maria Emanuela Corlianò i dispositivi di comunicazione always on (al cellulare, in chat, sul web) assumono i contorni di una gabbia che ci lega alle persone e agli oggetti e condiziona la nostra esistenza sociale. In tal modo, il social networking finisce paradossalmente per allontanarci da noi stessi, impedisce, almeno in parte, la riflessione sulla complessità della rete (Vite mediate. Nuove tecnologie di connessione e culture di rete, Milano, FrancoAngeli, 2010, p. 39). Codeluppi, Ipermondo, cit.

197 Bibliografia Giandomenico Amendola (a cura di), La città vetrina. I luoghi del commercio e le nuove forme del consumo, Napoli, Liguori, Marc Augé, Non-lieux. Introduction à une anthropologie de la surmodernité (1992); tr. it. di Dominique Rolland: Non luoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità, Milano, Elèuthera, Arnaldo Bagnasco – Marzio Barbagli – Alessandro Cavalli, Corso di sociologia, Bologna, Il Mulino, Arnaldo Bagnasco – Marzio Barbagli – Alessandro Cavalli, Elementi di sociologia, Bologna, Il Mulino, 2004.

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