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Capitolo 2 testo F. Colbert Marketing delle arti e della cultura IL PRODOTTO.

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Presentazione sul tema: "Capitolo 2 testo F. Colbert Marketing delle arti e della cultura IL PRODOTTO."— Transcript della presentazione:

1 Capitolo 2 testo F. Colbert Marketing delle arti e della cultura IL PRODOTTO

2 Obiettivi 1.Definire e chiarire le caratteristiche di marketing del prodotto culturale 2.Il ciclo di vita dei prodotti culturali. Come gestire il prodotto culturale? 3.Chiarire i rischi per le organizzazioni culturali, con particolare riferimento ai nuovi prodotti culturali.

3 Quali sono i prodotti culturali ? Libri Film Periodici TV Radio Quadri – litografie - poster Concerto – dischi – CD - WEB...

4 Produzione prototipale Riproduzione di prototipi Orientamento al mercato Orientamento al prodotto

5 Il mio punto di vista Limpresa culturale è unimpresa di servizi Questaspetto non è adeguatamente considerato dal testo di Colbert.

6 Quali sono le caratteristiche più rilevanti dei prodotti culturali in termini di marketing? Nel marketing il prodotto viene considerato privilegiando lottica della domanda (del consumatore). In relazione allo sforzo i prodotti culturali rientrano nella categoria dei prodotti speciali e/o dei beni ad acquisto ponderato.

7 Prodotti speciali In genere il consumatore è disposto a compromessi pur di poter accedere ad uno spettacolo Esempio: code per la mostra del cinema di Venezia.

8 Beni ad acquisto ponderato Bene problematico Es. il tempo dedicato allacquisto di un libro.

9 Tre dimensioni di marketing del prodotto Prodotto centrale SERVIZI VALORE SIMBOLICO

10 Le tre dimensioni del prodotto CULTURALE 1.REFERENZIALE 2.TECNICA 3.CIRCOSTANZIALE

11 La dimensione REFERENZIALE Consente di collocare-confrontare il prodotto culturale rispetto ad altri punti di riferimento Per es. il fruitore di unopera effettua confronti con altre opere simili, oppure rispetto al passato. Il confronto viene effettuato allinterno di una stessa disciplina, genere, storia, prodotti concorrenti e prodotti sostitutivi.

12 La dimensione REFERENZIALE (segue) Per es.il consumatore confronta un film con altri film del medesimo regista, con altri film visti nello stesso anno, e…anche con altre modalità di impiego del tempo libero (es. teatro…). Nelle forme darte più popolari i consumatori acquisiscono nel tempo un maggiore numero di riferimenti, che gli consentono di codificare scelte e preferenze.

13 La dimensione tecnica Fa riferimento alla dimensione tecnica materiale del prodotto artistico ( per es. un CD, un libro), oppure alla rappresentazione (per es. il processo di produzione di uno spettacolo). Gli aspetti tecnici di prodotto e di processo (erogazione del servizio) influenzano la qualità percepita del lavoro artistico.

14 La dimensione circostanziale La percezione soggettiva contestuale del consumatore La percezione del contesto di presentazione del prodotto artistico. Lo stato danimo dellartista.

15 La dimensione circostanziale (segue) La percezione gioca un ruolo particolare nelle performing art.

16 Il grado di complessità del prodotto culturale PRODOTTI SEMPLICI Impiegano stereotipi noti. Usano concetti concreti, popolari. Es. la musica pop, il teatro estivo di repertorio. PRODOTTI COMPLESSI Richiedono conoscenze specifiche. Si basano su nozioni astratte. Il consumatore ha scarsa familiarità. Es. Produzione davanguardia

17 Il prodotto nel marketing è un insieme di benefici Il consumatore acquista vantaggi tangibili, o immateriali. I BENEFICI DEL PRODOTTO CULTURALE: Emozione Eccitazione Sorpresa Divertimento Rilassamento Prestigio Arricchimento culturale GLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO: ………….. ………… ……….. ………….. ………… ………….. …………….

18 2.1.4 Linee e gamme di prodotto Un numero sempre maggiore di organizzazioni culturali tende ad estendere la gamma offerta. Da una ricerca effettuata su campione di musei francesi ed americani, circa i due terzi offrono una biblioteca, una sala conferenza, un punto vendita, una caffetteria e/o un ristorante. Per es. la Collezione Peggy Guggenheim a Venezia 15 anni fa circa ha aperto un punto vendita, una caffetteria-ristorante.

19 LA MARCA Le imprese culturali più note riescono a costruire una forte identità di marca, che consente di attirare clientela e di creare filiali nel mondo.

20 LA CONCEZIONE FUNZIONALE DELLA MARCA Le funzioni della marca: 1.Identificazione consente il riconoscimento, permette di comunicare uno stile di vita, unoccasione di utilizzo….. 2.Orientamento permette l accumulo di informazioni, facilita la valutazione. 3.Garanzia gli investimenti in comunicazione sono unimplicita garanzia di qualità. 4.Personalizzazione consente di comunicare la propria identità, facilita lintegrazione sociale. 5.Ludica 6.Praticità Rassegna della letteratura sulla marca (Kapferer e Laurent 1991)

21 Le principali determinati del valore della marca (brand equity) IL MODELLO DI AAKER Fedeltà 2.Notorietà 3.Qualità percepita 4.Valori associati 5.Risorse esclusive Rassegna della letteratura

22 LE MODALITÀ DI AMPLIFICAZIONE DELLE VALENZE COMUNICATIVE Spazio espositivo con capacità evocativa; Presenza di opinion leader e personaggi dello Star sistem, in grado di attirare linteresse dei media. Capacità di attivare circoli virtuosi comunicativi.

23 Paradossalmente, un Teatro più spettacoli produce in una stagione, più aumentano le perdite. Le perdite si riducono se aumenta la durata (il numero di repliche) di uno spettacolo, in ragione dei costi di allestimento. Il marketing deve dare un contributo nella direzione appena indicata.


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