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Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Marketing Prodotto, innovazione e binomio prodotto-cliente.

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1 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Marketing Prodotto, innovazione e binomio prodotto-cliente

2 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Insieme di decisioni che riguardano linnovazione, lo sviluppo, la gestione, leliminazione dei prodotti. La politica di prodotto Il prodotto Insieme di attributi tangibili (caratteristiche fisiche) e intangibili (servizi annessi al prodotto, garanzie, qualità, design, marca) il cui combinarsi fornisce un insieme di benefici allutilizzatore.

3 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl prodotto fisico (loggetto offerto) prodotto totale (linsieme delle caratteristiche) prodotto utilità (i benefici attesi) Concetto di prodotto e differenziazione

4 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Dal prodotto di base a quello che potrebbe essere... prodotto generico (il prodotto fisico) prodotto atteso (le caratteristiche minimali) prodotto aumentato (qualcosa in più rispetto alle attese del consumatore) prodotto potenziale (gli elementi innovativi)

5 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Le aree di differenziabilità del prodotto

6 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl LA POLITICA DI PRODOTTO

7 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Assortimento e gestione della gamma dei prodotti Le decisioni riguardanti la numerosità e la composizione dellassortimento sono elemento centrale della politica di prodotto. Con esse limpresa decide in quale misura intende seguire le eterogenee esigenze della domanda e contemporaneamente come può ricondurre a quantità economicamente gestibili la varietà e la variabilità presenti nel mercato.

8 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Linea di prodotti e assortimento Per linea di prodotti si intende un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni: es. attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni, di una comune tecnologia produttiva, del collocamento mediante gli stessi canali distributivi,... Per assortimento si intende il complesso di tutti i prodotti che lazienda pone sul mercato. Può essere variamente ampio e profondo. Lampiezza è definita dal numero delle linee che compongono lassortimento La profondità è invece in funzione del numero medio di prodotti che compongono le linee.

9 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Innovazione tecnologica e politica dellinnovazione Le circostanze esterne che inducono le aziende allinnovazione Spinta dal progresso tecnologico risultati delle ricerche scientifiche possibilità derivanti dalla nascita di nuove tecnologie disponibilità al progresso tecnologico nei nuovi settori Condizioni di mercato segmentazione sempre più spinta della domanda che induce alla ricerca di prodotti sempre più differenziati dinamismo della concorrenza crescita del reddito pro- capite

10 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Tipologie di innovazioni 1. innovazione incrementale 2. innovazioni radicali 3. nuovi sistemi tecnologici (innovazioni rivoluzionarie) 4. innovazione di consumo/consumatore 5. innovazione di trade 6. innovazione di metodo 7. innovazione di cultura dimpresa e di management

11 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Lo sviluppo dei nuovi prodotti Lattività di sviluppo di nuovi prodotti costituisce per molte imprese una delle principali fonti del vantaggio concorrenziale ed è considerata un indicatore di vitalità per le imprese. Lo sviluppo e la gestione dei nuovi prodotti comportano decisioni che riguardano trasversalmente lintera organizzazione. La ricerca di nuovi prodotti deve seguire un processo di pianificazione ben preciso i cui momenti fondamentali sono:

12 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 1.Identificazione delle opportunità e generazione delle idee 2.Prima selezione delle idee con riguardo alla loro compatibilità con gli obiettivi, le risorse e le capacità disponibili 3.Analisi economica delle idee 4.Progettazione e sviluppo tecnico 5.Sviluppo produttivo 6.Test 7.Sviluppo commerciale Le fasi della ricerca di nuovi prodotti

13 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La valutazione dei nuovi prodotti Si possono avere valutazioni di diverso contenuto sulla convenienza dei nuovi prodotti: 1.Valutazione per accertare i volumi minimi di vendita necessari a diversi livelli di prezzo (calcolo dei punti di pareggio) 2.Dopo la fase di sviluppo tecnico/produttivo si svolge una valutazione per esprimere un giudizio di convenienza in assoluto o per scegliere tra più prodotti. Metodo utilizzato: discounted cash flow

14 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Il processo di adozione di un nuovo prodotto si compone di 5 stadi: 1. coscienza 2. interesse 3. valutazione 4. prova 5. adozione Studi empirici hanno mostrato che gli individui reagiscono diversamente alle innovazioni, come rappresentato nella curva di distribuzione dei consumatori per tempo di adozione.


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