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Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 1 Marketing I prezzi e la politica dei prezzi.

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1 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 1 Marketing I prezzi e la politica dei prezzi

2 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 2 I diversi concetti di valore

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5 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 5 La formazione del prezzo nella realtà aziendale I comportamenti delle aziende in merito alla formazione del prezzo si riassumono nei seguenti: i prezzi orientati alla domanda i prezzi orientati alla concorrenza i prezzi orientati ai costi

6 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 6 I prezzi orientati alla domanda La decisione relativa al prezzo si fonda prevalentemente su considerazioni circa la risposta della domanda in alcune situazioni tipiche: quando la domanda non ha adeguate informazioni sulla qualità quando la domanda possiede una elevata conoscenza dei prezzi oppure in occasione del lancio di un nuovo prodotto.

7 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 7 1) Quando la domanda manca di adeguate informazioni sulla qualità del prodotto In alcuni casi il consumatore utilizza il prezzo come indicatore principale della qualità del prodotto. In particolare: quando la qualità del prodotto non è chiaramente percepibile a priori quando esistono notevoli differenze qualitative e dei prezzi tra i prodotti offerti quando il rischio connesso alla decisione di acquisto è elevato quando il prodotto soddisfa un bisogno sociale di status

8 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 8 2) Quando la domanda possiede unelevata conoscenza dei prezzi In questi casi anche minime differenze di prezzi, non collegate a differenze nella qualità oggettiva o percepita, hanno grande importanza nelle decisioni dei consumatori. In questi casi il prezzo va fissato in modo coerente con le aspettative della domanda, dato un certo livello qualitativo del prodotto. Il problema principale dellimpresa è la determinazione del valore economico per il cliente.

9 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 9 I prezzi orientati ai costi Le situazioni nelle quali i prezzi sono orientati ai costi si verificano prevalentemente in presenza di: Prodotti speciali (prodotti fabbricati su indicazione dei clienti) Ma il riferimento ai costi può avvenire anche in molte altre situazioni. Spesso, le aziende, per giungere al prezzo di vendita, applicano al costo di produzione una maggiorazione percentuale (pari allutile sperato). Questa pratica viene denominata COST-PLUS PRICING.

10 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 10 Le principali critiche allorientamento ai costi: non tiene conto della domanda non tiene conto della concorrenza ammette come scontata la possibilità di esatto calcolo dei costi medi complessivi non tiene conto della dipendenza reciproca esistente tra costi e prezzi (i prezzi, influenzando la domanda e quindi i volumi di produzione, influenzano indirettamente anche i costi)

11 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 11 I giudizi di convenienza sui prezzi I costi assumono spesso la funzione di termine di paragone per lespressione di giudizi di convenienza su un determinato prezzo di vendita. I costi sono infatti confrontabili con i prezzi di vendita al fine di stabilire se questi rispondano o meno a condizioni di convenienza per lazienda. I giudizi di convenienza sui prezzi sono espressi utilizzando i costi variabili e i margini di contribuzione per lanalisi della redditività.

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14 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 14 I prezzi orientati alla concorrenza 1) Nelle situazioni di oligopolio le aziende raramente si muovono aspra concorrenza in termini di prezzi. Le aziende spesso si limitano a controllare vicendevolmente i loro prezzi. Infatti ogni riduzione di prezzo è spesso seguita dai concorrenti, con il risultato di ridurre i margini di profitto e di arrivare ad una guerra di prezzi. Il livello dei prezzi può invece variare in presenza di prodotti differenziati (premium price).

15 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 15 2) In situazioni di elevata elasticità della domanda al prezzo le aziende non possono decidere autonomamente il livello del prezzo e il riferimento al mercato diventa essenziale (es. benzina) 3) Per i prodotti venduti con margini molto elevati (consentiti pro tempore dal mercato) lorientamento ai costi è superfluo (es. settore dei prodotti di lusso)

16 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 16 Tipologie di condotta nella fissazione dei prezzi Condotta cooperativa Condotta adattiva Condotta opportunistica Condotta offensiva

17 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 17 La discriminazione dei prezzi Si ha un sistema di discriminazione dei prezzi ( o prezzi multipli) quando, per uno stesso prodotto o servizio, si applicano prezzi diversi ovvero quando per prodotti o servizi differenziati per caratteristiche apparenti (imballaggio, colore...) o per il modo in cui sono venduti (in grandi o piccole quantità, al consumatore finale o a intermediari...) si adottano prezzi diversi, le cui differenze non sono però giustificate dai differenti costi relativi.

18 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl 18 Ladozione di una politica di prezzi multipli presuppone la classificazione dei clienti e di conseguenza la scelta di uno o più elementi da assumere come criterio di composizione delle classi. Le più consuete forme di applicazione dei prezzi multipli da parte delle aziende sono le seguenti: secondo la destinazione del prodotto secondo i volumi dacquisto secondo le modalità di pagamento secondo la libera scelta del cliente


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