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Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Pubblicità e promozione delle vendite Marketing.

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Presentazione sul tema: "Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Pubblicità e promozione delle vendite Marketing."— Transcript della presentazione:

1 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Pubblicità e promozione delle vendite Marketing

2 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Gli obiettivi della pubblicità Informare dellesistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati obiettivi particolari. Tra i più frequenti troviamo: Indurre alla prova del prodotto Acquisire nuovi clienti Incrementare luso del prodotto Produrre o incrementare la fedeltà alla marca Migliorare immagine del prodotto o dellazienda Sollecitare la richiesta di informazioni

3 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Lanalisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing e, in particolare, di pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni. Apprendimento cognitivo Apprendimento affettivo Apprendimento comportamentale

4 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La definizione del budget pubblicitario Landamento di vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello stanziamento può essere raffigurato nel modo seguente:

5 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per definire la dimensione del budget pubblicitario, troviamo i seguenti: Metodo della percentuale sulle vendite passate o future Metodo degli obiettivi da raggiungere Metodo della parità con la concorrenza Metodo dellimporto disponibile Metodo del rendimento dellinvestimento Metodo di difesa-offesa

6 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La pianificazione dei mezzi pubblicitari La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori riconducibili a due categorie principali: CARATTERISTICHE DEI MEZZI FATTORI DI MERCATO E DAZIENDA dimensione del budget pubblicitario continuità, frequenza e copertura sovrapposizione e indipendenza efficacia ed efficienza sconti di quantità nellacquisizione caratteristiche del pubblico-bersaglio estensione del mercato obiettivo caratteristiche del prodotto caratteristiche della distribuzione comportamento della concorrenza

7 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della singola manifestazione pubblicitaria. La COPERTURA è data dalla percentuale di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta durante un certo periodo di tempo.

8 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Nellambito di un budget limitato, gli obiettivi di frequenza e copertura sono tra loro incompatibili: lottenimento delluno conduce al minor raggiungimento dellaltro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione ottimale tra i due. GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale combinazione

9 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Esempio Combinazione n.1: copertura = 80 % frequenza = 4 annunci al mese GRP = 80 x 4 = 320 GRP = 70 x 6 = 420 Combinazione n.2: copertura = 70 % frequenza = 6 annunci al mese A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione

10 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Un altro fattore che occorre considerare nel processo di pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto utile che è dato dal rapporto tra: costo totale del messaggio numero di persone appartenenti al target group raggiunto Costo per contatto utile = Costo totale del messaggio Numero di persone appartenenti al target group raggiunto

11 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dalla distribuzione nel tempo della pubblicità. Le sequenze temporali variano in funzione di due fattori: - concentrazione (concentrata, costante, intermittente) - andamento temporale (uniforme, crescente, decrescente, oscillante).

12 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Un esempio di piano mezzi annuale:

13 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La formulazione del messaggio pubblicitario Compito quasi esclusivo dellagenzia di pubblicità è la formulazione del messaggio pubblicitario Gli elementi costituenti il messaggio sono: lhead line la body copy il payoff

14 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Il brief per lagenzia di pubblicità È un documento sintetico che sintetizza gli obiettivi della campagna pubblicitaria, le linee guida da seguire, il posizionamento della marca, ecc. contiene: –Informazioni sul mercato –Indicazioni sul comportamento dacquisto e di consumo –Il target di riferimento –I rapporti con il trade –I punti di forza del prodotto (secondo il consumatore) –La souce of business –La reason why –Il main consumer benefit –Il tono e il mood della comunicazione –La risposta desiderata –La brand personality –I vincoli di budget

15 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La promozione delle vendite è una leva adattabile a qualsiasi esigenza di marketing e comunicazione si compone di numerosi strumenti elementari rendono possibile lottenimento di risultati di vendita e di comunicazione nel breve e nel medio-lungo termine possono essere indirizzate a target molto differenziati: le forze di vendita, il consumatore finale e gli intermediari commerciali la maggior parte delle iniziative necessita il supporto di altre modalità di comunicazione commerciale

16 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Le consumer promotions La promozione a livello del consumatore può avvenire a domicilio oppure presso il negozio. La promozione a domicilio riguarda la distribuzione di buoni sconto o di campioni gratuiti, con lobiettivo di facilitare il primo acquisto e la prova del prodotto, oppure la dimostrazione a domicilio (per prodotti particolarmente complessi).

17 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La promozione presso il negozio comprende invece molte attività tra cui: le riduzioni temporanee di prezzo e gli abbinamenti: si tratta di offerte speciali di durata determianata e hanno lobiettivo di aumentare lo stoccaggio del prodotto presso il consumatore così da bloccare le vendite della concorrenza per un certo periodo. i premi: temporanei, permanenti, certi oppure da assegnare a sorte, immediati e cumulativi le dimostrazioni sul punto vendita e le esposizioni particolari del prodotti (merchandising) le dilazioni di pagamento

18 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Andamento delle vendite nel periodo di promozione

19 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Le promozioni alla forza di vendita Ha lobiettivo di ottenere una maggiore motivazione del personale, tramite incentivi di tipo economico o gratificazioni e di realizzare un miglior coordinamento tra lattività di vendita e le politiche commerciali dellimpresa.

20 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La promozione alle forze di vendita consiste: Nella concessione di premi ai venditori, intesi a stimolare il raggiungimento di obiettivi. I premi possono essere in denaro, prodotti, viaggi e vacanze. Nelle gare di vendita con premi limitati alle prime posizioni e punteggi assegnati Nelle riunioni speciali di vendita con le quali si informano i venditori sulle politiche commerciali dellazienda

21 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl La promozione agli intermediari della distribuzione Solitamente viene utlizzata per aumentare le scorte sul punto vendita, acquisire nuovi clienti, fidelizzare i clienti in portafoglio, favorire la vendita di nuovi prodotti, ottenere unesposizione particolarmente favorevole nel punto vendita.

22 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Le tecniche più utilizzate per le trade promotions: gare di vendita tra negozi cui corrisponde lassegnazione di premi contributi in pubblicità premi per il raggiungimento di determinati volumi di vendita condizioni di vendita favorevoli riunioni nazionali o di zona organizzate per comunicare obiettivi e strategie dellimpresa

23 Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl Altri strumenti della comunicazione di marketing Relazioni pubbliche di prodotto Direct marketing (dalla carta stampata al web) Manifestazioni fieristiche Sponsorizzazioni


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