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Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl Marketing business-to-business.

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1 Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl Marketing business-to-business Capitolo 1

2 Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl 2 Marketing business-to-business insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati non dai consumatori finali ma da organizzazioni (industriali, commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o per incorporarli nei beni che essi esse stesse producono Gli elementi distintivi del marketing b-to-b sono da ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato

3 Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl 3 Perché una prospettiva relazionale? a)la concentrazione del mercato: A livello assoluto A livello relativo il 70% del fatturato spesso dipende dal 30% dei clienti A livello geografico cura del cliente interazione interdipendenza

4 Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl 4 Perché una prospettiva relazionale? b) La natura del cliente: più razionale e attivo nello scambio; Il modo con cui il cliente industriale si rapporta ai fornitori è diverso rispetto ai mercati consumer anche per il diverso beneficio ricercato dalluso del prodotto c ) il prodotto in gioco: il cliente chiede un prodotto/servizio che è frutto dellintegrazione di risorse e di capacità di processo di cliente e fornitore; Si genera un processo di scambio ricco di interazioni e interdipendenze, dove la transazione è solo un episodio di un processo più lungo, complesso ed anche in parte imprevedibile, quindi poco pianificabile

5 Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl 5 Le caratteristiche del mercato eterogeneità esiste una varietà di situazioni relazionali, di aspettative, di situazioni duso continuità esiste una continuità degli scambi dove la vendita è solo uno degli episodi cambiamento continuo esiste una dinamica intrinseca alle relazioni connessa al singolo attore, alla relazione, alla rete

6 Marketing business to business Renato Fiocca, Ivan Snehota, Annalisa Tunisini Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl 6 Il funzionamento del mercato scambio relazionale leterogeneità definisce lo scambio relazionale che presenta tratti caratteristici complessi e che va gestito diversamente dalla transazione interdipendenze Linterazione relazionale genera interdipendenze che aiutano ma anche vincolano lazione dinamica evolutiva Non ci si confronta con situazioni statiche ma relativamente stabili seppure dinamiche


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