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1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2010/11 Prof. GUIDO CRISTINI.

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1 1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2010/11 Prof. GUIDO CRISTINI

2 2 IL MERCHANDISING INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITA DELLE CATEGORIE LO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE IL DISPLAY MERCEOLOGICO E LALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ALLE MARCHE

3 3 GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING DEFINIZIONE ALLESTIMENTO E GESTIONE DELLA CAPACITA DI VENDITA PER AUMENTARE IL SELL OUT DI PUNTO VENDITA E MODIFICARE LA SUA STRUTTURA IN FAVORE DI PRODOTTI A MAGGIORE MARGINALITA DUE VARIABILI IMPATTANO SUL RAPPORTO COSTI/ BENEFICI: SPAZIO ESPOSITIVO E LOGISTICA INTERNA 1)LA DISTRIBUZIONE DELLO SPAZIO DIPENDE DA: DIMENSIONE DEL PUNTO VENDITA; AMPIEZZA E PROFONDITA DELL ASSORTIMENTO.

4 4 GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING 2)LE DECISIONI LOGISTICHE ( PUNTO DI CONSEGNA, FREQUENZA DI RIFORNIMENTO, DIMENSIONE DELLO STOCK) RISULTANO: ORIENTATE ALLA MINIMIZZAZIONE DEI COSTI PER UN DATO LIVELLO DI SERVIZIO INDIVIDUATO COME OBIETTIVO; ASSUNTE A MONTE DELLUTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO DI CUI RAPPRESENTANO UN VINCOLO; GUIDATE DAL TASSO DI ROTAZIONE DEI PRODOTTI.

5 5 LA SEPARAZIONE DELLE SCELTE LOGISTICHE RISPETTO A QUELLE ESPOSITIVE : RISPONDE ALLA NECESSITA DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE E ALLA RINUNCIA DI DIFFERENZIARE LE SCORTE PER I PRODOTTI CON DIVERSA ROTAZIONE E DIVERSA SENSIBILITA ESPOSITIVA. 1.AL MERCHANDISER SPETTA IL COMPITO DI: ALLESTIRE LA CAPACITA DI VENDITA PER QUANTO ATTIENE AL LAYOUT DELLE ATTREZZATURE E A QUELLO MERCEOLOGICO; INDIVIDUARE E SELEZIONARE LE ALTERNATIVE DI UTILIZZO DELLA CAPACITA DI VENDITA (QUANTITÀ E QUALITÀ ESPOSITIVA ) GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING

6 6 2.LOBIETTIVO DEL MERCHANDISER E: LA MASSIMIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA DI SPAZIO AL FINE DI OTTIMIZZARE LO SPAZIO ESPOSITIVO SI PROCEDE A: DEPOSIZIONARE I PRODOTTI DEL LEADER; PROMUOVERE UN LAYOUT MERCEOLOGICO E DELLE ATTREZZATURE ORIENTATO ALLAUMENTO DEL TEMPO DI ACQUISTO. 3.LIMPORTANZA DEL RUOLO DEL MERCHANDISING E RICONDUCIBILE A: AUMENTARE GLI ACQUISTI DIMPULSO; GESTIRE LO SPAZIO CHE RISULTA UNA RISORSA SCARSA E ANELASTICA. GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING

7 7 INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE, IN TEMA DI MERCHANDISING HANNO INTERESSI : CONVERGENTI AL FINE DI AUMENTARE GLI ACQUISTI DIMPULSO A LIVELLO DI CATEGORIA DIVERGENTI QUANDO SI TRATTA DI INFLUIRE SULLA VISIBILITA E SULLACQUISTO DIMPULSO DELLE MARCHE ALLINTERNO DI UNA DATA CATEGORIA. LA CONCORRENZA SPAZIALE DELLE MARCHE IN PUNTO VENDITA : E TRASVERSALE; SI ESPRIME NELLOFFERTA DI CONTRIBUTI E SERVIZI GRATUITI. GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING

8 8 ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE GLI ACQUISTI DIMPULSO POSSONO ESSERE AUMENTATI : ALLUNGANDO LA PERMANENZA DEL CONSUMATORE NEL PUNTO VENDITA; AUMENTANDO LA SUPERFICIE VISITATA; MIGLIORANDO LA VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE E DELLE MARCHE LE LEVE DI MERCHANDISING: SEGMENTAZIONE DELLASSORTIMENTO IN CATEGORIE; CONTESTUALIZZAZIONE DELLE CATEGORIE; LAYOUT DELLE ATTREZZATURE; LAYOUT MERCEOLOGICO; DISPLAY MERCEOLOGICO; QUANTITA E QUALITA DELLESPOSIZIONE

9 9 DUE RISULTANO LE PROSPETTIVE DEL MERCHANDISING : DI BREVE PERIODO (LIVELLO TATTICO PER INFLUIRE SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE ALLINTERNO DEL PUNTO VENDITA ); DI LUNGO PERIODO ( LIVELLO STRATEGICO PER INFLUIRE SULLA SCELTA DEL PUNTO VENDITA E FIDELIZZARE IL CONSUMATORE ALLINSEGNA ) ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE

10 10 LE LEVE DEL MERCHANDISING STRATEGICO SEGMENTAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE PER COMUNICARE LA VARIETA DELLASSORTIMENTO; LAYOUT E DISPLAY PER INFLUIRE SULLA VISIBILITA ESISTE UN TRADE OFF TRA ESIGENZE DELLOFFERTA ( MAX ESPOSIZIONE, RIDUZIONE DEI COSTI E DIFFERENZE INVENTARIALI, ORIENTAMENTO FLUSSO DELLA CLIENTELA ) ED ESIGENZE DELLA DOMANDA ( QUALITÀ DEL SERVIZIO ) IL LAYOUT A GRIGLIA; IL LAYOUT A ISOLE; I MODELLI INTERMEDI ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE

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12 CONDIZIONI RICONOSCIUTE A FRONTE DI SERVIZI DI MERCHANDISING REALIZZATI /CONSENTITI DALLINSEGNA RAPPORTO TRA TECNICHE PROMOZIONALI E OBIETTIVI DI LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI VENDITE IMMAGIN E CONCORREN ZA INFORMAZI ONE STAND FUORI LINEARE TESTATA DI GONDOLA AVANCASSA

13 13 ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE LA PRODUTTIVITÀ DELLO SPAZIO DIPENDE DAL VALORE DELLE DIVERSE AREE DI VENDITA, OLTRE CHE DALLE SCELTE DI LAYOUT. ALLOCAZIONE DELLA QUALITA ESPOSITIVA : CATEGORIE AD ACQUISTO PROGRAMMATO NELLE AREE FREDDE; CATEGORIE AD ACQUISTO DIMPULSO NELLE AREE CALDE; CATEGORIE AD ALTA MARGINALITA E/O AD ACQUISTO DIMPULSO NELLA 1° SEZIONE DI GONDOLA NELLA GESTIONE DELLA QUALITA ESPOSITIVA, LOBIETTIVO DEL SERVIZIO DEVE PREVALERE SUGLI OBIETTIVI ECONOMICI

14 14 ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE ALLOCAZIONE DELLA QUANTITA DI SPAZIO : SUPERAMENTO DELLA REGOLA DI ASSEGNAZIONE DELLO SPAZIO IN FUNZIONE DELLA SOLA INCIDENZA NELLE VENDITE; A PARITA DI ROTAZIONE MEDIA, DIFFERENZIAZIONE DELLESPOSIZIONE IN FUNZIONE DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO, DEL TASSO DI CRESCITA E DELLA MARGINALITA UNITARIA; RIDUZIONE NELLESPOSIZIONE DI LINEE SOVRASTOCCATE E ASSEGNAZIONE DELLO SPAZIO PER DIVERSIFICARE LASSORTIMENTO

15 15 IL DISPLAY MERCEOLOGICO ALLINTERNO DELLA CATEGORIA SI PUO OPTARE PER DIVERSE SOLUZIONI DI DISPLAY : VERTICALE DI SEGMENTO E ORIZZONTALE DI MARCA; VERTICALE DI SEGMENTO E VERTICALE DI MARCA; VERTICALE DI MARCA E ORIZZONTALE DI SEGMENTO. LE SOLUZIONI SCELTE INCIDONO SULLA VISIBILITA E SULLA GESTIONE DELLA QUALITA LE PREFERENZE DELLINDUSTRIA; LE PREFERENZE DELLA DISTRIBUZIONE; IL CONDIZIONAMENTO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE.

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19 19 ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE MARCHE LOBIETTIVO DELLA MASSIMIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA DI SPAZIO E PERSEGUITO COMBINANDO LA GESTIONE DELLA REDDITIVITA (MARGINE UNITARIO) E DELLA PRODUTTIVITA (VENDITE PER UNITÀ DI SPAZIO): SENSIBILITA DELLE DIVERSE MARCHE ALLA QUANTITA E ALLA QUALITA DELLESPOSIZIONE IN PUNTO VENDITA; SENSIBILITA DELLE VENDITE DI UNA DATA MARCA : ALLA QUANTITA DI SPAZIO ALLA QUALITA ESPOSITIVA DISALLINEAMENTO DI INTERESSI IDM - GDO : LOTTICA DI PRODOTTO DEL FORNITORE; LOTTICA DI CATEGORIA DEL DISTRIBUTORE;

20 20 LOGICA ECONOMICA DI ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO: ATTRIBUIRE PIU FACINGS AI PRODOTTI PIU SENSIBILI ALLACQUISTO DIMPULSO; LUTILIZZO DELLA CURVA DI CONCENTRAZIONE PER INDIVIDUARE I PRODOTTI AD ACQUISTO DIMPULSO; UTILIZZO DEL MARGINE UNITARIO COME CRITERIO PER INDIVIDUARE I PRODOTTI PIU SENSIBILI ALLESPOSIZIONE; IL CRITERIO DELLUGUAGLIANZA DEI RICAVI MARGINALI ( MARGINE COMPLESSIVO RISULTA DIVERSA IN RELAZIONE ALLE DIVERSE UNITÀ DI SPAZIO ASSEGNATO ) ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE MARCHE

21 21 Esempio di pesi assegnabili alle diverse possibili localizzazioni dei prodotti di una stessa linea


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