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1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI.

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1 1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

2 2 FORMAZIONE E VARIAZIONE DEI MARGINI COMMERCIALI oINDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO REGOLE EMPIRICHE DI FISSAZIONE DEI PREZZI IL PRICING DI LUNGO E DI BREVE TERMINE

3 3 IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO oLE DIVERSE OPZIONI A. IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DELLINDUSTRIA QUANDO: SI E IN PRESENZA DI PUNTI VENDITA TRADIZIONALI E DI INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE; SI APPLICA UNA UMBRELLA PRICE POLICY NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO INTERMEDIO. IL RUOLO DOMINANTE DEL FORNITORE SI EVINCE DALLA PRESENZA DI: UN SOLO LISTINO AL CONSUMO; POLITICHE DI VERTICAL BRANDING. B. IL FORNITORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DEL DISTRIBUTORE SE : ESISTE UNINTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE NEL MARKETING DI PRODOTTO ED E ASSENTE UN POTERE DI MERCATO; IL PREZZO INTERMEDIO DERIVATO DAL PREZZO AL CONSUMO E REMUNERATIVO.

4 4 LA RIVALITA ORIZZONTALE AI DUE LIVELLI GENERA UN CONFLITTO STRUTTURALE NEL PRICING CHE DETERMINA: LASSENZA DI UNA PRICE LEADERSHIP VERTICALE; LA RICERCA DI RAPPORTI DI CANALE VOLTI A CONSENTIRE UN VANTAGGIO COMPETITIVO ORIZZONTALE. LE RAGIONI ALLA BASE DELLA CONFLITTUALITA NELLA DEFINIZIONE DEL PRICING AL CONSUMO DIPENDONO DA : UNA DIVERSA ELASTICITA DELLA DOMANDA; UN DIVERSO ORIZZONTE TEMPORALE ( BREVE E LUNGO); LA PRESENZA DI INTERFERENZE NELLA INTERBRANDCOMPETITION CHE DESTABILIZZA IL POTERE DELLINDUSTRIA IL RUOLO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NELLA FORMAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO

5 5 LA RIVALITA TRA DISTRIBUTORI DETERMINA LA NASCITA DI UN MERCATO INTERMEDIO PER LINDUSTRIA DI MARCA CHE DEVE MANOVRARE STRATEGIE PULL-PUSH IN RELAZIONE AL RUOLO DEL BRAND. ESISTE UNINTERDIPENDENZA DEI DUE MERCATI CHE PRODUCE DELLE RICADUTE SULL ALLOCAZIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA LA MARCA E LINSEGNA. IL PRICING COMMERCIALE SI DISTINGUE DA QUELLO INDUSTRIALE PER LA MAGGIOR FACILITÀ CON CUI POSSONO ESSERE PRATICATE POLITICHE DISCRIMINATORIE : CONTATTO COL CONSUMATORE; FACILITA NEL SEGMENTARE LA DOMANDA; IMMATERIALITA DEL SERVIZIO; DIVERSA SENSIBILITA AL PREZZO. DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE

6 6 REGOLE EMPIRICHE DI FORMAZIONE E VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO I LIVELLI CON CUI SI ESPLICITA IL PRICING COMMERCIALE SONO: CANALE, TERRITORIO, REPARTO, CATEGORIA, SEGMENTO, MARCA, REFERENZA. DEFINIZIONE DEL MARGINE PERCENTUALE E DEL MARGINE COMPLESSIVO NEL BUDGET : PREVISIONE DELLA STRUTTURA DELLE VENDITE; VENTILAZIONE DEL MARGINE OBIETTIVO DI FORMATO/PUNTO VENDITA/MERCATO IN BASE ALL ELASTICITA DELLA DOMANDA; CONTROLLO BUDGETARIO PER AGGIUSTARE NEL TEMPO I MARGINI PERCENTUALI. LE DIFFICOLTA DI PREVISIONE DELLA DOMANDA VENGONO SUPERATE UTILIZZANDO DATI STORICI E RIVEDENDO NEL TEMPO LE DECISIONI ASSUNTE LAMPIA DISPERSIONE DEI MARGINI PERCENTUALI SULLE VENDITE TRA CATEGORIE (E/O ALLINTERNO) CONFERMA IL RUOLO DOMINANTE DELLA DOMANDA NEL PRICING COMMERCIALE

7 7 LA VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO LE CIRCOSTANZE CHE RICHIEDONO UNA VARIAZIONE DEI PREZZI ALLINTERNO DEL PERIODO ECONOMICO; DAL MARGINE COMMERCIALE AL MARGINE DI RICARICO PER GESTIRE LA DINAMICA DEI PREZZI; LA REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE : P= W(1+MR) P=W / (1-MC) MR= MC / (1-MC ); LA RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI PREZZI SI GIUSTIFICA CON LA NECESSITA DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE : LE CONSEGUENZE DI UN DIVERSO RITMO DI CRESCITA DEI COSTI E DELLA PRODUTTIVITA DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE; GLI AGGIUSTAMENTI POSSIBILI (MARK UP VARIABILE); LA REGOLA DEL MARK UP COSTANTE SI APPLICA IN OGNI MOMENTO SOLO AL 90% DEI PRODOTTI TRATTATI. REGOLE EMPIRICHE DI FORMAZIONE E VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO

8 8 IL PRICING DI LUNGO PERIODO PER LO SVILUPPO DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA 1.OBIETTIVI DEL PRICING DI LUNGO PERIODO LA CAPACITA DEL CONSUMATORE DI VALUTARE LE ALTERNATIVE DI PREZZO A LIVELLO DI PUNTO VENDITA NON E AGEVOLE VARIABILITA DEI PREZZI; RIDUZIONE COMPETITIVA DELLA TRASPARENZA; DIVERSA SENSIBILITA E INFORMAZIONE DEL CONSUMATORE. IL CONSUMATORE VALUTA LE ALTERNATIVE DI PREZZO PIU FACILMENTE QUANDO: SI E IN PRESENZA DI PARTICOLARI ESPERIENZA DI ACQUISTO E UNELEVATA COMUNICAZIONE DELLE INSEGNE; IL TRADE SEGNALA LA CONVENIENZA OFFERTA (PREZZI SEGNALETICI, SCALA PREZZI, FASCE PREZZO, PRIMI PREZZI, MARCHE COMMERCIALI ) LIMMAGINE DI PREZZO DA CUI DIPENDE LA FEDELTA : SI FORMA NEL LUNGO PERIODO E RICHIEDE DEL TEMPO PER CORREGGERE EVENTUALI ERRORI; RICHIEDE STABILITÀ DI POSIZIONAMENTO; NON RISENTE DELLE RIDUZIONI SELETTIVE DEI PREZZI.

9 9 IL PRICING DI LUNGO PERIODO PER LO SVILUPPO DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA A.IL PRICING DI LUNGO PERIODO: CONVIVE E SI INTEGRA COL PRICING DI BREVE; RIGUARDA SOLO ALCUNI PRODOTTI SEGNALETICI; CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCOSTAMENTO % RISPETTO AL RIVALE DI RIFERIMENTO; PUO PORTARE ALLA VENDITA IN PERDITA; E DEFINITO CENTRALMENTE E IMPLEMENTATO LOCALMENTE IN RELAZIONE ALLE CONDOTTE DEI COMPETITORS.

10 10 IL PRICING DI LUNGO PERIODO PER LO SVILUPPO DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI RUOLO DEI COSTI AI DIVERSI LIVELLI DI PRICING; VENTILAZIONE DEI MARGINI IN BASE ALLINVERSO DELLA ROTAZIONE, CON O SENZA PONDERAZIONE LIMMAGINE DI PREZZO DIPENDE ANCHE DA ALTRI ELEMENTI E, QUINDI, LA CONVENIENZA PERCEPITA PUO DIVERGERE DALLA CONVENIENZA REALE: DECLINAZIONE ECCESSIVA, INTEGRITA E PREZZI DISPARI; PUBBLICITA ISTITUZIONALE; PUBBLICITA COMPARATIVA ( prezzo di riferimento esterno ); MERCHANDISING ( isole di generics, etichette, esposizione per fasce prezzo ); POLITICHE ASSORTIMENTALI ( peso in numerica dei primi prezzi e scala prezzi ).

11 11 IL PRICING DI BREVE PERIODO B.GLI OBIETTIVI DEL PRICING DI BREVE ( CREAZIONE DI TRAFFICO, STOCCAGGIO DEL CONSUMATORE, RIDUZIONE DELLA TRASPARENZA ) IL BASKET DEI PRODOTTI UTILIZZATI NELLA PROMOZIONE LIMITATO COME ESTENSIONE; CONTINUAMENTE MUTEVOLE. LE BASI ECONOMICHE DEL PRICING DI BREVE INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI; ASIMMETRIA DEGLI EFFETTI DI UN AUMENTO / RIDUZIONE. LA MISURA DELLO SCONTO È SOGGETTA A NUMEROSE LIMITAZIONI E NON È LUNICA OPZIONE PER AUMENTARE LEFFICACIA DELLA PROMOZIONE DELLE VENDITE. IL TARGET DELLA CLIENTELA (cherry pickers); IL PREZZO DI ACQUISTO DEI RIVALI; LA NON CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE; LASSENZA DI IMITAZIONE AL RIBASSO.

12 12 IL PRICING DI BREVE PERIODO LA MISURA DELLO SCONTO INCIDE, DI NORMA, SUL RISULTATO LA COMUNICAZIONE E PIU EFFICACE : ABBINANDO PREZZO SCONTATO E PREZZO PIENO; MIXANDO TUTTE LE MARCHE; EVITANDO LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI. LA SCELTA DELLE MARCHE DA PROMOZIONARE DIPENDE : DAGLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ( traffico e trasparenza verso penetrazione e stoccaggio del consumatore); DAI CONTRIBUTI DEI FORNITORI; DALLA STOCCABILITA DEI PRODOTTI E DALLA SENSIBILITA DELLA DOMANDA. ESISTE UN CONFLITTO VERTICALE NELLA SCELTA DEI PRODOTTI E NELLA COMUNICAZIONE

13 13 VARIABILITA DEI PREZZI E STRATEGIA COMPETITIVA LA STRATEGIA COMPETITIVA DELLE INSEGNE CHE HANNO COSTI RELATIVAMENTE ELEVATI SI BASA SU: INTENSO RICORSO ALLA PROMOZIONE DI PREZZO PER RIDURRE LA TRASPARENZA DELLA CONVENIENZA; MANOVRA DI ALTRE LEVE PER FIDELIZZARE. LE INSEGNE LEADER DI COSTO POSSONO ASSUMERE UN ORIENTAMENTO PIU O MENO AGGRESSIVO A SECONDA DELLA VARIABILITA DEI PREZZI CON CUI COMPETONO PREZZI MINIMI NEL CASO DELLEDLP; PREZZI MASSIMI NEL CASO DELLA PP ( PER FINANZIARE LA PROMOZIONE DI PREZZO, OCCORRE GENERARE RISORSE ANCHE ALZANDO IL LIVELLO DEL PREZZO NORMALE).

14 Indicatori promozionali IpermercatoSupermercato Marca commerciale Totale mercato Marca commerciale Totale mercato Valore totale vendite in promozione (milioni di euro) 309,22.942,11003,67.541,7 Pressione promozionale (% vendite in promozione su totale) 22,529,920,324,1 Variazione punti percentuali pressione promozionale 2010/ ,4+1,3+0,4+0,9 14 LA PROMOZIONALITÀ A VALORE DEL TOTALE MERCATO E DELLA MARCA COMMERCIALE (AT ago2010 Largo Consumo Confezionato) Fonte: SymphonyIRI Valor i ,5 +3,0 Valor i ,6 +1,1 Valor i ,5 +3,6 Valor i ,2 +2,4


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