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L caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G. Lugli ) Il caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G. Lugli.

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Presentazione sul tema: "L caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G. Lugli ) Il caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G. Lugli."— Transcript della presentazione:

1 l caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G. Lugli ) Il caso MOMENT Il ciclo di vita di un brand leader ( Discussant : G. Lugli ) PARMA novembre 2006

2 La rilevanza del caso Moment per la teoria e la pratica di marketing Il lancio di un nuovo prodotto non si basa sui risultati della R&D, ma sulla velocità di risposta al permesso di oticizzare un principio attivo presente sul mercato da almeno 10 anni e sulle capacità di MKTG ( Angelini ha saputo anticipare il proprietario del brevetto ) Lautomedicazione vale il 10,4% di un mercato che presenta però livelli di penetrazione molto diversi per lo scostamento la numerica di coloro che soffrono di lievi patologie e coloro che le curano ( 38 euro la spesa media italia, 72 quella tedesca, 84 quella francese, 65 quella UK ) NellOTC il compito del marketing non è solo quello di affermare la marca, ma anche quello di espandere il mercato sostenendo la penetrazione LOTC è in genere più redditizio delletico perché vi sono meno vincoli nel pricing ; ciò nonostante alcune multinazionali hanno venduto questo ramo di affari in vista della diversificazione assortimentale della GDO

3 La sfida della multicanalità E posibile rilanciare profittevolmente il ciclo di vita di Moment attraverso la multicanalità ? La liberalizzazione di OTC-SOP in COOP : Rifornimento allingrosso con prospettiva di rifornimento diretto dal 2007 Moment è presente in COOP con sole tre referenze 0,8% - 1,2% lincidenza nel sell out di punto vendita trattante % il differenziale di prezzo ( -25% il differenziale di moment ) 10,5% il margine operativo sulle vendite OTC

4 Ragioni e strumenti per la scelta della monocanalità Difficile mantenere un posizionamento medicale nel mass market, anche in presenza del farmacista Non si può evitare la competizione di prezzo tra formati, tra punti vendita di uno stesso formato e tra marche La marginalità che si perde rinunciando allo sviluppo delle vendite nei canali GDO può essere più che compensata coi maggiori margini realizzati in farmacia Le leve della monocanalità ( diversi listini per lingrosso e le cooperative di farmacisti, pubblicità, accordi verticali per penalizzare i fornitori del mass market )

5 Ragioni e strumenti per la scelta della multicanalità Possibilità di crescita del mercato attraverso il miglioramento dellaccessibilità e gli acquisti dimpulso ( es. giornali ) La politica di prezzo aggressiva della GDO è destinata a ridursi col tempo e, soprattutto, la convenienza sarà in futuro offerta con la marca commerciale ed i generici,piuttosto che scontando la marca industriale ( anche perché non si può crear traffico coi farmaci ) La politica assortimentale della GDO sarà più orientata alla profondità che allampiezza e, quindi, non si produrrà una interbrandcompetition in punto vendita Le leve : consegna diretta, distribuzione selettiva, formati specifici, unico listino indipendentemente dal punto di consegna, investimenti di trade marketing molto contenuti )


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