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© 2006 Ceccarelli S.p.A. - www.ceccarelli.it III Congresso della Società Italiana Marketing Parma, 24 Novembre 2006 Il caso De Cecco: crescere con profitto.

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1 © 2006 Ceccarelli S.p.A. - III Congresso della Società Italiana Marketing Parma, 24 Novembre 2006 Il caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile

2 1 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Il caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile 24 Novembre 2006 La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management Trasformare larte dei processi commerciali in scienza attraverso la Salesforce Effectiveness Agenda

3 2 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Mercati su cui competer e Value Propositio n (VP) Processo di vendita allineato alla VP Dove competere? Analisi PIMS del posizionamento competitivo Analisi PIMS dellattrattività del mercato Matrice della sostenibilità Posizionamento Competitivo sostenibile Con che offerta competere? Comprendere i bisogni dei clienti Comprendere il posizionamneto delloffer- ta rispetto ai concorrenti Mappa del Valore Mappa dei differenziali comp. Piani dazione Come veicolare la proposta di valore sul mercato? Valutare i potenziali di territorio Adeguare i processi di vendita Processi commerciali di Vendita complessa Pianificare e controllare le attività Processi commerciali di Vendita Transazionale 1. Market Assessment 2. Customer Value Management 3. Salesforce Effectiveness Strategia di mercato Strategia di business Strategia Commerciale La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile

4 3 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Il caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile 24 Novembre 2006 La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management Trasformare larte dei processi commerciali in scienza attraverso la Salesforce Effectiveness Agenda

5 4 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco 1970's 1980's 1990's Strategic Planning Institute PIMS Associates Analisi e soluzione problemi Partecipazione delle società Strumenti di pianificazione Conferenze e pubblicazioni Applicare i risultati della ricerca Miglioramento delle prestazioni A livello corporate A livello di ASA Benchmarking strategici Rispondere ai bisogni di gestione strategica General Electric 2000's Programma di ricerca Leconomia industriale incontra il marketing Dati raccolti a livello di Area Strategica di Affari Ricercare evidenze e legami causa/effetto nella gestione delle ASA Implementazione PIMS: dalla ricerca al miglioramento delle prestazioni aziendali

6 5 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Il posizionamento competitivo costa: la maggioranza delle aziende deve la propria posizione competitiva a sforzi, e quindi investimenti, consistenti che devono inoltre essere mantenuti nel tempo per evitare una lenta ed inesorabile erosione del proprio standing sul mercato. Un investimento in un posizionamento competitivo disallineato dai ritorni che il mercato riconosce distrugge valore Attrattività del mercato Posizionamento Competitivo I R - Unazienda in un mercato per avere una crescita sostenibile deve investire in modo proporzionale ai ritorni potenziali in un mercato

7 6 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Posizionamento Competitivo sostenibile Attrattività del mercato I fattori con cui si misura il posizionamento competitivo (Qualità percepita relativa, innovatività, quota di mercato,..) sono funzione diretta dello sforzo che unazienda compie in mercato; La Banca Dati PIMS permette di valutare il posizionamento competitivo sostenibile, cioò lo sforzo adeguato e la conseguente redditività sostenibile per operare in un mercato; I fattori con cui si misura lattrattività di un mercato (es. ciclo di vita del mercato, tasso di crescita, domanda del mercato,..) impattano sulla redditività potenziale, cioè la redditività che un operatore può avere in un mercato; La Banca Dati PIMS permette di valutare in modo quantitativo la redditività potenziale di un mercato. Le banche dati PIMS permettono di valutare sulla base dellesperienza lo sforzo adeguato per operare in un mercato Investimento eccessivo rispetto allattrattività del mercato Possibilità di investire con ritorni adeguati La matrice di sostenibilità PIMS

8 7 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Il caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile 24 Novembre 2006 La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management Trasformare larte dei processi commerciali in scienza attraverso la Salesforce Effectiveness Agenda

9 8 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Fonte: Ceccarelli SpA – Banche dati PIMS Qualità percepita relativa BassaAlta Redditività aziendale e Qualità percepita relativa (prezzo, servizio e componente emozionale che il bene soddisfa) La redditività aziendale è guidata dalla qualità che il cliente ed il consumatore percepisce

10 9 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Mappa dei Differenziali Competitivi rispetto alla migliore prestazione Inferiore Importanza dei criteri di scelta per il cliente Differenziale competitivo rispetto alla migliore prestazione del mercato Superiore Per creare un value proposition eccellente è necessario identificare il prodotto/servizio ritagliato sulle esigenze del cliente obiettivo tramite una visione competitiva della qualità percepita bassamedia Costi non necessari? Vantaggi competitivi Svantaggi competitivi Vantaggi competitivi importanti Svantaggi competitivi importanti Problemi poco rilevanti alta Intervenire Mantenere

11 10 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Il caso De Cecco: crescere con profitto in un mercato maturo massimizzando la crescita sostenibile 24 Novembre 2006 La Sustainable Sales Maximization è una metodologia per massimizzare la crescita sostenibile Scegliere dove competere col supporto delle Banche dati PIMS Allinearsi ai bisogni dei clienti attraverso il Customer Value Management Trasformare larte dei processi commerciali in scienza attraverso la Salesforce Effectiveness Agenda

12 11 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Processi commerciali adeguati sostengono una proposta di valore eccellente e sostengono livelli di redditività più elevati Fonte: Ceccarelli SpA – Banche dati PIMS

13 12 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Per migliorare i processi commerciali la metodologia di Salesforce effectiveness agisce su quattro elementi Analisi dei potenziali del mercato Ladeguamento dellorganizzazione di vendita La pianificazione ed il controllo delle attività Benchmarking sulla Forza di Vendita Crescita e redditività = Valore per lazionista Migliorare efficacia ed efficienza dei processi commerciali

14 13 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Trasformare la conoscenza del territorio in patrimonio aziendale permette di cogliere tutte le opportunità offerte dal mercato Obiettivi strategici Politiche commerciali e decisioni operative Processi operativi e di vendita Opportunità Territorio Forza Vendita Direzione Commerciale Vertice aziendale Revisione strategia Dati Analisi informazioni Trasformazione dati in informazioni

15 14 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Allineare lorganizzazione commerciale ai bisogni del mercato

16 15 © 2006 Ceccarelli S.p.A III Congresso della Società Italiana Marketing – Il caso De Cecco Verifica con gli obiettivi definiti Analisi delle attività svolte Analisi di rispetto a budget e standard Un sistema di pianificazione e controllo che migliori lefficacia ed efficienza della rete commerciale deve collegare agli obiettivi le attività dei venditori e misurarne le prestazioni Definizione obiettivi sulle attività Mappa dei potenziali locali Definizione obiettivi di vendita Standard di prestazione Standard di prestazione per ruolo FdV


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