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Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 19 Il piano di marketing.

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1 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 19 Il piano di marketing strategico

2 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl PIANIFICAZIONE DI MARKETING Il piano di marketing strategico esprime in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche dellimpresa. Le scelte strategiche vanno trasformate in decisioni e programmi di azione. Mediante un audit di marketing strategico si definisce il processo di marketing strategico. Occorre sintetizzare obiettivi scelti, mezzi necessari per raggiungerli, programmi di attività specifiche da intraprendere e previsione del conto economico e finanziario.

3 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl STRUTTURA GENERALE DEL PIANO DI MARKETING STRATEGICO 1.Quali sono il mercato di riferimento e la missione strategica dellimpresa? 2.Quali sono i prodotti-mercati e i possibili posizionamenti? 3.Qual è lattrattività dei prodotti-mercati? 4.Qual è la competitività dellimpresa? 5.Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare? 6.Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di marketing operativo?

4 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl PIANO STRATEGICO E RESPONSABILITÀ INTERFUNZIONALE

5 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl IMPORTANZA DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Calibrare gli investimenti in capacità produttiva per rispondere allevoluzione della domanda di mercato o per accedere a nuovi prodotti-mercati. Organizzare i programmi produttivi sulla base della stagionalità delle vendite e della periodicità degli ordini. Definire la liquidità necessaria a far fronte alle scadenze.

6 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE Mancanza di informazioni utili Futilità della previsione Rigidità del piano

7 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl CONTENUTO DEL PIANO DI MARKETING STRATEGICO Definizione della missione strategica. Audit esterno: analisi dellattrattività del mercato. Audit interno: analisi di competitività. Obiettivi e programmi. Scelta del percorso strategico. Budget di marketing. Analisi del rischio e della vulnerabilità.

8 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl DEFINIZIONE DELLA MISSIONE STRATEGICA Storia dellimpresa. Definizione del campo di attività. Obiettivi prioritari e vincoli. Opzioni strategiche di base.

9 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl AUDIT ESTERNO: ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO Analisi delle tendenze del mercato. Analisi del comportamento del cliente. Analisi della struttura distributiva. Analisi dellambiente competitivo. Tendenze del contesto macro-economico.

10 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl AUDIT INTERNO: ANALISI DI COMPETITIVITÀ Lanalisi della situazione dellimpresa. Lanalisi dei concorrenti principali. Lanalisi della penetrazione nella distribuzione. Lanalisi dei programmi di comunicazione. Lanalisi della politica di prezzo.

11 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl OBIETTIVI E PROGRAMMI Obiettivi di vendita Obiettivi di profitto Obiettivi riferiti ai clienti Obiettivi di quota di mercato

12 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl SVILUPPO DELLA QUOTA DI MERCATO

13 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO Strategia di difesa Strategia di penetrazione Strategia di sviluppo attraverso i mercati Strategia di estensione della marca Strategia di sviluppo internazionale

14 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl CRITERI DI SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO Fattibilità Forza Concentrazione Sinergia Flessibilità Parsimonia

15 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl ELABORAZIONE DEL PIANO DI MARKETING Negoziazione del budget di marketing Programmi di marketing alternativi Concetto di moltiplicatore delle vendite Analisi del rischio e della sensibilità Calcolo della contribuzione netta di marketing Analisi degli scarti

16 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

17 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl ANALISI DI VULNERABILITÀ E PIANIFICAZIONE DELLIMPREVISTO. Test di solidità di un piano strategico Analisi di vulnerabilità Pianificazione durgenza

18 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl GRIGLIA DI VULNERABILITÀ


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