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Il management del marketing Cap.29. Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Marketing come Funzione aziendale di confine Filosofia gestionale: organizzazioni.

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Presentazione sul tema: "Il management del marketing Cap.29. Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Marketing come Funzione aziendale di confine Filosofia gestionale: organizzazioni."— Transcript della presentazione:

1 Il management del marketing Cap.29

2 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Marketing come Funzione aziendale di confine Filosofia gestionale: organizzazioni market-driven

3 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 IL SISTEMA DI MARKETING - Le componenti del sistema MARKETING INFORMATIONMKT. STRAT.MKT. OPERATIVO AMBIENTE GENERALE Comp. Amb. AMBIENTE COMPETITIVO Concorrenti Interm. Commerc. Produttori prod. sostit. ACQUIRENTI Strategia aziendale Strategia di mktg ( segmentazione posizionamento Altre funzioni IMPRESA Trade Mkt. Co-mark. Mkt. Relaz. B. to B. Mega mkt. Consumer Mkt. Mkt. Relaz. S.I.M Potenziali nuovi entranti Fornitori Prod. Compl. Fonte: Cozzi, Ferrero, 2004 con adattamenti

4 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Attività di marketing attività informative (marketing information) su ambiente, concorrenti, clienti Attività strategiche, supporto alla strategia, posizionament, segmentazione Attività operative, 4p, b2b, trade mkt etc.

5 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Levoluzione del marketing dalla produzione artigianale alla produzione industriale: il marketing funzionale/adattivo la produzione di massa ed il marketing manageriale per ridurre la complessità la crisi degli anni 70 il marketing nella new economy

6 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Dalla produzione artigianale alla produzione industriale: il marketing funzionale prevale la centralità della funzione produttiva ed il marketing svolge soprattutto una politica di prezzo ed altre politiche operative è una funzione complementare alla produzione che svolge politiche di vendita la disciplina di marketing ha unimpostazione macro svolgendo studi di settore e definendo modalità distributive e prezzi

7 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 La produzione di massa ed il marketing manageriale è il periodo fordista e della produzione standardizzata si pone un problema di differenziazione del prodotto ma sulla base di attributi socio-psicologici; si affermano le politiche di comunicazione il marketing, sulla base della conoscenza del mercato e dei vincoli di impresa organizza le risorse necessarie per efficaci politiche operative: marketing manageriale il marketing cerca di fronteggiare e ridurre la crescente complessità

8 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 la disciplina di marketing acquista caratteri micro e normativi dando regole di comportamento alle imprese rispetto ad un consumatore omogeneo ma sovrano poiché la tecnologia è rigida anche la pianificazione di marketing è rigida e comporta rigidità nei processi decisionali e nellorganizzazione CRISI DEL MARKETING NEL MOMENTO DEL SUO TRIONFO

9 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Il marketing nella new economy dal marketing manageriale al marketing strategico conforme con la strategia della flessibilità; mentre il marketing manageriale, dato il vincolo della rigidità tecnologica, deve comprimere la complessità, il marketing strategico, in una era di flessibilità tecnologica, cerca di cogliere ed anticipare e condizionare il cambiamento. Il marketing viene ad investire la strategia complessiva dellimpresa e svolge un ruolo di connessione interfunzionale per comprendere tutte le attività che riguardano i rapporti con il mercato. Si ha una diffusione della funzione di marketing

10 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Il marketing strategico : marketing information supporto alle decisioni strategiche (definizione del posizionamento strategico segmentazione del mercato e posizionamento dei prodotti marketing operativo attività di feedback

11 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Anni 90 … lorientamento al marketing pare più un atto di fede che una vera pratica organizzativa rivisitazione della natura delle relazioni di mercato riorganizzazione dei processi e delle strutture

12 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Marketing e processi del valore value defining Value developing Value delivering Verso una diverso approccio al mercato Il marketing diffuso nellorganizzazione: verso un nuovo ruolo della funzione di marketing?

13 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Laffermarsi del marketing relazionale : verso una pluralità di approcci del marketing: - business marketing - service marketing - trade marketing la centralità delle relazioni di scambio ed i mercati addomesticati la dimensione relazionale dello scambio ed il marketing come attività di gestione di una rete di relazioni


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