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IL RUOLO DEL MARKETING NELLE IMPRESE INDUSTRIALI Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi.

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1 IL RUOLO DEL MARKETING NELLE IMPRESE INDUSTRIALI Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

2 LAFERMAZIONE DEL MARKETING ECONOMIA DI AUTOCONSUMO Non cè scambio Non cè marketing ECONOMIA PRE- INDUSTRIALE Pochi prodotti scambiati per mercati ristretti Scarso bisogno di marketing ECONOMIA INDUSTRIALE MODERNA Forte divisione del lavoro Crescono assortimenti, quantità e scambi Importanza crescente del marketing UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

3 IL MARKETING NELLA PRIMA SOCIETÀ INDUSTRIALE DI MASSA LA SCARSITÀ DI REDDITO E DI BENI FA SÌ CHE IL CONSUMATORE ACCETTI L'OFFERTA SELEZIONANDO SOLO IN BASE AL PREZZO LA CAPACITÀ DI VENDERE È LIMITATA DALLA CAPACITÀ DI PRODURRE BISOGNA VENDERE I PRODOTTI PIÙ FACILI DA PRODURRE Ford: "Il cliente può chiedere la macchina che vuole, purché sia il modello T di colore nero" I PRODOTTI HANNO VITA UTILE ELEVATA La pubblicità della Fiat 131 nei primi anni 70: "Tra 10 anni la cambierete con un'altra Fiat 131" UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

4 LEVOLUZIONE DEL MARKETING NELLA SOCIETÀ INDUSTRIALE MODERNA QUANDO IL REDDITO CRESCE, IL MERCATO SI SEGMENTA PERCHE LA DOMANDA SI DIFFERENZIA CRISI DEL MODELLO FORDISTA QUANDO IL MERCATO E POVERO, LA DOMANDA E POCO DIFFERENZIATA Settore motociclistico negli anni 70 (Yamaha: 450 modelli opzionali + optional Settore maglieria negli anni 70 (Benetton: 700 modelli per collezione stagionale) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

5 Processo di pianificazione e gestione di un sistema integrato di attività organizzato per concepimento il concepimento, pricing il pricing, promozione la promozione distribuzione e la distribuzione beni, servizi, idee di beni, servizi, idee scambi al fine di creare scambi che consentano ad individui e organizzazioni di conseguire i propri obiettivi MARKETING MANAGEMENT UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

6 EVOLUZIONE DEL MODELLO DEL MARKETING MIX MAX MAX Vendite BREVE PERIODO MAX MAX soddisfazione consumatore LUNGO PERIODO G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

7 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO aumentare lofferta e ridurre i costi COMPLESSITA MKT DI SBOCCO / INTENSITA DI CONCORRENZA RILEVANZA FUNZIONE COMMERCIALE NELLIMPRESA alta elevata limitata bassa I DIVERSI APPROCCI AL MERCATO DELLE IMPRESE ORIENTAMENTO ALLA VENDITA vendere tutto ciò che si può produrre ORIENTAMENTO AL MERCATO produrre quello che il mercato chiede (reagendo ai bisogni) ORIENTAMENTO AL MARKETING produrre solo ciò che si può vendere (anticipando bisogni) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

8 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO / VENDITE ORIENTAMENTO AL MARKETING Si valuta la capacità di produrre Si valutano i bisogni dei consumatori Si definisce il prodottoSi definiscono le opportunità di mercato Si attua un'azione di vendita con sostegno promozionale Si definiscono ex-post capacità produttiva e piano di marketing Si cerca di arrivare al cliente e convincerlo a comprare Si attua un'azione commerciale integrata Si concentra sui bisogni di chi vendeSi concentra sui bisogni del compratore Massimizzare le vendite per massimizzare il profitto Massimizzare soddisfazione consumatore per massimizzare profitto G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

9 SODDISFAZIONE ASPETTATIVE DEL CONSUMATORE QUALE E LA FINALITA DEL MARKETING REDDITIVITA INVESTIMENTO DI IMPRESA G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

10 AMBITO DAZIONE DEL MARKETING MARKETING COME FUNZIONE ISOLATA DI IMPRESA MARKETING COME INSIEME COMPLESSIVO DI COMPORTAMENTI E ATTITUDINI DELLIMPRESA VERSO IL MERCATO DI SBOCCO Marketing concept Integrazione interfunzionale MARKETING COME GESTIONE DI TUTTE LE ATTIVITÀ DI SCAMBIO CON LESTERNO Orientamento prodotto / vendite Funzione subordinata Sistema di marketing Integrazione tra imprese G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

11 bisogni opportunità e minacce competenze Individuare ed esaminare i bisogni dei consumatori e dellambiente, valutando opportunità e minacce e tenendo conto delle competenze dellimpresa COMPITI DEL MARKETING segmenti-obiettivo Scegliere i segmenti-obiettivo di mercato a cui rivolgere lofferta benefici Identificare i benefici da apportare alla domanda attraverso lofferta (valore dei nostri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti) realizzazionevalorizzazione commercializzazione Organizzare le risorse dellimpresa attraverso una pianificazione e una gestione delle attività di realizzazione, valorizzazione e commercializzazione dei beni o servizi offerti Controllare Controllare lefficacia dellazione dellimpresa G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

12 MARKETING STRATEGICO LE DUE DIMENSIONI DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELLE IMPRESE MARKETING OPERATIVO G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

13 PIANIFICAZIONE STRATEGICA E PIANIFICAZIONE DI MARKETING PIANO STRATEGICO Missione aziendale Obiettivi aziendali Strategie di business Strategie di portafoglio Implementazione e CONTROLLO DI MARKETING PIANO DI MARKETING Obiettivi di marketing Selezione mkt-obiettivo Marketing Mix SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING e RICERCA DI MARKETING G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

14 Penetrazione di mercato Migliorare la posizione con i clienti già acquisiti OBIETTIVO AZIENDALE Tasso annuo di remunerazione degli investimenti non inferiore al 15% RACCORDO TRA PIANO DI MARKETING E PIANO STRATEGICO Sviluppo del mercato Trovare nuovi clienti Entro lanno aumento del 10% delle vendite alla clientela già acquisita STRATEGIE AZIENDALI OBIETTIVI DI MARKETING AZIONI DI MARKETING Entro lanno aumento del 5% della quota di mkt, in nuovi segmenti ? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

15 PRODOTTO Qualità Varietà Design Packaging Brand Service Garanzia PREZZO Livello Sconti Discriminazione Pagamenti COMUNICAZIONE Advertising Promomozione Forza vendita Pubbliche Relazioni Direct mktg DISTRIBUZIONE Canali Copertura Assortimenti Ubicazione Scorte Trasportio MARKETING MIX TARGET MARKET TARGET MARKET UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

16 Le tre coerenze del marketing mix 1.Coerenza interna 2.Coerenza con le scelte di posizionamento 3.Coerenza col target G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia Marco Biagi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

17 Limpresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di unimmagine di alta qualità e affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nellinnovazione tecnologica. Lufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche (scarso ingombro, facilità dutilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad uffici con grande carico di lavoro. PRODOTTO A Fotocopiatrice di grosse dimensioni, prestazioni sofisticate: bassi costi per fotocopia (1,7 cent) BC Fotocopiatrice piccola e funzionale, anche per meno esperti: costi per fotocopia (2,5 cent) Fotocopiatrice dal design raffinato, funzioni sofisticate, per impieghi specialistici: costi per fotocopia (4 cent) PREZZO euro6.000 euro euro PROMOZ. Diretta (agenti)Stampa spec./ cataloghi Pubbl. TV DISTRIBUZ. Agenti propriNegozi spec.Centri commerciali SERVIZI AG. Pagamento 18 mesiAssistenza domicilioGaranzia 1 anno UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi


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