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Prof. Marco Galdenzi Anno accademico 2011/12 Pubblicità e Marketing Il ciclo di vita del prodotto Facoltà di Scienze della Comunicazione Corso di Laurea.

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1 Prof. Marco Galdenzi Anno accademico 2011/12 Pubblicità e Marketing Il ciclo di vita del prodotto Facoltà di Scienze della Comunicazione Corso di Laurea di Scienze della Comunicazione Indirizzo Comunicazione aziendale, pubblicità e marketing

2 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Durante la vita di un prodotto, lazienda deve modificare le proprie strategie di marketing per rispondere al mutamento del mercato ed alla pressione competitiva della concorrenza.

3 IL CVP IntroduzioneSviluppoMaturitàDeclino Ricavi Tempo

4 LE FASI DEL CVP Introduzione. Crescita delle vendite lenta, risultati economici negativi. Sviluppo. Rapida accettazione da parte del mercato, con un miglioramento dei profitti. Maturità. La crescita delle vendite rallenta a causa dellaccettazione del prodotto da parte della maggioranza dei clienti potenziali. Profitti stabili o in diminuzione. Declino. Netta diminuzione delle vendite e dei profitti.

5 SviluppoMaturitàDeclino ScarseCrescentiStabiliDeclinantiVendite AltiMediBassi Costi per cliente NegativiCrescentiAltiDeclinantiProfitti Innovatori Adottanti iniziali MaggioranzaRitardatariClienti Pochi In numero crescente StabiliIn riduzioneConcorrenti Introduzione IL CVP Caratteristiche del mercato SviluppoMaturitàDeclino Massimizzare la quota di mercato Ridurre le spese e mungere il prodotto Obiettivi Massimizzare il profitto difendendo la quota di mercato Introduzione Creare la conoscenza del prodotto e la propensione alla prova

6 IL CVP SviluppoMaturitàDeclino Introduzione Prodotto di base Diversificare marche e modelli SelezionareProdotto Determinato sulla base del cost-plus Pareggiare o battere la concorrenza Taglio dei prezziPrezzo Distribuzione selettiva Distribuz.Intensificare la distribuzione Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Conoscenza prodotto negli innovatori PubblicitàConoscenza ed interesse nel mercato Evidenziare differenze e vantaggi Ridurre per mantenere clienti fedeli Spingere alla prova PromozioneRidurre per approfittare della elevata domanda Aumentare incoraggiare conversione di marca Ridurre al minimo Estensioni del prodotto, servizi. Prezzo per penetrare nel mercato

7 STRATEGIE NELLINTRODUZIONE AltaBassa Alta Bassa Promozione Prezzo Scrematura rapida Scrematura lenta Penetrazione rapida Penetrazione lenta

8 STRATEGIE NELLA CRESCITA Limpresa migliora la qualità del prodotto, e aggiunge nuove caratteristiche e modelli. Entra in nuovi segmenti di mercato. Entra in nuovi canali distributivi. Utilizza la leva pubblicitaria per spingere allacquisto. Abbassa i prezzi per attirare quelle fasce di consumatori sensibili al prezzo

9 STRATEGIE NELLA MATURITA La maggior parte dei prodotti si trovano nella fase di maturità del proprio ciclo di vita, e dunque la maggior parte dellattività di marketing concerne prodotti maturi.

10 STRATEGIE NELLA MATURITA I principali interventi che vengono effettuati in questa fase riguardano: Modifiche di mercato. Modifiche di prodotto. Modifiche di marketing mix.

11 MODIFICHE DI MERCATO VOLUME = clienti X acquisto per cliente

12 AUMENTARE I CLIENTI Convertire i non utilizzatori. Entrare in nuovi segmenti di mercato. Conquistare i clienti della concorrenza. MODIFICHE DI MERCATO

13 INCREMENTARE LUSO DEL PRODOTTO Uso più frequente. Maggiore uso per ogni occasione. Usi nuovi. MODIFICHE DI MERCATO

14 MODIFICHE DEL PRODOTTO Miglioramento della qualità. Miglioramento delle caratteristiche. Miglioramento dello stile.

15 STRATEGIE NEL DECLINO Aumentare gli investimenti per ottenere una posizione dominante. Mantenere stazionario il livello degli investimenti, finche non si dissolvono le incertezze sul mercato. Disinvestire selettivamente eliminando i segmenti meno remunerativi e rafforzando la presenza nelle nicchie più redditizi. Mungere per recuperare liquidità. Disinvestire rapidamente liberandosi degli immobilizzi.


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