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1 Giovanni Penno 24 settembre 2005 ELEMENTI DI MARKETING.

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Presentazione sul tema: "1 Giovanni Penno 24 settembre 2005 ELEMENTI DI MARKETING."— Transcript della presentazione:

1 1 Giovanni Penno 24 settembre 2005 ELEMENTI DI MARKETING

2 2 IL CICLO DI VITA DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA

3 3 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto Ogni prodotto ha una propria vita

4 4 introduzione immissione nel mercato le vendite sono basse la velocità di crescita dipende da –c–complessità del prodotto –g–grado di novità –r–rispondenza alla domanda –e–esistenza di prodotti alternativi

5 5 crescita aumentano le vendite si diffonde la conoscenza i concorrenti entrano nel mercato si sviluppano la differenziazione e la politica di marca

6 6 maturità la domanda raggiunge il massimo laumento delle vendite rallenta non si trovano nuovi canali di vendita la concorrenza è sempre più intensa

7 7 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto declino le vendite sono in calo calano i prezzi si riducono i margini di profitto alcune imprese escono dal mercato

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9 9 le applicazioni il modello è applicabile: –a–al singolo prodotto –a–a categorie di prodotti –a–a forme di prodotto –a–a marche

10 10 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto non esiste un andamento uniforme del CVP

11 11 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto il modello può essere riferito a tutto ciò che può essere offerto su un mercato

12 12 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto la curva di adozione gli individui hanno differenti propensioni ad accettare nuove idee un innovatore richiede scarso o nullo sostegno e confronto sociale

13 13 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto

14 14 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di esplorazione nellarea sono presenti pochi turisti che: – rifuggono dai viaggi organizzati –v–vogliono conoscere il luogo per le sue caratteristiche culturali o naturali –v–vivono a contatto con la popolazione locale la presenza di questi turisti non comporta cambiamenti sulle strutture e non ha impatto significativo sulla vita economica e sociale

15 15 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di avviamento flusso regolare di arrivi turistici notevoli rapporti con i residenti nascono le prime strutture ricettive e complementari prime iniziative per attrarre i turisti si individua il settore turistico nelleconomia locale

16 16 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di sviluppo lattività turistica si sviluppa in modo consistente interventi di operatori esterni cambiamenti e trasformazioni rilevanti nellambiente fisico, economico e sociale cominciano ad esistere mete concorrenti pianificazione politica deterioramento dellarea

17 17 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di maturità economia specializzata nel turismo tasso di crescita delle presenze comincia a rallentare possono nascere opposizione e malcontento tra i cittadini aumentano le spese promozionali per ampliare la quota di mercato della località

18 18 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di stagnazione massimo delle presenze massimo utilizzo delle risorse e delle strutture numero dei turisti tende a declinare sostegno allimmagine dellarea problemi economici e sociali compromessa loriginale vocazione turistica

19 19 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di declino nuove località prendono il sopravvento area non più allaltezza dei concorrenti segmenti di mercato poco interessanti strutture turistiche riconvertite a nuovi usi

20 20 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Il ciclo di vita del prodotto nel turismo Stadio di rinnovamento realizzazione di nuove strutture che esercitino peculiare attrattiva valorizzazione risorse naturali o culturali prima trascurate

21 21 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadio di esplorazione non si pone il problema di azioni di marketing i turisti seguono i propri percorsi personali, non gli stimoli dellofferta visto lindice di sviluppo, questa fase riguarderà sempre meno località lindustria turistica cerca di abbreviare questo stadio

22 22 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadio di avviamento Obiettivi: –s–si devono prevedere strategie che rafforzino la crescita –a–allungare la permanenza dei turisti e raggiungere nuovi mercati Strumenti: –c–concentrarsi nel comunicare le attrattive della località –a–aumentare la notorietà con lorganizzazione di eventi –m–migliorare laccessibilità –f–far conoscere e provare la destinazione

23 23 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadio di sviluppo strategia di marketing più selettiva analisi della concorrenza per chiarire il posizionamento della destinazione Obiettivi: –a–aumentare la quota di mercato –r–rafforzare la fedeltà dei visitatori –r–raggiungere nuovi visitatori Strumenti: –m–migliorare la qualità dei servizi –a–ampliare la rete distributiva –s–sviluppo di progetti integrati –d–dare immagine precisa –i–individuare nicchie di mercato

24 24 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadi di maturità e stagnazione Obiettivi: –m–mantenere la quota di mercato –n–non permettere ai flussi di superare la capacità di carico della località Strumenti: –s–strategie selettive –a–attività di diversificazione per sviluppo di nuovi prodotti

25 25 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Stadi di declino e rinnovamento Obiettivi: –i–il riposizionamento –i–impedire lerosione di quote di mercato da parte della concorrenza e dello scadimento dellofferta Strumenti –i–individuare nuovi motivi di vendita –i–individuare nuovi segmenti di mercato –c–calibrare le politiche dei prezzi

26 26 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative I limiti del modello assenza di un modello uniforme della curva e imprevedibilità della durata delle varie fasi difficoltà in termini operativi di determinare leffettiva posizione di una destinazione nel CVP la capacità di carico di una località varia da una fase allaltra del ciclo

27 27 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Conviene applicare il modello ai vari livelli su cui si vuole fare una pianificazione dello sviluppo turistico le sub aree che compongono la destinazione turistica i diversi segmenti di domanda il grado di innovatività dei turisti i mercati di origine i canali di distribuzione

28 28 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative È possibile determinare in modo univoco la posizione di una destinazione nel suo ciclo vitale? Conoscere lesatta posizione è realmente di aiuto al management locale per la definizione di strategie e azioni di marketing?

29 29 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Losservazione storica dei flussi deve contemplare: analisi delle variazioni percentuali dei flussi stessi esame delle caratteristiche socio- demografiche dei turisti atteggiamento dei residenti percentuali dei neo-visitatori permanenza media andamento delle presenze nelle località concorrenti presenza di destinazioni emergenti cambiamenti dellassetto urbano

30 30 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative Non è facile preventivare larco temporale dello sviluppo di uno stadio perché dipende: dal tipo di mercato dalle caratteristiche della località dalla politica turistica locale dalle strategie dei concorrenti da eventi imprevedibili ed estranei

31 31 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative La complessità è maggiore allinizio del fenomeno turistico e la durata della fase di crescita è inversamente proporzionale alla velocità con cui la meta riesce ad affermarsi sul mercato, che a sua volta dipende da: vantaggio relativo compatibilità complessità sperimentabilità osservabilità

32 32 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative La seconda parte del ciclo ha durata condizionata da: stabilità dei gusti e delle aspettative cambiamenti negli stili di vita esistenza di offerte alternative strategie perseguite dalle località concorrenti localizzazione dellarea

33 33 Il ciclo di vita di una destinazione turistica Utilità del modello e difficoltà operative La durata di ogni fase del CVP è anche determinata dalle azioni di marketing Di conseguenza, il CVP è il risultato dellintergire di variabili che possono essere gestite e di variabili esterne


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