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Marketing Comunicazione di Marketing e Pubblicità.

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Presentazione sul tema: "Marketing Comunicazione di Marketing e Pubblicità."— Transcript della presentazione:

1 Marketing Comunicazione di Marketing e Pubblicità

2 Il processo di marketing fase analitico- conoscitiva fase decisionale e operativa Concorrenza e settore Consumo e domanda Sistema distributivo Analisi quantitativa della domanda Comport. e processi di acq. e consumo Strategie concorrenziali Sviluppo aziendale Decisioni di mktg: segmentaz. della dom. e differenziazione dellofferta Politica di prodotto Politica di prezzo Politica di comunicaz. Organizz. commerc. canali distributivi pubblicitàComunicaz. non pubbl. Sistema informativo di mktg Nuove tecnol. e nuovo mktg

3 La comunicazione di marketing e il mix promozionale Linsieme degli strumenti con cui è possibile comunicare con il mercato è denominato mix promozionale (o mix di comunicazione) e si compone di cinque fondamentali categorie: La pubblicità Le relazioni esterne di prodotto La vendita personale La promozione delle vendite Il direct marketing

4 Importanza relativa degli strumenti di comunicazione

5 Gli effetti della comunicazione di marketing sulla domanda Le analisi condotte in questambito hanno evidenziato la capacità della pubblicità di agire sulla curva di domanda in conseguenza delle modificazioni delle preferenze dei consumatori. In particolare, si individuano: Leffetto di spostamento (traslazione della curva di domanda) Leffetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva di domanda)

6 Leffetto di spostamento sulla curva di domanda

7 Leffetto di modificazione sulla curva di domanda

8 Nella realtà, leffetto di spostamento e di modificazione si trovano spesso associati, provocando contemporaneamente uno spostamento e una modificazione di elasticità della curva di domanda.

9 I l mercato della pubblicità è caratterizzato dalla presenza di più attori, ciascuno dei quali svolge una precisa funzione nel processo di produzione - vendita - acquisizione dei servizi pubblicitari. Essi possono essere suddivisi nel seguente modo: Gli utenti Le agenzie di pubblicità I mezzi Le concessionarie Il mercato della comunicazione

10 Gli attori del mercato della pubblicità

11 La pubblicità e la politica pubblicitaria

12 Gli obiettivi della pubblicità Informare dellesistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati obiettivi particolari. Essi sono talmente numerosi, che lelenco non può essere esauriente. Tra i più frequenti troviamo: Indurre alla prova del prodotto Acquisire nuovi clienti Incrementare luso del prodotto Produrre o incrementare la fedeltà alla marca Migliorare immagine del prodotto o dellazienda Sollecitare la richiesta di informazioni

13 Lanalisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing e, in particolare, di pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni. Apprendimento cognitivo Apprendimento affettivo Apprendimento comportamentale

14 La definizione del budget pubblicitario Landamento di vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello stanziamento può essere raffigurato nel modo seguente:

15 Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per definire la dimensione del budget pubblicitario, troviamo i seguenti: Metodo della percentuale sulle vendite passate o future Metodo degli obiettivi da raggiungere Metodo della parità con la concorrenza Metodo dellimporto disponibile Metodo del rendimento dellinvestimento Metodo di difesa-offesa

16 La pianificazione dei mezzi pubblicitari La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori riconducibili a due categorie principali: CARATTERISTICHE DEI MEZZI FATTORI DI MERCATO E DAZIENDA dimensione del budget pubblicitario continuità, frequenza e copertura sovrapposizione e indipendenza efficacia ed efficienza sconti di quantità nellacquisizione caratteristiche del pubblico-bersaglio estensione del mercato obiettivo caratteristiche del prodotto caratteristiche della distribuzione comportamento della concorrenza

17 La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della singola manifestazione pubblicitaria. La COPERTURA è data dal numero di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta durante un certo periodo di tempo.

18 Nellambito di un budget limitato, gli obiettivi di frequenza e copertura sono tra loro incompatibili: lottenimento delluno conduce al minor raggiungimento dellaltro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione ottimale tra i due. GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale combinazione

19 Esempio Combinazione n.1: copertura = 80 % frequenza = 4 annunci al mese GRP = 80 x 4 = 320 GRP = 70 x 6 = 420 Combinazione n.2: copertura = 70 % frequenza = 6 annunci al mese A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione

20 Un altro fattore che occorre considerare nel processo di pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto utile che è dato dal rapporto tra: costo totale del messaggio numero di persone appartenenti al target group raggiunto Costo per contatto utile = Costo totale del messaggio numero di persone appartenenti al target group raggiunto

21 Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dalla distribuzione nel tempo della pubblicità. Le sequenze temporali variano in funzione di due fattori:concentrazione (concentrata, costante, intermittente) e andamento temporale (uniforme, crescente, decrescente, oscillante).

22 Un esempio di piano mezzi annuale:

23 La stima dellefficacia della pubblicità Tra i risultati che in azienda ci si può attendere da una campagna pubblicitaria, troviamo i seguenti: aumento delle vendite sostegno dei prezzi agevolazione opera venditori e quindi minore onerosità riduzione margini ai distributori migliore grado di conoscenza del prodotto miglioramento di opinione e attitudini del pubblico vs i prodotti

24 Lanalisi dellefficacia della pubblicità può essere ricondotta a due distinte macro-aree di valutazione: Effetto vendite Effetto comunicazione Effetto vendite: valutazione dellattitudine della pubblicità ad influire sul volume delle vendite e/o della quota di mercato, indipendentemente dal possibile influsso di altri fenomeni. Effetto comunicazione: capacità di raggiungimento con appropriati messaggi di una parte più o meno notevole del pubblico.

25 Gli accertamenti sullefficacia della pubblicità, in termini di effetto-vendite, sono spesso ardui. Questo fatto ha determinato un maggior ricorso alla valutazione delleffetto-comunicazione. Tale valutazione può essere condotta a livello di: singoli mezzi messaggio intera campagna pubblicitaria

26 La stima delleffetto - comunicazione può, inoltre, essere ricondotta alla valutazione di due componenti fondamentali: Notorietà –varabilità: [0, 100] –spontaneità vs sollecitazione –diffusione vs dispersione Immagine –variabilità: (- –precisa vs sfuocata –diffusione vs dispersione


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