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Marketing I Canali di Distribuzione. Il processo di marketing fase analitico- conoscitiva fase decisionale e operativa Concorrenza e settore Consumo e.

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Presentazione sul tema: "Marketing I Canali di Distribuzione. Il processo di marketing fase analitico- conoscitiva fase decisionale e operativa Concorrenza e settore Consumo e."— Transcript della presentazione:

1 Marketing I Canali di Distribuzione

2 Il processo di marketing fase analitico- conoscitiva fase decisionale e operativa Concorrenza e settore Consumo e domanda Sistema distributivo Analisi quantitativa della domanda Comport. e processi di acq. e consumo Strategie concorrenziali Sviluppo aziendale Decisioni di mktg: segmentaz. della dom. e differenziazione dellofferta Politica di prodotto Politica di prezzo Politica di comunicaz. Organizz. commerc. pubblicitàComunicaz. non pubbl. Sistema informativo di mktg Nuove tecnol. e nuovo mktg Canali distributivi

3 Con lespressione canale di distribuzione sintende designare il percorso seguito da un prodotto per giungere nella disponibilità del consumatore, con riferimento ai diversi passaggi di proprietà. Esistono altre nozioni volte ad esprimere diversi tipi di flussi: flussi fisici flussi di transazioni flussi di informazioni flussi promozionali

4 Lo studio del canale di distribuzione si concretizza nellanalisi dei seguenti aspetti: dinamiche proprie del settore distributivo funzioni assolte dal canale integrazione di tali funzioni nel marketing mix dellimpresa

5 Si possono distinguere tre momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dellindustria: 1. Le decisioni generali di politica distributiva 2. La scelta dei canali 3. Le politiche riguardanti i canali

6 1. Le decisioni generali di politica distributiva Una prima decisione di fondo attiene allintensità della pressione distributiva che si vuole esercitare. Essa è funzione di: Numerosità degli intermediari dei quali lazienda si vuole avvalere Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali lazienda si vuole avvalere Modalità utilizzate per la loro selezione e scelta

7 Si distingue in proposito tra: Vendita estensiva (o intensiva): lazienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita. Vendita selettiva: lazienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori. Vendita in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica.

8 Una seconda decisione di fondo riguarda la scelta tra: adozione di una politica push: lazienda predispone le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale. adozione di una politica pull: punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia questultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante.

9 Unulteriore decisione di politica distributiva riguarda il livello di controllo che limpresa industriale intende esercitare sui canali. Canali individualistici: spontaneamente generati dalla libera ricerca delle parti interessate ( il controllo di canale avviene tramite lesercizio del potere di mercato). Sistemi verticali di distribuzione (S.V.D.): varie possibili forme di intese e di integrazione economica tra diversi stadi del canale (il controllo di canale è regolato contrattualmente).

10 2. La scelta dei canali di distribuzione La prima decisione riguarda la scelta del tipo di canale. I tre canali classici sono: Il canale diretto (produttore - consumatore) Il canale breve (produttore - dettagliante - consumatore) Il canale lungo (produttore - grossista - dettagliante - consumatore)

11 Il canale diretto è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali e può essere utilizzato in via principale tramite: Negozi propri Vendite a domicilio Vendite per corrispondenza (o telefonica o televisiva) Vendita via Internet Macchine distributrici automatiche (vending) Cessione del solo servizio offerto dal prodotto (leasing) Sviluppo diversificato

12 Il canale breve o corto è in molti settori la più importante via seguita per il collocamento dei prodotti. In particolare: Consente di sviluppare un contatto diretto e immediato con i dettaglianti e consente, quindi, un effettivo controllo del mercato. Impone importanti investimenti (materiali ed immateriali) e rischi, legati in particolare alla rigidità dei costi. Si adatta maggiormente ad aziende di grande o media dimensione.

13 Il canale lungo è fondato sul grossista ed è caratterizzato essenzialmente da: Snellezza, che si traduce in modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Possibilità di essere utilizzato per rifornire le zone, i centri e i clienti marginali. Le aziende si trovano nellimpossibilità di controllare stabilmente la propria quota di mercato.

14 Le scelte tra i vari canali sono condizionate da una serie di fattori: Aree geografiche Tipi di cliente Categorie di beni Ne deriva un mix di canali, nel quale abbastanza spesso può riconoscersi un canale principale o dominante.

15 Una seconda dimensione che occorre considerare nella scelta dei canali (oltre al tipo di canale) riguarda i vincoli alla scelta del canale. In proposito, occorre svolgere unanalisi separata per: Beni strumentali Beni di consumo

16 Beni strumentali Preferenza per la vendita diretta Non mancano le eccezioni (elevato numero di clienti, dispersione geografica della clientela, standardizzazione dei prodotti ecc.) Criteri qualitativi per la scelta dei canali: caratteristiche del bene struttura della produzione struttura del commercio al dettaglio Beni di consumo

17 Tra gli aspetti più rilevanti nella scelta e nella gestione dei canali di distribuzione, particolare attenzione meritano le possibili posizioni conflittuali. Al riguardo si parla di conflitto: Tra i diversi canali di distribuzione Orizzontale nel canale di distribuzione Verticale nel canale di distribuzione

18 3. Le politiche riguardanti i canali Le politiche aziendali riguardanti i canali di distribuzione, si ispirano, di regola, ai seguenti obiettivi: Ottenimento di soddisfacenti volumi di vendita Stabilità e controllo delle quote di mercato Massimizzazione della differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi dei prodotti Contenimento degli investimenti e dei rischi entro limiti sopportabili

19 Un altro importante aspetto delle politiche di canale riguarda la scelta degli sbocchi. Canale direttoCanale breveCanale lungo competenza merceologica dei negozi abitudini di acquisto dei consumatori differente immagine livello del servizio comportamento dei concorrenti tendenze evolutive grado di specializzazione ampiezza e profondità degli assortimenti ampiezza delle funzioni dimensione grado di indipendenza sviluppo relazioni elevati investimenti completezza della gamma di prodotti (ampiezza e profondità)

20 Ultimo aspetto legato alle politiche di canale è quello della selezione, gestione e controllo degli intermediari commerciali. I fattori di maggiore importanza sono: giro daffari annuo reputazione e capacità solvibilità spirito di collaborazione

21 Riassumendo… Possiamo distinguere tre momenti fondamentali riguardanti le politiche distributive dellindustria: Le decisioni generali di politica distributiva: –vendita estensiva, selettiva ed esclusiva –politica pull o push –canali individuali o sistemi verticali di distribuzione La scelta dei canali: –i principali tipi di canali –i vincoli alla scelta dei canali Le politiche riguardanti i canali: –gli obiettivi –la scelta degli sbocchi –selezione, motivazione, gestione e controllo degli intermediari commerciali

22 Trade Marketing e Category Management

23 Limportanza della scelta e della gestione dei canali di distribuzione è aumentata in questi ultimi anni, per effetto della modernizzazione del commercio e dellacquisita autonomia strategica e decisionale della distribuzione. Il trade marketing può essere definito come la risposta dellimpresa industriale a tali fenomeni.

24 Il trade marketing può essere definito come linsieme delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati dalle imprese industriali nel porsi in relazione con le imprese commerciali. Tale espressione sintetizza due politiche: il marketing dellimpresa industriale indirizzato alla distribuzione il marketing dellimpresa industriale verso il mercato finale attraverso la distribuzione

25 Il trade marketing modifica, anche radicalmente, gli assetti strategici, di comportamento e organizzativi dellimpresa industriale. integrazione con le strategie di consumer marketing integrazione con le funzioni di vendita, di product e di brand management introduzione di nuovi sistemi informativi introduzione di più adeguate forme di controllo della performance economica dei prodotti (DPC, DPP)

26 Linsieme delle variabili a disposizione dellimpresa per gestire le relazioni con gli intermediari è definito trade relation mix. I principali elementi che lo compongono sono i seguenti: prezzo e margini Obiettivo prioritario: continua motivazione degli intermediari. promozione prodotto assistenza

27 I contenuti strategici della funzione di trade marketing possono essere raggruppati nei seguenti: 1. Le politiche e le condizioni di vendita devono considerare levoluzione della logica di vendita dal sell-in al sell-out. 2. Il merchandising tende a favorire la presentazione dei prodotti, garantendo ai produttori di marca posizioni privilegiate sugli scaffali. 3. Utilizzo del DPP come strumento di negoziazione e di persuasione della distribuzione. 4. Logistica integrata

28 5. Politiche di price competition 6. Comunicazione integrata 7. Possibilità che lindustria si renda disponibile ad essere fornitrice della distribuzione (prodotti a marca commerciale)

29 Negli anni più recenti al concetto di trade marketing si è affiancato (e in alcuni casi sostituito) quello di category management. I prodotti vengono aggregati in categorie avendo come riferimento il comportamento dacquisto e di consumo del consumatore finale e le funzioni svolte dal prodotto nel punto vendita. Tanto il produttore quanto il distributore considerano la categoria come una business unit.


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