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LANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA E LA QUOTA DI MERCATO Di Margherita Berloni, Stefano Pandolfi, Matteo Pierleoni, Mariafrancesca Sticca.

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1 LANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA E LA QUOTA DI MERCATO Di Margherita Berloni, Stefano Pandolfi, Matteo Pierleoni, Mariafrancesca Sticca

2 Lanalisi della domanda Analisi qualitativa Analisi quantitativa DOMANDA: Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in un determinato periodo dallinsieme degli individui, famiglie e aziende presenti in un mercato.

3 Analisi Quantitativa Fondata su 3 elementi fondamentali: Mercato Potenziale Domanda Primaria Domanda Secondaria

4 Mercato Potenziale Il mercato potenziale è la massima opportunità economica che un dato mercato è in grado di offrire: ogni soggetto utilizza il prodotto in ogni sua occasione duso e nella quantità ottimale. Esso va calcolato a seconda del tipo di bene preso in considerazione: beni/servizi non durevoli beni/servizi durevoli

5 N t = popolazione che vive nellarea geografica di cui si vuole stimare P t = percentuale della popolazione che non presenta impedimenti oggettivi allacquisto O t = numero massimo di utilizzazioni del prodotto nellunità di tempo DP t = quantità ottimale di prodotto utilizzabile per ogni occasione duso MktPot t = (N t x P t x O t x DP t ) Nota Bene: I fattori variano a seconda del tipo di consumatore e/o prodotto preso in considerazione

6 Domanda Primaria La Domanda Primaria rappresenta le quantità vendute da tutte le imprese appartenenti ad un determinato mercato Tempo Potenziale di mercato Vendite Gap potenziale

7 Determinare il potenziale di mercato di un nuovo prodotto per ligiene orale Ogni persona dai 6 anni in poi è un potenziale utilizzatore 90% della popolazione totale (N=57 milioni di abitanti in Italia): 51 milioni 22,45% presta una giusta attenzione al problema delligiene orale: 12.8 milioni - P t = 12,8 milioni di persone - DP t = 7,3 l - due impieghi al giorno - occasioni dimpiego in un anno: 2 x 365 = tasso di consumo per occasione dimpiego: 10 cl (una bottiglia contiene 350 cl) MktPot t = 57 milioni x 22,45% x 730 x 10 cl = 266 milioni di bottiglie Esempio:

8 Gap di Potenziale GapPot t = MktPot t - Dp t Il Gap di Potenziale rappresenta il divario fra il livello del mercato potenziale e quello raggiunto della domanda primaria in un determinato periodo. La parte del mercato potenziale non soddisfatta da alcuna impresa. Tre distinte tipologie di Gap: Gap di non-utilizzatori (non-user gap) = numero dei soggetti che non utilizzano il prodotto anche se potrebbero Gap di occasioni (light-user gap) = quanti adottano il prodotto non lo utilizzano in tutte le possibili occasioni duso. Gap di uso leggero (light-usage gap) = la quantità effettivamente utilizzata di prodotto è inferiore a quella individuata come ottimale.

9 Le cause che portano alla creazione di queste tre tipologie di gap sono riconducibili alla presenza di quattro ulteriori tipologie di gap relative alle leve del marketing mix: Gap di prodotto: lofferta dellimprese non risulta idonea a soddisfare al meglio le esigenze della domanda. Gap di comunicazione: mancata consapevolezza del prodotto da parte del consumatore. Gap distributivo: lesistenza del prodotto è nota alla domanda ma il prodotto non è presente nella relativa area geografica. Gap di prezzo: il prodotto risulta troppo costoso per i potenziali acquirenti. Altre Tipologie di Gap

10 Domanda Secondaria La Domanda Secondaria rappresenta la quantità venduta dalla singola impresa, quindi la domanda effettiva di una singola marca. Tempo Potenziale di mercato Vendite Gap concorrenziale

11 Quota di Mercato Quota di Mercato Assoluta: la QM assoluta di un prodotto si definisce come lammontare delle vendite del prodotto, espresso in percentuale sulle vendite complessive del mercato. QM i = quota di mercato del prodotto i Q i = vendite del prodotto i Q = vendite totali del mercato di riferimento La QM può essere espressa sia in volumi che in valori. Il confronto tra i due valori costituisce un segnale di posizionamento di prezzo del prodotto.

12 Quota di Mercato Relativa: indicatore per rappresentare la posizione competitiva dellimpresa, calcolata comparando la QM del prodotto a quella dei concorrenti. Il denominatore di tale rapporto può corrispondere alla: QM del prodotto leader QM del concorrente più vicino in termini di dimensioni QM controllata dai primi due o tre concorrenti principali INDICE DI DOMINANZA QM prodotto Leader / QM primi 2 o 3 concorrenti

13 La QM può essere rilevata a due livelli del canale distributivo: A livello retail (sell-in e sell-out) A livello consumer (acquisti e giacenze) Le due rilevazioni perseguono identici obiettivi conoscitivi : 1. la penetrazione 2. la qualità del portafoglio clienti 3. la forza e importanza della marca QM: Livelli e Obiettivi

14 Livello Retail Stock t0 + Sell in – Stock t1 = Sell out Se nel lungo periodo il Sell-in e il Sell-out si equivalgono, nel breve periodo la differenza può essere rilevante ed è imputabile a 3 elementi e ai loro effetti dinterrelazione reciproca: politica acquisti dettaglianti scorte vendite Lindice che esprime la relazione tra questi 3 elementi è: INDICE DI PROVVISTA = Giacenza in Stock/ Sell-out mensile

15 Quota dei clienti trattanti e Copertura Ponderata La QM a livello retail può essere espressa come il prodotto di 2 indici: QM i = quota di mercato dellimpresa Q i = quantità venduta dallimpresa Q = quantità di vendita totale del mercato ACS i = acquisti totali effettuati dalla clientela servita dallimpresa Quota nei clienti trattantiCopertura ponderata

16 Migliorare laccettazione del prodotto presso i punti vendita che lo trattano Consolidare la posizione competitiva Creare la rete distributiva e poi investire per aumentare laccettazione del prodotto Migliorare il portafoglio clienti acquisendo clienti più grandi Bassa Alta Copertura ponderata Alta Bassa Quota nei clienti trattanti

17 La copertura ponderata può essere ulteriormente scomposta in 3 fattori: INDICE DI ASSORTIMENTO somma delle ponderate / copertura ponderata totale della marca Peso medio dei clienti Copertura numerica Indice di dispersione della clientela

18 Livello Consumer La QM di un prodotto può essere rilevata anche a livello di consumatore. I dati raccolti ci permettono di fare analisi molto approfondite della QM, individuando 3 determinanti: Dove: n i =num.acquirenti marca i N c =num. Acquirenti della categoria di prodotto c a cui appartiene la marca i Q i =q.ta della marca i acquistata Q ci =q.ta della categoria di prodotto acquistata dagli acquirenti della marca i Q cc =q.ta della categoria di prodotto acquistata complessivamente Tasso di penetrazione Tasso di fedeltà Tasso di intensità

19 QM e fedeltà della marca Il valore di una marca è riconducibile al valore delle relazioni che è in grado di generare con i clienti, sia nuove (tasso di attrazione) che attuali (tasso di fedeltà). La QM della marca i riferita ad un tempo futuro (t + 1) può essere perciò calcolata in base al tasso di attrazione (β) e al tasso di fedeltà ( α ) : qm i,t+1 = α(qm i,t ) + β (1 - qm i,t )

20 Il teorema fondamentale della quota di mercato λ i = frazione della QM che rimane alla marca da t a t+1 γ i = produttività degli investimenti di marketing relativi M i,j = investimenti di marketing della marca i e delle marche concorrenti

21 Il modello di attrazione Efficacia degli investimenti di marketing dei concorrenti dove Principio dei rendimenti marginali decrescenti Correzioni al teorema: con 0

22 Esempio: 22 MARCHESHARE OF VOICE (Mi, Mj) EFFICACIA INVESTIMENTI (ai, aj) ESPONENTI (bi, bj) QM STIMATA CON ai, aj QM STIMATA CON bi, bj a20%0,250,4015,4%21,4% i30%0,500,3546,1%36,5% b50%0,25 38,4%42,1% TOTALE 100%

23 La QM e il Marketing Mix La QM non è risultato solo di una leva del Marketing Mix, ma dellinterazione di tutti gli strumenti che lo compongono: prodotto (P), pubblicità e promozione (ADV), distribuzione (D) e prezzo (PR). Come sappiamo, però, le 4 leve del Marketing Mix sono interdipendenti e correlate tra di loro.

24 Conclusioni: Una formalizzazione di tipo matematico è utile per ottenere degli indicatori. Essi andranno impiegati non in modo isolato, ma in maniera integrata in unanalisi delle relazioni di causa-effetto che determinano il livello di fiducia del consumatore nei confronti del prodotto e/o dellazienda stessa. I singoli gap permettono di identificare le aree su cui è prioritario intervenire per colmare il gap generale di fiducia.


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