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LA FUNZIONE COMMERCIALE seconda parte: analisi della domanda e delle motivazioni di acquisto Prof. Arturo Capasso Anno Accademico 2004-2005 Economia e.

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1 LA FUNZIONE COMMERCIALE seconda parte: analisi della domanda e delle motivazioni di acquisto Prof. Arturo Capasso Anno Accademico Economia e Gestione delle Imprese

2 A.A ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio strutturalista) - domanda attuale e potenziale - concentrazione della domanda - quota di mercato - elasticità della domanda ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio comportamentista) - consumer behaviour - customer behaviour LANALISI DELLA DOMANDA

3 A.A LA DOMANDA DI MERCATO Definiamo il mercato (prodotto/servizio x spazio x tempo) Valutiamo il mercato Quanto vale il mercato di riferimento per un particolare prodotto o servizio? N.B. Attenzione alla definizione corretta del prodotto/servizio e dei confini del mercato

4 A.A LA DOMANDA DI MERCATO La domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume totali degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spazio-temporali. La domanda dellimpresa, o domanda secondaria, coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dellimpresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati. In termini analitici: Q (a) = s(a) x Q dove: Q (a) sono le vendite dellimpresa a (domanda secondaria); s (a) è la quota di mercato dellimpresa a; Q è la domanda primaria.

5 A.A IL POTENZIALE DI MERCATO E il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo intervallo temporale, nellipotesi in cui gli investimenti di marketing cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo. Potenziale di mercato = N x D x T dove: N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y; D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio); T è lintervallo temporale di riferimento.

6 A.A Investimenti di marketing nel settore (X) Potenziale di mercato Domanda attuale Gap di potenziale Livello di investimenti previsto IL GAP DI POTENZIALE DI MERCATO

7 A.A La stima del potenziale di mercato, nelle diverse configurazioni geografiche, assume grande rilevanza nei processi decisionali e valutativi riguardanti: lintroduzione di nuovi prodotti; lallocazione degli investimenti di marketing; le quote di vendita; la locazione di nuovi impianti; lattivazione di nuovi canali distributivi. IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME

8 A.A Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori potenziali e del dosaggio pro-capite rilevano: lapproccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali fruitori, con dosaggio massimo fisiologico) i break down methods (basati su dati storici); i build up methods (basati su dati raccolti con interviste ad hoc); lapproccio analogico (paesi/prodotti/mercati analoghi). IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME

9 A.A LELASTICITA DELLA DOMANDA Lelasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità dei consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo. = ( q / q) / ( p / p) In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi linclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto x al prezzo dello stesso prodotto. In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda anelastica.

10 A.A LELASTICITA INCROCIATA Per il Marketing Management può essere molto rilevante lesame dellelasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità della domanda di prodotti dellimpresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti concorrenti: (a,c) = ( qa / qa) / ( pc / pc) Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta dallimpresa è di diretta proporzionalità il grado di differenziazione è molto contenuto.

11 A.A LE PREVISIONI DELLE VENDITE (SALES FORECASTING) Controllabilità delle variabili causali Conoscibilità di un fenomeno e delle relazioni causali Orizzonte temporale Esperienze maturate e registrate: feedback

12 A.A LE PREVISIONI DELLE VENDITE: I METODI Temporali (desk) trend e analisi serie storiche exponential smoothing Causali (desk) Relazioni ed analogie Regressione semplice e multipla modelli econometrici Qualitativi (field) Panel venditori Panel consumatori Metodo Delphi Sperimentali (field) Concept test (conjoint analysis e POSSE) Pre-market test (LMT e LITMUS) Market test

13 A.A ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (APPROCCIO COMPORTAMENTISTA) ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI (PROCESSO E MOTIVAZIONI DACQUISTO E DI CONSUMO) - lapproccio allanalisi secondo il modello stimolo- risposta - il modello delle 6 W

14 A.A IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO: IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 W What ? Oggetti di acquisto Who ? Soggetti e ruoli When ? Fasi ed occasioni How ? Operazioni e coinvolgimento Where ? Place e reperibilità Why ? Motivazioni allacquisto

15 A.A LE FASI DEL CUSTOMER BEHAVIOUR Valore attesoAcquistoValore percepito SoddisfazioneFiduciaRiacquisto Fedeltà comportamentale Analisi del valore monadico Fedeltà mentale Analisi del valore diadico LEALTA t 0 t 1 t m t n


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