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La misurazione e la previsione della domanda. Le domande fondamentali Quali sono i principi che sottendono alla misurazione e alla previsione della domanda?

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Presentazione sul tema: "La misurazione e la previsione della domanda. Le domande fondamentali Quali sono i principi che sottendono alla misurazione e alla previsione della domanda?"— Transcript della presentazione:

1 La misurazione e la previsione della domanda

2 Le domande fondamentali Quali sono i principi che sottendono alla misurazione e alla previsione della domanda? Come si può stimare la domanda attuale? Come si può prevedere la domanda futura?

3 La misurazione della domanda A livello di prodotto A livello spaziale A livello temporale

4 La misurazione della domanda a livello di prodotto Singolo prodotto Gruppo di prodotti Linea di prodotti Vendite aziendali Vendite del settore Vendite nazionali

5 La misurazione della domanda a livello spaziale Cliente Provincia Regione Stato Mondo

6 La misurazione della domanda a livello temporale Breve periodo Medio periodo Lungo periodo

7 Quale mercato? Mercato: insieme di tutti gli acquirenti reali e potenziali di un prodotto Mercato Potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano un qualche livello di interesse ad unofferta di mercato definita Mercato Disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità daccesso a una particolare offerta del mercato Mercato disponibile qualificato: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito, accesso e requisiti (ad es. età) per la particolare offerta del mercato Mercato servito: parte del mercato disponibile qualificato a cui lorganizzazione decide di rivolgersi Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto

8 Mercato penetrato

9 La domanda del mercato E il volume totale di un prodotto che verrebbe acquistato da un determinato gruppo di acquirenti, in unarea geografica e in un periodo di tempo definiti, in un determinato ambiente di marketing e nellambito di un determinato programma di marketing

10 La funzione di domanda del mercato in un particolare ambiente di marketing Investimento di marketing del settore Q 2 =Potenziale di mercato Q F =Previsione di mercato Q 1 =Minimo di mercato Spesa pianificata Domanda di mercato nel periodo considerato

11 La funzione di domanda del mercato in due diversi ambienti di marketing Investimento di marketing del settore Potenziale di mercato (prosperità) Potenziale di mercato (recessione) Domanda di mercato nel periodo considerato Prosperità Recessione

12 La funzione di domanda del mercato La distanza tra il minimo del mercato e il potenziale del mercato corrisponde alla sensitività di marketing della domanda. Nel mercato espandibile la dimensione del mercato è fortemente influenzata dal livello degli investimenti di marketing del settore. Nel mercato non espandibile la dimensione del mercato (domanda primaria) è garantita, e quindi per le imprese è possibile solo raggiungere la quota di mercato desiderata (domanda selettiva)

13 La previsione del mercato La domanda del mercato corrispondente allo sforzo previsto è definita previsione di mercato

14 Il potenziale del mercato E il limite a cui tende la domanda del mercato al crescere allinfinito dellinvestimento di marketing del settore, in un ambiente dato.

15 La domanda per limpresa E la quota della domanda del mercato rappresentata dalle vendite dellimpresa stessa, ovvero: Q i = s i Q Q i = domanda dellimpresa i s i = quota di mercato dellimpresa i Q = domanda totale del mercato Essa è una funzione soggetta a tutti i determinanti della domanda di mercato, oltre a tutto ciò che può avere influenza sulla quota di mercato dellimpresa

16 La previsione di vendite dellimpresa E il livello atteso delle vendite aziendali, in funzione di un determinato piano di marketing e tenuto conto di una data situazione di mercato

17 La quota di vendita E lobiettivo di vendita definito per una divisione aziendale, una linea di prodotti o un agente di vendita. Si tratta principalmente di uno strumento direzionale per definire e stimolare gli sforzi di vendita

18 Il budget di vendita E una stima prudenziale del volume atteso delle vendite e viene utilizzato soprattutto per prendere le decisioni correnti riguardanti gli acquisti, la produzione e il cash flow.

19 Il potenziale di vendita dellimpresa E il limite a cui tende la domanda per limpresa, allaumentare del rapporto fra linvestimento di marketing dellimpresa stessa e quello dei concorrenti

20 La stima della domanda attuale: il potenziale totale di mercato Q = npq Q= potenziale di mercato (volume massimo delle vendite disponibile per tutte le imprese di un settore in un dato periodo di tempo) n= numero di acquirenti dello specifico prodotto/mercato nelle condizioni ipotizzate q= quantità acquistata da un acquirente medio p = prezzo unitario medio

21 Oppure ….. (Metodo dei rapporti concatenati) Q = valore di base x percentuali di aggiustamento

22 Esempio. Metodo dei rapporti concatenati Domanda per un nuova bevanda dietetica X popolazione x reddito personale disponibile x percentuale media del reddito disponibile spesa in generi alimentari x percentuale media delle spese alimentari che viene destinata alle bevande x percentuale media della spesa in bevande che viene destinata alle bevande alcoliche x percentuale media delle bevande alcoliche che viene destinata alla bevanda X x percentuale attesa della spesa in bevanda X che sarà destinata alla bevanda X dietetica

23 La stima della domanda attuale: il potenziale di mercato di unarea (Metodo degli indicatori) E necessario utilizzare un metodo di valutazione indiretta, mettendo in relazione il mercato potenziale con un certo numero di fattori, a ciascuno dei quali occorre assegnare un peso

24 Esempio. ( Metodo degli indicatori) Stima del potenziale di mercato dei libri nellunità territoriale i (regione, provincia, comune): Y i = 0,63 r i +0,33 p i +0,04d i Y i = potenziale teorico di mercato dei libri in i r i = percentuale del reddito prodotto nellunità territoriale i (100= reddito prodotto nel Paese) p i = percentuale della popolazione fornita di titolo di studio superiore alla licenza elementare in i d i = percentuale del numero di punti di vendita di libri nellunità territoriale i

25 La stima della domanda attuale: il potenziale di impresa Per passare dallindice generale allindice specifico di impresa è necessario introdurre fattori di adeguamento che incorporino la politica degli investimenti di marketing dellimpresa e lazione della concorrenza

26 Esempio. Potenziale di impresa nel mercato librario

27 La stima delle vendite e delle quote di mercato E necessario identificare i propri concorrenti e stimarne le vendite, per poi valutare le prestazioni della singola impresa rispetto allintero settore. Le vendite totali e le vendite delle singole marche si possono ottenere dalle associazioni industriali di categoria o dagli studi di mercato svolti da istituti di ricerche di marketing

28 La stima della domanda futura 1. Previsione ambientale (proiezione tasso inflazione, disoccupazione, tassi di interesse, consumi e risparmi delle famiglie, investimenti delle imprese, spese della P.A., esportazioni nette ecc., e quindi previsione del PNL) 2. Previsione di settore (sulla base del PNL e di altri indicatori) 3. Previsione delle vendite di impresa (sulla base di ciò che la gente dice - sondaggio opinioni acquirenti, forza di vendita, esperti esterni; ciò che la gente fa - market test; ciò che la gente ha fatto - analisi dei comportamenti di acquisto passati attraverso serie storiche o analisi statistiche)

29 Ciò che la gente dice sondaggio delle intenzioni degli acquirenti nei beni di consumo Scala delle probabilità di acquisto Es. Intende acquistare unautomobile entro i prossimi mesi? In nessun casoPossibilità debole Possibilità discreta Possibilità buona Molto probabilmente Certamente 0,000,200,400,600,801,00 Misura degli atteggiamenti del consumatore Misura della fiducia del consumatore

30 Il valore di un sondaggio delle intenzioni di acquisto aumenta nella misura in cui gli acquirenti sono pochi, il costo per raggiungerli efficacemente è basso, manifestano intenzioni chiare, le mettono in pratica e sono disponibili a parlarne. Quindi è efficace nel caso dei prodotti industriali, di beni di consumo durevole, di prodotti per i quali è richiesta una pianificazione e per i nuovi prodotti per i quali non esistono dati sul passato Ciò che la gente dice

31 Ciò che la gente dice. le opinioni della forza di vendita Svantaggi osservatori parziali non al corrente della situazione economica generale o non in grado di valutare i piani di marketing dellimpresa sottostimano deliberatamente la domanda non hanno il tempo per effettuare stime attente Vantaggi hanno la capacità di osservare e comprendere le tendenze in atto possono acquistare una maggior fiducia nei propri obiettivi di vendita e una maggiore spinta a raggiungerli le stime sono suddivise per prodotto, zona, cliente e venditore

32 Ciò che la gente dice. lopinione degli esperti Metodo della discussione di gruppo. Gli esperti (rivenditori, distributori, fornitori, consulenti di marketing, associazioni di categoria) sono chiamati a scambiarsi i rispettivi punti di vista e a raggiungere una stima unitaria a livello di gruppo. Aggregazione di stime singole. Gli esperti forniscono le proprie stime singolarmente a un analista che le combini in ununica stima complessiva. Metodo Delphi. Gli esperti f orniscono singolarmente stime e ipotesi che vengono riviste da un analista dellimpresa e riproposte agli esperti per ulteriori incontri di stima.

33 Ciò che la gente fa. il market test E particolarmente efficace quando si vogliono prevedere le vendite di un nuovo prodotto o di un prodotto esistente in un nuovo canale di distribuzione o in una nuova zona.

34 Ciò che la gente ha fatto. lanalisi delle serie storiche La serie storica delle vendite passate di un prodotto Y può essere analizzata nelle sue quattro componenti principali: Trend (T) = risultato dello sviluppo di fondo della popolazione, del processo di accumulazione del capitale, dellevoluzione tecnologica. Ciclo (C) = coglie il movimento oscillatorio delle vendite Stagionalità (S) = si riferisce a variazioni delle vendite ricorrente su base oraria, settimanale, mensile o trimestrale Eventi accidentali (E) = tutte le componenti imprevedibili. Dovrebbero essere eliminate dai dati passati per poter individuare il comportamento normale delle vendite

35 Ciò che la gente ha fatto. lanalisi delle serie storiche Tecnica della perequazione esponenziale Q* t+1 = Q t + (1 - ) Q* t Q* t+1 = previsione delle vendite per il prossimo periodo = coefficiente di perequazione (0 1) Q t = vendite correnti nel periodo t Q* t = vendite perequate nel periodo t

36 Ciò che la gente ha fatto. lanalisi statistica della domanda E un insieme di procedure statistiche progettate per scoprire i principali fattori reali che influenzano le vendite e la loro influenza relativa. I fattori più comunemente analizzati sono il reddito, la popolazione e lattività promozionale. Q = f (X 1, X 2, …., X n ) Un numero troppo contenuto di osservazioni, unelevata correlazione tra le variabili indipendenti, la deviazione dalle ipotesi di distribuzione normale, i rapporti causali reciproci e lemergere di nuove variabili non previste rappresentano fattori che riducono la validità dellequazione statistica


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