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LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che valutano il beneficio offerto da una prestazione in base.

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Presentazione sul tema: "LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che valutano il beneficio offerto da una prestazione in base."— Transcript della presentazione:

1 LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che valutano il beneficio offerto da una prestazione in base a criteri duso e segnali di valore differenziati adottano comportamenti dacquisto differenti sono raggiungibili con media diversi un marketing mix è + efficace per un gruppo e - per un altro Si segmenta per offrire un beneficio percepito (valore/sacrificio) superiore

2 DEFINIZIONE Per microsegmentazione si intende la suddivisione di un mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing La segmentazione del mercato e la scelta del target hanno rilevanti implicazioni su: - la quota di mercato - la percezione della marca e la fedeltà dei consumatori - la redditività E una scelta che richiede capacità di analisi ma anche intùito e creatività

3 Capacità di analisi Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti: MISURABILITA per valutarne lattrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati

4 Si misura:- il numero di individui che appartengono al segmento - il mercato potenziale riferibile al segmento - la sua incidenza sul mercato globale La necessità di misurazione incide anche sulla scelta delle basi di segmentazione MISURABILITA

5 Capacità di analisi Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti: MISURABILITAper valutarne lattrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati OMOGENEITA INTERNA ED ETEROGENEITA ESTERNA

6 OMOGENEITA ED ETEROGENEITArispetto agli stimoli, ai benefici attesi, ai segnali di valore considerati, ai processi di acquisto e di consumo, allesposizione ai media Problema: minimizzare la varianza allinterno di ogni segmento e massimizzare la varianza tra segmenti diversi. Difficoltà:- valutare la significatività delle differenze riscontrate - necessità di analisi multidimensionali, che tengano conto congiuntamente di molteplici parametri Ci si avvale di tecniche statistiche quali: - la discriminazione fattoriale, che consente la quantificazione del valore discriminante di ciascuno dei fattori considerati -la cluster analysis

7 Capacità di analisi Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti: MISURABILITAper valutarne lattrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati OMOGENEITA INTERNA ED ETEROGENEITA ESTERNA 4 SOSTANZIALITA idoneità a produrre reddito

8 SOSTANZIALITA La valutazione varia a seconda delle imprese. Dipende da: dimensioni del segmento rispetto alle dimensioni aziendali dimensioni del segmento rispetto ai costi incrementali derivanti dalladozione di una strategia specifica potenzialità di crescita del segmento rispetto agli obiettivi aziendali punti di forza/debolezza dellimpresa posizioni in esso acquisite dai concorrenti ……………..

9 Capacità di analisi Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti: MISURABILITAper valutarne lattrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati OMOGENEITA INTERNA ED ETEROGENEITA ESTERNA SOSTANZIALITAidoneità a produrre reddito ACCESSIBILITA il segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate

10 ACCESSIBILITA Occorre conoscere i media habits dei segmenti, ossia la loro specifica esposizione ai diversi media. Solo per alcuni parametri i dati sono disponibili. Levoluzione tecnologica sta accrescendo le possibilità di segmentazione.

11 Capacità di analisi Occorre un attento studio del mercato, la valutazioni di molteplici ipotesi, controllare che i segmenti individuati rispondano ai seguenti requisiti: MISURABILITAper valutarne lattrattività, fissare gli obiettivi, controllare i risultati OMOGENEITA INTERNA ED ETEROGENEITA ESTERNA SOSTANZIALITAidoneità a produrre reddito ACCESSIBILITAil segmento deve essere raggiungibile senza eccessive dispersioni di risorse, con politiche focalizzate VARIABILITA durata sufficiente per consentire almeno il recupero degli investimenti

12 Creatività La capacità di suddividere un mercato secondo criteri diversi da quelli in uso può consentire di acquisire significativi vantaggi sui concorrenti. Gli obiettivi da perseguire, disaggregando i segmenti tradizionali e poi riaggregandoli in modo diverso, possono ad esempio essere: ottenere unimmagine differenziata che barrieri verso i concorrenti individuare segmenti di dimensioni sufficienti per offrire benefici prima non realizzabili economicamente sviluppare o sfruttare capacità distintive in fasi specifiche della catena del valore

13 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per limpresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti Quantificazione obiettivi Impostazione marketing mix

14 LE BASI PER LA SEGMENTAZIONE 1. Criterio descrittivo Si parte dai consumatori. Suddivisione sulla base di variabili correlate a significative differenze degli atteggiamenti e/o dei comportamenti: - localizzazione geografica - caratteristiche demografiche (età, sesso, professione, istruzione, …) - reddito - caratteristiche psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità, …) Vantaggi: facilità di misurazione reperibilità dati semplicità tecniche da utilizzare utili per definire immagini di marca più coinvolgenti

15 2. Criterio della strumentalità Si parte dal prodotto. Suddivisione in base a: - modalità, occasioni, frequenza e intensità duso - fedeltà di marca - benefici associati con luso del prodotto Vantaggi:- maggiormente discriminante - con la benefit segmentation si affronta in modo unitario la segmentazione ed il posizionamento Limite:- assenza di indicazioni per raggiungere i segmenti

16 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per limpresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione

17 DESCRIZIONE DEI SEGMENTI 1. Quantificare alcuni aspetti Dimensioni:- consumatori teorici (numero appartenenti al segmento) - consumatori disponibili (interessati e con la capacità dacquisto) - consumatori effettivi (dinamica della domanda) Caratteristiche socio-demografiche (non assunte come riferimento base) - età, sesso, reddito, … Quote di mercato delle diverse marche 2. Descrivere gli elementi utili a comprendere i fattori critici di successo Aspettative e criteri di valutazione Importanza attribuita al prezzo. Fascia di prezzo prescelta Comportamenti duso e dacquisto Segnali di valore utilizzati Media con cui entrano in contatto ecc. 3. Ipotesi sulle prospettive di evoluzione

18 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per limpresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione

19 VALUTAZIONE ATTRATTIVITA E PRATICABILITA Attrattività: - dimensioni - prospettive di sviluppo - redditività presunta - ecc. Deve essere svolta unanalisi comparata per scegliere il criterio di segmentazione Si possono anche scegliere dei target primari e dei target secondari Occorre controllare nel tempo levoluzione dei segmenti perché i mercati sono dinamici Praticabilità: - punti di forza e debolezza dellimpresa - risorse necessarie

20 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per limpresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione

21 LE STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE 1. INDIFFERENZIATA: la stessa offerta a tutti i segmenti 2. DIFFERENZIATA: offerte diverse per segmenti diversi 3. CONCENTRATA: orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri 4. FOCALIZZATA: rivolta ad un solo segmento La scelta deve considerare le risorse disponibili, il grado di omogeneità del mercato, le strategie della concorrenza


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