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Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore.

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Presentazione sul tema: "Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore."— Transcript della presentazione:

1 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore

2 Obiettivi del Capitolo Definire la soddisfazione del cliente e comprendere i vantaggi che ne derivano. Conoscere i metodi di misurazione della soddisfazione e discuterne i limiti. Discutere i fattori da considerare quando si investe nel miglioramento della soddisfazione del cliente. Comprendere le numerose variabili che influenzano le aspettative dei clienti.

3 Lattenzione alla customer satisfaction consente: un orientamento dellintera struttura aziendale verso la clientela; la possibilità di collegare i risultati conseguiti ai percorsi di carriera; la possibilità di valutare alcune funzioni anche in termini di valore generato nel lungo periodo. Limportanza della soddisfazione del cliente

4 La soddisfazione (o insoddisfazione) è data dal raffronto delle aspettative dei clienti con le loro percezioni riguardo al servizio che hanno effettivamente ricevuto. Tale confronto si basa su quello che gli esperti di marketing definiscono modello di conferma delle aspettative. Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione ?

5 Modello di conferma delle aspettative: Conferma Conferma negativa: Conferma positiva: Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione? PercezioniAspettative PercezioniAspettative PercezioniAspettative > = <

6 6 La rilevanza della customer satisfaction Lacquisizione di un nuovo cliente risulta sempre piu costosa. Acquisire nuovi clienti costa allimpresa dalle tre alle cinque volte il loro mantenemento (fraber,wycoff,1991) Conviene adottare una politica di conservazione dei clienti in quanto: - Nei mercati domestici i nuovi clienti sono relativamente pochi; - La crescita della competizione aumenta la difficolta di convincere la domanda finale; - I costi di marketing per acquisire i nuovi clienti crescono.

7 7 Esiste una relazione diretta tra livello di soddisfazione della domanda e grado di fedelta alla marca/insegna, ma gli scostamenti rimandano alla diversa competizione presente nei settori. Reicheld (1996) evidenzia che i clienti piu redditivi sono quelli maggiormente fedeli allimpresa Nonostante limportanza della soddisfazione del cliente non si rileva in Italia un ampio ricorso a sistemi di valutazione (eccezione modello acsi) La rilevanza della customer satisfaction

8 Modello ACSI

9 9 Il modesto ricorso a sistemi di valutazione e dovuto a : A. Il difficile calcolo del rendimento dellinvestimento necessario per accrescere la soddisfazione del cliente ; B. La difficile misurazione della soddisfazione della domanda nei servizi. La misurazione del grado di soddisfazione del cliente

10 10 A. Misurazione indiretta (rilevazione di dati sulle vendite, sui margini, sui reclami) - Atteggiamento passivo - Non si dispone di alcuna informazione relativa a gran parte dei clienti. B. Misurazione diretta - Utilizzo da parte delle imprese di diversi strumenti Uso di scale: -quantitative ( es.1-100)- quanti/qualitative – miste. La misurazione del grado di soddisfazione del cliente

11 11 Fattori di distorsione Risposte distorte - Il grado di soddisfazione rilevato risulta spesso maggiore di quanto non sia nella realta in quanto rispondono,dì norma, solo i clienti soddisfatti. - Altri studi sostengono invece che proprio i clienti meno soddisfatti tendono a sottoporsi con maggiore frequenza alle indagini La misurazione del grado di soddisfazione del cliente

12 12 Metodo di raccolta dei dati - Le interviste possono essere realizzate tramite questionari on line, interviste telefoniche o personalizzate. - Nelle indagini realizzate con lintervistatore, i risultati sono di norma piu positivi in quanto il cliente tende ad enfatizzare i motivi di soddisfazione (per imbarazzo, consuetudine, etc.). La misurazione del grado di soddisfazione del cliente

13 13 Formulazione della domanda - La stessa formulazione delle domande puo influenzare la valutazione del cliente. (Ad es. la domanda posta in termini positivi porta linterpellato ad esprimere un maggiore livello di soddisfazione) La misurazione del grado di soddisfazione del cliente

14 14 Contesto della domanda - I risultati possono essere condizionati dallordine in cui vengono presentate le domande (es. Domande piu generali allinizio, piu specifiche e mirate poi) La misurazione del grado di soddisfazione del cliente

15 15 Momento nel quale viene posta la domanda - Il grado di soddisfazione e influenzato anche dal momento in cui viene realizzata lindagine (troppa lontananza dallacquisto puo influenzare negativamente la valutazione). La misurazione del grado di soddisfazione del cliente

16 16 Stati danimo - Parasuraman, zeithaml, berry,(1996) evidenziano come il grado di soddisfazione sia condizionato dallo stato danimo del cliente oggetto dindagine. La misurazione del grado di soddisfazione del cliente

17 17 La costruzione di un sistema informativo sulla CS Il sistema informativo sulla cs deve essere un processo continuativo in grado di fornire indicazioni tempestive per il management. Di norma si basa su: La sollecitazione di reclami; Le indagini post-vendita; La realizzazione di focus group con i clienti; Acquisti simulati; Indagini presso i dipendenti; Indagini sul servizio nellintero mercato. Limpresa puo definire come target di indagine sia i clienti attuali, che i non clienti, al fine di comprendere le ragioni di tale disaffezione

18 18 1. Sollecitare i clienti ad esprimere i pareri (anche negativi) - Identificazione dei clienti insoddisfatti - Analisi dei punti di debolezza al fine di intraprendere azioni correttive; 2. Indagini post-vendita - Si contattano tutti i clienti al fine di intraprendere azioni nei confronti del cluster degli insoddisfatti; 3. Focus group con i clienti - Discussioni informali con gruppi di clienti al fine di raccogliere elementi utili per ridefinire servizi e processi - Incremento della periodicita degli incontri; La costruzione di un sistema informativo sulla CS

19 19 La costruzione di un sistema informativo sulla CS 4. Acquisto simulato (mistery shopper) -Si tratta di personale esterno che allinterno dei punti di vendita valuta lesperienza di acquisto e il comportamento dei dipendenti durante la prestazione del servizio. -I risultati dellindagine forniscono un feed back ai dipendenti evidenziando punti di forza e punti di debolezza

20 20 5. Indagini presso i dipendenti - Lindagine interna fornisce una misura indiretta della qualita del servizio, del clima organizzativo, degli atteggiamenti e degli ostacoli che si frappongono al miglioramento della performance. 6. Indagini sul servizio nel mercato - Valutazione della qualita del servizio dei concorrenti, dellimmagine ottenuta e della soddisfazione complessiva maturata. La costruzione di un sistema informativo sulla CS

21 La matrice della customer satisfaction

22 La gerarchia degli errori della FedEx

23 La soddisfazione si traduce nella fidelizzazione dei clienti? Le indagini sulla soddisfazione si concentrano unicamente sul soddisfacimento dei bisogni attuali e non di quelli futuri. Tendono a concentrarsi su reclami ricevuti. Si focalizzano sugli attributi complessivi e trascurano gli elementi operativi. Spesso escludono dai sondaggi il personale dellimpresa. Critiche alle ricerche sulla soddisfazione


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