La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

1 Quali sono i clienti che lazienda è in grado di soddisfare? Solitamente unazienda non è in grado di raggiungere e servire tutti gli acquirenti del mercato.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "1 Quali sono i clienti che lazienda è in grado di soddisfare? Solitamente unazienda non è in grado di raggiungere e servire tutti gli acquirenti del mercato."— Transcript della presentazione:

1 1 Quali sono i clienti che lazienda è in grado di soddisfare? Solitamente unazienda non è in grado di raggiungere e servire tutti gli acquirenti del mercato in cui opera: le risorse necessarie per raggiungere tutti i potenziali acquirenti possono essere troppo ingenti gli acquirenti possono essere molto dispersi geograficamente le loro preferenze possono essere molto eterogenee alcuni concorrenti possono servire meglio della nostra impresa alcune porzioni del mercato Perciò le imprese concentrano i propri sforzi in quelle porzioni di mercato più attraenti e che sono in grado di servire meglio.

2 2 Per definire gli obiettivi e le modalità di una strategia commerciale, una azienda deve essere in grado di valutare le caratteristiche, i bisogni e i comportamenti probabili degli acquirenti potenziali e delimitare, di conseguenza, il mercato in cui intende operare. Una delle dimensioni più critiche nella definizione delle linee strategiche dellattività imprenditoriale è sicuramente lidentificazione e la selezione dei gruppi di consumatori da servire. Perché segmentare un mercato

3 3 Questa decisione implica la suddivisione (ovvero la segmentazione) del mercato in gruppi omogenei e distinti di consumatori che si presume richiedano specifici prodotti ed ai quali dovranno essere indirizzati programmi di marketing altrettanto specifici. Adottare una strategia di segmentazione significa perciò riconoscere un'esplicita valenza alla eterogeneità di un mercato.

4 4 Secondo la classica definizione di Wendell Smith [1956], la segmentazione di qualunque tipo di mercato consiste nell'adeguare tanto i prodotti quanto le strategie di marketing alle differenze individuabili entro l'insieme delle esigenze manifestate dai consumatori e/o utilizzatori. Essa si basa, in sostanza, sull'identificazione e sulla sollecitazione di domande diverse da parte dei consumatori allo scopo di adattare in modo razionale i prodotti e le attività connesse di marketing agli specifici bisogni che queste domande esprimono.

5 5 Omogeneità Omogeneità interna al/i segmento/i e disomogeneità esterna Misurabilità Misurabilità Quantificabilità di dimensione e potere dacquisto; Accessibilità Accessibilità Raggiungibilità effettiva del/i segmento/i Redditività Redditività Profittabilità del/i segmento/i Durata Durata arco di tempo nel quale le caratteristiche del/i segmento/i restano stabili Requisiti dei segmenti

6 6 Si possono individuare diverse modalità di impostare la strategia di marketing: 1) quali clienti soddisfare, cioè quanti segmenti di mercato raggiungere; 2) in che modo affrontare la concorrenza e, in particolare, se proporre unofferta simile o differenziata.

7 7 Limpresa presuppone che tutti i potenziali consumatori siano sufficientemente omogenei, pertanto offre un unico prodotto a tutto il mercato. Il principale vantaggio della strategia indifferenziata è rappresentato dalle economie di costo, pertanto, lutilizzo delle leve di marketing mix viene progettato con lo scopo di attirare il maggior numero possibile di clienti. Approccio indifferenziato al mercato

8 8 Limpresa presume che lintero universo dei consumatori sia suddivisibile in insiemi di individui caratterizzati da evidenti similarità di comportamento allinterno di ogni classe e da dissimilarità fra i segmenti. Macrosegmentazione

9 9 Si ipotizza una elevatissima eterogeneità della domanda. Si raffina il processo di disaggregazione e identificazione di sottoinsiemi omogenei di consumatori allinterno di un macrosegmento. Si tratta di una strategia difficilmente utilizzabile per i prodotti ad acquisto ricorrente, ma valida in alcuni mercati industriali e per i beni di lusso. Microsegmentazione

10 10 Tutti i clienti che definiscono il mercato esprimono bisogni specifici e quindi, a causa di questa elevata eterogeneità, ogni unità dacquisto può rappresentare un mercato a sé. Mass customization

11 11 1. Le risorse dellimpresa: per imprese di piccole dimensioni o con risorse limitate, la scelta di una microsegmentazione può essere lunica praticabile con efficacia 2. Lomogeneità del prodotto: per beni altamente omogenei si può adottare il marketing indifferenziato, per prodotti non omogenei o ad alto impatto emotivo/psicologico è preferibile il marketing differenziato 3. Lomogeneità del mercato: tanto più omogeneo è il mercato in funzione dei gusti dei consumatori, delle risposte agli stimoli di marketing e al tasso di acquisto, tanto più indicato sarà il marketing indifferenziato 4. Le strategie di marketing della concorrenza: spesso non è sostenibile una strategia di marketing indifferenziato quando le imprese concorrenti praticano strategie di marketing differenziato Quale strategia scegliere?

12 12 1. scelta della procedura di segmentazione: segmentazione a priori, a posteriori e flessibile, 2. indagine sul campo, 3. elaborazione, interpretazione ed impiego dei risultati. Fasi della segmentazione

13 13 Le procedure di segmentazione richiedono come input una serie di variabili che è possibile suddividere in due categorie a seconda che riguardino le caratteristiche: a) di base; b) illustrative. Scelta della procedura di segmentazione

14 14 Le procedure di segmentazione possono ricondursi alle seguenti: - modelli di segmentazione a priori, - modelli a posteriori, - modelli di segmentazione flessibile. Scelta della procedura di segmentazione

15 15 Si parla di segmentazione a priori quando le caratteristiche del segmento vengono definite sulla base di informazioni in possesso del management o del ricercatore Es. la segmentazione geografica dei consumatori presenti allinterno di un mercato di dimensione nazionale. Segmentazione a priori

16 16 Il numero di segmenti, lampiezza relativa e la loro descrizione è definito allinizio dellanalisi. In genere come base per la segmentazione sono scelte caratteristiche specifiche del prodotto (per esempio modalità di uso del prodotto, fedeltà di marca ecc.) o caratteristiche generali del cliente (per esempio fattori socio-demografici). Segmentazione a priori

17 17 1. selezione a priori di una base per la segmentazione (variabile dipendente); 2. scelta delle variabili da utilizzare per descrivere i segmenti; 3. disegno del campione; 4. raccolta dei dati; 5. formazione dei segmenti sulla base del raggruppamento degli elementi del campione in categorie; 6. descrizione del profilo dei segmenti; 7. traduzione dei risultati in strategie specifiche di marketing, in particolare in seguito alla scelta dei segmenti target. Fasi della segmentazione a priori

18 18 Il numero ed il tipo dei segmenti non sono noti quando lanalisi prende le mosse, ma sono determinati raggruppando gli elementi del campione sulla base della loro similarità su un particolare insieme di variabili (in genere bisogni, attitudini, stili di vita o benefici ricercati). Modelli di segmentazione a posteriori

19 19 1. selezionare gli elementi da sottoporre ad analisi; 2. scegliere le variabili di classificazione, 3. selezionare un criterio per valutare la dissomiglianza esistente tra gli elementi osservati; 4. scegliere lalgoritmo di raggruppamento delle unità; 5. determinare il numero di gruppi che si formano tra gli elementi del campione o individuare la cosiddetta partizione ottimale; 6. interpretare i risultati. Fasi della segmentazione a posteriori

20 20 Con i modelli di segmentazione flessibile è possibile individuare un numero anche elevato di segmenti, ciascuno con profili di risposta simili in termini di preferenze per prodotti o marche già esistenti oppure potenzialmente introducibili sul mercato. La segmentazione flessibile si avvale della applicazione di una tecnica statistica multivariata nota come Conjoint Analysis. Applicando la cluster analysis ai risultati della conjoint si possono ottenere gruppi omogenei in relazione alle valutazioni di utilità implicitamente fornite. Modelli di segmentazione flessibile


Scaricare ppt "1 Quali sono i clienti che lazienda è in grado di soddisfare? Solitamente unazienda non è in grado di raggiungere e servire tutti gli acquirenti del mercato."

Presentazioni simili


Annunci Google