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E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A. 2006-2007 Il piano di marketing Capitolo 6.

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1 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di marketing Capitolo 6

2 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di marketing (1) Obiettivi commerciali Strategia di marketing (strategico) Marketing mix Risorse e competenze

3 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di marketing (2) Mercato Clienti Concorrenza … Ricerca di mercato Strategia di mktg Mktg mix Piano delle vendite Mercato potenziale Qdm Obiettivi commerciali Piano delle spese Costi di gestione Investimenti

4 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di marketing (3) Mercato: analisi del merc. di riferimento Ricerche di mercato: valutazione del mercato Strategia di marketing: scelta dellarena competitiva Marketing mix: scelta delle 4P Piano delle vendite: previsione dei ricavi Piano delle spese: previsione dei costi

5 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Le ricerche di mercato (1) Studio dellambiente generale Studio dellambiente competitivo –Clienti –Concorrenti –Fornitori

6 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Le ricerche di mercato (2) Macrosegmentazione Individuazione dellambiente specifico di riferimento Microsegmentazione Individuazione dei segmenti

7 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Le ricerche di mercato (3) Mercato potenziale assoluto Mercato potenziale effettivo Domanda globale Domanda di impresa Differenticoncetti di mercato

8 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Le ricerche di mercato (4) Indagini sul campo Raccolta di nuove informazioni –Campionamento casuale semplice –Campionamento casuale stratificato –Campionamento di convenienza –Campionamento a grappoli –Campionamento sequenziale Indagini a tavolino Informazioni gia disponibili –Analisi dei trend –Analisi di correlazione –Metodi qualitativi Le indagini

9 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Le ricerche di mercato (5) La raccolta dei dati Interviste Questionari

10 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A La strategia di marketing (1) Scelta del/dei segmento/i in cui competere Posizionamento

11 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A La strategia di marketing (2) Strategie competitive tradizionali Ampiezza del mercato Grado di differenziazione BassoAlto Limitata Elevata Marketing standardizzato Marketing concentrato Marketing di nicchia Marketing differenziato

12 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A La strategia di marketing (3) Rappresenta limmagine dellazienda agli occhi dei potenziali clienti Rispetto a un prodotto/servizio concorrente Rispetto a particolari atttibuti Rispetto al rapporto costi/benefici Rispetto alle occasioni duso Rispetto al mercato obiettivo

13 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il marketing mix: il servizio Utilita di base Prodotto/Servizio (paniere di attributi) Utilita accessorie

14 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il marketing mix: il prezzo Prezzo Domanda Costi Concorrenza

15 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Definizione di prezzo Il prezzo è il corrispettivo monetario che limpresa richiede al cliente interessato ad acquisire la disponibilità di un determinato prodotto… …e il sacrificio che il cliente è disposto a sostenere sulla base del valore attribuito al prodotto

16 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Importanza del prezzo Dal punto di vista della domanda Influenza il livello della domanda Influenza la percezione del prodotto Dal punto di vista della concorrenza Influenza il comportamento dei concorrenti Dal punto di vista dellimpresa Determina il livello della redditività Si presta, più facilmente delle altre leve di mktg, al confronto con la concorrenza

17 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Obiettivi della politica di prezzo Max profitto, ROI o volume di vendita Mantenimento della quota di mercato Allineamento con la concorrenza Stabilizzazione dei prezzi

18 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo e concorrenza Numero di concorrenti Differenziazione PochiTanti Debole Forte Concorrenza Monopolistica Mon./Olig. Differenziato Concorrenza Pura Oligopolio Indifferenziato

19 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo e costi (1) Prezzo limite o prezzo soglia (= costo variabile) Prezzo tecnico (= costo variabile + costi di struttura) Prezzo target o prezzo sufficiente (= prezzo tecnico + margine)

20 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzi e costi (2) COSTI RICAVI BREAK-EVEN POINT PROFITTI PERDITE COSTI RICAVI QQ*Q*

21 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo corrente Curva di esperienza Produzione cumulata Costo unitario Prezzo e costi (3) Effetto esperienza

22 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo e costi (4) Costo medio unitario Quantita prodotta

23 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo e domanda (1) Elasticità della domanda alla variazione del prezzo Valore percepito

24 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo e domanda (2) E= % di variazione del prezzo % di variazione quantità vendute

25 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo e domanda (3) Quantità domandata Prezzo P2P2 P1P1 Q2Q2 Q1Q1 Quantità domandata P2P2 P1P1 Q2Q2 Q1Q1

26 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo e domanda (4) Lelasticita dipende da vari fattori Qualità distintive del prodotto Rapporto prezzo/qualità Consapevolezza dellesistenza di prodotti sostitutivi Difficoltà di confronto di prezzo Entità della spesa rispetto al reddito Ecc….

27 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo e domanda (5) Il metodo del valore percepito e fondato sul modello del prodotto come paniere di attributi Dato il prezzo del concorrente di riferimento (leader, follower, altro, prezzo medio), si stabilisce il prezzo del prodotto tenendo conto del valore percepito dalla domanda

28 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo di lancio (1) ScremareScremare il mercato con un prezzo elevato PenetrarePenetrare il mercato con un prezzo basso

29 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo di lancio (2) Vita breve del prodotto Intento di recuperare gli investimenti Domanda anelastica Innovazione difficilmente confrontabile Liquidità non sufficienti per penetrare Prezzo di scrematura

30 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Prezzo di lancio (3) Domanda elastica Effetto economie (di scala, di esperienza) Opportunità di prezzo di esclusione Prezzo di penetrazione

31 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (1) Nei servizi la comunicazione aiuta a rendere piu visibile la qualita La comunicazione determina il posizionamento ed influenza la percezione di marca

32 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (2) Media utilizzati Off lineOn line Generalizzato Individualizzato Approccio allaudience Approcci generalizzati Personalizzato Marketing tradizionale di massa Diretto

33 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (3) Approcci generalizzati on line: –Banner – –Marketing virale –Sponsorizzazione dei portali/Esclusiva –Programmi di affiliazione –Partnership on line/off line –Fornitura di informazioni –Sfruttamento della base di clientela

34 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (4) Comunicazioni personalizzate on line: –Marketing autorizzato –Raccomandazioni personalizzate –Annunci pubblicitari personalizzati –Pagine web personalizzate –Promozioni personalizzate –E-commerce personalizzato

35 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (5) Comunicazioni sui mass media tradizionali: –Televisione –Radio –Stampa –Manifesti –Customer service

36 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (6) Comunicazioni dirette: –Forza vendita –Vendita al dettaglio –Telemarketing –Direct marketing

37 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (7) Da non dimenticare: Promozione delle vendite Pubbliche relazioni

38 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (7) Prodotti/servizi complementari Prodotto/ servizio base Comunicazioni di marketing Trasporto sicuro e tempestivo Qualita, confort, club frequent flyer Mix di pubblicita

39 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (8) Prodotti/servizi complementari Prodotto/ servizio base Comunicazioni di marketing Consapevolezza di marca: profondita ampiezza Associazioni di marca: forza valenza unicita Benefici per i clienti: fiducia lealta soddisfazione Benefici per lazienda: efficienza redditivita estensione della marca La marca… …genera reazioni……e benefici

40 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (8) Gli obiettivi della comunicazione: Consapevolezza Conoscenza Gradimento Preferenza Convinzione Acquisto

41 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (9) Contenuto (richiami razionali, emozionali e morali)Contenuto (richiami razionali, emozionali e morali) Struttura (ordine di presentazione degli argomenti)Struttura (ordine di presentazione degli argomenti) Forma (titolo, colori, simboli, movimenti del corpo)Forma (titolo, colori, simboli, movimenti del corpo) FonteFonte

42 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Il piano di comunicazione (10) Determinazione dello stanziamento in comunicazioneCriteri: –del disponibile –della percentuale sulle vendite –della parità competitiva –dellobiettivo da conseguire Definizione del mix di comunicazione –Natura del mercato (beni di consumo vs. beni industriali) –Stadio del ciclo di vita del prodotto –Strategia push o pull

43 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A La distribuzione/erogazione (1) I canali di distribuzione: Diretto Indiretto –Breve –Lungo Online/Offline

44 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A La distribuzione/erogazione (2) Le strategie di copertura: Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Online/ Offline

45 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A La distribuzione/erogazione (3) Il canale web si pone come una ulteriore alternativa ai canali fisici Non esiste scelta ottima La concorrenza fra canali coinvolge anche le scelte di vendita online

46 E-Commerce 2 - Dott. E. G. Rapisarda - A.A Qualche calcolo alla lavagna…


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