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LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE Umberto Martini 20 APRILE 2010.

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Presentazione sul tema: "LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE Umberto Martini 20 APRILE 2010."— Transcript della presentazione:

1 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE Umberto Martini 20 APRILE 2010

2 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Cosè il marketing? Lidea di fondo E necessario distinguere fra un approccio macro, che definisce il marketing in senso lato, e un approccio micro, che individua lapproccio al marketing di una specifica organizzazione Il significato del marketing nelle organizzazioni, infatti, non può essere definito in modo oggettivo, essendo funzione delle condizioni di contesto

3 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Lorigine del marketing USA, 1900: le prime fabbriche hanno bisogno di vendere grandi quantità di prodotti standardizzati Le esigenze di controllo dei mercati da parte delle imprese stimolarono la nascita di tecniche destinate allo studio e alla previsione della domanda, alla gestione dei flussi di merci verso i mercati, alla possibilità di influenzare le scelte dei consumatori in modo da ottenere comportamenti di consumo compatibili con gli obiettivi aziendali (Bartels, 1968)

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13 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Marketing e scambio Al centro del marketing va posto il concetto di scambio fra imprese e consumatori. Lessenza del marketing è rappresentata dalla transazione, definita come scambio di valore tra due controparti: marketing is specifically concerned with how transactions are created, stimulated, facilitated and valued (Kotler, 1972)

14 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Lapproccio aziendale al marketing Esistono alcuni strumenti controllabili da parte dellimpresa, dal cui utilizzo sinergico dipende il raggiungimento degli obiettivi di mercato Si definisce così il marketing mix, e nasce il modello delle4P (product, price, place, promotion) (McCarthy, 1960; Lazer e Kelley, 1962; Borden, 1965) Negli anni 70 tale modello acquisisce dignità manageriale, divenendo la base per le decisioni di marketing dellimpresa (Kotler, 1967; McCarthy, 1971)

15 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini La definizione di «marketing» Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organisational objectives (American Marketing Association, 1985)

16 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying consumers requirements profitably (UK Chartered Institute of Marketing) La definizione di «marketing»

17 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Lobiettivo in chiave aziendale Scopo del marketing è quello di trasformare il potere di acquisto dei consumatori in acquisti effettivi, attraverso stimoli capaci di attivare bisogni e suscitare desideri

18 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Le scelte di consumo di beni e servizi SOCIALIPSICOLOGICI FISIOLOGICI DESIDERI MODALITA CONCRETE DI SODDISFAZIONE MOTIVAZIONE SQUILIBRIO TRA LO STATO ATTUALE E QUELLO DESIDERATO BISOGNI STATI DI PRIVAZIONE VINCOLI ECONOMICI

19 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Limpatto del marketing sulla gestione delle aziende lConiugare le esigenze dellorganizzazione con i bisogni emergenti dal mercato lAumentare la velocità di adattamento dellazienda allambiente esterno lPuntare su innovazione e creatività lConsiderare la soddisfazione del cliente come un vincolo strategico

20 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Marketing strategico La pianificazione strategica orientata al mercato è il processo manageriale di sviluppo e mantenimento del vitale adattamento reciproco tra gli obiettivi, le capacità e le risorse dellorganizzazione, da una parte, e le mutevoli opportunità del mercato, dallaltra (Philip Kotler)

21 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Marketing e strategia dimpresa analisi dellevoluzione attesa dei mercati scelta delle aree di business da occupare scelta del/dei target da colpire analisi della clientela potenziale scelta della posizione di mercato (positioning) scelta degli elementi di confronto competitivo (value driver) analisi dei punti di forza e debolezza competitivi definizione del marketing effort finanziariamente sostenibile scelta degli assi strategici su cui puntare per lo sviluppo della propria offerta

22 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini La logica di azione del marketing strategico analisi interne ed esterne politiche di prodotto politiche di prezzo politiche distributive politiche promozionali posizione obiettivo risultati

23 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini Le tre dimensioni di risultato Generazione di profitto per limpresa, agendo sul lato dei ricavi dalle vendite Guadagno di spazi di mercato rispetto ai concorrenti Soddisfazione dei clienti (valore dello scambio, fidelizzazione, passa-parola, cross-selling, sensibilità al prezzo)

24 LEVOLUZIONE DEL MARKETING AZIENDALE U. Martini I diversi volti del marketing


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