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Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007® Il Parmigiano Reggiano nel vissuto della distribuzione: quale equilibrio tra aspetti.

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Presentazione sul tema: "Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007® Il Parmigiano Reggiano nel vissuto della distribuzione: quale equilibrio tra aspetti."— Transcript della presentazione:

1 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Il Parmigiano Reggiano nel vissuto della distribuzione: quale equilibrio tra aspetti promozionali e valorizzazione dellunicità PARMIGIANO REGGIANO QUALE FUTURO? Monticelli Terme, 7 settembre 2008

2 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® LA CRISI DELLA FILIERA Azienda agricola Caseificio Stagionatore mediatore Stagionatore mediatoreIndustrialeDistributoreConsumatore

3 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® I FATTORI DELLA VALORIZZAZIONE Lequilibrio Domanda/Offerta Lequilibrio Domanda/Offerta La minaccia dei prodotti sostitutivi La minaccia dei prodotti sostitutivi Il canale di vendita Il canale di vendita Il prodotto Il prodotto La funzione duso La funzione duso La politica di prezzo La politica di prezzo La promozionalità La promozionalità La comunicazione La comunicazione

4 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® TREND DELLOFFERTA PR 3 mio vs GP 4,3 mio ffPR 3 mio vs GP 4,3 mio ff PR-0,3% vs GP+1,6%PR-0,3% vs GP+1,6% di cui: PR montagna -2,9% PR pianura +0,5% TREND DELLA DOMANDA Famiglie (2007): Volume: PR 0,9% vs GP -0,7%Volume: PR 0,9% vs GP -0,7% Penetrazione: PR 75,7% vs GP 89,1%Penetrazione: PR 75,7% vs GP 89,1% Frequenza: PR 5,3 vs GP 8,3Frequenza: PR 5,3 vs GP 8,3 Qtà media acquisto: PR 3,4 vs GP 5,3 kgQtà media acquisto: PR 3,4 vs GP 5,3 kg Qtà x atto di acquisto: 640 g PR=GPQtà x atto di acquisto: 640 g PR=GP GDO (AT mag 08): PR-0,9% vs GP+5,3%PR-0,9% vs GP+5,3% Quote: PR 41% (-1%) GP 46% (+1,7), ALTRI DURI 13% di cui grattugiati+3%, cubetti-5%Quote: PR 41% (-1%) GP 46% (+1,7), ALTRI DURI 13% di cui grattugiati+3%, cubetti-5% EXPORT (20%): PR+GP 1,6mio ff +13,5% Fonti: Gfk IHA, Clal, Consorzio PR EQUILIBRIO DOMANDA/OFFERTA MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI

5 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Fonte: Clal

6 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® IL CANALE DI VENDITA Fonte: Nielsen

7 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® IL CANALE DI VENDITA Totale Italia consumi domestici DISTRIBUZIONE MODERNA80% (+2%) DISTRIBUZIONE MODERNA80% (+2%) DETTAGLIO TRADIZIONALE13% (-6,7%) DETTAGLIO TRADIZIONALE13% (-6,7%) ALTRI (ambulanti,spacci caseifici)7% (-10,3%)ALTRI (ambulanti,spacci caseifici)7% (-10,3%) EXPORT (GP + PR) a volume 20%(+13%)EXPORT (GP + PR) a volume 20%(+13%) RISTORAZIONE ?RISTORAZIONE ? Investire sulla distribuzione moderna e in particolare sul pdv e su una politica di valorizzazione dellexport Fonte: IHA, Clal

8 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® IL PRODOTTO PARMIGIANO REGGIANO Segmentazione del prodotto La matricola: leccellenza di alcuni caselli La matricola: leccellenza di alcuni caselli Larea di produzione: montagna o zona specifica Larea di produzione: montagna o zona specifica La stagionatura La stagionatura Le nicchie: vacche rosse, bianche Le nicchie: vacche rosse, biancheServizio/innovazione Confezionati sottovuoto, atm, bdf Confezionati sottovuoto, atm, bdf grattugiati: minacce/opportunità grattugiati: minacce/opportunità formati nuovi (single, snack, affettati, ecc) formati nuovi (single, snack, affettati, ecc) peso fisso peso fisso La funzione duso luso tradizionale: prodotto da grattugiare luso tradizionale: prodotto da grattugiare il consumo da pasto: un potenziale enorme non espresso il consumo da pasto: un potenziale enorme non espresso

9 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® IL PREZZO/PROMOZIONALITA Prezzo continuativo: 13,90-15,90 /kg Prezzo continuativo: 13,90-15,90 /kg Incidenza Vendite in promozione a volume: 75-84% Incidenza Vendite in promozione a volume: 75-84% Prezzo promozionale: 7,90-9,50 /kg Prezzo promozionale: 7,90-9,50 /kg Margine lordo: 10/20% Margine lordo: 10/20% Costi di distribuzione, lavorazione, sfridi, costi gestione del pdv, costi di comunicazione Costi di distribuzione, lavorazione, sfridi, costi gestione del pdv, costi di comunicazione Ruolo del PR nel canale moderno: prodotto di attrazione e di traffico Ruolo del PR nel canale moderno: prodotto di attrazione e di traffico Fonte: Conad

10 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Fonte: Clal

11 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Quotazioni medie mensili PR 24m – CCIAA Parma Fonte: CRPA

12 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® Quotazioni medie mensili PR allorigine – (contratti sezioni provinciali CFPR) Fonte: CRPA

13 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® LA COMUNICAZIONE Le valenze nutrizionali Le valenze nutrizionali Le valenze del tipico Le valenze del tipico Le valenze del territorio Le valenze del territorio La garanzia del Consorzio La garanzia del Consorzio La genuinità: largomento conservanti La genuinità: largomento conservanti La scelta dei mezzi di comunicazione: il pdv! La scelta dei mezzi di comunicazione: il pdv! La politica di marca industriale La politica di marca industriale

14 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONAD Numero forme acquistate: totale Conad ff di cui ff di Parmigiano Reggiano Numero forme acquistate: totale Conad ff di cui ff di Parmigiano Reggiano Quote a volume in Conad: PR 51% GP49% (Conad è forte in area 3/4) Quote a volume in Conad: PR 51% GP49% (Conad è forte in area 3/4) Altovendenti sul banco taglio 54% (PR+GP) vs libero servizio 46%, anomalia nel panorama distributivo italiano Altovendenti sul banco taglio 54% (PR+GP) vs libero servizio 46%, anomalia nel panorama distributivo italiano La valorizzazione del PR Selezione sul banco taglio: le matricole storiche La valorizzazione del PR Selezione sul banco taglio: le matricole storiche La valorizzazione del PRa marchio Conad nel libero servizio: stagionatura 24m sul marchio Conad, 30m dellAppennino Sapori & Dintorni La valorizzazione del PR a marchio Conad nel libero servizio: stagionatura 24m sul marchio Conad, 30m dellAppennino Sapori & Dintorni

15 Direzione Marca Commerciale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD ® LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONAD Il successo di Sapori & Dintorni: ff trend (+10%) di forme di caseifici dellAppennino stagionate min 30 mesi Il successo di Sapori & Dintorni: ff trend (+10%) di forme di caseifici dellAppennino stagionate min 30 mesi La sensibilità/affezione dei soci Conad verso alcuni caselli: la relazione pdv/territorio La sensibilità/affezione dei soci Conad verso alcuni caselli: la relazione pdv/territorio Investimenti in promozioni nazionali e locali e in comunicazione nazionale e locale sui media (primo investitore a livello Italia), di cui due iniziative nazionali con comunicazione tv su PR Investimenti in promozioni nazionali e locali e in comunicazione nazionale e locale sui media (primo investitore a livello Italia), di cui due iniziative nazionali con comunicazione tv su PR Le promozioni allestero tramite Coopernic sui pdv dei partners europei Leclerc e Coop Suisse Le promozioni allestero tramite Coopernic sui pdv dei partners europei Leclerc e Coop Suisse


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