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Trade Marketing De Cecco 1 De Cecco: Crescere con profitto in un mercato maturo, massimizzando la crescita sostenibile Convegno della Società Italiana.

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1 Trade Marketing De Cecco 1 De Cecco: Crescere con profitto in un mercato maturo, massimizzando la crescita sostenibile Convegno della Società Italiana Marketing Parma, Novembre 2006 Relatore: G. Martina

2 Trade Marketing De Cecco 2 I punti nodali della storia dellazienda De Cecco Dal 1886 al secondo dopoguerra Fondazione del pastificio De Cecco ad opera di Filippo De Cecco, figlio del mugnaio Nicola De Cecco; Creazione del marchio De Cecco; Invenzione del sistema di essiccazione a bassa temperatura; Ricostruzione dello stabilimento di Fara S.M. dopo i bombardamenti dei Tedeschi durante la seconda guerra mondiale; Produzione proiettata verso un mercato allargato; Inaugurazione del nuovo pastificio di Fara S.M. con una capacità produttiva raddoppiata; Passaggio da un sistema distributivo basato sui concessionari alla vendita diretta; Attuazione della strategia della diversificazione della gamma prodotti e costituzione della Società Olearia; Nascita dello stabilimento di Ortona.

3 Trade Marketing De Cecco 3 La produzione Italiana di pasta secca di semola è stabile e vede una contrazione del prezzo medio Fonte: UNIPI – 2005

4 Trade Marketing De Cecco 4 De Cecco è il secondo operatore del mercato di pasta secca di semola in Italia, con un posizionamento di prezzo distintivo Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006

5 Trade Marketing De Cecco 5 Nel segmento della pasta premium, un mercato servito in crescita, De Cecco ha una quota di oltre il 30% Mercato servito Premium* (circa il 21% della pasta secca di semola) Anno Valore indice Crescita a volume del mercato della pasta secca di semola Mercato servito della pasta secca di semola Quota di mercato a valore De Cecco nel mercato servito premium Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006 (*)Agnesi, Buitoni, De Cecco, Del Verde, Voiello, Garofalo, Rummo, Barilla – Orizzonti, Barilla- Piccolini, Specialità.

6 Trade Marketing De Cecco 6 Fatturato Netto Margine Comm.le (incidenza sul FN) Anno Valore indice Indice di Fatturato Netto e redditività De Cecco La crescita di De Cecco è … … costante e sostenibile Fonte: Bilanci De Cecco

7 Trade Marketing De Cecco 7 Il Trade Marketing De Cecco ha finalità definite Obiettivi ed attività del Trade Marketing Strategia commerciale e di canale Condividere con i Vertici aziendali la strategia verso il trade Proposta di valore Identificare le migliori modalità per … …allineare la proposta di valore De Cecco ai bisogni del trade; …veicolare la proposta di valore De Cecco al consumatore attraverso il trade; Processi commerciali Realizzare … …processi di vendita efficaci ed efficienti; …strumenti per allineare la proposta di valore De Cecco ai bisogni del trade

8 Trade Marketing De Cecco 8 Il Trade Marketing ha un ruolo attivo e fondamentale nellallineare la proposta di valore De Cecco ai bisogni del cliente Trade Marketing La valorizzazione della qualità del prodotto come prerequisito inalienabile La valorizzazione della qualità del servizio attraverso il presidio dellassortimento La valorizzazione del ruolo della marca attraverso la leva promozionale 1 23

9 Trade Marketing De Cecco 9 Valorizzare la qualità del prodotto e dei processo tecnologico è un prerequisito per De Cecco 1)Certificazione Kosher2001 2)H.A.C.C.P. - Hazard Analisys Critical Control Point2003 3)UNI EN ISO 9001: )PC-FOOD - Certificazione di Prodotto2004 5)BRC – British Retail Consortium2005 6)IFS – International Food Service2005 7)SA Social Accountability SA8000: Attività del Trade Marketing Ricercare nuove modalità/certificazioni che permettano di valorizzare la proposta di valore del prodotto De Cecco; Valorizzazione delle certificazioni conseguite in tutte le interazioni con il trade Assicurare la coerenza della gestione delle leve di trade marketing (assortimento, promozioni, POP) con la qualità del prodotto. 1

10 Trade Marketing De Cecco 10 Obiettivo Allineare lassortimento De Cecco ai bisogni del consumatore in funzione delle scelte del trade; Offrire un presenza assortimentale quali-quantitativa equilibrata rispetto dei segmenti di consumo; Capitalizzare e valorizzare le specificità De Cecco. 2 Valorizzare la qualità del servizio … … attraverso il presidio dellassortimento Le attività del Trade Marketing Definizione delle metodologie, diffusione delle metodologie alla Forza di Vendita ed affiancamento nellapplicazione; Integrazione delle metodologie nella contrattualistica nazionale e locale; Sviluppo di progetti di category management (light shelf allocation) col trade. Risultati raggiunti Aumento del valore percepito dellofferta De Cecco … …da parte del trade; …da parte del consumatore.

11 Trade Marketing De Cecco p.ti % Capacità di soddisfare i bisogni del consumatore fedele* attraverso lassortimento di semola De Cecco [Indice di rotazione a scaffale] Esempio applicativo (*) rispetto al consumo nella regione di analisi Ottimizzare lassortimento locale permette di allineare la proposta di valore di De Cecco ai bisogni del mercato 2

12 Trade Marketing De Cecco 12 Obiettivo Attribuire maggiori risorse allo sviluppo di attività promozionali più vicine ai profili dei consumatori fedeli alla marca attraverso la collaborazione con il distributore. 3 Valorizzare il ruolo della marca … … attraverso la leva promozionale Le attività del Trade Marketing Definizione delle politiche promozionali ed affiancamento alla Forza di Vendita nellapplicazione. Integrazione delle politiche commerciali nella contrattualistica nazionale e locale. Controllo puntuale dellefficacia e dellefficienza delle promozioni. Risultati raggiunti Aumento del valore percepito dellofferta De Cecco … …da parte del trade; …da parte del consumatore.

13 Trade Marketing De Cecco 13 Lattenta gestione della leva promozionale permette di salvaguardare il ruolo e la crescita sostenibile di De Cecco 3 Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006 Mercato: 36% Definizione delle politiche promozionali, diffusione delle stesse ed affiancamento della Forza di Vendita nellapplicazione. Integrazione delle politiche promozionali nella contrattualistica nazionale e locale. Attività del Trade Marketing Intensità promozionale [incidenza dei volumi venduti in promozione]

14 Trade Marketing De Cecco 14 Il Trade Marketing ha un ruolo determinante nel veicolare la proposta di valore al mercato attraverso i processi di vendita Trade Marketing … attraverso reali partnership nel canale moderno … attraverso processi il controllo puntuale delle attività nel canale tradizionale … sviluppando il canale Food Service 123 Veicolare la proposta di valore De Cecco …

15 Trade Marketing De Cecco 15 Obiettivo Attuare processi di vendita che veicolino la proposta di valore, assicurino la crescita e tutelino la redditività 1 De Cecco attua le politiche di Trade Marketing attraverso partnership strutturate e personalizzate con i retailer Le attività del Trade Marketing Identificare le azioni di partnership adeguate ai singoli retailer che … …valorizzino la leva dellassortimento per migliorare le rotazioni a scaffale; …valorizzino la leva del marchio attraverso una corretta promozionalità; Coordinare e facilitare le attività di attuazione della Forza di Vendita Controllare i risultati qualitativi e quantitativi dellattuazione Risultati raggiunti Miglioramento di fatturati, dei margini e dellampiezza dellassortimento.

16 Trade Marketing De Cecco 16 Lattuazione di processi di vendita efficaci ed efficienti è un vantaggio competitivo sostanziato da concreti risultati Fatturato Netto Margine Comm.le (incidenza sul FN) Evoluzione assortimento a scaffale Valore indice Indice di Fatturato Netto e redditività del canale GDO del mercato Italia Fonte: Controllo di gestione De Cecco 1

17 Trade Marketing De Cecco 17 Obiettivo Cogliere tutte le opportunità offerte sul canale tradizionale attraverso processi di vendita che migliorino … …la distribuzione di tutta la gamma prodotti; …la numerica dei clienti del canale. 2 Per cogliere tutte le opportunità del canale tradizionale De Cecco attua le politiche di Trade Marketing focalizzate ed un controllo puntuale dei risultati Le attività del Trade Marketing …realizzare politiche commerciali e gare agenti focalizzate; …realizzare un processo di pianificazione e controllo delle attività e dei risultati della Forza di Vendita. Risultati raggiunti …aumento della distribuzione dei prodotti alternativi alla semola nel portafoglio prodotti. …aumento della copertura attraverso laumento del numero dei nuovi clienti e del loro numero di ordini.

18 Trade Marketing De Cecco 18 La focalizzazione delle politiche commerciali ed il controllo dei processi di vendita ha permesso di raggiungere concreti risultati p.ti % + 7 p.ti %

19 Trade Marketing De Cecco 19 Per sviluppare il canale Food Service De Cecco sta realizzando progetti che integrano specializzazione di vendita e livello di servizio 3 Il canale Food Service vede una minore evidenza e comunicazione della marca, elemento problematico per il produttore di beni di largo consumo; Il cuoco/gestore e soprattutto la sua capacità tecnica di gestione della cucina e della sala sono un potente filtro per la marca; Il canale è daltra parte strategico per laumento qualificato del consumo fuori casa; Lapproccio di specializzazione e progettuale è lunico percorribile per valorizzare la presenza nel canale Progetto Alta ristorazione Progetto Consegne dirette Progetto Agenti specializzati Progetto Nuovi punti di consumo


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