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MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 1.

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1 MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 1

2 G. Lugli Università degli Studi di Parma RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA LA NECESSITA DI SEGMENTARE LOFFERTA IN SETTORI RILEVANTI SUL PIANO COMMERCIALE : Diverso comportamento di acquisto del consumatore Diverso ruolo di marketing e, di conseguenza, diverse modalità di organizzazione del rapporto di canale per realizzare un vantaggio competitivo sul piano orizzontale LE MODALITA DI SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA : Il commodity approach ( frequenza di riacquisto ) per distinguere la distribuzione di beni banali – problematici Il comportamento di acquisto e il fabbisogno informativo per distingure tra convenience, shopping, specialty La possibilità di soddisfazione del bisogno informativo per distinguere tra experience, search, credence goods Il coinvolgimento psicologico per distinguere tra high- low involvement products al fine della scelta prioritaria del prodotto o del punto vendita

3 G. Lugli Università degli Studi di Parma RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA LA NOSTRA SCELTA DI UTILIZZARE IL CRITERIO PIU FREQUENTE NEL BUSINESS ( la problematicità): Consistenza e variabilità temporale-spaziale del valore Frequenza e complessità dellacquisto Onerosità, convenienza e gratificazione, delle informazioni sul prodotto da assumere per lacquisto LA NECESSITA DI SUPERARE LA SEGMENTAZIONE MERCEOLOGICA DELLA DISTRIBUZIONE : Instabilità del confine merceologico ( reddito, formati che trattano tutti i prodotti, category killer e factory outlet che assumono condotte simili al grocery ) La discriminante della strategia assortimentale per comprendere il diverso ruolo di marketing del trade COMPORTAMENTO DI ACQUISTO NEI DUE COMPARTI: SCELTA DEL PRODOTTO / SCELTA DEL PUNTO VENDITA PIACERE / NECESSITA DELLO SHOPPING FOCALIZZAZIONE / CONCENTRAZIONE DELLA SPESA

4 G. Lugli Università degli Studi di Parma IL RAPPORTO DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA LINDUSTRIA NON VENDE ALLA DISTRIBUZIONE, MA ATTRAVERSO LA DISTRIBUZIONE, CHE NON SVOLGE UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO IL MARKETING INDUSTRIALE E DOMINANTE SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO ( non esiste una domanda di beni distinta dalla domanda di servizi ) SOSTANZIALE OMOGENEITA DEL SERVIZIO TRATTANTI IL MARGINE E CONTROLLATO DAL FORNITORE : la scelta del tipo e del numero di intermediari ; la ripartizione delle funzioni di marketing ; la definizione dei volumi minimi da raggiungere per singolo intermediario e, quindi, delle condizioni di costo dei distributori marginali trattanti IL RUOLO DI CHANNEL LEADER DEL FORNITORE NEL PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE

5 G. Lugli Università degli Studi di Parma RAPPORTI DI CANALE NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA IL RAPPORTO VERTICALE E PRIVO DI CONFLITTI PER : L INTEGRAZIONE DELLE ATTIVITA DI MARKETING E LO SVILUPPO DI UN VERTICAL BRANDING LA COINCIDENZA DI OBIETTIVI E INTERESSI LA PREPONDERANZA DELLA PENETRAZIONE SULLA PONDERATA NELLA QUOTA DI MERCATO INDUSTRIALE vendite del fornitore Acquisti distributori trattanti QM = X Acquisti dei distributori trattanti Vendite totali della categoria 16 % = 80% X 20% IL FORNITORE DI BENI PROBLEMATICI, PER AUMENTARE LA SUA QUOTA DI MERCATO DEVE CRESCERE IN NUMERICA, VALE A DIRE AGIRE SULLA PONDERATA TRATTANTI IL FORNITORE SVOLGE IL RUOLO DI CHANNEL LEADER, DECIDE LA STRUTTURA E I RUOLI AL FINE DI PORTARE IN EQUILIBRIO IL CANALE NELLINTERESSE DI TUTTI I MEMBRI ( salvo le eccezioni rappresentate da Zara, H&M, IKEA,GAP) LA CONVERGENZA GENERATA DALLE GSS ( Ikea, Castorama, Mediaworld, decatlon )

6 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA CONVERGENZA GENERATA DALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE ECONOMICS DELLA DIVERSIFICAZIONE : IL RENDIMENTO DECRESCENTE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO E LA CONNESSA FLESSIBILITA DELLA CAPACITA DI VENDITA IL DIFFERENZIALE DEL MARGINE UNITARIO DELLE NUOVE CATEGORIE MERCEOLOGICHE SENSIBILITA INCROCIATA DELLA DOMANDA E CONCENTRAZIONE DEGLI ACQUISTI La diversificazione on line in-out store (www.coopdipiu.coopestense.it)www.coopdipiu.coopestense.it DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE E COMPETIZIONE DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA Minor profondità / maggior rotazione / minori costi Minor servizio del personale di contatto Promozione cross category LA DIVERSIFICAZIONE : E LIMITATA DALLO SVILUPPO DEI CATEGORY KILLER NON RIGUARDA TUTTI I PRODOTTI E, QUINDI, VI E ANCORA MOLTO SPAZIO PER LA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA NON AVVIENE CON LE STESSE MODALITA E VELOCITA INTERAGISCE COL CONTROLLO INDUSTRIALE NELLA MODIFICA IN PROSPETTIVA DEL RAPPORTO DI CANALE (F.1.3 )(F.1.3 )

7 G. Lugli Università degli Studi di Parma VERTICAL RESTRAINTS LA CONVERGENZA GENERATA DALLA DIVERSIFICAZIONE RIDUCE L EFFICACIA DEI VERTICAL RESTRAINT : ESCLUSIVA TERRITORIALE ATTIVA E PASSIVA ESCLUSIVA ASSORTIMENTALE PREZZO DI VENDITA AL PUBBLICO CARATTERISTICHE DEL PUNTO VENDITA (D. SELETTIVA ) SERVIZIO CON CUI VIENE VENDUTA LA MARCA ( D. SELETIVA) LE RESTRIZIONI VERTICALI, IN QUANTO ACCORDI COLLUSIVI, SONO AMMESSE SOLO IN TALUNI CASI RAFFORZAMENTO INTERBRAND COMPETITION, CHE E PIU IMPORTANTE DELLINTRABRANDCOMPETITION ! INCOMPATIBIBILITA DI INTER-INTRABRAND COMPETITION TUTELA DEI MARCHI CONTRO LE CONTRAFFAZIONI (eBay)(eBay) NEGLI OLIGOPOLI INDUSTRIALI, LE RESTRIZIONI VERTICALI RAFFORZANO IL POTERE DI MERCATO DEL PRODUTTORE NUOVO ORIENTAMENTO ANTITRUST CHE DAL 2000 PUNTA A RIDURRE IL CONTROLLO INDUSTRIALE DELLA DISTRIBUZIONE, RICONOSCENDO COSI LIMPORTANZA DELLAUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO PER LEFFICIENZA DEI MERCATI

8 G. Lugli Università degli Studi di Parma QUESITI DI STIMOLO DELLAPPRENDIMENTO Quali differenze caratterizzano lintegrazone verticale discendente ( Benetton, Armani, …) dalla integrazione verticale ascendente ( Zara, Gap. H&M )? Ha ragione lAntitrust (indagine conoscitiva conclusa il 7 giugno 2007 ) quando afferma che la lunghezza del canale di distribuzione è la principale causa degli alti prezzi al consumo ? Qual è il potenziale della diversificazione on line e quali sono le conseguenze ? I siti on line come e-bay dovrebbero essere ritenuti responsabili per la vendita di prodotti contraffatti ? In quali condizioni, le restrizioni verticali sono nellinteresse del consumatore ?

9 G. Lugli Università degli Studi di Parma eBayeBay : Condanna in 1° grado e assoluzione in appello in Francia per contraffazione di LVMH, DIOR, OREAL ( 30 giugno 2008, ottobre ) Dalla vendita di articoli usati dei privati alla vendita di articoli nuovi da parte di commercianti Laccusa di aver venduto nel falsi Dior e Louis Vitton La nascita di siti che assistono a pagamento gli acquirenti per evitare contraffazioni (MyPoupette.com) Le contromisure di eBay per evitare la contraffazione: Rating dei venditori da parte dei compratori Verified rights owners ( VERO ) per consentire ai produttori di segnalare falsi, che vengono quindi tolti Richiesta una riscrittura delle regole europee sulla distribuzione selettiva per consentire ai produttori di controllare le vendite on line

10 G. Lugli Università degli Studi di Parma Controllo industriale del marketing distributivo AUTOMOBILI MEDICINALI CARBURANTI GIORNALI ELETTRONICA DI CONSUMO ELETTRODOMESTICI MODA PROFUMERIA OTTICA convergenza distributiva F.1.3F.1.3 – SEGMENTAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA

11 G. Lugli Università degli Studi di Parma a.1 – lunghezza del canale e prezzi al consumo

12 G. Lugli Università degli Studi di Parma a.2a.2 – lunghezza del canale e prezzi al consumo

13 G. Lugli Università degli Studi di Parma B1 – Il potenziale delle vendite on line

14 G. Lugli Università degli Studi di Parma B2 – segmentazione della clientela on line

15 G. Lugli Università degli Studi di Parma B3B3 – segmentazione della clientela on line


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