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STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO CAP. 5 MARKETING DISTRIBUTIVO.

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Presentazione sul tema: "STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO CAP. 5 MARKETING DISTRIBUTIVO."— Transcript della presentazione:

1 STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO CAP. 5 MARKETING DISTRIBUTIVO

2 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo + IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP AL RIALZO E AL RIBASSO DEL FORNITORE : *NEL CASO DI FORMATI TRADIZIONALI E DI INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE *SE VIENE APPLICATA UNA UMBRELLA PRICE POLICY NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO INTERMEDIO +IL RUOLO DOMINANTE DEL FORNITORE SI EVINCE: *DALLA PRESENZA DI UN SOLO LISTINO AL CONSUMO *DALLA PRESENZA DI POLITICHE DI VERTICAL BRANDING +IMPATTO DELLA INEFFICIENZA DEL TRADE SUI PROFITTI E LIMITE ALLUMBRELLA PRICE POLICY +LASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO DELLA DISTRIBUZIONE RENDE SOSTANZIALMENTE COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE

3 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo + IL FORNITORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DEL DISTRIBUTORE : *IN CASO DI INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE NEL MARKETING DI PRODOTTO E ASSENZA DI UN POTERE DI MERCATO *SE IL PREZZO INTERMEDIO DERIVATO DAL PREZZO AL CONSUMO E REMUNERATIVO +LASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING DEL FORNITORE RENDE COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE +NESSUNA PRICE LEADERSHIP VERTICALE NEL PRODOTTO DI MARCA INDUSTRIALE : *LA RIVALITA ORIZZONTALE AI DUE LIVELLI GENERA UN CONFLITTO STRUTTURALE NEL PRICING *ORIENTAMENTO DEI RAPPORTI DI CANALE PER REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO ORIZZONTALE

4 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo +SOVRAPPOSIZIONE E CONFLITTUALITA DI RUOLO NEL PRICING AL CONSUMO : *DIVERSA ELASTICITA DELLA DOMANDA *ELASTICITA INCROCIATA NEGATIVA ( diverso contesto della rivalità ) E DEPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA LEADER PER CREAR TRAFFICO *DIVERSO ORIZZONTE TEMPORALE, DI BREVE E LUNGO * INTERFERENZE NELLA INTERBRANDCOMPETITION E CONSEGUENTE DESTABILIZZAZIONE DELLINDUSTRIA +LA RIVALITA DISTRIBUTIVA DETERMINA LA NASCITA DI UN MERCATO INTERMEDIO PER LINDUSTRIA DI MARCA : *PENETRAZIONE CON STRATEGIE PULL-PUSH CON DIVERSI PESI A SECONDA DELLA MARCA *POSIZIONAMENTO IN SHOP E MKTG INTEGRATO +INTERDIPENDENZA DEI DUE MERCATI E ALLOCAZIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA LA MARCA ( consumer marketing ) E IL DISTRIBUTORE ( trade marketing ) +I TENTATIVI DI CONTROLLO INDUSTRIALE DELLAUTONOMIA DEL DISTRIBUTORE NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO AL CONSUMO

5 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo +Il pricing commerciale si distingue dal pricing industriale per la maggior facilità con cui possono essere praticate politiche discriminatorie : *CONTATTO COL CONSUMATORE *FACILITA DI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA *DIVERSA SENSIBILITA AL PREZZO *IMMATERIALITA DEL SERVIZIO +DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE +ECONOMICS DELLA DISCRIMINAZIONE: *SOLO NEL CASO DI POTERE DI MERCATO *MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO UTILIZZANDO DIVERSI SEGMENTI DELLA CURVA DI DOMANDA O SFRUTTANDO LA DIVERSA ELASTICITA *SEPARAZIONE DEI SEGMENTI +DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE COMPETITTIVA

6 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo +LA DISCRIMINAZIONE PERFETTA ( monopolistica ) + DISCRIMINAZIONE SPAZIALE ( monopolistica ) +DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DEL TEMPO ( in parte monopolistica e in parte competitiva ) +LA DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DELLA TIPOLOGIA DI CLIENTI ( competitiva ) +LA DISCRIMINAZIONE SISTEMATICA PER GESTIRE LA DIVERSA ELASTICICITA DELLA DOMANDA DI PRODOTTO ( monopolistica ) +LA DISCRIMINAZIONE NON SISTEMATICA PER GESTIRE LINTEDIPENDENZA DEI COSTI E DELLA DOMANDA DI PRODOTTO ( competitiva )

7 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + I n quali casi lindustria ha il pieno controllo del prezzo al consumo ? + In quali casi la distribuzione ha il pieno controllo del prezzo al consumo ? + Quale rapporto si instaura tra il prezzo di vendita al consumo e il prezzo di vendita intermedio nel caso in cui il controllo sia esercitato da uno dei due attori del canale ? + Come si presenta il rapporto di canale nel caso in cui né lindustria né la distribuzione possano esercitare un pieno controllo sul prezzo al consumo ? + Come mai industria e distribuzione interpretano diversamente lelasticità della domanda di un dato prodotto di marca ? + Quali sono i tre elementi che distinguono il pricing industriale dal pricing commerciale ? + Quali sono le forme più frequenti di discriminazione dei margini commerciali?

8 Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al consumo +I LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE (F 51)(F 51) +IL RUOLO DEI COSTI, DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA AI DIVERSI LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE +DEFINIZIONE DEL MARGINE PERCENTUALE E DEL MARGINE COMPLESSIVO NEL BUDGET : *PREVISIONE DELLA STRUTTURA DELLE VENDITE *VENTILAZIONE DEL MARGINE OBIETTIVO DI FORMATO/PUNTO VENDITA/MERCATO IN BASE ALLA ELASTICITA DELLA DOMANDA ( inverso del tasso di rotazione ) *CONTROLLO BUDGETARIO PER AGGIUSTARE I MARGINI PERCENTUALI - OBIETTIVI DI ROI +Le difficolta di previsione della domanda vengono superare utilizzando dati storici e rivedendo frequentemente le decisioni assunte attraverso il controllo budgetario +Lampia dispersione dei margini percentuali sulle vendite tra categorie e allinterno di una stessa categoria conferma il ruolo dominante della domanda nel pricing commerciale

9 Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al consumo +LA VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO *LE CIRCOSTANZE CHE RICHIEDONO UNA VARIAZIONE DEI PREZZI ALLINTERNO DEL PERIODO ECONOMICO *DAL MARGINE COMMERCIALE AL MARGINE DI RICARICO PER GESTIRE LA DINAMICA DEI PREZZI *LA REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE : P=W(1+MR) P=W / (1-MC) MR= MC / (1-MC ) *RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI PREZZI E INFLAZIONE COMMERCIALE

10 Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al consumo +LA RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI PREZZI SI GIUSTIFICA CON LA NECESSITA DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE : * LE CONSEGUENZE DI UN DIVERSO RITMO DI CRESCITA DEI COSTI E DELLA PRODUTTIVITA DI INDUSTRIA – DISTRIBUZIONE *GLI AGGIUSTAMENTI POSSIBILI *LA REGOLA DEL MARK UP COSTANTE SI APPLICA IN OGNI MOMENTO SOLO AL 90% DEI PRODOTTI TRATTATI, VALE A DIRE PER TUTTI QUEI PRODOTTI CHE NON SONO IMPIEGATI PER LO SVILUPPO DI UNIMMAGINE DI CONVENIENZA E LA CREAZIONE DI TRAFFICO *STABILITA DEI PRODOTTI A MARK UP COSTANTE + LINFLAZIONE COMMERCIALE DEI PRODOTTI A MARK UP COSTANTE E A MARK UP VARIABILE

11 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Che cosa si intende per ventilazione dei margini commerciali ? + A quale livello si può tener conto dei costi di produzione del servizio nel pricing commerciale ? + Per quali motivi il distributore rinuncia alla price leadership nella variazione dei prezzi di alcuni prodotti ? + Si può tracciare una linea di demarcazione netta tra prodotti a mark up costante e prodotti a mark up variabile ? + In che senso linflazione commerciale dipende dallinflazione industriale ? + Qual è il rischio di copertura che si corre applicando la regola del mark up costante ?

12 I LIVELLI IN CUI SI ARTICOLA IL PRICING

13 Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dellimmagine di convenienza + OBIETTIVI DEL PRICING DI LUNGO PERIODO +LA CAPACITA DI VALUTARE LE ALTERNATI VE DI PREZZO A LIVELLO DI PRODOTTO E MODESTA ( T5.2 )( T5.2 ) *VARIABILITA E INTEGRITA DEI PREZZI * RIDUZIONE COMPETITIVA DELLA TRASPARENZA *DIVERSA SENSIBILITA E INFORMAZIONE DEL CONSUMATORE +LA CAPACITA DI VALUTARE LE ALTERNATIVE DI PREZZO A LIVELLO DI ASSORTIMENTO E BUONA *ESPERIENZA DI ACQUISTO E COMUNICAZIONE DELLE INSEGNE *I DIVERSI MODI PER OFFRIRE CONVENIENZA (prezzi segnaletici, scala prezzi, fasce prezzo e primi prezzi, marche commerciali ) +LIMMAGINE DI PREZZO DA CUI DIPENDE LA FEDELTA : *Si forma nel lungo periodo e occorre molto tempo- molti sforzi per modificare le opinioni dei consumatori * Richiede stabilità di posizionamento *Non risente delle riduzioni selettive dei prezzi

14 Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dellimmagine di convenienza +IL PRICING DI LUNGO PERIODO : *CONVIVE E SI INTEGRA COL PRICING DI BREVE *RIGUARDA SOLO ALCUNI PRODOTTI SEGNALETICI *CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCOSTAMENTO % RISPETTO AL RIVALE DI RIFERIMENTO *PUO PORTARE ALLA VENDITA IN PERDITA *E DEFINITO CENTRALMENTE E IMPLEMENTATO LOCALMENTE PERCHE VARIANO I COMPETITORS +I MARGINI NORMALI E I MARGINI OPERATIVI SONO DEFINITI DAL POSIZIONAMENTO RISPETTO AL COMPETITOR DI RIFERIMENTO

15 Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dellimmagine di convenienza +LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI *I DIVERSI LIVELLI DEL PRICING * RUOLO DEI COSTI AI DIVERSI LIVELLI DI PRICING *VENTILAZIONE DEI MARGINI IN BASE ALLINVERSO DELLA ROTAZIONE, CON O SENZA PONDERAZIONE +LE MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DELLA ROTAZIONE COME PROXY DELLA DOMANDA PER LA VENTILAZIONE DEI MARGINI +MOTIVAZIONI E CONSEGUENZE DELLA MANCATA REALIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO FISSATO NEL BUDGET +LIMMAGINE DI PREZZO DIPENDE ANCHE DA ALTRI ELEMENTI E, QUINDI, LA CONVENIENZA PERCEPITA PUO DIVERGERE DALLA CONVENIENZA REALE *DECLINAZIONE, INTEGRITA E PREZZI DISPARI * PUBBLICITA ISTITUZIONALE *PUBBLICITA COMPARATIVA ( prezzo di riferimento esterno ) *MERCHANDISING ( isole di generics, etichette, esposizione per fasce prezzo ) *POLITICHE ASSORTIMENTALI ( peso in numerica dei primi prezzi e scala prezzi ) ( F.5.5 )) ( F.5.5 )

16 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Qual è il ruolo dei costi, della domanda e della concorrenza, nella definizione dei prezzi commerciali a livello di punto vendita, categoria, marca e referenza. + Per quali motivi il pricing commerciale ha contemporaneamente un orizzonte di breve e di lungo periodo ? + Lo sviluppo di unimmagine di convenienza interessa solo linsegna che ha la leadership di efficienza nel costo del venduto e nel costo di produzione del servizio ? + Per quali motivi lo sviluppo dellimmagine di convenienza si effettua manovrando il prezzo relativo di alcune marche ? + Quali sono le leve diverse dal prezzo che possono essere manovrate per influire sullimmagine di convenienza dellinsegna ? + Da cosa dipende lo scostamento tra la convenienza reale e la convenienza percepita di due insegne che operano sulla stessa piazza ?

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18 F 5.5 F 5.5 Scala prezzi di alcune categorie ( prezzo min./max. rispetto alla media di categoria

19 Il pricing di breve periodo +GLI OBIETTIVI DEL PRICING DI BREVE ( creazione di traffico, stoccaggio del consumatore, riduzione della trasparenza ) +IL BASKET DEI PRODOTTI UTILIZZATI NELLA PROMOZIONE *LIMITATO COME ESTENSIONE *CONTINUAMENTE MUTEVOLE +LE BASI ECONOMICHE DEL PRICING DI BREVE *INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI *ASIMMETRIA DEGLI EFFETTI DI UN AUMENTO / RIDUZIONE *INVERSIONE DELLA PENDENZA DELLA CURVA DI DOMANDA AD ANGOLO (nessuna rigidità e incoraggiamento della sperimentazione e riduzione selettiva ) F 5.3) F 5.3 *LA MISURA DELLO SCONTO E SOLO IN APPARENZA SENZA LIMITI +La misura dello sconto è soggetta a numerose limitazioni e non è lunica strada per aumentare lefficacia della promozione delle vendite. *IL TARGET DELLA CLIENTELA(cherry pickers, HO.RE.CA) *IL PREZZO DI ACQUISTO DEI RIVALI *LA NON CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE *LASSENZA DI IMITAZIONE AL RIBASSO

20 Il pricing di breve periodo +TRANNE CHE NEL CASO DI PROMOZIONI FITTIZIE, LA MISURA DELLO SCONTO INCIDE SUL RISULTATO +ESISTE PERO UN TRADE OFF TRA MISURA DELLO SCONTO E COMUNICAZIONE DELLO SCONTO, CHE VARIA IN FUNZIONE DEGLI OBIETTIVI PERSEGUITI : *CREAZIONE DI TRAFFICO *STOCCAGGIO DEI CONSUMATORI ABITUALI E RIDUZIONE DELLA TRASPARENZA DEL LIVELLO DEI PREZZI +LA COMUNICAZIONE E PIU EFFICACE : *ABBINANDO PREZZO SCONTATO E PREZZO PIENO *MIXANDO TUTTE LE MARCHE *EVITANDO LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI +LA SCELTA DELLE MARCHE DA SCONTARE DIPENDE : *DAGLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ( traffico e trasparenza verso penetrazione e stoccaggio del consumatore ) *DAI CONTRIBUTI DEI FORNITORI *DALLA STOCCABILITA *DALLA SENSIBILITA DELLA DOMANDA ALLO STOCK +LINCIDENZA DELLE VENDITE IN PROMOZIONE ( F 5.4 )( F 5.4 )

21 Il pricing di breve periodo +IL CONFLITTO VERTICALE NELLA SCELTA DEI PRODOTTI E NELLA COMUNICAZIONE +LA FREQUENZA DELLA PROMOZIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE +LA DURATA DELLA PROMOZIONE +LA RILEVANZA STRATEGICA DELLA PROMOZIONE DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE *CONTINUITA DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA E DI INFORMAZIONE SUL LIVELLO DEI PREZZI *MARGINALITA DEL SEGMENTO SENSIBILE ALLE PROMOZIONI +LA SOTTILE LINEA DI DEMARCAZIONE TRA CREAZIONE DI TRAFFICO E FIDELIZZAZIONE ( Linnovazione delle promo fidelizzanti di Carrefour )Linnovazione delle promo fidelizzanti di Carrefour )

22 VARIABILITA DEI PREZZI E STRATEGIA COMPETITIVA +LA STRATEGIA COMPETITIVA DELLE IMPRESE CHE HANNO COSTI RELATIVANETE ELEVATI *INTENSA PROMOZIONE DI PREZZO PER RIDURRE LA TRASPARENZA DELLA CONVENIENZA E MANOVRA DELLE ALTRE LEVE PER FIDELIZZARE *IL FINANZIAMENTO DELLA PROMOZIONE ( 5.10 )( 5.10 ) +LE IMPRESE LEADER DI COSTO POSSONO ASSUMERE UN ORIENTAMENTO PIU O MENO AGGRESSIVO A SECONDA DELLA VARIABILI TA DEI PREZZI CON CUI COMPETONO * prezzi minimi nel caso dellEDLP *Prezzi massimi nel caso della PP ( Per finanziare la promozione di prezzo, occorre generare risorse anche alzando il livello del prezzo normale ) +LA CONVENIENZA DELLEDLP DIPENDE DALLA SUA ACCESSIBILITA E DALLINTENSITA PROMOZIONALE DEL MERCATO IN CUI SI OPERA +LINTENSITA PROMOZIONALE VARIA A SECONDA *DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA, MA IN DIMINUZIONE *DELLA STRATEGIA COMPETITIVA DELLINSEGNA ( F5.9 )( F5.9 )

23 VARIABILITA DEI PREZZI E STRATEGIA COMPETITIVA +IL CONTRIBUTO DI IDM / GDO ALLA PROMOZIONE +I COSTI IMPLICITI DELLA PROMOZIONE DI PREZZO *AUMENTO DELLE SCORTE *ROTTURE DI STOCK *DIFFICOLTA NEL MERCHANDISING *AUMENTO DEGLI SPOSTAMENTI DEL CONSUMATORE *RIDUZIONE DELLA BRAND E STORE LOYALTY +CONSISTENZA ( 76,8% ) E PROFILO DEL SEGMENTO CHE PREFERISCE UNA CONVENIENZA STABILE * alto costo di opportunità del tempo dedicato allacquisto; * forte propensione a concentrare gli acquisti in un solo punto vendita; * consistente capacità di spesa; * notevole sensibilità al livello e alla qualità del servizio commerciale; * decisa fedeltà alle marche. +COME SI SPIEGA LA COSTANTE CRESCITA DELLA PROMOZIONE? *I BENEFICI DELLA PROMOZIONE SUL PIANO DELLA COMUNICAZIONE E DELLA ANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA *IL BISOGNO DI RISPARMIO E IL DESIDERIO DI RISPARMIO

24 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO La promozione delle vendite è unattività in cui industria e distribuzione sviluppano relazioni collaborative o conflittuali ? Esiste un rapporto tra consistenza e comunicazione dello sconto ? + Quali sono i fattori che sconsigliano di aumentare la consistenza dello sconto nella promozione delle vendite ? + Da cosa dipende la maggior sensibilità delle vendite al ribasso rispetto al rialzo del prezzo ? + La promozione contribuisce allo sviluppo di unimmagine di convenienza dellinsegna ? + + Quali caratteri deve avere la comunicazione della riduzione selettiva dei prezzi per essere efficace nella promozione delle convenienza ?

25 + Quali sono i punti di riferimento per scegliere i prodotti da promuovere, il momento e la durata della promozione ? + I prodotti che alimentano la promozione delle vendite di industria e distribuzione sono gli stessi ? + Quali sono le conseguenze della natura tattica piuttosto che strategica della leva promozionale per industria e distribuzione, rispettivamente ? + Che rapporto esiste tra il pricing di breve e di lungo periodo + Come può essere spiegata la diversa incidenza delle vendite in promozione per formato di punto vendita ? + Come può essere spiegata la diversa incidenza delle vendite in promozione per insegna ?

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28 T 5.5– DINAMICA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE ( numero di categorie sulle 19 osservate ) AUMENTORIDUZIONECOSTANZA IPER 8 su 199 su 192 su 19 SUPER 16 su 192 su 191 su 19

29 F 5.9 VARIANZA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE NELLE INSEGNE IPER

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31 PRICING IN AN INFLATIONARY DOWNTURN Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma

32 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC Nel 2004 cessa per molte insegne la crescita a rete omogenea ed a maggio inizia la deflazione, che durerà fino al 2006 Il calo dei prezzi nominali del food si inserisce in un trend di calo dei prezzi reali che dura dal 1975

33 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC Nel 2007 inizia un consistente rialzo del prezzo delle materie prime che, nel caso del food, si fonda su elementi strutturali destinati a permanere a lungo in alcune categorie Nella seconda metà del 2008 inizia la recessione : la crescita dei prezzi rallenta in generale ma rimane alta in alcune categorie anche nel 2009 (T.1 ) e riprenderà nel 2010 ( Q/V)(T.1 )

34 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC Lampio campo di variazione dello aumento dei prezzi di listino di diverse categorie food, ha frenato la diffusione della inflazione in verticale (T.2) e probabilmente favorito la diffusione della inflazione in orizzontale(T.2) Molti consumatori hanno fronteggiato linflazione prima e la recessione poi anche modificando la composizione del carrello ( marca commerciale, primi prezzi, basso valore aggiunto )

35 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC LA RAPIDITA DEI CAMBIAMENTI MACROECONOMICI SARA UNA COSTANTE NEL PROSSIMO FUTURO E RENDERA SEMPRE PIU DIFFICILE IL MANAGEMENT BY OBJECTIVE ( MBO ) I CAMBIAMENTI MACROECONOMICI SONO MOLTO DESTABILIZZANTI DAL MOMENTO CHE : LE INSEGNE APPARTENGONO A DIVERSI GRUPPI STRATEGICI ED HANNO QUINDI DIVERSE FUNZIONI DI RISPOSTA ( rivalità asimmetrica ) IL RAPPORTO DI CANALE NON E VISSUTO COME UN LUOGO DI CREAZIONE DEL VALORE, QUANTO PIUTTOSTO COME UN GIOCO A SOMMA NULLA E UNA LEVA DELLA COMPETIZIONE ORIZZONTALE

36 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELLAMBIENTE ECONOMICO NEL LCC LA CONFLITTUALITA DI CANALE, CHE NON E CERTO DI AIUTO PER USCIRE DALLA CRISI DEI CONSUMI, RISCHIA DI AGGRAVARSI NEL PROSSIMO FUTURO CON LA : INVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA CHE POTREBBERO PASSARE DAL MODELLO RELAZIONALE AL MODELLO TRANSAZIONALE, ANCHE NELLA PL ( Wal- Mart ha risolto la fornitura esclusiva con Cott nel beverage a partire dal 2012 ) ENFATIZZAZIONE DELLA DIMENSIONE ASSOLUTA, ATTRAVERSO LE SUPERCENTRALI GDO E LA CONGLOMERAZIONE IDM (P&G-Gillette, Kraft-Cadbury, Nestlè/Oreal)

37 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DEL PRICING DISTRIBUTIVO NEGLI ULTIMI DUE ANNI Trading up della marca commerciale nel tipico e funzionale Trading down della marca commerciale attraverso lo sfuso, laumento della copertura dei primi prezzi e lo sviluppo di referenze non ricononoscibili (+) aumento domanda di convenienza e freno al discount (-) modifica composizione carrello e conseguente riduzione della marginalità Aumento della promozione (pressione, frequenza, sconto medio ), nonostante i rendimenti decrescenti di questa leva (+) concentrazione della rivalità distributiva sulla leva promozionale, anche per la facilità di comunicazione (-) fedeltà in caduta libera, riduzione trasparenza dei prezzi, difficoltà di affermare un vantaggio competitivo basato sulla leadership dei costi, distorsione della promo finanziata anche alzando il prezzo normale

38 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DEL PRICING DISTRIBUTIVO NEGLI ULTIMI DUE ANNI Sviluppo di una competizione dinamica e cessazione del ruolo deflattivo della PL ( T.4 )( T.4 ) nuovi contenuti dellimmagine di convenienza in un contesto inflattivo ruolo PL nella competizione dinamica asimmetria dellincidenza degli aumenti delle materie prime Lattesa riduzione delle differenze territoriali dei prezzi per effetto della stagflation non risulta sempre confermata ( T.5 )( T.5 ) Maggior incidenza spesa alimentare e connesso aumento della sensibilità al prezzo in un contesto inflattivo IRI ha rilevato una maggior crescita dei prezzi al sud, solo in parte mitigata da una maggior crescita della pressione promozionale Lo scarto di qualità del carrello si è aggravato al sud anche a causa di una dinamica dei prezzi più accentuata ( t.6 )( t.6 )

39 IMMAGINIAMO IL FUTURO : LE NUOVE FRONTIERE DEL PRICING 1.Dal pricing di prodotto al pricing di cliente, discriminando il prezzo a favore dei segmenti di clientela scelti come target per mutare / consolidare la loro condotta nei confronti dellinsegna ( rinvio ) 2.Dal pricing di prodotto al pricing di categoria (in test presso una insegna) 3.Dalla promozione orientata solo al traffico alla promozione congegnata anche per fidelizzare ( in sviluppo ) 4.Dal conflitto alla collaborazione di canale nella variazione dei prezzi di listino

40 CATEGORY PRICING LIMITI DELLA TRADIZIONALE FOCALIZZAZIONE DEL RETAIL PRICING SUL PRODOTTO: La forza della marca è il driver sia del pricing della fedeltà ( lungo ) sia del pricing del traffico ( breve ) La sovrapposizione del pricing di lungo e di breve ha ridotto il potenziale competitivo della manovra : La singola insegna non riesce a differenziarsi attraverso il pricing perché di fatto la scelta delloggetto è eterodiretta Non si tiene conto della differenziazione distributiva delle categorie e la struttura dei margini risulta di conseguenza squilibrata E più difficile coordinare il pricing con le altre leve del marketing distributivo

41 CATEGORY PRICING IL CATEGORY PRICING PER LO SVILUPPO DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA DELLINSEGNA : *individuazione delle categorie con la più alta penetrazione, frequenza di acquisto, stabilità di vendita nel tempo, incidenza nel carrello dei bassospendenti *EDLP e costanza del prezzo relativo per tutte le marche ( COOP Estense dal 2010 )

42 CATEGORY PRICING IL CATEGORY PRICING PER LA CREAZIONE DI TRAFFICO *Individuazione delle categorie con un sell out più concentrato nel tempo, vendite in crescita, bassa penetrazione-frequenza di acquisto-incidenza scontrino *Driving della politica assortimentale escludendo le referenze di primo prezzo, iniziando la stagione di merchandising con le marche che contribuiscono al finanziamento della promozione ( T.7 )( T.7 ) *Promozione contemporanea di tutte le marche, escludendo protempore dallo assortimento le marche che non contribuiscono al finanziamento *Non sono più i contributi di singoli produttori che decidono il calendario promozionale e la promo non incide più sulle quote delle singole marche

43 LE PROMO FIDELIZZANTI Le promo fidelizzanti sviluppano nel cliente la percezione che il prezzo medio di acquisto dipende dallo scontrino, dalla frequenza di acquisto e dalla fedeltà allinsegna Caratteri delle promo fidelizzanti : *Targeting attraverso lautosegmementazione *Lunga durata collegando successive visite al punto vendita *Sconti di prodotto e redemption di scontrino, o viceversa

44 LE PROMO FIDELIZZANTI EFFICACIA ED EFFICIENZA DELLA PROMO FIDELIZZANTE : rilevanza per i clienti fedeltà alla marca sinergica alla fedeltà allinsegna Minor trasparenza dello sconto e ridotta imitazione DOPO CARREFOUR NEL 2004, MOLTE INSEGNE HANNO INTRAPPRESO QUESTO SENTIERO, CHE OFFRE PERO ANCORA RILEVANTI OPPORTUNITA ( C )( C )

45 LA GESTIONE SEPARATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO IN UN CONTESTO INFLATTIVO, LE INSEGNE INTERPRETANO LA LORO AUTONOMIA : *Aumentando laggressività negoziale per ottenere una variazione ritardata dei listini rispetto ai rivali *Rifiutando gli aumenti di listino che considerano ingiustificati rispetto alla crescita del costo delle materie prime *Dereferenziando pro tempore e come effetto dimostrativo le marche che impongono aumenti di listino ingiustificati, creando così disvalore per tutta la filiera *Ritardando il trasferimento delle variazioni di listino *Compensando lincompleto trasferimento degli aumenti di listino dei prodotti più rincarati col maggior aumento del prezzo dei prodotti che hanno subito minori aumenti *Enfatizzando il ruolo deflattivo rispetto IDM semplicemente confrontando la dinamica percentuale dei prezzi ai diversi livelli

46 LA GESTIONE SEPARATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO IN UN CONTESTO INFLATTIVO, LINDUSTRIA INTERPRETA LA SUA AUTONOMIA : *Rifiutando di rendere trasparenti gli aumenti di listino *Offrendo un aumento dei contributi promozionali alle insegne che accettano prima gli aumenti di listino *Rendendo compatibile la flessibilità al rialzo con la rigidità al ribasso dei listini attraverso sconti incondizionati in fattura

47 LA GESTIONE INTEGRATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO SI PROPONE DI EVITARE LA DESTABILIZZAZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE IN OCCASIONE DI FORTI DISCONTINUITA NON RIGUARDEREBBE IL LIVELLO DEL PREZZO D ACQUISTO / VENDITA, MA SOLO LA DINAMICA DEL PREZZO DI ACQUISTO

48 LA GESTIONE INTEGRATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO SI PUO IMMAGINARE UN CONTRATTO COLLETTIVO DI MARCA ( non di categoria ) PER LE VARIAZIONI DI LISTINO CON LA FREQUENZA DECISA DAL FORNITORE AL RIALZO E DALLE INSEGNE AL RIBASSO LA CONDIVISIONE DELLA DINAMICA DEI LISTINI PRODURREBBE IL VANTAGGIO DI : *Allineare e diluire le variazioni temporali dei prezzi *Flessibilizzare i listini anche al ribasso evitando così la complicazione degli sconti incondizionati *Sganciare i contributi marketing dai listini *Separare linnovazione di prodotto dallinflazione

49 COME RISPONDERE ALLE PREVEDIBILI RISERVE ANTITRUST ? NON SI TRATTA DI UN ACCORDO DI CATEGORIA ( orizzontale ), MA DI UNINTESA VERTICALE LIMITATA TRA LA SINGOLA MARCA E LINSIEME DEI SUOI CLIENTI LACCORDO PUO CONTENERE LA SPIRALE INFLATTIVA, CHE DERIVA DALLA PERCENTUALIZZAZIONE SUL LISTINO DEI CONTRIBUTI E DALLA INNOVAZIONE DI PRODOTTO STRUMENTALE ( inflation masquée ) LACCORDO PRODURREBBE EFFETTI POSITIVI ANCHE : SULLA CONCORRENZA, PER LA RIDUZIONE DELLA DISCRININAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA AL TRADE SUL SERVIZIO AL CONSUMATORE, PER LA CONTINUITA DELLOFFERTA DI ALTERNATIVE DI ACQUISTO, CHE DISCENDE DALLAZZERAMENTO DEL DEREFERENZIAMENTO SULLO SVILUPPO DI UNA AUTOREGOLAZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE IN ALTERNATIVA ALLANTITRUST (T6)(T6)

50 minimomassimo BIRRA 6,80%9,50% SUCCHI F. 4,20%7,50% SOFT DRINK - ACQUE 3,50%5,00% LIQUORI 4,50%8,00% PASTA ( sconti in fattura a sei mesi ) -10,00%-8,00% PETFOOD 7,00%10,00% FORNO 3,90%7,00% CELLULOSA 7,00%8,00% CHIMICO 4,00%8,60% T.1 T.1 - AUMENTI DI LISTINO RICHIESTI GENNAIO 2009

51 T.2 T.2 - ANTITRUST : 25 FEBBRAIO AUMENTO MEDIO DEL PREZZO NETTO AL TRADE DELLA PASTA SECCA DI SEMOLA IN FORMATO STANDARD NEL PERIODO OTTOBRE 2006 – MAGGIO ,8% AUMENTO MEDIO DEL PREZZO AL CONSUMO DELLA PASTA SECCA DI SEMOLA IN FORMATO STANDARD NEL PERIODO OTTOBRE 2006 – MAGGIO %

52 T.3 –T.3 – Prezzi a volume delle referenze della marca insegna a Milano ( IRI ) 2007 MIN MAX cv 2008 MAX MIN CV Pannolin 0,190,250,060,190,260,05 Latte h0,670,820,150,750,910,16 Mozza- relle 3,996,812,824,848,743,9 Surgelat e g.nat. 1,753,251,51,993,401,41 Pasta semola 0,710,950,240,991,340,35 Olio ex. oliva 4,395,420,034,175,541,37 Carta igienica 0,180,320,140,200,320,12 Detersiv lavatrice 1,011,640,631,031,690,66

53 T.4 T.4 Cessazione del ruolo deflattivo della marca commerciale LCC -1,01,91,84,0 MCC -1,40,20,93,9 Fonte : IRI dicembre 2008

54 T.5 T.5 – Dinamica della variazione territoriale dei prezzi al consumo ( 100= media Italia ) minmaxCVminmaxCV Pasta di semola Tonno sottolio Merende Yogurt Birra Detersivi Fonte : IRI 2008

55 F.6 F.6 Lindice di spesa regionale per i prodotti confezionati (LCC) Media ITALIA IS = 1 99,3 103,7 106,0 107,1 102,4 103,2 107,1 109,1 102,1 101,3 101,2 101,3 100,9 97,5 91,2 94,6 95,8 96,8 Fonte : InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati - ATOtt 2008

56 IL MODELLO ATTUALE La stagione di merchandising inizia sempre prima e con la MC a prezzo pieno ( 4,20) - Il consumatore anticipa gli acquisti di panettoni e colombe, ma riduce gli acquisti di altri prodotti sostituibili - Le marche industriali entrano dopo giorni dallinizio della stagione di merchandising e a prezzo pieno (5,90 ) - A ridosso della ricorrenza, la marca industriale viene promozionata ( 3,20-2,98 ) e la MC viene di conseguenza riposizionata sotto il leader in promozione ( 1,90 – 2,05 ) - Vi sono consumatori che non gradiscono il riposizionamento della MC !? - I consumatori acquistano a ridosso della ricorrenza, ma relativamente poco, nonostante i prezzi bassi, perché sono ormai saturi UN MODELLO ALTERNATIVO: La stagione di merchandising non inizia troppo presto e, comunque, viene aperta dalla marca industriale che finanzia lapertura a prezzo pieno ( 5,90 ) - Il consumatore anticipa gli acquisti di panettone e colombe, ma limpatto sui sostituti è minore perché lanticipo di stagione è più contenuto - La MC entra a ridosso della ricorrenza assieme alle altre marche industriali, che vengono tutte proposte in promozione (3,20-2,98) - La MC viene posizionata sotto il leader in promozione ( 1,90-2,05 ) Il consumatore acquista molto a ridosso della ricorrenza perché non è ancora saturo Si vende meno MC, ma il margine complessivo generato dalla categoria dovrebbe aumentare !! T7 - T7 - DUE MODELLI DI GESTIONE DELLASSORTIMENTO DEI PRODOTTI DA RICORRENZA ( PANETTONE - COLOMBA

57 T.6 T.6 – LA MINACCIA DELLA ESTERNALIZ- ZAZIONE DEI CONFLITTI DI CANALE +COLLUSIONE VERTICALE SUL PREZZO AL CONSUMO DI LATTICINI IN INGHILTERRA (OFT : 2008 ) *CONDANNATA LACTALIS, CHE HA CONFESSATO *CAUSA ANCORA APERTA PER TESCO E MORRISON +GROCERY SUPPLY CODE OF PRACTICE ( GSCOP) ORDER, LANCIATO DALLA COMPETITION COMMISSION INGLESE NEL 2009 ASSIEME ALLA RICHIESTA DI ISTITUZIONE DI UN OMBUSDMAN +DENUNCIA DI MARKENVERBAND ALLANTITRUST TEDESCA NEL 2009 CONTRO EDEKA, COLPEVOLE DI AVER UNIFORMATO LE CONDIZIONI NETTO / PLUS +SENTENZA 2009 DELLANTITRUST ITALIANA CHE CONDANNA I PRODUTTORI DI PASTA DI SEMOLA PER AVER TENTATO DI CONCORDARE GLI AUMENTI DI LISTINO ( forti differenze di misura e tempistica )

58 Il pricing guidato dalla segmentazione della clientela CAP 5.8 MARKETING DISTRIBUTIVO

59 LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO +EFFETTI DELLA MODERNIZZAZIONE SULLA RELAZIONE COL CLIENTE +MACROMARKETING = assenza di SEGMENTAZIONE ? *REDEMPTION E TARGETTING NEL MACROMARKETING *ESEMPI DI DISCRIMINAZIONE TEMPORALE, COLLECTIONS, CHECK OUT VELOCE *LA NECESSITA DI SEGMENTARE ( T.1 )( T.1 ) +COME DISTINGUERE MACRO-MICRO SE ENTRAMBI AZIONANO SEGMENTI ? *NATURA DELLA SEGMENTAZIONE (posteriori-priori ) *PARITA – DISPARITA DI TRATTAMENTO *PRECISIONE, DIMENSIONE, ARTICOLZAZIONE SEGMENTI

60 LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO +LA CARTA PER IDENTIFICARE I CLIENTI E SFRUTTARE LE DIFFERENZE SPG +IL POS PER ASSOCIARE I CARATTERI SPG E IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO +IL DW PER RICONOSCERE, MISURARE E SFRUTTARE LE DIFFERENZE NEI CLIENTI +LA COMUNICAZIONE DIRETTA PER SOSTENERE LA DISCRIMINAZIONE E IL VANTAGGIO COMPETITIVO +DEFINIZIONE DEL MICROMARKETING ( * )( * )

61 LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO +CARTA COMMERCIALE = FIDELITY CARD ? +MICROMARKETING = LOYALTY MARKETING ? +LA FEDELTA DELLACQUIRENTE ( share of wallet ) : *E STRUTTURALMENTE CONTENUTA ( price promo, differziabilità delloutput, sostituibilità formati ) * E MOLTO DIFFICILE DA MISURARE E INSUFFICIENTE PER ORIENTARE LA SEGMENTAZIONE E IL TARGETING : FEDELI POCO IMPORTANTI FEDELI IMPORTANTI STABILI DEV ESSERE PRIMA PERSEGUITA A LIVELLO MACRO LA RETENTION DEV ESSERE SEMPRE COMBINATA CON L ACQUISITION E L EXTENTION +IL MICRO NON SOSTITUISCE, MA SI AGGIUNGE AL MACROMARKETING

62 LA COMUNICAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO +LA DIVERSA COMUNICAZIONE RICHIESTA PER DIFFERENZIAZIONE E DISCRIMINAZIONE +LADIVERSA COMUNICAZIONE RICHIESTA PER LA DISCRIMINAZIONE MACRO E MICRO +LE FORME DI COMUNICAZIONE DIRETTA DELLA DISCRIMINAZIONE MICRO: *A DOMICILIO ( mail, house organ, , sito) *In movimento via cellulare in modalità pull o pull/push *IN PUNTO VENDITA ALLENTRATA O DURANTE LA SPESA ( etichette elettroniche e selfscanning ) *IN PUNTO VENDITA AL CHEK OUT ( coupons e scontrini )

63 ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING PER DISTINGUERE LAPPROCCIO MACRO DAL MICRO + STRUTTURA ORGANIZZATIVA E RUOLI: *DA FORNITORI /CATEGORIE DI PRODOTTI A CATEGORIE DI CLIENTI *AUTONOMIA DELLA FUNZIONE MARKETING DALLA FUNZIONE ACQUISTI *AUMENTO DELLORGANICO E DELLE COMPETENZE PER LA CRESCITA DELLA PRESSIONE MARKETING *LE LEVE MICRO NON POSSONO ESSERE MANOVRATE CON LA STESSA EFFICACIA IN TUTTE LE INSEGNE E IN TUTTI I FORMATI +DIMENSIONE E CONTROLLO DELLA FUNZIONE MARKETING DEL DISTRIBUTORE: *LA VECCHIA LOGICA DI AUMENTO DEI CONTRIBUTI IDM *LA NUOVA LOGICA DI AUTONOMIA NELLA SEGMENTAZIONE E NEL TARGETING PER CONVINCERE IL CONSUMATORE CHE IL PREZZO MEDIO DI ACQUISTO DIPENDE DALLO SCONTRINO, DALLA FREQUENZA E DALLA FEDELTA ALLINSEGNA

64 BARRIERE ALLO SVILUPPO DEL MICROMARKETING + INCERTEZZA SUL RITORNO DEI CONSISTENTI INVESTIMENTI TECNOLOGICI +CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E INTENSITA DELLA CONCORRENZA +LE TRE FASI DEL CICLO DI VITA DEL MICROMARKETING

65 LE ASPETTATIVE DEL MICROMKTG +AUMENTO DELLEFFICACIA COL TARGETING +AUMENTO DELLEFFICIENZA RIDUCENDO LA NUMERICA DEI CLIENTI DA INCENTIVARE +SOSTENIBILITA DEL VANTAGGIO GRAZIE A : *SPECIFICITA DEL SEGMENTO *COMUNICAZIONE DIRETTA *BARRIERE TECNOLOGICHE – MANAGERIALI +BENEFICI INDIRETTI : *PUNTI PER SEGNALAZIONE DISSERVIZI *INCENTIVI PER AUMENTO NUMERICA ALTOSPENDENTI *GESTIONE INSEDIAMENTI ANALIZZANDO I FLUSSI *DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTO DI FORMATO-MERCATO *SVILUPPO SINERGIE MULTICHANNEL

66 IL PROFILO IDEALE PER IL MMKTG +LE INSEGNE VINCENTI CONTENGONO I COSTI DEL MICROMARKETING : *AGGIUNGENDO FUNZIONI E PARTNERS *DIFFERENZIANDO LA CARTA E I BENEFICI *EVITANDO DI COMPETERE SUL PREZZO +LE INSEGNE VINCENTI AUMENTANO IL RITORNO DEL MICROMARKETING : *INCORAGGIANDO CAMBIAMENTI DI CONDOTTA *MANTENENDO UN DIVERSO APPROCCIO E LINDIPENDENZA DELLA FUNZIONE MARKETING *CONDIVIDENDO COI FORNITORI LINFORMAZIONE *SFRUTTANDO LE SINERGIE ON-OFF LINE

67 LA SEGMENTAZIONE DEGLI ACQUIRENTI COME CREARE VALORE CON LE INFORMAZIONI DI CLIENTE Gianpiero Lugli

68 L e opportunita del passaggio da un pricing di prodotto ad un pricing di cliente +Miglioramento dellefficienza e dellefficacia nellacquisition, extention, retention *Modifica del comportamento di acquisto del servizio invece che del singolo prodotto *Differenziazione notevole della clientela, facilità di discriminazione, accessibilita della tecnologia +LA QUALITA DELLE INFORMAZIONI +I CONFINI DELLA CLIENTELA * punto vendita * formato * insegna

69 INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE *I CRITERI CHE DEFINISCONO LIMPORTANZA, LA PROFITTA BILITA E LA MARGINALITA DEI CLIENTI SONO GLI STESSI(FIG.1-2)(FIG.1-2) *LACCESSO ALLA SEGMENTAZIONE E DIFFERENZIATO SUL PIANO DELLA TECNOLOGIA E QUALITA DEL MANAGEMENT INTEGRAZIONE TRA MACRO E MICRO ( es. sconti di prodotto agli alto acquirenti durante le promo dei rivali) CONDIVISIONE INFORMAZIONI PER SFRUTTARE LA COMPLEMENTARIETA DEI CONSUMI NUMERO DI VARIABILI UTILIZZATE PER SEGMENTARE *ANCHE UTILIZZANDO LE STESSE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA, I CLUSTER INDIVIDUATI NON SONO SOVRAPPOSTI *ALLA SEGMENTAZIONE PASSIVA COL DATA MINING SEGUE LA SEGMENTAZIONE ATTIVA DIFFERENZIANDO LA CARTA PER CRESCERE IN QUOTA E AMPLIARE IL MERCATO FUNZIONI DI PAGAMENTO E CREDITO AGGIUNTA DI PARTNER IMPORTANZA DEI CLIENTI CONDIZIONE DEMOGRAFICA CARTA BUSINESS HORECA

70 LE CARATTERISTICHE DELLA SEGMENTAZIONE DEGLI ACQUIRENTI + GRADUALITA +SPECIFICITA +SCALABILITA +COLLINEARITA +LA SEGMENTAZIONE ALIMENTA SOLO IL MARKETING OPERATIVO +LA SOSTENIBILITA DEL VANTAGGIO GENERATO CON STRUMENTI DI MICROMARKETING : *SPECIFICITA DELLA SEGMENTAZIONE *SEGRETEZZA DELLE AZIONI *BARRIERE TECNOLOGICHE E MANAGERIALI

71 IL TARGETING DELLE AZIONI DI MICROMARKETING COME CREARE VALORE CON LE INFORMAZIONI DI CLIENTE Gianpiero Lugli

72 GLI OBIETTIVI CHE GUIDANO LA SCELTA DEI TARGET + GLI OBIETTIVI CHE ORIENTANO LA SCELTA DEL TARGET E LA RIPARTIZIONE DELLINVESTIMENTO DAL PUNTO DI VISTA DEL DISTRIBUTORE: *ACQUISITION, EXTENTION, RETENTION *MODIFICA DELLA STRUTTURA DEL FATTURATO DI PUNTO VENDITA E DI CATEGORIA +GLI OBIETTIVI CHE ORIENTANO LA SCELTA DEL TARGET E LA RIPARTIZIONE DELLINVESTIMENTO DAL PUNTO DI VISTA DEL FORNITORE: *AUMENTO IN QUOTA NELLA CATEGORIA E NELLINSEGNA *SOSTENERE GLI ACQUISTI DIMPULSO CON AZIONI CROSS CATEGORY

73 LE CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI SELEZIONABILI COME TARGET + MISURABILITA + RILEVANZA + ACCESSIBILITA IN RELAZIONE ALLA AZIONABILITA DELLE LEVE DI MICROMARKETING + STABILITA ( es. decili ) +SENSIBILITA ALLE DIVERSE LEVE ( es. anziani ) +MIGLIORAMENTO DELLA PERFORMANCE NEL LUNGO PERIODO, SCONTANDO CIOE LA REAZIONE DEI RIVALI ( es. acquirenti della marca rivale ) *Instabilita dellindustria *Abuso di posizione dominante

74 TARGETING E AZIONI DI MICROMARKETING +IL TARGETING E LA PREMESSA PER SPECIFICARE GLI OBIETTIVI E SELEZIONARE LE AZIONI PIU EFFICACI : ESEMPIO DI AUMENTO DEI VOLUMI E DELLA QUOTA DI MARCA COMMERCIALE *CON LEVE MACRO *CON LEVE MICRO ( T.4 ) (F.3-T.5 )( T.4 )(F.3-T.5 ) +CRITERI DI SELEZIONE DEI SEGMENTI COME TARGET *RIDURRE I PUNTI DI DEBOLEZZA DELLINSEGNA ( analisi esterna che si affianca allanalisi interna ) IL POSIZIONAMENTO IN BASE ALLE VARIABILI DI SEGMENTAZION LA VASCA DA BAGNO ( T.6 )( T.6 ) IL GEOMARKETING : esempio NORDICONAD (F.4)(F.4) *ACTIONABILITY NEL TEMPO SECONDO LA LOGICA MARGINALE *TRADE OFF TRA RETENTION / ACQUISITION-EXTENTION

75 TRAFFICO VERSO FIDELIZZAZIONE +LA SCELTA DI INVESTIRE SULLA FIDELIZZAZIONE ( retention- extention) O SUL TRAFFICO ( acquisition ) DIPENDE : *DALLORIZZONTE TEMPORALE *DAL TRADE OFF TRA QUOTA E PROFITTO *DALLA COERENZA CON LE POLITICHE MACRO E COL FORMATO DI PUNTO VENDITA +GLI ARGOMENTI A FAVORE DELLA FEDELTA *LA FEDELTA CREA VALORE PER ENTRAMBI *I CLIENTI FEDELI SONO IMPORTANTI E PROFITTEVOLI *IN CASO DI ASIMMETRICITA, LINCIDENZA DEI FEDELI DETERMINA LA PROFITTABILITA DELLINSEGNA

76 TRAFFICO VERSO FIDELIZZAZIONE +GLI ARGOMENTI A FAVORE DEL TRAFFICO *IL PREZZO DELLA FEDELTA AUMENTA IN FUNZIONE DELLA DIFFUSIONE DELLA POLITICA * LA FEDELTA DEVESSERE PRIMA PERSEGUITA MANOVRANDO LEVE DI MACROMARKETING *DIVERSO POTENZIALE DELLA FEDELTA ALLINSEGNA RISPETTO ALLA FEDELTA ALLA MARCA INDUSTRIALE

77 In conclusione, qual è la ricetta per un micromarketing di successo ?

78 QUESITI PER LA VERIFICA Quali sono i presupposti tecnologici per passare da un pricing di prodotto ad un pricing di cliente ? Per quali motivi la comunicazione del pricing di cliente devessere realizzata con canali diretti ? Il pricing di cliente è necessariamente legato allo sviluppo della carta commerciale ? Qual è la base clienti da segmentare ?

79 QUESITI PER LA VERIFICA Quali sono i principali caratteri in base ai quali si può segmentare la clientela ? E possibile innovare e differenziare la segmentazione della clientela ? Cosa si intende per gradualità, specificità e scalabilità della segmentazione ? Come mai nella distribuzione la segmentazione della clientela supporta solo il marketing operativo e non anche il marketing strategico ? Come si effettua la scelta del target per le azioni di micromarketing ? Da cosa dipende la maggior efficacia ed efficienza del micropricing

80 QUESITI PER LA VERIFICA Il micropricing devessere orientato a : - cambiare o consolidare i comportamenti del segmento scelto come target ? - fidelizzare i clienti più importanti o aumentare la quota di acquisti dei clienti marginali ? Quali sono i parametri che definiscono la fedeltà allinsegna ?

81 ( * ) ( * ) DEFINIZIONE DI MICROMARKETING DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO E/O DEL SERVIZIO A FAVORE DI TALUNI SEGMENTI DI CLIENTELA DI CUI SI VUOLE MUTARE O CONSOLIDARE IL COMPORTAMENTO NEI CONFRONTI DELLINSEGNA

82 T.1 If you reward everyone, there will not be enought to go round, so you offer a reward to one in order to encourage everyone. ( Sun Tzu, The art of war, 400 AC )

83 T.2T.2– COMMUNICATION MEDIA CONTACT POINTTECHNOLOGYCOST STRUCTURE AT HOME DIRECT MAILING HOUSE ORGAN LOW FIXED COSTS HIGH VARIABLE COSTS WEBSITE, , SMSHIGH FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS INTERACTIVE VOICE RESPONDER (1-800number) HIGH FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS IN STORE BEFORE SHOPPING ELECTRONIC KIOSKHIGH FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS SHELF TAGHIGH FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS IN STORE WHILE SHOPPING SELF SCANNING CELL PHONE HIGH FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS IN STORE AT CHECK-OUT POS - SCANNERLOW FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS

84

85 F.1 F.1 - MEASURING THE IMPACT OF CUSTOMER DIVERSITY ON SALE -PROFITS

86 F.2 F.2 – ACQUIRING NEW CUSTOMERS THROUGH DISTANCE-BASED DISCOUNTS Source : IRI - RINASCENTE hypermarket

87 T.4 – TARGETING SEGMENTS IS MORE EFFECTIVE TO INCREASE OWN LABEL SALES OWN LABEL SEGMENT TARGET OBJECTIVES ACTIONS NON SPENDING INCREASE PENETRATION (consumer acquisition) +FREE SAMPLE +PRODUCT RANGE DISCOUNT +MXN LOW SPENDING INCREASE BASKET SHARE (consumer extention) +PRODUCTS DISCOUNTS +VOLUME DISCOUNT IN A GIVEN PERIOD HIGHER SPENDING MAINTAIN BASKET SHARE (consumer retention) > PRIVILEGES

88 F.3 - INCREASING OWN LABEL SALES BY OFFERING DISCOUNTS ONLY TO MULTIBRAND CUSTOMERS Source : IRI - RINASCENTE hypermarket

89 T.5 T.5 - INCREASING OWN LABEL SALES BY OFFERING DISCOUNTS ONLY TO CUSTOMERS OF CLOSEST SUBSTITUTE Source : IRI - RINASCENTE hypermarket

90

91 F.5 F.5 – FEDELTA DEI CLIENTI E TARGETING

92 F.4 F.4 – Analisi interna / esterna della clientela NORDICONAD


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