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CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia LORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELLA GDO.

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Presentazione sul tema: "CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia LORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELLA GDO."— Transcript della presentazione:

1 CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia LORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELLA GDO

2 Agenda Modello istituzionale e struttura organizzativa Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale I ruoli chiave nella funzione marketing

3 Agenda Modello istituzionale e struttura organizzativa

4 4 MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA Per comprendere la relazione il modello organizzativo delle singole Insegne occorre considerare diversi fattori : Gruppo strategico di riferimento (GD, Coop o DO); Grado di copertura territoriale; Articolazione dei business in relazione ai target di clientela (es. famiglie, horeca, professionisti, grossisti); Canalizzazioni e formati.

5 5 GRUPPI STRATEGICI IMPRESE A SUCCURSALI

6 6 GRUPPI STRATEGICI INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

7 7 GRUPPI STRATEGICI Coop Italia

8 8 Centrale Italiana è stata costituita ufficialmente nel gennaio 2006 per iniziativa di Coop, Sigma e Consorzio Despar Servizi. Questultimo era stato creato a fine 2005 da nove soci del Consorzio Despar Italia, con copertura nel Centro-Sud Italia. Aspiag Service (Despar Nord-Est), che insieme a Sadas (Despar Nord-Ovest) aveva confermato la propria permanenza in Mecades, a fine 2006 ha aderito a sua volta al Consorzio Despar Servizi e, di conseguenza, anche a Centrale Italiana. Nel 2006 anche Il Gigante aderisce a Centrale Italiana, uscendo dalla Centrale Acquisti Carrefour (CWT). Lattività di Centrale Italiana si basa sulle seguenti aree: acquisiti di prodotti freschi e non food, assistenza alla rete, sviluppo canali (con particolare attenzione al discount ed esclusione degli ipermercati), supporto allattività logistica. Quota di mercato al 1° gennaio 2010: 23,9% Associa nel 2010: Coop Italia, Sigma, Consorzio Despar Servizi, Il Gigante. CENTRALE ITALIANA Fatturato 2009: milioni di euro (*) Coop Italia Sigma Consorzio Despar Servizi Il Gigante Previsione 2010: milioni di euro (**) (*) Fatturato teorico, dato dalla somma dei fatturati 2009 degli aderenti alla Supercentrale. (**) Previsione fatturato 2010 degli aderenti alla Supercentrale.

9 Le dimensioni organizzative MACROSTRUTTURA ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO GRADO DI COORDINAMENTO (DA FUNZIONE A PROCESSO) RUOLI CARATTERISTICHE ATTIVITA AREE DI RESPONSABILITA MECCANISMI OPERATIVI STRUMENTI DI PIANIFICAZIONE SISTEMI GESTIONALI SUPPORTI DI CONTROLLO RISORSE UMANE SKILLS PERSONALI CONOSCENZE E CAPACITA PROFESSIONALI(ESPERIENZA) LIVELLO DI MOTIVAZIONE COMPORTAMENTI/RELAZIONI CULTURA INTERNA RELAZIONI INTERNO-ESTERNO PRESIDIO DEL CLIENTE VARIABILI ORGANIZZATIVE VARIABILI UMANE/SOCIALI OBIETTIVI/ STRATEGIE SISTEMA PREMIANTE

10 DIMENSIONI ORGANIZZATIVE INTRA- GRUPPO CONTROLLO PROPRIET. CENTRALE DECISIONI SULLE MODALITA INCENTIVANTI DELLE IMPRESE SOCIE VOLONTARISMO O MODELLI CONTRATTUALI RAPPORTI LOGISTICI TRA PIATTAFORME E PUNTI VENDITA DEFINIZIONE ACCENTRAM./ DECENTRAMENTO DELLE CONDIZIONI COMMERC. DIMENSIONI ORG. INTERNE 1.RUOLO E STRUTTURA DELLA CENTRALE (DEFINIZIONE DELEGHE E MODELLO MACROSTRUTT.) 2.MODELLI MACROSTRUTTURALI DELLE SINGOLE IMPRESE 3.DEFINIZIONE DEI PRINCIPALI RUOLI (BUYER, CATEGORY,SI,RESP. CANALI, MERCHANDISER) 4.DEFINZIONE DEI MECCANISMI DI GESTIONE COMUNI/DIFFORMI SISTEMA DI BUDGETING SISTEMA DI VALUTAZIONE RU SISTEMA INCENTIVANTE SISTEMA DI CONTROLLO MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA

11 Agenda Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale (linterfaccia acquisti, marketing, vendite)

12 12 Nelle insegne della GDO il processo di natura organizzativa volto alla creazione del valore si articola in tre principali funzioni: MARKETING VENDITE ACQUISTI MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA

13 13 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO NELLA GESTIONE DEL BUSINESS DISCOUNTIPERMERCATO SUPERMERCATO FORTE ACCENTRAMENTO FORTE DECENTRAMENTO SITUAZIONI INTERMEDIE LE VARIABILI: ASSORTIMENTO (varietà / ampiezza / profondità) PRICING GESTIONE SPAZIO ESPOSITIVO

14 14 IL DECENTRAMENTO NELLA DISTRIBUZIONE E, DI NORMA, IN FUNZIONE DI ALCUNI FENOMENI: DIMENSIONE DI BUSINESS DEL PUNTO VENDITA AUTONOMIA NELLA GESTIONE LOGISTICA (ECONOMIE DI SCALA NEI TRASPORTI) DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA IN RAGIONE ALLE ESIGENZE DELLA DOMANDA LOCALE RAPIDITA RICHIESTA NEI PROCESSI DI IMPLEMENTAZIONE/ RISPOSTA DELLE AZIONI DEI COMPETITORS ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE

15 15 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO CANALIZZAZIONE/ STORE FORMAT BASSOELEVATO AMPIA RIDOTTA AUCHAN SELEX ESSELUNGA CODIST

16 DAGLI ACQUISTI AL MARKETING IL MARKETING RISULTA AL CENTRO DEI PROCESSI VOLTI A CREARE VALORE DURATURO PER LINSEGNA. NEL CORSO DEGLI ULTIMI 15 ANNI SI È PASSATI DA UN MARKETING CENTRATO SUGLI ACQUISTI (LA NEGOZIAZIONE) AD UNO FONDATO SULLE POLITICHE DI ATTRAZIONE E FIDELIZZAZIONE DELLA DOMANDA ATTRAVERSO: DEFINIZIONE DI UNIDENTITA DI INSEGNA; COSTRUZIONE DI UN SISTEMA DI PROFILAZIONE DEI CONSUMATORI IN BASE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E DI CONSUMO; NECCESSITA DI DIFFERENZIARE LOFFERTA; QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI ATTRAVERSO LA RIARTICOLAZIONE DEI FORMATI.

17 17 ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING NELLA GDO MODELLO STAFFMODELLO LINE AMBITI DI ATTIVITA RESPONSABILITA ASSEGNATE CONTRIBUTO AL BUSINESS GENERATO

18 18 LA FUNZIONE MARKETING E RESPONSABILE, A SECONDA DEL MODELLO ORGANIZZATIVO, DELLE SEGUENTI ATTIVITA: A. NELLIPOTESI MINIMA: PREDISPOSIZIONE DI PIANI PROMOZIONALI DI CANALE/CATEGORIA PREPARAZIONE DI MATERIALE DI SUPPORTO PROMOZIONALE (FOLDER, VOLANTINI, LOCANDINE, ECC.) COORDINAMENTO DI PIANI DI COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE AZIONI DI PUBBLICHE RELAZIONI SUL TERRITORIO SVILUPPO DI RICERCHE SULLA CUSTOMER SATISFACTION ANALISI E VALUTAZIONE DEL COMPORTAMENTO COMPETITIVO DELLE INSEGNE RIVALI NEI DIVERSI TERRITORI MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA

19 19 B. NELLIPOTESI MASSIMA, OLTRE ALLE FUNZIONI PRIMA ELENCATE,DEFINIZIONE DEI PIANI DI CANALE/ FORMATO/ CATEGORIA: RAFFORZAMENTO DELLIDENTITA DÌ INSEGNA NEL MERCATO; PROGETTAZIONE DEI FORMATS (POSIZIONAMENTO, SERVIZI, PROCESSI, ETC.); DEFINIZIONE DELLOFFERTA PER CANALE (A LIVELLO DÌ REPARTO,CATEGORIA E SEGMENTO); POSIZIONAMENTO DI PREZZO MEDIO DELLE REFERENZE E LA PRESSIONE PROMOZIONALE; COMUNICAZIONE DA SVILUPPARE A SOSTEGNO; SVILUPPO PLANOGRAMMI DI PUNTO VENDITA. MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA

20 20 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE IN TERMINI DI PROFILO DEL DISEGNO MACROSTRUTTURALE I MODELLI ORGANIZZATIVI DI MARKETING SONO DÌ DUE TIPI: MODELLO A. STRUTTURA INTEGRATA OGNI INSEGNA DISPONE DI CATEGORY MANAGERS DEDICATI A REALIZZARE PIANI DI MARKETING PER SINGOLO CANALE CHE, CON IL SUPPORTO DELLE ALTRE FUNZIONI AZIENDALI (LOGISTICA, ACQUISTI, VENDITE, CONTROLLO), VENGONO IMPLEMENTATI MODELLO B STRUTTURA DI SISTEMA I CATEGORY MANAGERS DI CENTRALE DEFINISCONO IL QUADRO COMPLESSIVO DEI PIANI DI CATEGORIA E ISTRUISCONO I PROCESSI NEGOZIALI CON I FORNITORI. I LOCAL CATEGORY MANAGERS PREDISPONGONO I PIANI EFFETTIVI A LIVELLO DI SINGOLO ASSOCIATO, INTEGRANO CON PROPOSTE LOCALI E NEGOZIANO ALCUNE POSTE DI NATURA PERIFERICA (SPAZIO ESPOSITIVO, PROMOZIONI LOCALI ETC.)

21 21 Esempio di processo operativo di Category management in ambito cooperativo Direzione di Canale (Iper e Super) Definizione dei Ruoli dei settori e degli obiettivi economici di Canale e di Settore. Definizione del Lay-out del negozio Direttivo di settore GV (Iper e Super) Definizione dei Ruoli delle Categorie e dei loro obiettivi economici. Declinazione degli spazi per Categoria Category Team (Iper e Super) Analisi e definizione delle Azioni da implementare per il raggiungimento degli obiettivi. Centrale Marketing Nazionale Definizione dellAssortimento Nazionale e del Piano Promozionale Nazionale Centrale DistrettualeAssortimento Periferico e completamento dei pacchetti promozionali. Definizione puntuale del Display e del Pricing (solo 1 Distretto) CooperativaDefinizione Puntuale del Display e del Pricing e implementazione di tutte le altre leve decise a livello Nazionale / Distrettuale

22 22 ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE TRA I MAGGIORI ELEMENTI DI CRITICITA ORGANIZZATIVA SI POSSONO INDIVIDUARE: IL RUOLO AFFIDATO ALLE VENDITE ( IMPLEMENTAZIONE DEI PROCESSI DECISI O INTERVENTI VOLTI A MODIFICARE LA GESTIONE DÌ ALCUNE LEVE DI MARKETING ?); LINTERFACCIA CON GLI ACQUISTI (BUYERS ESECUTORI O COINVOLTI NEL PROCESSO DI RIDEFINIZIONE DELLA STRUTTURA DELLE CATEGORIE?); IL GOVERNO DEL PROCESSO LOGISTICO (GLI OBIETTIVI PERSEGUITI DALLA FUNZIONE LOGISTICA PER ACCRESCERE LEFFICIENZA COLLIMANO CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING ?)

23 Agenda I ruoli chiave nella funzione marketing

24 RUOLI SPECIALISTICI (TRADE MARKETING MAN. CATEGORY MANAGER) RUOLI MANAGERIALI E DI COORDINAMENTO (DIREZIONE MARKETING) RUOLI OPERATIVI/ROUTINARI (FUNZIONARIO DÌ VENDITA JUNIOR ANALYST) RUOLI GESTIONALI (BUYER) 24 ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA DIREZIONE MARKETING/ACQUISTI PRESIDIO DELLE ATTIVITA / DEL PROCESSO SPECIAL IZZAZIO NE /gestion e comples sità

25 25 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING OGNI CATEGORY MANAGER DEFINISCE PER SINGOLA CATEGORIA GLI OBIETTIVI DI TIPO ECONOMICO DA RAGGIUNGERE E FISSA LE CONDIZIONI CHE I BUYERS DEVONO NEGOZIARE CON LINDUSTRIA (ASSORTIMENTI, MARGINI, PREZZI AL PUBBLICO, PROMOZIONI NAZIONALI, ETC.). TRA LE AREE PRESIDIATE DIRETTAMENTE DAL CATEGORY MANAGER: REFERENZIAMENTO PRICING SPAZIO ASSEGNATO A MARCHE E REFERENZE

26 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING REFERENZIAMENTO INTERAZIONE CON LA DIREZ. ACQUISTI DECIDE GLI INSERIMENTI IN BASE ALLA COPERTURA VARIABILE DELLE FASCE PREZZO E DEL MIX DEI MARGINI LORDI, TENENDO CONTO DEI VINCOLI DI SPAZIO ESPOSITIVO E DEI COSTI LOGISTICI DECIDE LESTROMISSIONE DALLASSORTIMENTO DEI PRODOTTI MARGINALI PER FAR POSTO A NUOVE REFERENZE GESTISCE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE INDICA AL BUYER LA MARGINALITA DI MARCA OBIETTIVO RICHIEDE ATTRAVERSO IL BUYER I CONTRIBUTI PROMOPUBBLICITARI NAZIONALI COMUNICA LE RICHIESTE A LIVELLO DI SERVIZI LOGISTICI

27 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING PRICING SPACE ALLOCATION DEFINISCE IL LIVELLO NORMALE DEI PREZZI DIFFERENZIANDOLO PER FORMA DISTRIBUTIVA E MERCATO TRATTA CON LA DIREZIONE DI CANALE E LA DIREZIONE ACQUISTI LA DIVISIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA PROMOZIONE DI PREZZO E NON DI PREZZO GARANTISCE IL MARGINE DI CATEGORIA AI CANALI IN RAPPORTO AGLI ALLINEAMENTI E ALLE PROMOZIONI DI PREZZO DISCUTE CON LA DIREZIONE DI CANALE LA VARIANZA DEI MARGINI DELLA CATEGORIA TRA I DIVERSI PUNTI VENDITA GESTISCE LA QUANTITA E LA QUALITA ESPOSITIVA ASSEGNATA ALLE MARCHE TRATTA CON LA DIREZ. DI CANALE GLI SPAZI ATTRIBUITI ALLA CATEGORIA E ALLATTIVITA PROM.

28 FATTURATO GENERATO MARGINE LORDO OTTENUTO SPAZIOE ESPOSITIVO A DISPOSIZIONE 28 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING

29 =MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA DI SPAZIO 29 I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING


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