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1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI.

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1 1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

2 2 LANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI E LE STRATEGIE DI SVILUPPO INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI IL PROFILO DEI GRUPPI STRATEGICI DELLA DISTRIBUZIONE LEVOLUZIONE DELLE RELAZIONI VERSO MODELLI DÌ NATURA CONTRATTUALE

3 QUOTA DI MERCATO A TOTALE ITALIA

4 COOPERATIVE DI CONSUMO GRANDE DISTRIBUZIONE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA 4 LANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI E LE STRATEGIE DI SVILUPPO

5 5 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL GRUPPO STRATEGICO CUI APPARTIENE UNIMPRESA SI DEFINISCE ALLA LUCE DI DUE FATTORI: LA STRUTTURA; LA CONDOTTA COMPETITIVA. LA SEGMENTAZIONE SERVE ALLINDUSTRIA DI MARCA PER DIFFERENZIARE: GLI INVESTIMENTI DI TRADE MKTG IN BASE AL DIVERSO POTENZIALE DI CRESCITA E ALLE OPPORTUNITA DI PARTNERSHIP; LA RELAZIONE IN BASE AI MODELLI ORGANIZZATIVI DEI CLIENTI.

6 6 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE LA SEGMENTAZIONE SERVE ALLA DISTRIBUZIONE PER : ANALIZZARE LINTENSITA DELLA CONCORRENZA A LIVELLO DI AREA; DIFFERENZIARE LA CONDOTTA LOCALMENTE.

7 7 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL PROFILO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE (GD): IMPRESE A SUCCURSALI CON SOCIO DI CAPITALE O MANAGEMENT GESTORE; ACCENTRAMENTO DECISIONALE E OMOGENEITA NEI PROCESSI DÌ SVILUPPO NEL CORSO DEGLI ANNI, VERSO MODELLI ORGANIZZATIVI FONDATI SULL CENTRALIZZAZIONE DEL CONTROLLO E SULLA DIFFERENZIARE DEL RETAIL MIX A LIVELLO LOCALE ( PER COLMARE IL GAP CON LA D.O.); OPERA IN MERCATI E IN FORMULE A PIU ALTO POTENZALE MEDIO; LE ACQUISIZIONI DA PARTE DI ALCUNE CATENE STRANIERE HANNO, DI FATTO, CREATO UN NUOVO GRUPPO STRATEGICO CON CARATTERI SPECIFICI. PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA.

8 8 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IMPRESE A SUCCURSALI

9 9 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA IMPRESE ASSOCIATE, OVVERO COMPOSTE DA PIUIMPRENDITORI, GROSSISTI O DETTAGLIANTI LASSOCIAZIONISMO NASCE PER REALIZZARE ECONOMIE: DI INTEGRAZIONE ( INGROSSO E DETTAGLIO); DI SCALA ESTERNE; DI SCALA INTERNE. ORGANIZZAZIONE, SPECIFICITA E POSIZIONAMENTO DI GRUPPI DACQUISTO E UNIONI VOLONTARIE ( 70 / 80 ): NUMERICA ELEVATA / MODESTA; OMOGENEITA / ETEROGENEITA DEGLI ASSOCIATI; MONOCANALITA / MULTICANALITA DIMPRESA; UNIFORMITA / PLURALITA DELLE INSEGNE; CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO.

10 CONAD DEL TIRRENO COMMERCIANTI IND. ASSOCIATI PAC 200 PUNTI VENDITA SUPERMERCATI PUNTI VENDITA SUPERETTE PUNTI VENDITA LIBERO SERVIZIO CENTRALE NAZIONALE CONAD PUNTI VENDITA SPECIALIZZATI PROFILO DEI GRUPPI ASSOCIATIVI (ESEMPIO) CONAD ADRIATICOCONAD CENTRO NORD COOPERATIVA NORDICONAD SICIL CONAD CONAD SICILIA PUNTI VENDITA IPERMERCATI

11 11 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE GRUPPI DÌ ACQUISTO (COMPOSTI DA DETTAGLIANTI ASSOCIATI) UNIONI VOLONTARIE (ASSOCIAZIONI TRA GROSSISTI E DETTAGLIANTI) CONSISTENTE EVOLUZIONE NEL CORSO DEGLI ULTIMI 40 ANNI FATTORI ORGANIZZATIVI E STRATEGICI DIFFERENZIATI : NUMERICA ELEVATA / MODESTA; OMOGENEITA / ETEROGENEITA DEGLI ASSOCIATI; MONOCANALITA / MULTICANALITA DIMPRESA; UNIFORMITA / PLURALITA DELLE INSEGNE; CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO.

12 12 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

13 13 DISTRIBUZIONE ORGANIZZATAGRANDE DISTRIBUZIONE - Più centri decisionali(-)- Un unico interlocutore(+) - Multicanalità(+)- Monocanalità(-) - Struttura complessa e caotica(-)- Struttura chiara e definita(+) - Disomogeneità(-)- Omogeneità(+) - Poca trasparenza(-)- Trasparenza e garanzia(+) - Rapporti complessi(-)- Rapporti semplificati(+) - Rapporti amichevoli(+)- Rapporti formali(-) - Crisi di crescita(-)- Possibilità di espansione(+) - Scarsa attenzione all'immagine(-)- Forte attenzione all'immagine(+) - Cultura di marketing arretrata(-)- Cultura di marketing avanzata(-) - Facilità di lancio nuovi prodotti(+)- Difficoltà di introduzione nuovi prodotti(+) Punti di forza (+) e punti di debolezza (-) della DO rispetto alla GD secondo l'industria di marca

14 14 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL PROFILO DELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO SI TRATTA DI ASSOCIAZIONI DI CONSUMATORI CHE SI AGGREGANO PER POTER DISPORRE DEI VANTAGGI ECONOMICI NEGLI ACQUISTI DÌ BENI E SERVIZI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DELLIMPRESA COOPERATIVA RISPETTO ALLIMPRESA A SUCCURSALE ; APPROCCIO CONSUMERISTA AL MERCATO; ATTENZIONE ALLA POLITICA DI MARCA E ALLA CREAZIONE DI VALORE DELLINSEGNA; LA MINACCIA DERIVANTE DAI PROCESSI DÌ INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE INSEGNE ESTERE.

15 15 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE Coop Italia

16 16 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL PROFILO DEGLI INDIPENDENTI : IMPRESE SINGOLE DI MEDIO PICCOLE DIMENSIONI CHE OPERANO IN UN MERCATO LOCALE E NON SONO ASSOCIATE A NESSUNA INSEGNA ATTUALMENTE SCONTANO SVANTAGGI COMPETITIVI NEGLI ACQUISTI, NELLE VENDITE E NELLO SVILUPPO; SOPRAVVIVONO NEI VUOTI DOFFERTA E NELLADATTAMENTO ALLA DOMANDA LOCALE; UTILIZZANO IN PARTE PER GLI ACQUISTI IL CASH & CARRY

17 INSEGNE GRUPPI STRATEGICI 17 BASSO/ALTO BASSO/BASSO ALTO/ALTOALTO /BASSO ESSELUNGA FINIPER BENNET LIDL METRO AUCHAN CARREFOUR GRUPPO PAM COOP GRUPPO REWE INTERDIS DESPAR SELEX SIGMA CONAD SISA CRAI GRUPPI ASSOCIATIVI LOCALI ACCENTRAMENTOACCENTRAMENTO ARTICOLAZ. FORMATI

18 ACNielsen European Universe 2008 RIDOTTA CONCENTRAZIONE DEL TRADE IN ITALIA 1° sem ,0% 86,3% 84,6% 70,4% 52,0% 48,6% 80.3% 2° sem 20071° sem ° sem 20071° sem 20082° sem 2007 Quota % TOP FIVE

19 19 CONVERGENZA VERSO MODELLI CONTRATTUALI LASSOCIAZIONISMO AGLI ACQUISTI DEGLI ANNI 80 CONTRATTAZIONE ANNUALE DELLE CONDIZIONI BASE; DOPPIA NEGOZIAZIONE PER GESTIRE LE DIFFERENZE; SCOORDINAMENTO DEI LIVELLI NEGOZIALI; INFEDELTA, SCARSA SEQUENZIALITA DEL REFERENZIAMENTO E NESSUNA GARANZIA DELLE PRESTAZIONI; RIPARTIZIONE DEL VALORE AGGIUNTO NEGOZIALE REALIZZATO SU PIU LIVELLI A FRONTE DI MAGGIORI COSTI.

20 20 CONVERGENZA VERSO MODELLI CONTRATTUALI LASSOCIAZIONISMO ALLE VENDITE DEGLI ANNI 90 : LA SECONDA FASE SI SOVRAPPONE ALLA PRIMA; A LIVELLO DI CENTRALE VENGONO SVOLTE NUOVE FUNZIONI PER LE QUALI SONO RICHIESTE ECONOMIE DI SCALA ( MARKETING, COMUNICAZIONE, FORMAZIONE,ETC); LA SEPARAZIONE DEI MERCATI E DEI CANALI CONSENTE DI MANTENERE DIFFERENZIALI DI PERFORMANCE NEI CONFRONTI DI GD- COOP

21 21 CONVERGENZA VERSO MODELLI CONTRATTUALI IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO DEGLI ANNI 2000: CRESCENTE SOVRAPPOSIZIONE DI MERCATI E FORMATI DEI DIVERSI GRUPPI STRATEGICI; IL CONFRONTO DIRETTO STIMOLA LEFFICIENZA ATTRAVERSO UNA MAGGIOR CENTRALIZZAZIONE DÌ: ASSORTIMENTO NEGOZIAZIONE PROMOZIONI SUPPORTO ALLA MARCA DINSEGNA E ALLA PRIVATE LABEL


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